بخشی از مقاله
چکیده
آنچه در محیط بسیار پویا و متغیر امروزی برای مدیران شرکتها اهمیت دارد بهترین عملکرد برای دستیابی به استراتژیها و اهداف سازمانی می باشد. هدف این تحقیق بررسی عملکرد بازاریابی شرکتهایی می باشد که از سیستم هوش تجاری برای انتخاب اطلاعات و گرفتن تصمیم استراتژیک براساس رسیدن به مزیت رقابتی در عملکردبازاریابی می باشد.این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر اجرا پیمایشی مقطعی است. جامعه آماری شرکتهای داروسازی می باشند که سیستم هوش تجاری را پیاده سازی کرده اند.
جهت بررسی این شرکتها پرسشنامه ای شامل 35 سوال تهیه و بین مدیران ارشد این شرکتها توزیع خواهد شد. جهت تحلیل از نرم افزار SPSS و LISREL استفاده می گردد. نتایج تحقیق نشان میدهد شرکتهایی که از سیستم هوش تجاری برای دریافت، آنالیز و بهره گیری از داده ها جهت تصمیم گیری مدیرانش استفاده کرده اند به مراتب در محیط کاملاً رقابتی توانسته اند موفقیت حاصل نمایند و به تمایز در مزیت رقابتی دست یابند.
واژگان کلیدی: عملکرد بازاریابی، هوش تجاری، مزیت رقابتی
مقدمه
عملکرد یکی از مهمترین سازه های مورد بحث در پژوهش های مدیریتی است و بدون شک از جمله فاکتورهای ارزشمند و معیار سنجش موفقیت در شرکتهای تجاری می باشد. امروزه ارایه ی بهترین عملکرد در زمینه ی بازاریابی، به اساسی ترین دغدغه ی مدیران شرکت های تولیدی مبدل شده است و می کوشند تا با بهره گیری از تکنیک های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند. شرکتهای تولیدی و به طور خاص آن دسته از شرکتهایی که درصنایع داروسازی فعالیت می کنند جهت بقا در صحنه ی رقابت و به منظور اثربخشی بیشتر، نیازمند آن هستند که به طور مستمر عملکرد خود را بهبود بخشیده و این امر نیز مستلزم شناخت انواع استراتژی ها و ابزارهای جدید می باشد . در دهه کنونی ابزار سنجش عملکرد بازاریابی در کانون توجه قرار گرفته است.
شرکتهای تجاری به سوی شناسائی و سنجش عملکرد بازاریابی جهت پاسخ به تقاضاهای بازار حرکت کرده اند ورهیز و مورگان بیان کردند که هر قابلیت بازاریابی بطور مستقیم عملکرد شرکت را افزایش می دهد و قابلیت های بازاریابی همچنین تاثیرات سینرژیکی روی عملکرد شرکت دارند. قابلیتهای بازاریابی، ابزاری برای افزایش قابلیتهای محرک مزیت رقابتی پایدار شرکتها می باشند.
بمنظور ارزیابی عملکردبازاریابی و بهینه سازی آن در جهت رسیدن به اهداف و بقاء در محیط متغیر کنونی و مزیت رقابتی پایدار، دستیابی به اطلاعات دست اول از محیط بازار محیط رقبا و همچنین محیط داخلی ضرورت دارد. دراین بین ، هوش تجاری به مانند مجموعه ای از ابزارها، روش ها ، فناوری ها و فرآیندهایی که با تسهیل فرایند تبدیل داده های پراکنده به انبوه اطلاعات معنادار و دانش تصمیم گیری عمل می نماید باعث بهبود تصمیم گیری در سازمانها و افزایش کیفیت تصمیمات می شود.
با استفاده از هوش تجاری و پیاده سازی موفق آن در سازمانها و شرکتهای تجاری می توان امور مربوطه را بهبود بخشید و بصورت مستمر برعملکرد آنها بیفزاییم و عملکردی هوشمندانه در محیط کاملاً رقابتی وپویای امروز در بازارهای جهانی داشته باشیم.هوش تجاری توسط روحانی و همکاران چنین تعریف می شود که شامل یک مجموعه از ابزار، تکنیک ها، رویکردها و راه حل های تکنولوژی اطلاعاتی می باشد که به مدیران در درک بیشتر موقعیت تجاری فعلی کمک می کند.
نگاش هوش تجاری را سیستمی برای ارائه به تصمیم گیرندگان با اطلاعات عملی مناسب ، درزمان مناسب و به شکل صحیح تشریح کرده است. هوش تجاری را توانایی در تجزیه و تحلیل اطلاعات کسب و کار بمنظورحمایت و بهبود تصمیم گیری مدیریت دریک طیف وسیعی از فعالیتهای تجاری برای رسیدن به عملکرد بهینه سازمان بیان کرده اند. زمینه اساسی اطلاعات مفیدی که از خروجی سیستم های هوش تجاری در تصمیم گیری سازمانی بدست می آید براین ایده استوار است که یک هوش تجاری فرایند تحول زایی است که درآن داده ها به اطلاعات و اطلاعات به دانش تبدیل می شود.
