بخشی از مقاله
چکیده:
در طی سالهای اخیر نگرانی های زیادی درباره آلودگی ها و مشکلاتی که درباره محیط زیست به وجود آمده است یاعث شده است که تولید کنندگان به تولید محصولاتی بپردازند که با محیط زیست سازگارباشد و تاثیر منفی کمتری بر محیط زیست داشته باشد و بازرایابان نیز از بازاریابی سبز در این راه استفاده می کنند. هدف از این پژوهش بررسی تاثیرآمیخته های بازاریابی سبز بر رفتار خرید مصرف کنندگان است.
پژوهش حاضر از نظر هدف یک پژوهش کاربردی است و برای جمع آوری داده های آن از مقالات و کتاب های موجود در کتابخانه ها و استفاده از منایع اینترنتی استفاده شده است و جامعه آماری برای انجام این پژوهش تعداد 30 واحد از واحدهای دانشگاه علوم پزشکی تهران است که از محصولات شرکت استفاده می کنند. و حجم نمونه پژوهش هم تعداد 28 واحد در نظر گرفته می شود.
به منظور جمع آوری اطلاعات میدانی از پرسشنامه محقق ساخته با مقیاس لیکرت - پنج گزینهای - استفاده شده است. روایی پرسشنامه توسط نظرسنجی از اساتید و صاحبنظران مربوطه اندازهگیری و در حد قابل قبولی بدست آمد. و پایایی آن توسط آزمون آلفای کرونباخ تایید شده است. برای تجزیه و تحلیل آن از نرم افزار spss استفاده شده است و نتایج حاصله از پژوهش نشان می دهد که عناصر آمیخته بازاریابی سبز - محصول سبز، قیمت و توزیع - با رفتار خرید مصرف کننده رابطه مثبت و معناداری دارد و یکی از عناصر آمیخته بازاریابی - ترفیع - با رفتار خرید مصرف کننده رابطه مثبت و معناداری ندارد.
مقدمه:
موضوع محیط زیست یکی از موضوعاتی است که در قرن حاضر به شدت مورد توجه قرار گرفته است مانند گرم شدن تدریجی زمین و تغییرات آب و هوا تا حد زیادی به افزایش مصرف بستگی داردکه توسط تجارت بین المللی امکان پذیر شده است. اقتصاد پر رونق تر باعث افزایش استفاده از سوخت و انرژی های فسیلی موجود در زمین شده است تا جایی که محیط زیست بیش از این تاب و توان تحمل ندارد و این مسئله به وضع قوانین زیست محیطی جدیدتر و سخت تر شده است. شرکت ها در مسیر توسعه تولیدات دوستدار و سازگار با محیط زیست عمل می کنند و فرآیند جدید کاهش دهنده مصرف انرژی و مواد مضر را اضافه خواهند کرد.
مطالعه در مورد رفتار مصرف کننده سبز در طول سالهای 1970 به عنوان یک موضوع مهم برای برنامه ریزان بازاریابی پدیدار شد. بعد از مدتی توقف، در حوالی سال 1990 پیشرفتی در تحقیقات به وجود آمد و نشریه های بسیاری در مورد نگرش های محیطی و تاثیرات آنها بر رفتار مصرف کنندگان تحقیقاتی انجام دادند، مانند اثر متغیرهای بازاریابی بر تصمیم خرید آگاهانه محیطی، تصمیم مصرف با ذخیره انرژی و شیوه های بازیافت داخلی. این تغییر در رفتار مصرف کنندگان با شروع انقلاب سبز برای جلوگیری از خسارت بیشتر به محیط کمک کرد.
در قرن حاضر چالش های اصلی بشر یافتن راهی پایدارتر و عادلانه تر برای تولید، مصرف و زندگی است. متاسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سببز منحصرا به ترفیع یا تبلیغ محصولات و .. اشاره دارد. کلماتی مانند قابل بازیافت و سازگار با محیط زیست و لایه ازون مواردی هستند که مصرف کندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه هایی از بازاریابی سبز هستند.
مبانی نظری:
بازاریابی سبز
تاریخچه بازاریابی سبز به سال 1970 بر می گردد . فارغ از توجهات دهه 70 ، در اواخر دهه 80 ایده ای به نام بازاریابی سبز ظهور خودش را اعلام کرد . در این موقع مرکز توجه مشتریان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا کرد و پس از آن موضوع بازاریابی سبز مطرح و پژوهش های زیادی خصوصا در کشورهای توسعه یافته انجام شد
بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق میشود که به محیط آسیب نمی رسانند. سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف میکنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت میکند. انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف میکند: مطالعه جنبههای مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد.
بازاریابی سبز فرآیندی مدیریتی است که مسئولیت آن شناسایی ، پیش بینی و ارضای نیازهای مشتریان و جامعه بوسیله یک روش سودمند و پایدار است.
چارتر و پولونسکس بیان کردند که بازاریابی سبز، بازاریابی یا ترویج یک محصول مبتنی بر عملکرد محیطی یا پیشرفت های وابسته با آن است.
برخی صاحبنظران در تلاشند تا مفهوم بازاریابی سبز را در قالب تعریف بازاریابی اجتماعی بگنجانند. اما بازاریابی سبز خصوصیاتی دارد که آن را آشکارا از بازاریابی اجتماعی متمایز می کند:
- 1 تاکید بر پایداری فیزیکی فرآیند بازاریابی و نیز پذیرش مسئولیت اجتماعی آن
- 2 ارائه دیدگاهی کل گراتر و وابسته تر دیدن روابط میان اقتصاد، اجتماع و محیط زیست.
- 3 دیدگاه دائمی به جای دیدگاه بلند مدت.
- 4 نگرش به محیط زیست به عنوان پدیده ای دارای ارزش بیشتر از مفید بودن برای جامعه.
- 5 توجه به نگرانیهای جهانی به جای توجه به مسائل یک جامعه خاص.
در کل می توان گفت سبز واژه ای است که در بازاریابی ریشه در مباحث اکولوژیک و محیط دارد و سازمان ها یا افراد زمانی که می خواهند درباره فشارهای محیطی یا اکولوژیکی صحبت کنند آن را به کار می برند. بنابریان بازاریابی شامل یک گروه وسیعی از فعالیت هایی است مثل تغییر محصول، تغییر پروسه تولید، تغییرات بسته بندی و تغییر تبلیغ . بنابریان تعریف بازاریابی سبز کار ساده ای نیست.
دلایل اهمیت بازاریابی سبز:
انسان منابع محدودی در زمین دارد و با آنها تلاش در برآوردن نیازهای نامحدود جهان دارد. در جوامع بازار که آزادی انتخاب وجود دارد بطور کلی پذیرفته شده است که افراد و سازمان ها حق دارند که از خواسته های خود راضی باشند. همانطور که شرکت ها با منابع طبیعی محدود مواجه هستند. باید راهکارهای جدید و جایگزین را برای برآوردن این خواسته های نامدود توسعه یابد
