بخشی از مقاله
خلاصه
امروزه پيشرفت تكنولوژي و گسترش نفوذ اينترنت اشياء به بازاريان اجازه ميدهد تا اطلاعات غنياي از مصرف كنندگان را با حجم، تنوع و سرعت بيشتري در اختيار داشته باشند. فراهم بودن امكاني در جهت نگهداري و استفاده از اين حجم متنوع از اطلاعات كه با سرعت در حال تغيير و افزايش ميباشد، بازاريان را قادر ميسازد تا شكافهاي ناخوشايند موجود در رفتار مصرفكنندگان را درك و در جهت اصلاح آن حركت نمايند. در اين ميان كلانداده به عنوان يك فناوري جديد به عنوان يك مهم خود را به عنوان ابزاري در جهت نگهداري و مديريت اين نوع از داده مطرح ميكند. در اين مقاله با توجه به اهميت اين مهم به بررسي فناوري كلانداده پرداخته و تاثيراتي را كه اين فناوري ميتواند در تجزيه و تحليل رفتار مصرفكننده و بهبود سيستمهاي بازاريابي داشته باشد را مورد بررسي و ارزيابي قرار ميدهيم.
كلمات كليدي: سيستمهاي بازاريابي، بازاريابي تعاملي هوشمند، كلانداده، تجزيه و تحليل رفتار مصرفكننده.
١. مقدمه
امروزه حجم، تنوع و سرعت دادههاي اوليه كسب شده از مصرفكنندگان فردي بيسابقه است و اين امر موجب انقلابي به اصطلاح كلانداده شده است. انقلاب كلانداده به طور بالقوه منجر به درك كامل رفتار مصرفكننده و فرمول بندي استراتژيهاي بازار خواهد شد. اگرچه كلانداده به عنوان يك شكل جديد سرمايه در بازار امروز در نظر گرفته مي شود اما بسياري از شركتها از مزاياي آن بهرهمند نيستند و بايد براي بدست آوردن اين فرم جديد از سرمايه، منابع و سرمايههاي فيزيكي، انساني و سازماني مناسب را اختصاص دهند - ميتاس و همكاران، ٢٠١٣ - .در عصر كلانداده، شركتها در هر قسمت با تعداد زيادي داده كه اين دادهها بينشهاي رفتاري را در مورد مصرف كنندگان ارائه ميكنند، روبهرو هستند و با توجه به اينكه در بازاريابي ميتوان اين بينش را به نفع بازار ترجمه كرد اين دادهها در مقادير زياد ميتوانند ارزشمند باشند و براي سازمان مزيت رفابتي ايجاد نمايند - ماير و كوكير، ٢٠١٣؛ ساتل، ٢٠١٤ - .
اخيرا، تعدادي از دانشمندان تاييد ميكنند كه برنامههاي تجزيه و تحليل كلانداده ميتواند يك منبع ارزشمند براي بدست آوردن مزيت رقابتي براي سازمانها باشند. اگرچه فنآوري كلانداده، به عنوان يك گام بزرگ بعدي براي نوآوري به رسميت شناخته شده، ولي زنجيره ارزشي كلانداده هنوز ناشناخته باقي مانده است و نياز به بررسي و تحليل بيشتري دارد - عباسي و همكاران، ٢٠١٦ - .در حال حاضر مطالعات علمي بسياري وجود دارد كه نشان دهندهي پذيرش و گسترش استفاده از فناوري كلانداده ميباشد. از اينرو، در ادامه به بررسي فناوري كلانداده و استخراج بينش مخفي رفتار مصرفكننده از كلانداده بدست آمده با استفاده از فناوريهايي نو، مانند اينترنت اشياء پرداخته و سپس اين بينش را با تغيير سودمند و برنامهريزي استراتژيك براي اينده مورد بهرهبرداري قرار ميدهيم.
٢. ويژگيهاي كلان داده
امروزه فناوري، مصرفكننده را به يك ژنراتور پيدرپي كه هم از دادههاي سنتي، ساختاريافته و دادههاي تراكنشي و همچنين از دادههاي معاصر، بدون ساختار، دادههاي رفتاري استفاده ميكنند، تبديل كرده است. از طرف ديگر، ميزان توليد دادهها، سرعت بي وقفهي دادهها به طور مداوم، و غناي متنوع دادهها، تصميمگيريهاي بازاريابي را تغيير ميدهند. اين سه بعد كه معمولا به عنوان سه Vs شناخته ميشوند يعني : حجم، سرعت و تنوع كلانداده تعريف شود.
٢. ١. حجم
در حال حاضر حجم كلانداده با پتابايت، اگزابايت يا زتابايت اندازهگيري ميشود. يك پتابايت معادل ٢ ميليون قفسه بايگاني شدهي سنتي از متن نوشته ميباشد كه تخمين زده ميشود كه به ايجاد ٥/٢ پتابايت داده مصرفكننده در هر ساعت ميباشد. تلاش شركتها براي مهار چالش روزافزون حجم دادههاي بزرگ، بازار جهاني براي نرم افزارها، سخت افزارها و خدمات براي ذخيرهسازي و تجزيه و تحليل دادههاي بزرگ به دو برابر اندازه هر ٢ سال يكبار برآورد كرده است. در واقع كلانداده، كمك قابل توجهي به رشد سريع اينترنت اشياء ميكند كه به موجب آن تمامي فعاليتها رايانهاي ميشوند، به طوري كه پيش بيني شده در سال ٢٠٢٠، سي و دو ميليارد اشيا به اينترنت متصل ميشوند.
٢. ٢. سرعت
بعد كليدي دوم كلانداده، بعد سرعت يا سرعت بيوقفه از ايجاد داده است. بازاريابان با دسترسي به دادههاي غني و سريع قادر به تصميمگيريهاي بهتر بر اساس شواهد در يك زمان معين به جاي شهود و يا تحقيقات مبتني بر آزمايشگاه، رفتار مصرفكننده ميشود. براي درك بهتر تفاوت مجموعهاي از دادههاي حجيم و بزرگ و كلانداده، توجه به تفاوت بين دادههاي سرشماري ايالات متحده و اطلاعات جمعآوري شده مصرفكننده توسط يك خردهفروش لباس زنانه كه مديربازاريابي ميداند كه در مدت زمان معين چگونه بسياري از معاملات مصرفكننده اتفاق ميافتد كه كدام محصول، سبك و رنگ در حال حركت به سمت قفسههاي فروشگاهها و همچنين وب سايت خردهفروشها و آنچه كه مصرفكنندگان در شبكههاي اجتماعي در مورد خردهفروشان ارسال ميكنند. هر دو روش دادههاي غني فراهم ميآورند اما دومي، با وجود اينكه براي تصميمگيريهاي فعلي بازاريابي قابل اجراست ولي بدون بينش كلانداده تطابق با رقبا بسيار دشوار است.
٢. ٣. تنوع
بسياري از منابع كلانداده، غناي متنوعي ارائه ميكنند كه به مراتب منجر به برتري دادههاي سنتي از گذشته ميشود. تفاوت عمده دادههاي سنتي با دادههاي معاصر، تغيير جهت دادن از دادههاي تراكنشي ساختاريافته به دادههاي رفتاري بدون ساختار است. دادههاي ساختاريافته - اسكنر يا دادههاي حسگ، سوابق، فايلها و پايگاههاي داده - و دادههاي بدون ساختار شامل دادههاي متني - از جمله وبلاگ ها و پيامهاي متني - و دادههاي غير متني - از جمله ويديوها، تصاوير و ضبط صدا - كه توسط بازاريابان جمعآوري ميشوند، ميباشند. بسياري از دادههاي بدونساختار، از طريق رسانههاي اجتماعي كه در آن افراد اطلاعات شخصي و رفتاري خود را با دوستان و خانواده به اشتراك ميگذارند، بوجود ميآيند. داده نيمه ساختاريافته شامل انواع مختلفي از نرمافزار است كه ميتواند منجر به انسجام دادههاي بدونساختار شوند. به عنوان مثال، نرمافزار استاندارد زبان عمومي، امكان مشاهدهي ويديوها براي تعيين عناصر رايج كه سازمان به آنها نياز دارد را تعيين ميكند - مثلا ويديوهاي منتشرشده در يوتيوپ نشان ميدهد افرادي كه از محصولشان استفاده ميكنند، چند نفر از آنها خوشحال هستند؟ - - اروالز و همكاران، ٢٠١٥ - .
