بخشی از مقاله
چکیده
هدف این پژوهش بررسی اثر بازاریابی اجتماعی شرکتها در رفتار مصرفکننده مشتریان هایپر مارکت ها میباشد. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان هایپر مارکت ها بهصورت نامحدود است که با استفاده از فرمول کوکران با جامعه نامحدود تعداد 324 نفر از مشتریان به روش نمونهگیری خوشهای انتخاب گردیدند.
روش تحقیق توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی میباشد. جهت سنجش متغیرهای تحقیق از پرسشنامه استاندارد استفاده گردید. روش نمونهگیری تحقیق تصادفی ساده میباشد. برای تجزیهوتحلیل دادهها از تحلیل عاملی اکتشافی و معادلات ساختاری استفادهشده است. نتایج تحقیق نشان میدهد عواملی همچون ویژگیهای شرکتی، بازاریابی اجتماعی، علی از طریق اعتبار بازاریابی اجتماعی و همخوانی ارزشها بر تغییر داوطلبانه رفتار و وفاداری مشتری تأثیر میگذارند.
.1 مقدمه
امروزه نقش واحدهای تجاری در اجتماع دستخوش تغییرات بسیار زیادی شده است. شرکتها علاوه بر اینکه به دنبال افزایش سودآوری برای سهامداران و ذینفعان خود میباشند باید نسبت به اجتماع نیز پاسخگو بوده و برای جامعهای که در تعامل با آن هستند، تلاش می کنند و در سایه این تلاش میخواهند برای آن جامعه نیز مفید بهفایده باشند. بنابراین، یک ارتباط دوطرفه بین واحد تجاری و اجتماع وجود دارد
در سالهای اخیر نظریهای بیانشده مبنی بر اینکه، شرکتها و بنگاهها میتوانند ایجاد ثروت، اشتغال و نوآوری کنند، بازار را تأمین نمایند و فعالیتهایشان را تقویت کرده و رقابتشان را بهبود بخشند، درصورتیکه برای حفظ اجتماعی که خود در راه اندازی آن نقش اساسی داشتهاند، همکاری کنند و در مقابل جامعه نیز با فراهم کردن شرایط لازم بهمنظور کسب بازده توسط سرمایهگذاران و ایجاد اطمینان برای ذینفعان از نبود فعالیتهای غیرعادلانه، بسترهای مناسب جهت توسعه و پیشرفت واحدهای تجاری را فراهم کند
درنتیجه مسئولیت شرکت نسبت به اجتماع هم برای خود واحد تجاری و هم برای اجتماع سودمند میباشد و منافع بالقوه آن میتواند منجر به بازدههای زیاد سرمایهگذاری برای شرکتها شود. با توجه به افزایش میزان رقابت در بین شرکتها و آگاهی مشتریان از وظایف و مسئولیتهای اجتماعی، شرکت ها مجبور به برنامهریزی در جهت عمل به فعالیتهای اجتماعی هستند. در این اثنا آن چیزی که برای شرکتها مهم است این است که آیا فعالیتهای اجتماعی در رفتار مصرف کننده تأثیر دارد؟ یا تأثیرات عمل به بازاریابی اجتماعی در هاپیرمارکتها چگونه است؟
بازاریابی اجتماعی: بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمرو علم جدیدی است که میکوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری، اهداف و مقاصد اجتماعی را تحقق بخشد
رفتار مصرفکننده همانطورکه اکثر نویسندگان نظیر ویلکی [12]، کاتلر [4]، سالمون [11] و مک کارتی [7] بیان کردهاند، فرایندی است که شامل مراحل قبل از خرید، حین خرید و پس از خرید است.
رویکرد رشته رفتار مصرفکننده با تأکید بر این واقعیت که خرید واقعی تنها یک مرحله از مجموعه مراحل مرتبط به هم است، به تجزیهوتحلیل اینکه چرا یک خرید معین، توسط شخص معینی صورت میگیرد کمک میکند. علاوه بر آن این رویکرد به مشخص شدن فعالیتهایی که احتمالاً مقدم بر خرید بوده و نیز اثراتی که این خرید معین بر رفتارهای بعدی مصرفکننده میگذارد، نیز کمک میکند
رویکرد فلسفی در بازاریابی اجتماعی
ریشه فلسفه به زبان یونانی برمیگردد. در زبان یونانی Philein به معنای عشق و محبت و Sophia به معنای خرد و دانایی است؛ بنابراین، واژه فلسفه به مفهوم دوست داشتن خرد و دانایی و فیلسوف کسی است که دوستدار عقل و علم باشد. فیثاغورث فیلسوف بزرگ یونانی که 570 سال قبل از میلاد مسیح میزیست، اولین اندیشمندی بود که خرد را فیلسوف و دوستان عقل و علم مینامید، ولی تقریباً با افلاطون بود که این واژه مفهوم رایج و امروزی خود را یافت.
ازنظر افلاطون خرد و دانایی حالتی است که افراد باهوش میکوشند پس از سالها تحصیل و آموزش بدان نائل شوند. تحصیل خرد و دانش به انسان اجازه میدهد به کسب حقیقت و واقعیت نهایی یعنی شیوه صحیح و مناسب زندگی نائل شوند. تحصیل خرد و دانش به انسان اجازه میدهد به کسب حقیقت و واقعیت نهایی یعنی شیوه صحیح و مناسب زندگی نائل شود. پس فلسفه به معنای مطالعه حقیقت و واقعیت نهایی یا اصول اساسی زندگی انسان است که بینشها را متحد و یکپارچه میسازد.
احتمال اینکه درک این حقیقت و واقعیت نهایی بهواسطه عقل محض به دست آید، انگیزه و محرک اصلی تلاشهای فیلسوفانی مانند اسپینوزا، هگل و برادری بود که بهعنوان نمایندگان این تفکر شناخته میشوند. یکی از انتقادات اساسی که علیه این تفکر اقامه میشود این است که در این مکتب فلسفی توجه چندانی به تجربه و آزمونپذیری دیده نمیشود. بهعبارتدیگر، این استدلال وجود دارد که تکیه صرف بر عقل محض نمیتواند دانش و شناخت دنیای خارج را امکانپذیر نماید.
بدین ترتیب، ما با یک مکتب فکری دیگر و تعدادی از فلاسفه بزرگ روبرو میشویم که تنها به عقل محض تکیه نمیکنند و اعمال و تجارب روزانه را نیز در محاسبات و ملاحظات خود وارد مینمایند . تشخیص موجه و غیرموجه بودن آراء و افکار نمایندگان این دو مکتب فکری یکی از موفقیتهایی است که امانوئل کانت توانست بدان نائل شود.
کانت عقیده داشت که فلسفه، بررسی و مطالعه شرایط و محدودیتهای دانش بشری است و فلاسفه میتوانند با کامل در محدودیتها اقدام نمایند. باوجوداینکه فلاسفه ازنقطهنظر اهداف و روشهای فلسفی تفاوت فراوان ای با یکدیگر دارند، اما برخی آراء و افکار عمومی هست که تقریباً موردپذیرش و قبول اکثر فلاسفه قرارگرفتهاند و میتوانند ما را در این تحقیق حاضر یاری نمایند و عبارتاند از:
-1فلسفه به اصول و مفاهیم اولیه و منطق پشتیبان و افکار انسانی اشاره دارد،
-2فلسفه با سازماندهی منسجم دانش و معرفت سروکار دارد. بهعبارتدیگر، شیوهای است که موجب سازماندهی علم و دانش میشود و آن را در مسیر انسجام و یکپارچگی قرار میدهد و تناقضات درونی آن را کاهش میدهد،
-3فلسفه چارچوب و مبنایی میآفریند که بر اساس آن روابط اجتماعی بین انسانها تعریف و قابلدرک میشود.
.2 رفتار مصرفکننده از دیدگاه روانشناسی
پژوهشگران رفتار مصرفکننده بهتدریج که با ضعفهای مدلهای اقتصادی آشنا شدند، تئوریهای روانشناسی را جایگزین مناسبی برای تشریح رفتار مصرفکننده یافته و به آنها روی آوردند. بسیاری از صاحبنظران معتقدند که دانشمندان روانشناسی بیشترین نقش را در تحلیل رفتار مصرفکننده داشتهاند.
حتی جمعی از این نویسندگان بر این باورند که علوم رفتاری و بخصوص مطالعه رفتار مصرفکنندگان عمیقاً متأثر از علم روانشناسی است. بنا به گفته این دسته، معروفترین الگوی مصرف علم بازاریابی از روانشناسی نشأتگرفته و تئوریهای روانشناسی بر بخش عمدهای از مدلها حاکمیت و سلطه دارند
