بخشی از مقاله
بازاریابی پارتیزانی و تاثیر آن بر رفتار خرید مصرف کننده
چکیده
در بازار رقابتی امروز تمرکز زیادی روی بهبود کارآیی و اثربخشی تلاشهای بازاریابی وجود دارد .بازاریابی را میتوان بعنوان فرایندی تعریف کرد که فرد و گروه از طریق تولید کالا و خدمت و داد و ستد محصول ، نیازها و خواسته های خود را تامین می کنند.شرکتها درتلاشند روشهای نوینی را در جهت کاستن از هزینه ها و افزایش ارزش محصولات ویا خدمات خود انجام دهند .هدف بازاریابی پارتیزانی بعنوان یک استراتژی ،استفاده از ترکیب ابزارهای تبلیغاتی نوین با کمترین هزینه بر اساس روان انسان ها و آن گونه ای که انسان ها می اندیشند و قضاوت می کنند، بنا نهاده شده است وجهت تاثیر بر رفتار خرید مصرف کننده و افزایش شور و اشتیاق وی به استفاده از کالا یا خدمت و در نتیجه افزایش بهره وری و موفقیت شرکتها بکار میرود.کلید موفقیت بازاریابی پارتیزانی هنر توجه کردن است چرا که با صرف بودجه اندک تاثیر شگرف در ذهن مخاطب ایجاد میکنددر این مقاله به بررسی بازاریابی پارتیزانی و تاثیرآن بررفتار خرید مصرف کننده پرداخته ایم .نتایج حاصله نشان میدهد که استفاده درست از ابزارهای بازاریابی پارتیزانی بر رفتار خرید تاثیر دارد و باعث تشویق مصرف کننده به خرید بیشترمیگردد.
کلمات کلیدی: بازاریابی پارتیزانی،رفتار خرید مصرف کننده ،ابزارهای تبلیغاتی،بازار رقابتی
مقدمه
امروزه و پس از گذشت سالیان دراز، تعاریف بسیاری در حوزه بازاریابی و تبیین مفاهیم آن انجام گرفته است، و همواره افراد، شرکتها و سازمانها درک مختلفی نسبت به این مفاهیم دارند. شاید یکی از علل مهم در این زمینه، گستردگی مفاهیم بازاریابی است بازاریابی یک فرآیند است نه یک رویداد و البته نوعی هنر است. بازاریابی اداره کردن بازارها برای پدید آوردن داد و ستد بمنظور ارضای نیازها و خواسته های انسان است فروشنده باید در جستجوی خریدار برآید، نیازهای او را شناسایی نماید، کالاها و خدمات مناسبی را طرح ریزی و قیمت آنها را تعیین کند، آنها را ترویج و تبلیغ کند، در انبار بگذارد و تحویل دهد. فعالیتهای اصلی بازاریابی عبارتند از: تولید محصول ،تحقیق ،برقرار کردن ارتباط، توزیع، قیمت گذاری و ارائه خدمات (کاتلر، آرمسترانگ؛ .(1388فرایند بازاریابی وظایف کلیدی ومسئولیتهای لازم برای ایجاد یک برنامه موثر بازاریابی با در نظر گرفتن رفتار خرید مصرف کننده می باشد .اصطلاح بازاریابی پارتیزانی توصیف کننده استراتژیهای غیر متداول و غیر قراردادی است که بایستی یک تاثیر پیشبردی قابل توجه در سازمانی که در آن بکار گرفته میشود داشته باشد.(بالتنر و لنینگ.(2008 روش بازاریابی پارتیزانی یک روش کاملا خلاقانه و بر مبنای روانشناسی انسانها میباشد.آنچنان که تئودورلویت میگوید:رقابت امروزی در آن چیزی نیست که شرکتها در کارخانه هایشان تولید میکند بلکه در چیزهایی است که به برون داد کارخانه اضافه میشود مانند بسته بندی،خدمات، تبلیغات، نظر مشتزیان ، تامین مالی ،تدارکات،حمل ونقل، انبارداری و دیگر چیزهایی که برای افراد ارزشمند است. بازاریابی پارتیزانی به تمام کسانی که در سر آغاز راه کسب و کار موفق و نو آور هستندکمک میکند و به آنهامی آموزد که در راه موفقیت آنچه اهمیت دارد مشتریان هستندو مشتریان مهمترین سرمایه آنها میباشند.(اینگرام ( 2004;
بازار چیست؟
به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالابازار اطلاق میشود. از دید یک اقتصاددان، یک بازار، شامل تمام خریداران و فروشندگانی است که در حال دادوستد کالاها یا خدمات خاصی هستند.. بازار مشتمل بر تمام مشتریان بالقوه ایست که دارای نیاز و خواسته مشترک باشند و برای تامین نیاز و خواسته خود، به انجام مبادله متمایل بوده و توانایی این کار را نیز داشته باشند
انواع بازار: بازار بالقوه
به مجموعهای از مصرفکنندگان که نسبت به کالا یا خدمتی خاص علاقهمندی نشان میدهند. بازار در دسترس
به مجموعه ای از مصرفکنندگان اطلاق میگردد که نسبت به یک کالا یا خدمتی خاص علاقهمند هستند، دارای درآمد می باشند و به کالا یا خدمت دسترسی دارند.
بازار در دسترس واجد شرایط از مجموعهای از مصرفکنندگان شکل میگیرد که علاوه بر علاقهمندی، صاحب درآمد بودن و دسترسی، از شرایط لازم برای
خرید کالا یا خدمت نیز برخوردار هستند. بازار تسخیرشده
مجموعهای از خریدارانند که در حال حاضر محصول را خریداری کرده اند. بازار هدف
قسمتی از بازار در دسترس واجد شرایط است که شرکت برای فعالیت انتخاب کرده است
بازاریابی چیست؟
کاتلر میگوید بازاریابی، هنر و علم شناسایی، خلق و ارائه ارزش به منظور ارضای نیازهای بازار هدف، برای دستیابی به سود است. بازاریابی امیال و نیازهای ارضا نشده را شناسایی میکند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه گیری میکند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخشهایی از بازار را به عنوان مناسبترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص میکند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آنها را دارد و همچنین مناسبترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی میکند.
بازاریابی بر پایه 4 مقوله اصلی به شرح زیر استوار است:
-1 کالا یا خدمات Product
که شامل تنوع کالا، کیفیت محصول، طراحی کالا، مشخصات ویژه آن، نام تجاری، بسته بندی کالا، حجم و اندازه آن ،میزان ضمانت محصول، میزان عایدی کالا و خدماتی که ارائه میدهد است.
- 2 توزیع Place
مجاری توزیع کالا، میزان پوشش کانالها، ترکیب مطلوب کانالها، تعیین موقعیتهای مکانی، فهرست مجاری توزیع و حمل و نقل کالاست.
- 3 قیمت گذاری Pricing
که شامل قیمت موردنظر کالا، میزان تخفیفات قیمتی، میزان کسورات، مدت پرداخت و شرایط اعتباری است.
-4 تبلیغاتpromotion
پیشبرد فروش که شامل ترویج فروش، تبلیغات، پرسنل فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم است.
انواع بازاریابی:
.1 بازاریابی اینترنتی
.2 بازاریابی تلفنی
.3 بازاریابی صنعتی
.4 بازاریابی چند بخشی
.5 بازاریابی شبکه ای
.6 بازاریابی خدمات
.7 بازاریابی ویروسی
.8 بازاریابی پارتیزانی (چریکی)
مفهوم بازاریابی پارتیزانی
بازاریابی پارتیزانی (چریکی) (GUERRILLA MARKETING) ، مفهومی است که اول بار توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان “بازاریابی پارتیزانی ” در سال 1982 تشریح شد؛ روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیتهای ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم. چنین ترفیعات و پیشرفتهایی گاهی اوقات به گونه ای طراحی می شوند که مخاطب هدف، حتی از وجود آنها بی اطلاع است و شاید بتوان گفت این نوع بازاریابی از انواع بازاریابی پنهان یا بازاریابی مبتنی بر هیاهو است. در واقع بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم جهت کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و درگیر ابتکارات، نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است. بازاریابی پارتیزانی نوعی روش تفکر است که فرد میتواند بر اساس عملکردهای خاص، آن را تشخیص دهد و فرد دیگری نیز می تواند بر اساس عملکردهای مختلف به شناسایی این نوع بازاریابی بپردازد. اصولا در این نوع بازاریابی از ذهن های باز و نگرش های مختلف برای کسب امتیاز در نبرد برای جذب مصرف کنندگان استفاده می شود. بنابراین مهم ترین اختلاف بین بازاریابی پارتیزانی و سنتی، حالت ذهنی کار است.
تفاوت های اساسی بین بازاریابی پارتیزانی و بازاریابی سنتی وجود دارد. فرق اصلی بین این دو ، تاکتیک های بازاریابی پارتیزانی است که به خلاقیت، روابط خوب و رضایت تأکید دارد. لوینسون اظهار می دارد که یک بازاریاب خوب پارتیزانی در بیشتر موارد باید از روابط موجود و پتانسیل توسعه روابط اضافه، آگاهی کافی داشته باشد. پس یکی از اصول پایه ای بازاریابی پارتیزانی، رابطه است که در کانون موفقیت بازاریابی جای دارد. روابط انواع مختلفی دارد:
روابط مشتری: هر رابطه ای با مشتریان بالقوه می تواند به وسیله فکر کردن در مورد اینکه چه چیزی اساس یک رابطه خوب هست، ارتقا پیدا می کند. برای مثال، فرستادن یک نامه به صورت دست نوشته یا تماس با یک مشتری موجود به او فکر ادامه تجارت را می دهد.
روابط کارکنان: هر یک از کارکنان شرکت باید بازاریابی حرفه ای را بداند و از چگونگی روش ارتباط با مشتری، دستفروش و هر کسی که تجارت شما را عرضه می کند، به خوبی آگاهی داشته باشد.
روابط با رقبا: روش بازاریابی پارتیزانی به ترویج روابط خوب با رقبا می پردازد. به جای فکر کردن درباره شرکت های دیگر به عنوان رقیب خود، بازاریابی پارتیزانی راه های همکاری را بیان می کند.
اصول بازایابی پارتیزانی:
بازاریاب پارتیزانی باید خلاق باشد و روش های نامنظم وغیرمعمول ارتقاءوپیشبرد را طراحی و تدوین کند
لوینسون اصول زیر را بعنوان زیربنای بازاریابی پارتیزانی شناسایی میکند:
-بازاریابی پارتیزانی به طور ویژه در کسب و کارهای کوچک کاربرد دارد.
-بازاریابی پارتیزانی بایدبرمبنای روانشناسی انسانی باشد تا تجربه ،قضاوت و حدس و گمان
-سرمایه گذاری اولیه در بازاریابی جای پول باید زمان ،انرژی و قوه تخیل و تصویرسازی باشد
-آمار و ارقام اولیه برای اندازه گیری کسب و کار میزان سود است نه فروش
-بازاریابی پارتیزانی باید همواره ترکیبی از روشهای بازاریابی را در یک رشته اقدامات و عملیات بکار برد
تاکتیکهای بازاریابی پارتیزانی:
اگرچه تکنیکهای بسیاری در بازاریابی نامنظم یا پارتیزانی وجود دارد لیکن در اینجا به نمونه هایی از این تکنیکها اشار میشود
-اقدامات کلامی یا شفاهی
-نظرخواهی یا نظرسنجی شخصی
-تبلیغات پیشرو/اقدامات تبلیغاتی
-بازاریابی تلفنی
-نامه های شخصی
-تبلیغات اینترنتی
-جلسات ونشستهای شخصی
-آگهی های طبقه بندی شده
-مجموعه اقدامات پست مستقیم و...
بازاریابی پارتیزانی برای کسب و کارهای کوچک طراحی شده اما اکنون به طور فزاینده ای توسط کسب و کارهای بزرگ هم بکار میرود.
مصرف کننده کیست:
شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که ما به طور مستقیم یا غیر مستقیم کالاها و خدمات خود را به او عرضه می کنیم همان کسی است که نیازش را خود تعریف میکند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف میکند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل میشود که در کالاها یا خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید. در شرایط رقابتی امروز استراتژی کسب سهم بازار اهمیت بسیار حیاتی برای بنگاه های کسب و کار دارد و باید از تمامی فاکتور های لازم برای جذب و نگه داشتن مشتری استفاده نمود. و به یاد داشته باشیم رسیدن به یک مشتری مشعوف(ارئه خدمت یا کالا بیش از انتظار مشتری که باعث رضایت بیش از حد معمول وی می گردد) ما را در داشتن
