بخشی از مقاله
بررسی تاثیر ترفندهای قیمت گذاری بازاریابی عصبی بر رفتار خرید مصرف کننده های پوشاک )مطالعه موردی فروشگاه های پاتن جامه استان کردستان(
چکیده
مقاله حاضر تحقيقي ميداني است كه هدف از آن بررسي تأثير ترفندهای قيمت گذاری بازاريابي عصبي بر رفتار خريد مصرف كننده های پوشاک در فروشگاه های پاتن جامعه مي باشد .نتايج تحقيقات مختلف نشان مي دهدكه انتخاب ترفندهای قيمت گذاری بازاريابي عصبي مي توانند بر روی رفتار مصرف كننده اثر بگذارند. جامعه ی تحقيق، مشتريان فروشگاه های پاتن جامه در استان كردستان مي باشد كه به روش نمونه گيری دسترس، ۹۰ نفر از مشتريان به عنوان نمونه انتخاب شده است.برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه پنج گزينه ای ليکرت و برای تجزيه و تحليل آنها از آزمون تي- تک نمونه استفاده شد و نتايج نشان داد كه ترفندهای قيمت گذاری بازاريابي عصبي بر رفتار خريد مصرف كننده تاثير مثبت دارد. اين مطالعه مي تواند به فروشگاه های پوشاک فروشي جهت هرچه اثر بخش تركردن ترفندهای قيمت گذاری بازاريابي عصبي كمک كند.
کلمات کلیدی:
ترفندهای قيمت گذاری،بازاريابي عصبي،رفتار مصرف كننده،پاتن جامه
.1مقدمه
يکي از مباحث مهم در عملکرد مصرف كننده، درک چگونگي تصميم گيری مصرف كنندگان مي باشد كه هميشه مورد توجه محققان، بازاريان و مديران صنعتي است .پس از نااميدی از روش های سنتي، روش های نوين و تركيبي از قبيل بازاريابي عصبي توسعه يافته اند .بازاريابي عصبي حاصل ادغام دو رشته علمي علوم اعصاب و بازاريابي مي باشد .بازاريابي عصبي شاخه ی جديدی از تحقيقات بازاريابي است كه به مطالعه ی بررسي پاسخ مؤثر حسي، شناختي و عاطفي محرک های بازاريابي مصرف كنندگان مي پردازد .محققان با استفاده از فن آوری هايي مانند تصويربرداری با تشديد مغناطيسي و روش های رديابي چشم به اندازه گيری تغييرات در فعاليت مغز مي پردازند كه به درک بهتر ما از چگونگي تصميم گيری مصرف كنندگان و اينکه چه بخشي از مغز در تصميم گيری آن ها دخالت دارد كمک مي كند .علي رغم سودمندی های متصور برای بازاريابي عصبي، برخي از محققان بازاريابي تمايل چنداني به بکارگيری روش های علوم اعصاب نداشته و هنوز در مورد بازار يابي عصبي شک و ترديد وجود دارد)اكبری،مهسا،1۰.)29پدر علم بازارايابي عصبي، پروفسور آل اسميتز كه اصطالح بازاريابي عصبي در سال ۹۹۹1 توسط وی پردهبرداری شده است و مضمون آن بکارگيری تکنيکهای شناسايي مکانيسمهای مغزی برای درک رفتار مشتريان به منظور بهبود استراتژیهای بازاريابي است.در بازاريابي عصبي اعتقاد بر اين است كه مطالعه بيولوژی و فيزيکي مغز مهمترين راه برای شناخت رفتارخريداران محصول يا خدمات است.
شركت ها،موسسات و فروشگاه ها ترفندهای گسترده ای در قيمت گذاری دارند اما اين ترفندها آيا واقعاً تاثيرگذار است؟ يا اگرتاثير گذاراست تاچه اندازه ای است؟ برای بررسي ميزان تاثير گذاری ترفندهای قيمت گذاری بر روی ذهن و تصميم انسان ها تنها يک راه مطمئن وجود دارد آن هم اندازه گيری فعاليت مغزی آن ها در برابر محرک های قيمت گذاری ارائه شده است. يک محصول را در فروشگاهي در نظر بگيريد، يک مشتری آن را بر مي دارد نگاه مي كند و سريع آن را خريداری مي كند اما مشتری ديگر همين محصول را بر مي دارد نگاه مي كند اما دوباره سرجايش قرار مي دهد. در مغز اين اين دو نفر دو واكنش متفاوت رخ داده است، در يکي واكنش مغزی منجر به خريد شده و ديگری واكنش مغز منجر به بازگرداندن محصول به قفسه شده است. كاركردهای قسمت های مختلف مغز تا چه اندازه در اين رفتار تاثير داشتند؟ كدام قسمت موافق خريدن محصول بوده و چرا؟ و كدام قسمت مخالف خريدن محصول بوده و چرا؟ عوامل مختلفي بر روی تصميم گيری انسان ها تاثير مي گذارد برخي از اين عوامل شناختي هستند و برخي ديگر هيجاني، تعدادی هم از هر دو عامل تشکيل شده اند. اكنون مي توانيم نظام های مغزی درگير در خريد را تجزيه و تحليل كنيم و به شركت ها ،موسسات و فروشگاه ها بگوييم كه چگونه مي توانند ترفندهای قيمت گذاری خود را به گونه ای طراحي كنند كه بيشترين تاثير را بر خريد مشتريان خود بگذارند. از طرفي ديگر محققان پيشين مطالعات مختلفي را در
خصوص تاثيرات بازاريابي عصبي مورد بررسي قرار داده اند كه البته با عنايت بر اينکه هيچ مطالعه ای در خصوص كمک به مساله ذكر شده در اين پژوهش انجام نگرديده بود،بر آن شديم كه در اين مقاله به بررسي تاثير ترفندهای قيمت گذاری بازاريابي عصبي بر رفتار خريد مصرف كننده های پوشاک بپردازيم.در ادامه ضمن مروری بر مباني نظری و پيشينيه پژوهش به متدولوژی انجام كار و تجزيه و تحليل داده ها و نتيجه گيری از اطالعات بدست آمده اشاره خواهيم كرد.
.2 مبانی نظری و ادبیات تحقیق
شركت ها برای كاالها و خدماتي كه عرضه مي كنند قيمتي را معين مي كنند.اين قيمت ممکن است در قالب مفاهيم گوناگون مانند شهريه،حق العمل،اجاره بها و ...عنوان شود.در بين اجزای آميزه بازاريابي،قيمت تنها عاملي است كه موجب ايجاد درامد مي شود.همچنين قيمت انعطاف پذيرترين عامل آميزه بازاريابي شناخته مي شود. چرا كه مي توان به سرعت آن را تغيير داد)كاتلر،.)2931 قيمت از لحاظ لغوی يعني سنجش،ارزيابي،اندازه و معيار.قيمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله ای كاال و خدمت كه به صورت واحد پول بيان مي شود.بر اين اساس قيمت گذاری به طور ساده يعني تعيين قيمت برای كاال يا خدمات. قيمت گذاری فعاليتي است كه بايد تکرار شود و فرآيند مداوم و پيوسته است.اين تداوم ناشي از تغييرات محيطي و عدم ثبات شرايط بازار است كه لزوم جرح و تعديل قيمت را ايجاد مي كند)كاتلر،۹۰.)29 قيمتگذاری و اعالم قيمت به مشتری موضوع بسيار حساسي است.
از نحوه چينش كاالها و اجناس گرفته تا نوع موسيقي كه در فروشگاهها پخش ميشود ميتواند به صورت ناخودآگاه بر روی رفتار مصرف كننده تأثير گذاشته و باعث شود بيش از حد مورد نياز خريد كنند. اما مؤثرترين استراتژی كه فروشندگان برای متقاعد كردن مصرف كنندگان جهت خريد بيشتر به كار ميبرند نحوه قيمت گذاری است.فروشندگان ميدانند كه حتي محتاطترين مشتريان هم معموالً از روشها و ترفندهای قيمت گذاری اجناس و كاالها خبر ندارند. بنابراين از راهکار قيمت گذاری برای داشتن كنترل هرچه بيشتر بر روی ذهن و نحوه خريد مشتريان استفاده ميكنند.در ادامه اين مطلب به ارائه چند ترفند از ترفندهای قيمت گذاری در بازاريابي عصبي ميپردازيم كه نتيجه تحقيقات بازاريابي عصبي است)ژان بقوسيان،1۰.)29
توجیه قیمت : وقتي به مشتری قيمتي را اعالم ميكنيم بايد بالفاصله آن را توجيه كنيم. اگر قيمت ما بيشتر از قيمت مرسوم است يا حتي كمتر است، توجيه قيمت باعث افزايش فروش ميشود. توجيه قيمت حس خوبي در مشتری ايجاد ميكند و همين حس ميتواند احتمال خريد را افزايش دهد)ژان بقوسيان، 1۰.)29
استفاده از قیمت های دقیق: در قيمتگذاری محصوالت از قيمتهای دقيق استفاده كنيد و تا آنجا كه ممکن است به هيچ وجه تخفيف ندهيد. همين قيمتهای دقيقمعموالًباعث مي شود توقع تخفيف كمتر شود.تخفيفهای بيمورد يکي از بزرگترين هزينهها هستند و با كاهش اين مورد ميتوانيد سود بيشتری كسب كنيد. قيمتهای دقيق همچنين حس بهتری به مشتری انتقال ميدهد،فرمول مشخصي برای خود تعريف كنيد و قيمتگذاری را با آن فرمول انجام دهيد تا هرگاه مشتری دليل آن قيمت خاص را پرسيد بتوانيد برايش توضيح قانعكنندهای ارائه دهيد)همان منبع(.
توجیه قیمت به صورت ملموس و تصویری: فقط موارد ملموس و تصويری توسط مغز قديم جذب ميشود.يکي از بهترين روشهای ملموس توجيه قيمت آن است كه خريد مشتری را با خريدی مقايسه كنيم كه او به راحتي و بدون نگراني آن را انجام مي دهد.نکته مهم آن است كه مبلغ را با موردی مقايسه كنيم كه مشتری به راحتي برای آن پول ميپردازد)همان منبع(.
برداشت مردم از قیمت:برداشت مردم از قيمت بسيار اهميت دارد.ما به عنوان بازارياب بايد بتوانيم مناسبترين پيشنهاد قيمت را ارائه دهيم كه برای مشتریكامالً ملموس است و مناسب به نظر ميرسد. آيا هميشه بهتر است قيمت را به بازههای زماني كوچکتر تقسيم كرده و سپس اعالم كنيم؟ پاسخ منفي است.گاهي وقتي به كسب وكارها خدماتي ميفروشيم كه به صورت اشتراک يا عضويت است بهتر است قيمت بزرگتری را اعالم كنيم و تاكيد كنيم كه مثال تا يک سال ميتوانند از اين خدمات استفاده كنند. برای اغلب مديران لذت بخش نيست كه زير تعهد پرداخت ماهيانه بروند)همان منبع(.
تعداد صفرها: قيمت محصوالت در ايران اغلب چندين صفر دارد،وقتي ميخواهيد قيمت محصولي را به نمايش بگذاريد از حداقل صفر ممکن استفاده كنيد. وقتي مي خواهيد هديهای به محصول اضافه كنيد صفرها را بنويسيد)همان منبع(.
در ادامه اين مطلب با استفاده از ترفند های قيمت گذاری توسط آقای ژان بقوسيان مدل مفهومي تحقيق ما در اين مقاله به صورت زير معرفي مي گردد.
توجیه قیمت
استفاده از قیمت دقیق
رفتار مصرف
توجیه قیمت
کننده
برداشت از قیمت
تعداد صفرها
)منبع، ژان بقوسيان،1۰)29
رفتارمصرف کننده: رفتار مصرف كننده فعاليتهای ذهني، احساسي و فيزيکيای را كه افراد هنگام خريد، استفاده و دور انداختن محصوالت و خدماتي كه برای ارضای نيازها و اميالشان به كار مي گيرند شامل مي شود)ويلکه،۹۹۹1،ص.)21 به عبارت ديگر رفتار مصرف كننده شامل مجموعه ای از فرآيند های رواني و فيزيکي است كه قبل از خريد آغاز و بعد از مصرف نيز ادامه مي يابد)دراكر،پيتر،۰۰۰2،ص۹.)22 رفتار مصرف كننده با انگيزه است. اساسي ترين سئوال در مورد رفتار مصرف كننده چرايي رفتار مصرف كننده است. پاسخ اين سئوال را مي توان در تعريف رفتار مصرف كننده جستجو كرد، « به گونهای كه نيازها و خواسته هايشان ارضا شود.» در مجموع رفتار مصرف كننده يک رفتار با انگيزه است كه منظور از آن دستيابي به اهداف ويژهای است. اين انگيزه ها دو دسته هستند، يکي انگيزة كار كردن كه داليل خريد يک محصول است و به عملکرد آن محصول مربوط مي شود به گونهای كه به مصرف كننده كمک ميکند تا به هدف دست يابد. به عنوان مثال انگيزة كار كردن
