بخشی از مقاله
چکیده
استراتژي انطباقسازي تبلیغات علیرغم هزینهبر بودن، با توجه به جزئیات بازارهاي مختلف، سعی در ارائه پیامهاي تبلیغاتی مطابق با مشتریان مختلف داشته و در صورت فراهم بودن منابع مالی کافی، موجبات نفوذ بیشتر شرکت در بازارهاي جهانی و محلی را فراهم میسازد.
از طرفی عده اي معتقدند که وجود تفاوت در آداب و رسوم، سلایق، عادات و قوانین مربوط به فعالیتهاي تبلیغاتی در بین کشورهاي مختلف، مانع از اجراي موفقیت آمیز استانداردسازي فعالیتهاي تبلیغاتی میشود و روند همگنی و همگرایی در بازارهاي جهانی را خلاف واقعیتهاي موجود در بازارهاي بینالمللی اعلام نمودند و از طرف دیگر برخی محققان این گونه استراتژي ها را توصیه نموده اند. این تحقیق با هدف بررسی این نظریه ها و با کمک یک روش انطباقی، سعی در تبیین بهتر ابعاد مختلف موضوع دارد.
-1 مقدمه
امروزه فعالیتهاي تبلیغاتی به عنوان یکی از مهمترین ارکان ورود به بازارهاي جهانی و از چالش هاي مهم شرکت هاي بین المللی محسوب می شوند. با وجود این، استفاده از استراتژيهاي نامناسب تبلیغاتی، اثري معکوس بر مزیتهاي رقابتی شرکت داشته و زیانهاي غیر قابل جبرانی براي شرکتها در پی خواهد داشت.
در فعالیتهاي تبلیغاتی بینالمللی توجه خاصی به دو استراتژي استانداردسازي - یکسانسازي - و انطباقسازي وجود دارد که هر یک داراي معایب و مزیت هایی نسبت به هم میباشند. اثربخشی استراتژي استانداردسازي و انطباقسازي تبلیغات، بررسی عوامل احتمالی مانند محیط فرهنگی، منفعت مصرف کننده، تفاوت هاي بازار، انواع محصول، عوامل تعیین کننده ي سازمانی و عوامل مربوط به رقابت را می طلبد
در صورت وجود شرایط مناسب، استانداردسازي تا حد زیادي موجب کاهش در هزینههاي تبلیغاتی شرکتها میشود.
همچنین فناوري موجب گردیده است که هر روز کالاها شباهتهاي بیشتري به هم پیدا نمایند و وجود کالاهاي مشترك نیز به نوبه خود بازارهاي مشترك در سطح جهانی را ایجاد نموده و این بازار نیازمند فعالیتهاي تبلیغاتی یکسان و استاندارد است
برخی از محققین، نظري متفاوت داشته و اظهار میدارند که وجود تفاوت در آداب و رسوم، سلایق، عادات و قوانین مربوط به فعالیتهاي تبلیغاتی در بین کشورهاي مختلف، مانع از اجراي موفقیت آمیز استانداردسازي فعالیتهاي تبلیغاتی میشود
همچنین آنها پیشبینی لویت 1983 - ، - 70 در ارتباط با روند همگنی و همگرایی در بازارهاي جهانی را خلاف واقعیتهاي موجود در بازارهاي بینالمللی اعلام نمودند. مباحث مطرح شده بین این محققین، اساس تحقیقات مربوط به فرآیندهاي استانداردسازي فعالیتهاي بازاریابی نظیر تبلیغات را تشکیل میدهند.
در این بررسی مهمترین عوامل تعیین کننده استراتژيهاي تبلیغات در بازارهاي بین المللی - فرهنگ و همگرایی بازار - مورد بررسی قرار گرفته است.
