بخشی از مقاله
خلاصه
خط و مشی های اقتصادی ایران در طول دهه های اخیر بر صادرات نفت متکی بوده است. با توجه به آسیب پذیری هایی که تداوم این وضعیت با توجه به نوسانات قیمت نفت برای کشور در بر داشته و دارد، لزوم شناسایی دست یابی به بازارهای جدید بین المللی مورد تأکید مسئولان عالی کشور قرار گرفته است - . - 1 عدم حضور تولید کنندگان داخلی موجب عقب ماندگی آنها نسبت به سایر رقبا و تمایل مصرف کنندگان ایرانی به خرید و مصرف کالاهای خارجی گردیده است.
تمایل مصرف کنندگان ایرانی به مصرف کالاهای خارجی را می توان با استفاده از عناصر آمیخته بازاریابی - محصول، قیمت، ترفیع، توزیع - تشریح نمود. بر اساس این پژوهش دلایل عمده عدم تمایل مصرف کننده ایرانی به خرید کالاهای ملی را می توان در عدم توانایی شرکت های تولید کننده ی ایرانی در رقابت با سایر تولید کنندگان محصولات مشابه خارجی در عناصر آمیخته بازاریابی جستجو نمود. رقابت فشرده و پرشتاب در دنیای تجارت امروزی بدان معناست که شرکتهایی می توانند به بقاء خود در بازار بین المللی امیدوار باشند که بازاریابی جهانی را مورد توجه قرار دهند.
در واقع شرکتی که فاقد دیدگاه جهانی است کسب و کار داخلی خود را در برابر رقبایی که دارای هزینه های کمتر، تجارب بیشتر و محصولات بهتر هستند به مخاطره می اندازد . - 1 - عدم حضور پر رنگ شرکت های ایرانی در بازارهای بین المللی، توان رقابت با سایر رقبا را از آنها سلب نموده و مصرف کننده ی داخلی را به خرید محصولات مشابه از تولیدکنندگان خارجی، ترغیب و هدایت می کند. بنابراین گام نخست در برطرف نمودن این معضل، تغییر نگرش تولید کننده داخلی نسبت به بازاریابی جهانی است و در صورت محقق شدن این امر و امکان رقابت محصولات داخلی با سایر محصولات مشابه تولید شده توسط رقبای خارجی، آنگاه امکان بررسی و تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده ی ایرانی، نسبت به محصولات مشابه داخلی و خارجی فراهم خواهد شد.
این پژوهش ریشه ی عدم تمایل مصرف کننده ی ایرانی به خرید و مصرف محصولات داخلی را ناشی از عدم توان رقابت پذیری محصولات داخلی در زمینه عناصر آمیخته بازاریابی - محصول، قیمت، ترفیع و توزیع - با محصولات مشابه خارجی مورد تجزیه و تحلیل قرار داده است. در پایان مقاله راهکارهای علمی و عملی در راستای پر رنگ تر شدن نقش شرکت های تولید کننده ی داخلی در بازارهای بین المللی ارائه می گردد.
1. مقدمه
تمایل مصرف کنندگان ایرانی به خرید و مصرف کالاهای خارجی، به یکی از مشکلات مورد بحث در مجامع علمی تبدیل شده است. دلایل متعددی در خصوص این ناهنجاری رفتاری وجود دارد. رهایی از این معضل در وهله ی نخست مستلزم تغییر نگرش رفتار تولید کننده داخلی و سپس توجه به رفتار و فرهنگ مصرف کننده داخلی می باشد. تولید کننده ی داخلی می بایست به این مهم واقف باشد که ورود به بازارهای خارجی، به شرکت ها اجازه می دهد تا با افزایش حجم فروش و سود، رشد نموده و با ایجاد تنوع در منابع درآمدی خود، ریسک های خود را کاهش دهند.
فعالیت در سطح جهانی، شرکت ها را قادر می سازد تا ایده های جدیدی را کشف نموده و محصولات و خدمات جهانی را برای بازارهای مختلف عرضه نمایند - . - 1 این مقاله به صورت توصیفی - تحلیلی، دلایل عدم خرید محصولات ایرانی را به عناصر آمیخته بازاریابی پیوند می زند و سپس راهکارهای علمی و عملی جهت برون رفت از این معضل ارائه می نماید. بدیهی است که تصمیمات و فعالیت های تولید کنندگان و مصرف کنندگان به عناصر آمیخته ی بازاریابی مرتبط می شوند.
بنابراین در این مقاله دلایل عدم تمایل مصرف کنندگان داخلی به خرید کالاهای ایرانی را با استفاده از تشریح عناصر تشکیل دهنده ی آمیخته ی بازاریابی - محصول، قیمت، توزیع و ترفیع - مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهیم. بدیهی است که دلایل عدم تمایل مصرف کننده داخلی به خرید محصولات داخلی ناشی از ضعف تولید کننده داخلی در یک یا چند عنصر از عناصر آمیخته بازاریابی مربوط می شود. مدل مورد نظر در این پژوهش در شکل شماره 1 نمایش داده شده است.
- 1 عوامل مرتبط با محصول:
از آنجا که محصول بنیادی ترین بخش آمیخته بازاریابی است و شرکت ها بدون فروش محصول سود و درآمدی ندارند، تدوین دقیق استراتژی های محصول در دستیابی به اهداف بازاریابی امری ضروری است. استراتژی های محصول شامل تصمیماتی از قبیل طرح محصول، بسته بندی، مدیریت نام تجاری، خدمات پشتیبانی - از جمله نگهداری - است . - 2 - عدم توانایی رقابت پذیری محصولات داخلی از جنبه های طراحی محصول و بسته بندی آن، خدمات پس از فروش، عدم استفاده از تکنولوژی های نوین در تولید محصولات، عدم توجه به ترجیحات مصرف کنندگان و به روز نبودن این محصولات در مواجهه با برندهای مشابه خارجی، موجب عدم تمایل مصرف کنندگان به خرید محصولات داخلی می گردد.
به نظر می رسد که عدم حضور شرکت های داخلی در بازارهای معتبر بین المللی موجب گردیده تا این شرکت ها از تکنولوژی های برتر در زمینه ی طراحی و تولید عقب مانده باشند. ورود برندهای مشابه خارجی به بازارهای داخلی و مقایسه ای که مصرف کنندگان بین کالای ساخت داخل و خارج انجام می دهند، موجب تمایل به محصولات خارجی که با در نظر گرفتن ترجیحات مصرف کننده و با استفاده از تکنولوژی های برتر جهانی، طراحی و تولید شده اند، می شود.
نگرش کوتاه مدت مدیران شرکت های داخلی، ترس آنها از ورود به عرصه ی جهانی به دلیل نگرانی ناشی از احتمال خارج شدن کنترل شرکت از حیطه ی نظارت آن ها، فقدان و یا کمبود مهارتهای بازاریابی بین الملل نزد این مدیران و مشکلات مرتبط با زبان، از عمده دلایل عدم تمایل مدیران شرکت های تولید کننده ی ایرانی به حضور در بازارهای بین المللی می باشد. در نتیجه این مدیران بازارهای هدف خود را محدود به مرزهای داخلی کشور نموده و از حضور در بازارهای خارجی امتناع می ورزند. این شرایط موجب عدم امکان رقابت و همچنین عدم امکان سنجش و ارزیابی محصولات داخلی با سایر محصولات مشابه خارجی می گردد، زیرا محصول در عرصه ی بین الملل به محک آزمون سپرده نمی شود.
حضور در بازارهای بین الملل مستلزم تعامل با شرکت های معتبر بین المللی است. تعامل شرکت های داخلی با شرکت های بین المللی که در یک حوزه مشترک با آنها فعالیت می کنند، موجب تبادل اطلاعات، آگاهی تولید کننده ی داخلی با آخرین تغییر و تحولات مرتبط با محصول در بازارهای بین المللی، اطلاع از تکنولوژی های مورد استفاده توسط رقبای خارجی و در نتیجه امکان تولید محصولی با توانایی رقابت در بازارهای داخلی و خارجی خواهد شد. شرکت های داخلی می بایست به این نکته توجه کنند که"شرکتی که فاقد دیدگاه جهانی است کسب و کار داخلی خود را در برابر رقبایی که دارای هزینه های کمتر، تجارب بیشتر و محصولات بهتر هستند، به مخاطره می اندازد" - . - 2
طراحی سنتی بسته بندی محصولات تولید کنندگان داخلی یکی از نقاط ضعف بسیار مهم تولیدکنندگان داخلی است. تا زمانیکه تولیدکننده داخلی تغییر در بسته بندی محصولات را تنها به عنوان هزینه ی غیرضروری می داند، تلاشی در راستای جبران این عدم مزیت بسیار مهم نخواهد نمود. بدیهی است که محرک های بیرونی بر حواس پنچگانه انسان ها تأثیر می گذارند. این محرک ها موجب جلب توجه مصرف کننده به سمت و سویی خاص می شوند. بسته بندی های جدید با هدف جلب توجه حس بصری مصرف کننده یکی از موارد بسیار حساس در ایجاد مزیت نسبی جهت فروش محصول به شمار می رود . - 3 -
ب - عوامل مرتبط با قیمت
اهمیت تصمیمات خوب قیمت گذاری از آن جهت است که، حتی در بهترین دوران اقتصادی، اکثر مصرف کنندگان "قیمت معقول" را - قیمتی که منصفانه به نظر می رسد و مشتری می تواند محصول را بخرد - به عنوان مهم ترین ملاحظه در خرید و به عنوان اثرگذارترین عامل در تعیین مکان خرید، در نظر می گیرند - . - 2 رقابت در بازار بین الملل مستلزم این امر است که محصول ما از حیث قیمت دارای مزیت رقابتی نسبت به محصولات رقبا باشد. بنابراین یکی از مهمترین مزیت های رقابتی برای فروش محصول در بازارهای داخلی و خارجی، داشتن مزیت رقابت قیمتی نسبت به سایر محصولات مشابه می باشد. یکی از قوی ترین راهبردها برای نفوذ در یک بازار جدید خارجی عرضه ی یک محصول با کیفیت برتر و قیمت کمتر است.
"مزیت قیمتی توجه فوری مشتری را به خود جلب خواهد کرد و آنهایی که محصول را خریداری می نمایند تحت تأثیر کیفیت آن قرار خواهند گرفت" - . - 2 مزیت قمیتی در شرایطی یک محصول تولید شده در داخل را نسبت به سایر تولیدکنندگان متمایز خواهد نمود، که حداقل کیفیتی یکسان و یا بالاتر نسبت به محصولات مشابه را به مصرف کننده ی محصول ارائه دهد، در غیر اینصورت مصرف کننده محصولی را خواهد خرید که دارای کیفیت بالاتری باشد، هر چند که قیمت محصول انتخاب شده بالاتر باشد.
عدم استفاده از تکنولوژی های نوین در طراحی و تولید محصولات داخلی، در اغلب موارد منجر به ارائه ی محصولاتی با قیمت بالاتر و کیفیت پایین تر نسبت به محصولات رقبای خارجی گردیده است. به گونه ای که مصرف کننده ایرانی حاضر است محصولات مشابه خارجی را با قیمتی بیشتر از محصول داخلی خریداری نماید. قیمت گذاری بدان دلیل برای شرکت ها اهمیت دارد که منجر به سودآوری شده و در تصمیم خریداران بر خرید یا عدم خرید تأثیر بسزایی دارد.
