بخشی از مقاله
چکیده
این تحقیق تأثیر برخی از ابزارهای پیشبرد فروش از جمله کوپن، تخفیف قیمت، نمونه های مجانی، بسته های جایز ه و نمایش در فروشگاه را بر امتحان محصول و خرید مجدد مصرف کننده بررسی می کند. هدف از انجام این تحقیق بررسی تأثیر این ابزار به عنوان یکی از اجزای آمیخته بازاریابی بر تصمیم خرید مصرف کنندگان است تا با ارائه ی نتایج آن به تولید کنندگان و خرده فروشان بتوان گامی در جهت افزایش فروش و در پی آن افزایش تولید برداشت. برای این منظور از ابزار پرسش نامه استفاده شده است. روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه انجام و گردآوری اطلاعات از شاخه همبستگی می باشد. تجزیه و تحلیل داده های این پژوهش در دو سطح آمار توصیفی و آمار استنباطی صورت گرفته است.
در سطح آمار توصیفی از فراوانی، درصد، میانگین و انحراف معیار و در سطح آمار استنباطی از ضریب همبستگی پیرسون استفاده شده است. جامعه مورد آزمایش در این تحقیق خریداران مواد غذایی در فروشگاه خونه به خونه بابل هستند. از تعداد 330 مشتری به طور تصادفی نظرخواهی انجام گرفت که از این تعداد 303 پرسش نامه قابل استفاده به دست آمده است. سپس با استفاده از نرم افزار SPSS و ضریب همبستگی به بررسی رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته و آزمون فرضیه ها پرداخته شده است. نتایج به دست آمده از این تحقیق بیانگر این است که برای ترغیب مصرف کنندگان به امتحان محصول می توان از نمونه رایگان و نمایش در فروشگاه استفاده کرد و تخفیف قیمت و کوپن در تکرار خرید نقش موثرتری را ایفا می کنند. بنابراین با توجه به این که کالای ما در کدام مرحله از عمر خود می باشد و نیازمند چه تبلیغی است می توان از هر یک از ابزارهای پیشبرد فروش در جای مناسب استفاده نمود تا بهترین بازده را داشته باشند.
واژههای کلیدی: پیشبرد فروش، ابزارهای پیشبرد، فروش، امتحان محصول، خرید مجدد.
-1 مقدمه:
گسترش شرکت های تولیدی، تولید به مقدار زیاد، واردات بی رویه، جهانی شدن بازارها و توسعه ی اقتصادی، بدون افزایش تولید میسر نیست. افزایش تولید خود مسائل مربوط به فروش و بازارهای مصرفی را به دنبال دارد. گسترش شرکت ها، رقابت در بازارها و مسائل بازاریابی را به نحوی پیچیده ساخته که دیگر مشکل است شرکت ها بتوانند به سادگی کالای خود را به فروش برسانند. ترفیع از اجزای مهم آمیخته بازاریابی است و مهم ترین اجزای آمیخته ی ترفیع عبارتند از: آگهی، روابط عمومی، فروش شخصی و پیشبرد فروش. لذا در این تحقیق به بررسی پیشبرد فروش و عکس العمل مصرف کننده نسبت به ابزارهای پیشبرد فروش می پردازیم.
در سالهای اخیر بسیاری از شرکت ها بیش از 70 درصد بودجه ی ارتباطات بازاریابی خود را به پیشبرد فروش اختصاص داده اند که این امر نشان دهنده ی اهمیت این موضوع است. ابزارهای پیشبرد فروش اثر بخش موجب کسب سهم بیشتر شرکت ها از بازار کالا و در نتیجه فروش بشتر و سودآوری شرکت از طریق ترغیب و تشویق مصرف کنندگان به رفتارهای متفاوت خرید می گردند. از سوی دیگر توجه به رفتارهای مصرف کننده هنگام خرید و دوره های پس از خرید از مباحث مهم هر سازمان به شمار می رود. زیرا حفظ و بقای هر سازمان در گرو مشتریان آن سازمان است. طبق نظر شیندلر پیشبرد فروشی که با در نظر گرفتن واکنش های رفتاری مصرف کنندگان طراحی می شود نسبت به زمانی که واکنش های رفتاری مصرف کنندگان مورد توجه نباشد، جواب مطلوب تری دارد. - اولی، - 2005
لذا در این تحقیق به بررسی تأثیر ابزارهای پیشبرد فروش بر واکنش های رفتاری مصرف کننده پرداخته شده است و نقش ابزارهایی از جمله: کوپن، تخفیف قیمت، نمونه های مجانی، بسته های جایزه بررسی گردیده است. در این تحقیق، محقق به دنبال آن است که نشان دهد استفاده از ابزار پیشبرد فروش می تواند یک مزیت رقابتی نسبی را ایجاد کند.در بیان اهمیت و ضرورت تحقیق می توان به افزایش رقابت بین شرکت ها اشاره نمود که شرکت ها را مجبور می کند تا برای موفقیت در بازار هر چه بیشتر تلاش کنند و برای دست یابی به بازارهای بیشتر، سود بیشتر و یا حفظ وضع موجود به تبیین و پیش بینی پدیده ها بپردازند. اگرچه در علوم انسانی به دلیل پیچیدگی روابط بین پدیده ها این امر مشکل است، اما می توان با استفاده از مطالعات میدانی تا حدودی به این مهم دست یافت.
حلقه ارتباط با مشتری پیشبرد است. لذا در محیط های رقابتی، مدیران به ابزارهای آمیخته بازاریابی نیازمندند که از مهم ترین این ابزارها، پیشبرد فروش است. - پیتی، - 1995 استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش به عنوان یک استراتژی بازاریابی در کشورهای توسعه یافته روز به روز افزایش می یابد در ایران هم استفاده از این اهرم بازاریابی در سال های اخیر پیشرفت داشته است. بنابراین برای استفاده موثرتر و کاراتر از این ابزار، انجام تحقیقی در خصوص بررسی نقش ابزارهای پیشبرد فروش بر رفتار خرید مصرف کندگان بسیار حیاتی بود.هدف اصلی این تحقیق بررسی رابطه ی بین ابزارهای پیشبرد فروش و تصمیم خریداران محصولات خوراکی است. در این بررسی برخی از ابزارهای پیشبرد فروش از جمله کوپن، تخفیف قیمت، نمونه های مجانی، بسته ی جایزه و نمایش در فروشگاه، مدنظر می باشند.
با انجام این تحقیق، درک پاسخ رفتاری مصرف کنندگان به ابزارهای پیشبرد فروش میسر می شود. تولید کنندگان و خرده فروشان می توانند با بهره گیری از نتایج این تحقیق ابزارهای پیشبردی را که بیشتر مورد توجه مصرف کنندگان است شناسایی کرده و با استفاده بیشتر از آن ها فروش کوتاه مدت خود را افزایش دهند. مدیران بازاریابی نیز می توانند بودجه ی پیشبرد را به شکل مناسب به ابزارهای مختلف پیشبرد فروش اختصاص دهند.از آن جایی که با بررسی پیشینه تحقیق می توان به درک جامع تری از موضوع و پژوهش های انجام شده دست یافت به مختصری از پژوهش های انجام شده اشاره می گردد. در سال 2009 در آمریکا تحقیقی با عنوان »ترفیع و برند در فروش آن لاین« توسط پارک مین جونگ و لنن شارون انجام شد.
هدف از این تحقیق بررسی اثر نام تجاری و پیشبرد فروش بر ارزش ادارک شده از فروشگاه و هدف از خرید از طرف مصرف کننده بود. نتایج این تحقیق نشان داد برند اثر مثبت بر ادراک مشتری از تصویر فروشگاه دارد و ترفیع به طور مثبت روی ارزش درک شده از جانب مشتری اثر می گذارد. بین ارزش درک شده، تصویر فروشگاه و رفتار مشتری ارتباط مثبت وجود دارد.تحقیقی با عنوان » یک پژوهش اکتشافی از پیشبرد فروش رای فروشگاه های چند منظوره در تعطیلات« در سال 2009 توسط هیون جودر آمریکا انجام شد. هدف از این تحقیق کشف این نکته بود که مصرف کنندگان به ترفیعات قیمتی در فروشگاه ها و در اینترنت در طول فصل تعطیلات چگونه پاسخ می دهند. یافته ها بیان کننده اثر بخشی ترفیعات قیمتی در فروشگاه ها و در اینترنت در طول فصل تعطیلات چگونه پاسخ می دهند.
یافته ها بیان کننده اثر بخشی ترفیعات قیمتی در طول دوره تعطیلات بود. ترفیعات قیمتی که در فروشگاه ها اجرا می شود باعث تشویق خرید از فروشگاه ها در دوره تعطیلات شده بود. به علاوه افزایش ترفیعات قیمتی در اینترنت می تواند باعث انتقال خرید از فروشگاه ها به خرید از اینترنت شود. گومز و رائو در سال 2009 در آمریکا تحقیقی با عنوان »قدرت بازار و ترفیع تجارت در سوپر مارکت های آمریکا: انجام دادند و هدف از آن اندازه گیری نفوذ قدرت بازار بر بازده ایجاد شده از ترفیع تجارت بین تولید کنندگان مواد غذایی و سوپر مارکت ها بود. ترفیع تجارت از مشوق هایی است که تولید کننده ب ا هدف تأثیر گذاشتن بر خرده فروشان استفاده می کند که می تواند از طریق کالا یا قیمت باشد. یافته ها نشان می دهد که: ارتقای تجارت برخی اوقات موجب نگرانی در رابطه با تأثیر آن بر روی کارایی و هماهنگی در چرخه تولید مواد خوراکی می شود که این امر بر روی قیمت خرده فروشی مواد خوراکی تأثیر متقابل دارد.
در سال 2005 در استرالیا تحقیقی با عنوان اثر بخشی پیش برد فروش با در نظر گرفتن اختلافات فرهنگی مصرف کنندگان توسط »سیمون کوک« انجام شد. جامعه مورد آزمایش برای این تحقیق استرالیایی های آنگولایی و استرالیایی های چینی بودند که 250 پرسشنامه توسط دانش آموزان استرالیایی آنگولایی و استرالیایی چینی کامل شد که در نهایت همه ی فرضیات تأیید شد و نتایج این تحقیق نشان داد که با وجود تفاوت های فرهنگی بین مصرف کنندگان، تفاوت زیادی بین پاسخ رفتاری آن ها به پیشبرد فروش وجود ندارد. در سال 2004 دراسپانیا تحقیقی تحت عنوان ارزیابی مصرف کننده از پیشبرد فروش و تأثیر آن بر انتخاب برند توسط »رادولف وازکویز و بگونا آلوارز« انجام شد.
این تحقیق یک فرضیه داشت که عبارت بود از: اثری که ابزار پیشبردی تخفیف قیمت، روی انتخاب برند دارد، احتمالاً از اثر بقیه ابزارهای پیشبرد فروش بیشتر است. برای این تحقیق تعداد 200پرسشنامه بین خریداران 54 دسته از کالاها در 12 ماه سال پخش شد که تعداد 187 پرسشنامه قابل استفاده به دست آمد. در نهایت فرضیه این تحقیق تأیید شد و نتایج آن نشان داد، ترفیع ابزاری است که می تواند به تولید کننده یا خرده فروش کمک کند تا به اهدافش دست پیدا کند. کاهش قیمت فوری تکنیکی است که روی فرآیند انتخاب برند نفوذ زیادی دارد.در سال 1384 در دانشگاه تهران پایان نامه ای با عنوان طراحی یک الگوی برنامه ریزی پیشبرد فروش به منظور تعیین آمیخته ی پیشبرد فروش مناسب برای شرکت های ارائه کننده خدمات نرم افزاری سازمانی توسط احسان عسگری و راهنمایی دکتر داور ونوس انجام شده است.
توکلی زاده - 1384 - در تحقیقی تحت عنوان - بررسی تأثیر ابزارهای پیشبرد فروش بر وفاداری مشتریان بانک های تجاری - ، به بررسی تأثیر ابزارهای پیشبرد فروش شامل: قرعه کی حساب ها، اشانتیون، هدایا، تخفیفات، تسهیلات اعتباری، برنامه های وفاداری و نمونه های مجانی بر وفاداری مشتریان بانک ها پرداخته است. در این پژوهش یک فرضیه اصلی و هفت فرضیه فرعی مورد آزمون قرار گرفته است. یافته های این پژوهش نشان داده است که از میان ابزارهای پیشبردی: اشانتیون، هدایا، تخفیفات، تسهیلات اعتباری و برنامه های وفاداری با سطح اطمینان 99درصد بر وفاداری مشتریان بانک های تجاری ایران تأثیر داشته است، لیکن تأثیر قرعه کشی حساب ها و نمونه های مجانی بر وفاداری مشتریان به اثبات نرسیده ست. عدم تأثیر قرعه کشی بر وفاداری مشتریان بانک های تجاری از یافته های این پژوهش است.تعریف نسبتا عملی از پیشبرد فروش عبارت است از: فعالیت های بازاریابی که معمولاً مخصوص یک دوره زمانی، مکان یا گروه مشتریان است و از طریق ارائه ی مزایای اضافی، مشتری را به خرید محصولات ترغیب می نماید. - پیتی، - 1995پیشبرد فروش دارای سه نوع هدف نسبتاً متفاوت مرتبط به سه دسته مختلف مخاطبان خاص آن است:
الف - افزایش خرید مصرف کننده در کوتاه مدت.
ب - افزایش حمایت بین نیروی فروش - داد و ستد کنندگان - ج - کسب حمایت از جانب واسطه ها - فروشندگان دست دوم - در بازاریابی محصول. - قربانلو، - 1383
یکی از قدیمی ترین و متداول ترین ابزارهای پیشبرد فروش ارائه ی کوپن است. استفاده از کوپن حدوداً از سال 1895 رواج یافت. در سال های اخیر، کوپن به واژه ای بسیار آشنا برای مشتریان تبدیل شده است، زیرا کاربرد آن در بین تولید کنندگان و خرده فروشان به عنوان ابزاری جهت تشویق مشتریان به خرید دارای رشد بسیار سریع بوده است و معمولاً تمامی شرکت های تولید کننده محصولات بسته بندی شده از این روش استفاده می کنند. کوپن ها به سادگی توسط مصرف کنندگان پذیرفته می شوند و می توانند برای امتحان محصول بسیار مناسب باشند. - گرتسون، - 1999 نمونه مجانی یکی دیگر از ابزارهای مهم پیشبرد فروش است که اغلب به وسیله ی بازاریابان استفاده می شود.
شامل رویه هایمختلفی ا ست که در آن، مقداری از محصول، بدون دریافت وجه به مصرف کنندگان داده می شود تا آن ها را به امتحان کردن محصول ترغیب نماید. هر چند این روش بسیار زیاد است ولی یکی از اثر بخش ترین روش های پیشبرد فروش جهت تشویق مصرف کننده به امتحان کردن محصول می باشد. - پارسیان، - 1384 یکی دیگر از ابزارهای مهم پیشبرد روش بسته ی جایزه برای افزایش امتحان برند توسط مصرف کننده استفاده می شود. این روشباعث صرفه جویی مصرف کنندگان در پرداخت قیمت معمولی محصول می شود. این بسته ها حاوی محصولات منفردی است که با تخفیف به فروش می رسند. - مانند دو واحد از محصول به جای یکی - این روش ممکن است از به کار بردن کوپن نیز موثرتر باشد. - گومز و راوو، - 2009
