بخشی از مقاله
چکیده
در بیشتر گونههای گردشگری شهری، خرید به عنوان یک انگیزهی ثانویه مطرح بوده که نشان از انگیزه و میل گردشگران در صرف زمانی از تجربه گردشگری خود به خرید از مراکز تجاری شهر مورد بازدید دارد. در این پژوهش تاثیر ویژگی های مرکز خرید و ویژگی های اقتصادی و اجتماعی گردشگر بر رضایتمندی و تمایل به خرید بیشتر گردشگر از مراکز خرید با تاکید بر مقایسه گردشگران و زائران مراجعه کننده به بازار سنتی - بازار رضا - ع - - و بازار جدید - الماس شرق - در شهر مشهد مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گرفت. برای این منظور 404 پرسشنامه بصورت مصاحبه حضوری در تابستان سال 1394 جمع آوری و با استفاده از روش لاجیت چندگانه به تخمین این عوامل پرداخته شد. نتایج نشان داد متغیرهای منبع اطلاعات از بازار - آشنایی قبلی - ، تعداد افراد خانواده همراه در سفر، برخورد مناسب فروشندگان، داشتن پارکینگ ،کیفیت کالا ، وضعیت تاهل، موقعیت مکانی، درآمد و تنوع کالا ماهیانه مناسب تاثیر معنی داری بر گزینش طبقات میزان خرید در مراکز خرید دارد. در انتها نیز پیشنهاداتی جهت افزایش تمایل به خرید گردشگران ارائه شده است.
مقدمه
گردشگری خرید در شهرها و کلانشهرهای گردشگر پذیر به عنوان جزو لاینفک مقوله مدیریت و توسعهی شهری مدنظر بوده و در توسعه مقاصد و اقتصاد گردشگری جایگاه با اهمیتی را دارا میباشد. اغلب، فعالیت خرید مهمترین طبقه هزینهای در زمان تعطیلات و مسافرت است. بر اساس مطالعات، یک سوم هزینههای کل گردشگران صرف خرید میشود. به گفته انجمن مسافرت ایالات متحده1، درسالهای اخیر برای گردشگران داخلی آمریکا خرید محبوبترین فعالیت بوده و در 30 درصد سفرهای شخصی عامل و انگیزه اصلی بوده است. - منگ و ژو2،. - 2012 در جریان گردشگری به خصوص در نواحی شهری مراکز خرید جزو لاینفک اقتصاد گردشگری محسوب میشوند. مراکز خرید به عنوان جاذبهی اصلی در گردشگری خرید محسوب شده و شرط لازم شکلگیری جریان گردشگری خرید میباشند. به گونهای که برای گردشگران، مراکز خرید از جمله پر جاذبهترین نقاط شهر محسوب میشوند. مراکز خرید، در جریان گردشگری شهری، کارکرد چندگانهای یافتهاند که هم تأمین کنندهی نیازمندیهای گردشگران و هم به عنوان جاذبهی گردشگری مطرح میباشند، البته بر این موارد میبایست نقش مراکز خرید را به عنوان مکانی جهت گذران اوقات فراغت و تبلور عینی »بازارگردی« اضافه نمود.
در بیشتر گونههای گردشگری شهری، خرید به عنوان یک انگیزهی ثانویه مطرح بوده که نشان از انگیزه و میل گردشگران در صرف زمانی از تجربه گردشگری خود به خرید از مراکز تجاری شهر مورد بازدید دارد. لذا رضایتمندی گردشگران از مدت زمانی که در این مراکز صرف میکنند نکته مهم و اساسی در زمینه گردشگری خرید محسوب میگردد. با توجه به فرهنگ و ایدئولوژی حاکم بر جامعه ایرانی، خرید به قصد تبرک و هدیه - سوغات - که از مقاصد گردشگری به ویژه مقاصد مذهبی است، جایگاه خاصی نزد ایرانیان دارد و جلوهای معنوی به خرید میدهد. خرید به طور عام و خرید سوغاتی به طور خاص در سفرهای زیارتی نوعی الزام به شمار میآید. کلانشهر مشهد به عنوان قطب زیارت و گردشگری مذهبی در کشور، که سالانه با حجم بالایی از زائران و گردشگران مواجه است، شهری با کارکرد اقتصادی، تجاری و سوداگری محسوب میشود و اقتصاد زیارت و گردشگری در آن اهمیت دو چندان دارد. وجود بیش از 20 بازار و مرکز خرید نشاندهنده پتانسیل بالای این شهر در زمینه گردشگری خرید میباشد. مطالعات انجام شده نشان دهندهی این نکته است که سفرهای زیارتی به این کلانشهر از حالت تک انگیزهای - برپایه زیارت - به چند انگیزهای - با اولویت زیارت - تغییر یافته است - مافی و سقایی، . - 1390 خرید به عنوان یک انگیزهی ثانویه در کنار زیارت در کلانشهر مشهد مطرح میباشد، به طوریکه انگیزهی زیارت و خرید با حدود 70/36 درصد بالاترین انگیزه سفر زیارتی و گردشگری چند منظوره به مشهد محسوب میشود. همچنین بر اساس نتایج برخی از تحقیقات، بعد از هزینه اقامت، هزینهی خرید با 38 درصد در ردیف دوم هزینه کردهای گردشگری در شهر مشهد قرار دارد - مافی و سقایی،. - 1389 شاخصهای مختلفی، میزان تعهد و تمایل گردشگران نسبت به خرید را تحت تأثیر قرار می دهد؛ برای مثال میتوان از جنس، سن، موقعیت اجتماعی-اقتصادی و وضعیت خانوادگی نام برد - هندرسون و همکاران، . - 2011
متغیرهای ویژگیهای مردم شناختی و روانی خریدار، نیازهای شخصی، زمینههای فرهنگی و نتایج کسب شده یا مورد انتظار جزو متغیرهای اصلی و متغیرهای ویژگیهای مراکز خرید، مقصد و ویژگیهای آن، مدیریت مراکز خرید، قیمت و ویژگیهای مربوط به کالا جزو متغیرهای فرعی مهم و تاثیر گذار در توسعه خرید به عنوان فعالیت تفریحی و مورد علاقه گردشگر، در مقاصد گردشگری محسوب میشود - تیموتی،. - 1388 در شکل زیر مهمترین عوامل تاثیر گذار بر گردشگری خرید به صورت مدل زیر نشان داده شده است - تیموتی، . - 2005
شکل -1 عوامل تاثیر گذار بر خرید به عنوان انگیزه سفر - Source:Timothy,2005 -
مشکینی و همکاران - 1393 - با استفاده از روش تحلیل عاملی به این نتیجه دست یافتهاند که عوامل کالبدی- روانی و تفریحی بیشترین اثرگذاری را بر جذب گردشگران به مراکز تجاری تفریحی با تاکید بر بازار الماس شرق مشهد داشته است. دهدشتی و همکاران - 1393 - در مطالعهای به این نتیجه دست یافتهاند که عوامل مرتبط با محصول یعنی آشنایی با برند، اعتماد به برند، ارزش ادراک شده از محصول و ریسک ادراک شده از محصول، در قصد خرید مصرف کنندگان مؤثر است و در میان ابعاد مرتبط با کشور مبدا نیز، تنها بعد شناختی دارای تأثیر معنادار بر قصد خرید مصرفکنندگان است. مارشا - 2015 - 3 نشان داده است که ویژگیهای مرکز خرید پلازا در اندونزی به طور همزمان بر رضایت مشتری تاثیر گذارند. همچنین بصورت جداگانه، کیفیت خدمات بیشترین تاثیر را بر رضایتمندی مشتریان و خرید بیشتر داشته است. در مقابل تخفیفات تأثیر قابل توجهی بر رضایت مشتریان نداشته است. دوبیه للا 4و دوبیه للا - 2014 - با استفاده از روش تحلیل عاملی به این نتیجه دست یافتند که ویژگیهای کالا - تنوع کالا، کیفیت کالا، پر بودن طبقات، وجود کالاهای مورد نیاز مشتری، مارک دار بودن کالا - ، فضای فروشگاه - سیستم تهویه، پاکیزگی - ، تسهیلات - حمل و نقل به مرکز خرید، وجود پارکینگ - و قیمت کالا از مهمترین عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان از مراکز خرید در جنوب استان کائوتنگ در آفریقای جنوبی بوده است. خلف احمد - 2012 - 5 در مطالعهای با استفاده از رگرسیون چند متغیره به این نتیجه دست یافتند که متغیرهای توضیحی شامل زیبایی، راحتی و دسترسی، تنوع
