بخشی از مقاله
چکیده
پژوهش حاضر با هدف تجزیه و تحلیل محرک های موثر بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان محصولات
لبنی و فرآورده های گوشتی شرکت کاله در استان گیلان صورت گرفته است. بر این اساس، نمونه ای مشتمل بر 384 نفر از مصرف کنندگان محصولات شرکت مذکور به شیوه تصادفی انتخاب گردیده و بررسی شدند. این پژوهش از نوع مطالعات پیمایشی بوده و برای جمع آوری داده ها نیز از ابزار پرسشنامه استفاده شده است.
جهت تجزیه و تحلیل داده ها و تأیید مدل نیز از روش مدل یابی معادلات ساختاری - SEM - و تحلیل عامل تأییدی - CFA - استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که هر یک از ابعاد محصول، توزیع، ترفیع و قیمت آمیخته بازاریابی سبز بعنوان محرک های موثر بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان هستند و بر آن تاثیری مثبت و معنادار دارند. همچنین نتایج در رابطه با تاثیر عوامل جمعیت شناختی بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان نشان داد که جنسیت و سن تاثیری در خرید سبز مصرف کنندگان ندارد،ن امّا وضعیت تأهل و سطح تحصیلات با تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان رابطه معناداری دارند.
مقدمه
در طی دو دهه اخیر محیط زیست گرایی مصرف کنندگان بسیار رایج شده است، چرا که از مشکلات محیطی در جهان به دلیل تأثیر پذیری فجایع محیطی رسوایی آور و افزایش فعالیت های حفاظت محیطی آگاه می باشند . - Chen, 2010 - حفاظت از محیط زیست وظیفه حیاتی مدیریت است که به عنوان ابزاری در ایجاد تصویر ذهنی مثبت از شرکت و عنصری مهم برای موفقیت یک سازمان تجاری درک شده است
علاوه بر این، حفاظت از محیط زیست مسئله ای اخلاقی پنداشته می شود و آسیب به آن، عواقب بسیار نامطلوبی برای انسانها دارد. البته تا زمانی که مصرف وجود دارد، آلودگی نیز وجود خواهد داشت، ولی می توان آن را در حد قابل قبول و مجازی نگه داشت
مصرف بیشتر به تأثیرات زیست محیطی بیشتر ناشی از روندهای تولید، حمل و نقل و نیز ضایعات منجر می شود. بنابراین اقتصاد پر رونق تر باعث افزایش استفاده از سوخت و انرژی های فسیلی موجود در زمین شده تا جایی که محیط زیست بیش از این تاب و توان تحمل ندارد و این مسئله به وضع قوانین زیست محیطی جدیدتر و سخت تری منجر شده است
در این میان برخی از صنایع با به کارگیری اقداماتی، گام های لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست می تواند داشته باشد برداشته اند. از جمله این اقدامات بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است، یعنی؛ توسعه زیست محیطی و طبیعی فعالیت های بازاریابی، با بکارگیری نقش مسؤولیت پذیری زیست محیطی/ اجتماعی شرکت ها به منظور توسعه پایدار
در این اقدامات شرکت ها باید فعالیت های خود را در تولید محصول، توزیع، تبلیغ و قیمت گذاری محصولات به گونه ای انجام دهند که ضمن حداقل نمودن زیان های زیست محیطی، مصرف کنندگان را نیز به سوی رفتار محیط زیست دوستانه سوق دهند
چرا که نادیده گرفتن فشار محیطی غیرممکن است. بنابراین شرکت ها باید الگوهای تجاری جدید را بسط دهند که بتواند تضمین کننده عملکردها در راستای گرایشات سبز مشهور امروزی باشد
به هر حال، آلودگی محیط زیست - زمین، آب و اتمسفر - از زمان شروع انقلاب صنعتی به سرعت در حال افزایش یافتن است. افزایش جمعیت فشار زیادی را بر روی محیط زیست به عنوان ورود به سیستم در مقیاس بزرگ، استخراج معادن و دیگر فعالیت های تجاری، ایجاد کرده است
در این بین، کشورمان ایران همانند بسیاری از کشورهای دنیا از سطح بالای آلودگی هوا، کیفیت پایین آب، حجم بالای آلودگیهای صوتی ناشی از ترافیک، میزان زیاد زباله های دفع نشدنی و کاهش سریع منابع انرژی رنج می برد، که این مشکلات زیست محیطیعمدتاً به واسطه مصرف گرایی ناهنجار و فعالیتهای ناپایدار ایجاد می شود
به همین دلیل، در این سال ها با افزایش انتقادات و اقدامات گروه های دوستدار محیط زیست، افراد نسبت به محیط زیست خود، منابع پایان پذیر و نحوه استفاده بهینه از آنها با توجه به نیازهای نسل های آینده، آگاهی و دغدغه بیشتری پیدا کردند
این دغدغه های مصرف کنندگان در برابر پاسخگویی زیست محیطی که با قوانین زیست محیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشدی از شرکت ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه های محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است. از این رو شرکت ها باید تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد
از این رو، بهترین راه حل این است که شرکتها از مفهوم بازاریابی سبز جهت ایجاد تسهیل هرگونه تبادل در راستای ارضای نیازها و خواسته های محیطی مصرف کنندگان استفاده نمایند بعلاوه بازاریابی سبز یک مفهوم گسترده تری است که دربردارنده تمام فعالیت های بازاریابی می باشد که نگرشها و عملکردهای دوستدار محیطی مصرف کنندگان را تحریک و تأیید می نماید
لذا با توجه به نقش پر اهمیت مسائل زیست محیطی و اجتماعی برای مصرف کنندگان، توجه به این که چه محرک هایی در تصمیم گیری خرید سبزشان تاثیر می گذارد مهم می باشد، بر همین اساس، مطالعه حاضر قصد دارد تا به تجزیه و تحلیل محرک های موثر بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان بپردازد. در این پژوهش، تاثیر محرک های متعددی بر تصمیم خرید سبز تجزیه و تحلیل می شوند. این محرک ها از طریق مروری جامع بر تحقیقات پیشین در این حوزه انتخاب شده اند، که در دو طبقه کلی قرار می گیرند: آمیخته بازاریابی سبز - محصول سبز، قیمت سبز، توزیع سبز و ترفیع سبز - و عوامل جمعیت شناختی - جنسیت، وضعیت تأهل، سطح تحصیلات و سن - .
مبانی نظری و توسعه فرضیه ها
تصمیم خرید سبز
با توجه به اینکه در دهه 1990 توجه به مسائل زیست محیطی و اجتماعی در تصمیمات خرید مصرف کنندگان، اهمیت ویژه ای پیدا کرده است - Do Paco and Raposo, 2008 - ، نگرانی جامعه نسبت به محیط زیست منجر به پیدایش نوع جدیدی از مصرف کنندگان شده است که این نگرانیها را در تصمیمات خرید خود نشان می دهند
چان - 2001 - خرید سبز را به عنوان یک نوع خاصی از رفتار دوستدار محیط زیست که مصرف کنندگان برای نگرانی خود نسبت به محیط زیست انجام می دهند، تعریف می کند
در این زمینه، پژوهشهای بین المللی نیز نشان می دهند نگرانی های زیست محیطی مصرف کنندگان باعث شده است که آنها به تدریج رفتار خریدشان را تغییر دهند و درباره محصولاتی که می خرند بازاندیشی کنند
حتی شواهد حاکی از آنند که بسیاری از مصرف کنندگان این آمادگی را دارند که در راستای حمایت واقعی از محیط زیست، برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند
بنابراین رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیت های بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت ها می توانند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابند
آمیخته بازاریابی سبز
بازاریابی سبز یک پدیده جدید در حوزه بازاریابی است و مفهوم عملی آن به طور گسترده در سالهای اخیر بسط یافته است
از نظر پتی بازاریابی سبز یک فرآیند مدیریتی کل نگر است که عهده دار شناسایی، پیش بینی و ارضا نیازهای مشتریان و جامعه به گونه ای سودآور و در عین حال پایدار می باشد
آمیخته ها
ابزارهای تاکتیکی بازاریابی شرکت هستند که می توانند کنترل شوند و برای تاثیر گذاری تقاضای محصولات استفاده شوند که شامل محصول، قیمت، توزیع و ترفیع می باشند
