بخشی از مقاله
بررسي اثر تجربه خريد اينترنتي در رفتار مصرف کننده
با استفاده از مدل پذيرش تکنولوژي (TAM)
چکيده
اين مقاله به دنبال بررسي اثر تجربه خريد بر تصور ادراکي مشتري هنگام خريد اينترنتي مي باشد. در خريدهاي اينترنتي مي توان گروه مشتريان رابه دو گروه تقسيم کرد: ١) مشتريان بالقوه که با تفکر، اولين خريد الکترونيک خود را انجام مي دهند. ٢) مشتريان الکترونيک باتجربه که قبلا خريد الکترونيک انجام داده و اکنون درمورد تکرار خريد تصميم مي گيرند.
ممکن است ادراکي که اشخاص را به خريد آنلاين براي اولين بار وادار مي کند با اشخاصي که رفتار تکرار خريد از خود بروز مي دهند متفاوت باشد. رفتار خريد مشتري ثابت نمي ماند چون تجربه کسب شده از خريدهاي الکترونيکي گذشته عاملي براي گسترش تجربه مي شود. روابط بين ادراکات از تجارت الکترونيک نيز همراه با بسط تجربه تغيير مي کند. ضمن اينکه مي توان تأثير تجربه خريد اينترنتي را براي تمام کاربران ثابت دانست . چون مدل هاي کسب و کار الکترونيک به رفتار مشتري الکترونيک وابستگي کامل دارد. مفاهيم ذکر شده براي ارائه کنندگان تجارت الکترونيک استفاده فراواني خواهد داشت .
واژه هاي کليدي : تجارت الکترونيک ، مدل پذيرش تکنولوژي (TAM)، تجربه خريد اينترنتي ، تکرار خريد، رفتار خريد اينترنتي
١- مقدمه
تحليل رفتار مصرف کننده عاملي کليدي براي موفقيت کسب و کار الکترونيک است . رفتار مصرف کننده در بازار اينترنتي به واسطه کسب تجربه خريد تغيير مي کند[١]. ممکن است ادراکاتي که مصرف کنندگان را به تصميم گيري اوليه براي خريد الکترونيک ترغيب مي کند تأثيرات متفاوتي برروي تصميم هاي بعدي يا رفتار خريد مجدد آن ها داشته باشد چون در هر صورت استفاده از IT ادراک و گرايش هاي افراد را تغيير مي دهد[٢]. در اغلب مطالعات تفاوت در سبک تصميم گيري و ادراکات که مصرف کننده را به سوي انطباق با اينترنت به عنوان ابزار خريد در بازار آنلاين سوق مي دهد، ناديده گرفته شده است [٣].
درهرحال ، رشد روزافزون تجارت الکترونيک مشخصه اصلي رشد رفتار مشتري همراه با ديگر گونه هاي موقعيت خريد است [٤]. رفتار مشتري ضرورتا در طول زمان ثابت نمي ماند به طوري که تجربه کسب شده از موقعيت هاي خريد گذشته عاملي براي تغيير ادراک مي شوند[٥]. هنگامي که مشتري رفتار خريد را چندين بار تکرار مي کند احساس تسلط بر فرايند خريد و شکل گيري تمايلات دلخواه در مورد خريد به وي دست مي دهد[٦]. خريد الکترونيکي امکان آشنايي با اينترنت به عنوان کانال خريد و ناديده گرفتن ويژگي هايي که ممکن بود در مراحل قبلي مهم بوده باشد را فراهم مي سازد.
هدف اصلي اين مقاله تحليل ادراکاتي است که مشتريان را به خريد در عرصه اينترنت راهنمايي مي کند که در اين راستا تأثير تعديل کننده تجربه خريد الکترونيکي نيز مورد توجه قرار مي گيرد. رفتار مشتري به دو گونه تمييز داده مي شود: پذيرش تجارت الکترونيک (رفتار ابتدايي يا خريد اوليه ) و تکرار خريد يا رفتار متعاقب . مشتريان نيز به دو گروه ١) مشتريان الکترونيکي بالقوه ، افرادي که در نظر دارند اولين خريد الکترونيکي خود را انجام دهند. ٢) مشتريان الکترونيکي با تجربه ، افرادي که دست کم يک خريد الکترونيکي انجام داده اند و در مورد تکرار خريد از اين طريق تفکر مي کنند[٧]؛ تقسيم مي شود. به طور قطع کاربران بالقوه IT متفاوت از کاربران باتجربه اند، از اين رو تمايلات متفاوتي داشته و تصميمات متفاوتي براي پذيرش و استفاده اتخاذ مي کنند.
دراين مقاله با استفاده از مدل پذيرش تکنولوژي (TAM) [٨] و مشاهدات مدل - استفاده آسان و مفيد بودن - و ديگر متغيرها مانند تجربه خريد اينترنتي ، خوداثربخشي و نگرش بر رفتار خريد مشتريان در بازارهاي الکترونيکي را تبيين خواهيم نمود.
٢- تجارت الکترونيک
٢-١- تعريف
ارائه تعريفي دقيق از تجارت الکترونيک مشکل به نظر مي رسد ولي در يک تعريف کلي ، تجارت الکترونيک شامل تعاملات کسب و کار با استفاده از پيشرفته ترين ابزار ارتباطي مانند تلفن ، فاکس ، پرداخت الکترونيکي ، تبادل الکترونيکي اطلاعات و اينترنت است . «توليد، توزيع ، بازاريابي ، فروش يا عرضه توليدات و خدمات توسط ابزار الکترونيکي » تعريفي است که WTO از تجارت الکترونيک ارائه کرده است . امروزه موضوع تجارت الکترونيک بيشتر در حوزه هاي مرتبط با اينترنت مطرح مي شود.
تجارت الکترونيک تسهيل و اجراي کسب و کار از طريق شبکه هاي ارتباط الکترونيکي و سيستم هاي الکترونيکي را دربر مي گيرد. خريد و فروش آنلاين ، انتقال الکترونيکي منابع مالي ، ارتباطات تجاري و استفاده از کامپيوتر براي دسترسي به منابع اطلاعاتي تجاري نيز در اين محدوده قرار مي گيرند[٩].
٢-٢- نقش اينترنت در تجارت الکترونيک
اينترنت از مهم ترين اجزاي اقتصاد در سطح جهان است که نقش عمده اي را در تمام زمينه هاي تجارت الکترونيک ايفا مي کند. امکاني را که اينترنت در تسهيل تجارت الکترونيک فراهم مي کند غالبا تفاوت فاحشي با ديگر ابزار تجارت الکترونيک دارد. ارائه تعريفي از قبول تجارت الکترونيک به صورت کامل در مفهوم اينترنت نهفته است . اگر بتوانيم توسعه سريع کامپيوتر و تکنولوژي ارتباط از دور را در دهه هاي اخير درک کنيم ، جايگزيني سريع و بي وقفه ديگر تکنولوژي ها به راحتي مورد قبول ما واقع مي شود. پيش بيني دقيق از آينده مسير توسعه تکنولوژي امکان پذير نيست ولي بي شک مشخصه اصلي زندگي مدرن در آينده ، اينترنت مي باشد.
٢-٣- پذيرش تجارت الکترونيک توسط مصرف کننده
تحقيقات اخير درمورد تجارت الکترونيک مشخص مي کند که نگراني کاربران از افشاي اطلاعاتشان ، اعتماد به فروشندگان و توجه به حريم خصوصي پيش نيازهاي قبول تجارت الکترونيک هستند. دليل تأکيد اکثريت مطالعات بر اعتماد به عنوان پيش نياز قبول تجارت الکترونيک همين مي باشد. برخي ها بر اندازه و اعتبار ادراک شده از فروشگاه هاي اينترنتي به عنوان پيش نياز تأکيد دارند. محققان ديگري نيز نشان دادند که آشنايي با اينترنت و گرايش به اعتماد بر اعتماد مشتري تأثير مي گذارد که درنهايت منجر به خريد و بررسي براي خريد مي شود. همچنين عنوان شده است که درک مشتري از ميزان امنيت محيط وب نيز در ايجاد اعتماد براي خريد الکترونيک مؤثر است .
خريد و فروش آنلاين زماني انجام مي گيرد که هم ارزيابي هاي مشتريان از IT و هم اعتماد به راحتي خريد و فروش ، همزمان با يکديگر به وقوع بپيوندد. «سهولت استفاده درک شده » و «سودمندي درک شده » مفاهيمي هستند که بهمراه «اعتماد» به عنوان عناصر کليدي پذيرش تجارت الکترونيک در اين راستا بيان مي شوند[١٠].
٣- مدل پذيرش تکنولوژي (TAM١)
٣-١- تبيين مدل
TAM يکي از موفقترين تئوري ها براي ارزيابي پذيرش تکنولوژي است [١١]. اين مدل رفتار کاربر را با فرض دو متغير تحليل مي کند: « سهولت استفاده درک شده » (PEOU٢) و « سودمندي درک شده » (PU٣). برخي مطالعات TAM را با احتساب ديگر جنبه هايي که امکان تفسير دقيق تر رفتار افراد را مي دهد تبيين مي کنند. اکثريت اين مطالعات ادراکاتي که در يک مسير مشابه به سوي PEOU و PU عمل مي کند يا به عنوان واسطه بين آن ها است را به تصوير مي کشند[١٢]. تحقيقاتي نيز وجود دارد که بر متغيرهاي بيروني مقدم بر PEOU و PU متمرکز است [٨]. مقاله حاضر نيز در مسير اين رويکرد قرار مي گيرد. که در آن با استفاده از تئوري هاي اخير رفتاري عوامل مرتبط با تجربه خريد اينترنتي و انگيزه هاي دروني مانند خود کارايي ٤ را مورد توجه قرار داده ايم . ملاحظات اين مدل اينگونه است که تجارب تکنولوژيکي مسير کسب اطلاعات را هموار کرده و با افزايش دانش فرد ادراکات اوليه وي را تغيير مي دهد و در جهت تطبيق با IT متفاوت تشويق مي کند[٢].
٣-٢- تجربه استفاده اينترنت
در مقاله حاضر براي تبيين تجربه اينترنتي سه عامل پذيرش اينترنت ، تداوم استفاده و رضايت را در نظر مي گيريم . که موضوع ثابتي را از ابعاد متفاوت مي سنجند. اين تفکيک شناسايي التزامات متفاوتي که اشخاص را به انجام يک خريد الکترونيکي ترغيب مي کند را ممکن مي سازد. مي توان گفت پذيرش هرچه بيشتر اينترنت ، به تناوب بيشتر استفاده منجر مي شود که خود رضايت بيشتر را در پي خواهد داشت . انتخاب متغيرهاي متفاوت براي تبيين تجربه IT مي تواند به نتايج متفاوتي منتج شود. ولي در حالت کلي ارتباط بين اين متغيرها به هر شخص و دقت ادراک وي در مورد استفاده بستگي دارد[١٣].
٣-٣- خودکارايي ادارک شده
طبق يافته هاي محققان ، تجربه اينترنت احساس راحتي بيشتري با کانال هاي آنلاين ايجاد مي کند، که در نتيجه آن ادراک عدم اطمينان کاهش يافته و توانايي تصميم گيري مصرف کننده افزايش مي يابد[١٤]. بنابراين مدل TAM به کار گرفته شده تجربه اينترنت را به عنوان مقدمه اي براي خودکارايي و پيامد آن رفتار مشتري در نظر مي گيرد. برخي مدل هاي رفتاري گذشته مانند «تئوري شناختي اجتماعي » (SCT٥) و «تئوري رفتار برنامه ريزي شده »، متغيري به نام «خودکارايي ادارک شده » (SEF١) را شامل مي شدند که اينگونه تعريف مي شد: «قضاوت افراد از توانايي هاي خودشان در سازماندهي و اجراي فعاليت هايي که مستلزم دستيابي به نوع مشخصي از اعمال است »[١٣].
تجارب مستقيم در ايجاد SEF قوي تر تأثير مستقيم دارد، از اينروست که مهارت هاي کسب شده به واسطه اينترنت ميزان اين ادراک را تحت تأثير قرار مي دهد. اغلب کاربران اينترنت داراي اعتماد به نفس بالايي هستند که در نتيجه بيشتر متمايل به خريد الکترونيکي مي باشند. اينگونه نيز مي توان عنوان کرد که کاربران باتجربه تر کساني هستند که اينترنت را به دفعات در دسترس خود قرار داده و هم احساس رضايت کرده اند.
٣-٤- سهولت استفاده درک شده و سودمندي درک شده
مطابق تئوري SCT، خود کارايي بر روي : ١.تصميم گيري در مورد چگونگي رفتار در برابر مسئوليت ناشي از آن ، ٢.تلاش هاي لازم براي اين رفتار و ٣.اعمال فرد، تأثير مي گذارد[١٥]. تحقيقات بسياري اهميت تأثير مستقيم اين متغير را بر رفتار نهايي بررسي کرده اند. مدلي که ما بکار مي بريم در ادبيات زياد مرسوم نيست . پيشنهاد ما اينست که SEF به عنوان مقدمه عمل کرده ، تأثير مستقيم روي ديگر ادراکات از مشتري الکترونيکي را نشان دهد و به طور غيرمستقيم شرايط رفتار خريد الکترونيکي را محيا سازد. اين بدين معني است که SEF بروي PEOU و PU تأثير مثبتي دارد[١٦].
PEOU ادراکي است که نشان مي دهد به کارگيري IT نياز به تلاش اضافي ندارد و PU ميزان پيشرفتي است که هر کاربر به واسطه ي به کارگيري IT در نتايج و دستاوردهاي خود تصور مي کند. هر دو ادراک بر نگرش افراد در مسير استفاده از
IT تأثير مي گذارد. و بدين گونه است که نگرش تبديل به يکي از متغيرهاي کليدي پذيرش IT به خصوص در تجارت شده است [همان ]. نگرش مثبت تر به خريد الکترونيکي ايجاد تمايل براي شروع و ادامه خريد اينترنتي خواهد کرد. شکل ١ تمامي اين روابط را نشان مي دهد.
٤- تأثير ميانجي تجربه خريد الکترونيکي
٤-١- تجربه خريد اينترنتي
تحقيقات بسياري در زمينه هايي مانند تشکيل قيمت ، ترجيح نشان تجاري ، اقدام به توليد محصولات جديد و ريسک عمومي ادراک شده ، نقش تجربه در موقعيت هاي خريد سنتي را ارزيابي کرده اند[١٧]. نتايج نشان مي دهند که مصرف کنندگان تجارب و ادراکات خود را در طول زمان به روز کرده و به طور متمادي باورهاي قبلي خود را با اطلاعات جديد درمي آميزند.
تجربه مصرف کنندگان است که به طور قابل ملاحظه اي فرايند تصميم گيري آن ها را تعيين مي کند[٨]. به طوريکه روي ادراکات ، نگرش و رفتارشان تأثير مي گذارد. بنابراين تجربه خريد در بازارهاي سنتي بين خريد بار اول و تکرار خريد مشتريان تفاوت قائل است . از اين رو محققان و مديران براي گسترش بازاريابي اثربخش و استراتژي هاي مديريتي ناگزير از توجه به اين مورد هستند.
خرده فروشي اينترنتي کانال خريد نسبتا جديدي است ، با بنگاه هايي که به طور مرتب در حال وارد شدن به بازار هستند.
در هر سطح از تجربه انباشته زيرگروه مشتريان متفاوتي ايجاد مي شود[١٨]. در حال حاضر تحقيقات انجام شده به ندرت تفاوت هاي ايجاد شده به وسيله تجارب خريد الکترونيک مشتريان روي رفتارشان را مدنظر قرار داده اند و اين بدين دليل است که معمولا بين تمايلات خريد اوليه و تداوم يافته تفاوتي قائل نشده اند. در نتيجه بعد از ارزيابي مدل پيشنهادي براي دو گروه از مشتريان الکترونيک (شکل ١)، هدف دوم در نظر گرفته شده تحليل تغيير رابطه هاي مندرج در مدل بعد از خريد الکترونيک ابتدايي است . اين تغييرات ممکن است از تأثير متغير ميانجي تجربه خريد الکترونيک نشأت بگيرد[١٩].
انجام اولين خريد توسط مشتري بالقوه از وب سايت را «اتخاذ» و رفتار بازگشت به کانال خريد با هدف خريد را «تکرار خريد» تعريف مي کنيم . اينها دو نوع رفتار کاملا متفاوت اند، به گونه اي که مصرف کنندگان با تجربه خريد الکترونيکي بيشتر، از اطلاعات کمتر و متفاوت تر نسبت به مشتريان بي تجربه استفاده مي کنند. معاملات الکترونيکي در نهايت منجر به درک بهتر از نتايج و مزيت هاي تجارت الکترونيک مي شود. ممکن است ادراکات و نگرش هاي قبل از مرحله اتخاذ با مرحله بعد از اتخاذ متفاوت باشد. تجربه قبلي از اينترنت لازمه قبول تجارت الکترونيک مي باشد[٢٠]. تحت اين شرايط کاربران اينترنت مستعد خريد الکترونيکي هستند.
٤-٢- ميزان خودکارايي ادارک شده (SEF) با توجه به تجربه کاربر
تأثير SEF تجارت الکترونيک ، به يکباره تجربه لازم خريد آنلاين را افزايش مي دهد. خود کارايي براي مشتريان الکترونيکي باتجربه مهم تر است چون آن ها بايد به ظرفيت خود براي تکرار خريد احساس اعتماد کنند. اگر کاربران در اولين خريدشان احساس هدايت و کنترل راحت وب سايت را داشته باشند، اعتماد کسب شده آن ها فزاينده خواهد بود. درک اين کنترل براي کاربران باتجربه مهم تر است چون تجارب کسب شده آن ها را تقويت مي کند. بنابراين تأثير SEF بر روي استفاده آسان و سودمندي براي اشخاصي که تجربه زيادي از خريد الکترونيکي کسب کرده اند افزايش مي يابد[٥].
٤-٣- PEOU و PU و خريد آنلاين
PEOU در تجارت الکترونيک اهميت قابل توجهي براي تمامي کاربران اينترنت دارد[١]. هنگامي که هدف اصلي براي استفاده از اينترنت خريد يک محصول است ، افرادي که قبلا با کانال آشنايي داشته باشند به مشکلي برخورد نمي کنند. در اين مورد تفاوت زيادي بين مشتريان باتجربه و بالقوه نمي توان قائل شد. PU نيز به
