بخشی از مقاله
تجاری سازی گردشگری سلامت در ایران: مطالعه موردی بیمارستانهای تبریز
چکیده
درمحیط به شدت رقابتی امروز، کیفیت یکی از عوامل پایه ای در تجاری سازی خدمات و محصولات ارائه شده محسوب می شود یه طوری که موفقیت تجاری در اقتصاد جهان جدید، به توانایی خلق ارزشهای متمایز در محصول، ازطریق کیفیـت درطراحـی و تولیـد و بیـان ایـن ارزشها به صورتی اثربخش، به مشتریان بستگی دارد.
گردشگری پزشکی(درمانی) به عنوان زیر شاخه ای از توریسم سلامت از این حقیقت مستثنی نبوده و با توجه به اثرات فراوان مثبـت اقتصادی صنعت توریسم، توجه به کیفیت خدمات امری ضروری می باشد. این مطالعه بـه بررسـی نقـش کیفیـت خـدمات بیمارسـتانهای منتخب دانشگاه علوم پزشکی تبریز در تجاری سازی(فرآیند یا چرخه ای برای معرفی یـک محصـول جدیـد بـه بـازار) صـنعت گردشـگری سلامت در محورهای مختلف شامل قابلیت اعتماد، پاسخگویی، اعتبار و احترام، همدلی، ملزومـات، درک نیازهـای مشـتری و دارایـی هـای ملموس می پردازد. پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و روش تحقیق توصیفی- مقطعی می باشد. جمع آوری داده ها با پرسشنامه استاندارد و تجزیه و تحلیل داده ها توسط تکنیک های آمار توصیفی انجام شده است . طبـق نتـایج پـژوهش، در مجمـوع خـدمات مـورد ارائـه در بیمارستانهای مورد پژوهش از کیفیت مطلوبی برخوردار می باشند. به طوریکه کمترین و بیشترین میـزان بـا 74 و 58 درصـد متعلـق بـه بیمارستانهای شمس و شهدا می باشد.با توجه به مشخص شدن میزان کیفیت خدمات مورد ارائه، این بیمارستانها می توانند با پیاده کردن استانداردهای بین المللی گامی به جلو در جهت ارتفای کیفیت خدمات با هدف تجاری سازی صنعت گردشگری سلامت در کشور بردارند.
واژگان کلیدی: کیفیت خدمات، تجاری سازی، گردشگری پزشکی
1 مقدمه
هرچند جهانگردی دارای قدمت دیرینه ای است اما از دهه 60 قرن گذشته بود که توسط اقتصاد دانان، توسعه جهانگردی در ردیف صنعت قرار گرفت و با عنوان صنعت گردشگری در جهان مطرح شد. صنعت گردشگری به عنوان یکی از مهمترین و پردرآمدترین صـنایع تجـاری جهان در آغاز هزاره سوم بخش قابل توجهی از درآمدهای ارزیکشورها را به خود اختصاص می دهد به گونه ای که بسـیاری از کشـورها بـا تجاری سازی این صنعت پویا به عنوان منبع اصلی درآمد اشتغالزایی، به دنبال رشد بخش خصوصی و توسعه زیـر سـاخت هـا بـوده و بـا حرکت به سمت تخصصی کردن توریسم ، حوزه هـای گردشـگری پرجاذبـه ای همچـون گردشـگری فرهنگی،گردشـگری ماجراجویانـه و
گردشگری سلامت ایجاد کرده اند. گردشگری پزشکی (درمانی) به عنوان شاخه ای از گردشگری سلامت بیـانگر یـک صـنعت رو بـه رشـد پرسرعت است که منجر به بوجود آمدن فضایی شده که در آن بیماران برای دریافت خدمات پزشکی به فراتر از مرزهای ملی سفر می کنند. این خدمات می تواند شامل درمان های انتخابی همچون جراحی های زیبایی و تعویض مفصل و یا درمان های ضروری و تخصصی همچون شیمی درمانی برای درمان سرطان، جراحی های بزرگ و کوچک و مراقبتهای دندانپزشکی باشد و حتی چکاپ های روتین برای سلامتی را نیز در بر می گیرد. اغلب اوقات حول دریافت خدمات درمانی فعالیتهای اوقات فراغت نیز به بسته سلامت بیمار اضـافه مـی شـود و عبـارت گردشگری پزشکی شکل می گیرد.برآوردها نشان میدهد که هر توریسـت سـلامت سـه برابـر یـک توریسـت عـادی ارزآوری دارد(حقیقـی کفاش،1385،ص .(154
مطالب فوق به وضوح اهمیت توجه به مساله گردشگری سلامت با نگرش اقتصادی و تجاری را نشان می دهد، اما چه چیزی ممکن اسـت مانع بهره برداری مطلوب از این بازار بین المللی شود؟ شواهد حاکی از آن است که بیماران به شدت نگران کیفیـت خـدمات هسـتند و بـه دنبال خدماتی می گردند که کیفیت و ایمن بودن آن تضمین شده باشد.عرضه محصـول وارائـه خـدمات باکیفیـت عـالی بـه مشـتریان بـه طورمستمر،باعث ایجاد مزایای رقابتی،افزایش وفاداری مشتریان، تولیدوعرضـه محصـولات متمایز،کـاهش هزینـه هـای بازاریـابی وتعیـین قیمتهای بالاتربرایشرکت می شود.از اینـرو بسـیاری شـرکتها و سـازمانهای خـدماتی، جهـت تجـاری سـازی محصـولات خـود، مفـاهیم جدیدبازاریابی راپذیرفته وطبق آن عمل می کنند.آنها متوجه شده اندکه تمرکزبرنیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت وارائـه خـدمت به مشتریان است چرا که کیفیت بانیازمشتری شروع می شودوبارضایت اوپایان می یابد.
امروزه کوتاه شدن مسافت هابه دلیل رشد صنعت حمل ونقل وفناوری اطلاعات، موجب شکل گیری بازارهای جهانی بـرای خـدمات شـده وکشورهای صنعتی ودرحال توسعه هریک با تکیه برمزیتهای نسبی خویش دررقابت با سایرین سهم خـود را در ایـن بازارهـا جسـتجو مـی کنند .تجارت خدمات حدود 22 درصد اقتصادجهانی راشامل شده ونقش عمده ای درشکوفایی اقتصاد کشورها دارد، به گونه ای کـه بـیش ازدو سوم اشتغال و درآمد ناخالص ملی برخی کشورهای پیشرفته رابه خوداختصاص میدهد. امروزه ارتباط رشد اقتصادی باتوسعه بهداشـت ودرمان به خوبی روشن شده است . دررویکردهای جدید تنها بخش سلامت نیست که از رشد اقتصادی بهـره میبـرد، بلکـه خـود میتوانـد مزیتهای تجاری زیادی رابرای کشورها به وجودآورده وعلاوه برایجاد منابع جدید مالی برای توسعه زیرساخت ها و تکنولوژی، نقـش مهمـی در راهبردهای فرابخشی توسعه پایدار به عهده گیرد.(رحمانی (1393
موفقیت کشورهای درحال توسعه درتجاری سازی بین المللی خدمات پزشکی:
تجارت گردشگری پزشکی درکشورهای درحال توسعه به دلایلی که در زیرمی آید رونق بیشتری یافت:
-1 جهانی شدن وآزادسازی تجارت درحوزه خدمات سلامت بسترساز رشد سریع این نوع گردشگری گردید. -2بحران مالی آسیا نیزموجب گردید تادولتها در صدد کسب منابع درآمد جدیدی باشند.
-3 تغییرات مطلوب نرخ ارز در اقتصادجهانی کشورهای آسیایی رابه مقاصد مناسبی برای این نوع گردشگری تبدیل کرد.
-4ارتقا و بهبود سریع تجهیزات پزشکی مورداستفاده وسیعی بر پرنمودن شکاف ناشی ازکمبود تجهیزات وهمچنین ارائه خدمات مطابق بـا استانداردهای جهانی پزشکی نیزموجب ارتقاکیفیت خدمات این کشورهاگردید.
-5 ظهور و گسترش اینترنت وپیشرفت فناوری اطلاعات موجب سهولت دسترسی به قیمت ارائه خدمات درمقاصدگوناگون گردید. -6در برخی ازکشورهاکه به عنوان مقاصدگردشگری نیزشناخته میشوند؛ خود پدیده گردشگری موجب رونق گردشگری سلامت گردید.
بازاریابی وتبلیغات گسترده این کشورها مبنی برارائه خدمات پزشکی درکنارگردشگری وگذران تعطیلات جـذابیت ایـن مقاصـد را افـزایش ودرطول زمان گردشگری پزشکی خود انگیزه ای جداگانه برای مسافرت به این مقاصدگردید. کشورهای موفق آسیایی ازمهمتـرین منـاطق گردشگری پزشکی بشمارمیآید .این امربه معنای این است که کشورما ایران ازتوانی های بـالقوه ای بـرای حضوردربازارگردشـگری پزشـکی بهره مندمی باشد. ( رحمانی (1393
عوامل اصلی تأثیرگذاربرموفقیت تجاری کشورهادرجذب بیماران بین المللی:
-1سیاستهاومقررات -2میزان استفاده ازعلوم وفناوری پیشرفته -3هزینه ارائه خدمات تندرستی -4نظام بیمه درمانی کشور
-5زیرساختهای ارتباطات وحمل ونقل -6وضعیت سلامت کشور -7 مناسبات جهانی ومنطقه ای -8تشابه های فرهنگی وزبانی
-9نزدیکی جغرافیایی -10جاذبه های طبیعی وزیرساختهای گردشگری -11بازارهای جهانی بیماران بین المللی
در آمد 18 میلیارد دلاری هند از گردشگری پزشکی
هند با کسب درآمد 18میلیارد دلاری از گردشگری پزشکی در سال گذشته میلادی جزو پنج کشور برتـر جهـان در بهـره بـرداری از ایـن صنعت قرار گرفت.این کشور توانسته با ارایه خدمات پزشکی و درمانی ارزان ، درکنار مناظر طبیعی بکر و کـم نظیـر، گردشـگران زیـادی را جذب کند.از طرفی افزایش هزینه های درمانی و گردشگری در کشورهای دیگر پیشـتاز درایـن بخـش موجـب شـده خارجیـان بـه سـمت کشـــورهای ارزان تـــر جـــذب شـــوند و ایـــن مهـــم هنـــد را در گردشـــگری پزشـــکی و ســـلامت، چنـــد پلـــه ارتقـــا داده اســـت. مصر که در سالهای قبل جزو کشورهای برتر در جذب گردشگر پزشکی بود در دو سال اخیر به علت بحران های سیاسی و اجتماعی با افـت شدید مواجه شده و این فرصت را در اختیار کشورهایی مانند هندوستان قـرار داده اسـت.در فصـل گرمـا بیمارسـتان هـا و مراکـز درمـانی استاندارد هند میزبان تعداد زیادی از مسافران عرب است.هند برای پیشتازی در این زمینه ، مترجم و راهنماهایی را در بیمارستان ها بـرای گردشگران کشورهای عربی در نظر گرفته تا مراحل درمان به راحتی صورت گیرد و رزرو بلیت و هتل از داخل بیمارستان انجـام شود.سـال گذشته هند موفق شد در فهرست کشورهای جذاب توریستی جهان قرار گیرد و به این ترتیب به یک مقصد توریستی رقیب مصر ، ترکیـه و تعدادی از کشورهای اروپایی تبدیل شده است.از طرفی در سال های اخیر تقویت ارزهای خارجی در مقابل روپیه هنـد، سـفر ارزان تـری را بـــرای گردشـــگران خـــارجی رقـــم زده و ایـــن موضـــوع بـــه رونـــق گردشـــگری در ایـــن کشـــور کمـــک کـــرده اســـت. تنــوع محیطــی، فرهنگــی و تمــدنی و همچنــین مراکــز درمــانی متعــدد و پیشــرفته، از دیگــر عوامــل رشــد گردشــگری پزشــکی و سلامت در هندوستان به شمار می آید.هند تعداد زیادی از کاخ های قدیمی و مناطق باستانی خـود را بـه هتـل هـایی بـا حـال و هـوای تــــاریخی تبــــدیل کــــرده تــــا گردشــــگران خــــارجی علاقــــه بیشــــتری بــــه اقامــــت در ایــــن کشــــور پیــــدا کننــــد. مسافرانی که با مقاصد درمانی یا تجاری به هند سفر می کنند ترجیح می دهند در این فرصت از مناطق دیدنی و تـاریخی ایـن کشـور نیـز بازدید کنند و این خود موجب طولانی تر شدن سفر و صرف هزینه بیشتر و در نتیجهرونق گردشگری در هند شده است.نکته دیگـر اینکـه علم پزشکی و دانشکده های علوم پزشکی و دارویی هند در سال های اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده و هر سال هزاران نفر در رشته های پزشکی و درمانی و داروسازی در هند فارغ التحصیل می شوند و این موضوع به رشد علم پزشکی و درمانی در این کشور کمـک کـرده اســـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــت. از سوی دیگر هندیکی از بزرگترین کشورهای جهان در زمینه تولید گیاهان دارویی و طب سنتی به شمار می آِید که در سال های اخیر بـا توجـــــه بـــــه عـــــوارض داروهـــــای شـــــیمیایی ، داروهـــــای گیـــــاهی طرفـــــداران زیـــــادی پیـــــدا کـــــرده اســـــت. بخش گردشگری هند از سال گذشته تسهیلات ویژه ای را در زمینه اعطای روادید در اختیار مسافران 180 کشـور جهـان قـرار داده اسـت. گردشــگری درمــانی تــا قبــل از قــرن هجــدهم اهمیــت چنــدانی نداشــته ولــی بــه تــدریج رو بــه گســترش گذاشــته اســت. در برخی کشورها این بخش از گردشگری به شهرهای دارای چشمه های آب گرم اختصاص داشت و عموماً منـاطقی کـه آب هـای معـدنی داشتند برای درمان امراض مختلف از بیماری های روده ای گرفته تا کبدی و برونشیت مورد توجه قرار می گرفتند.امروزه برخی کشـورهای پیشرفته در زمینه بهداشت و درمان، اقدام به توسعه شهرک های گردشگری درمانی در کشورهای خود کرده اند تا بیمارانی که نیاز به عمل های جراحی دارند با هزینه کمتر مداوا شوند.(رحمانی (1393
تایلند، برترین مقصد گردشگری سلامت جهان
