بخشی از مقاله
شناسايي و رتبه بندي گزينه هاي خريد مصرف کنندگان گوشي هاي تلفن همراه با استفاده از تکنيک فرايند تحليل
سلسله مراتبي AHP
چکيده :
شايد موضوعي را که اکثر مصرف کنندگان با ان درگير هستند اين است که چگونه ميان مارکهاي متفاوت و ويژگيهاي و صفات متفاوت کالاها بايد تصميم گيري نمايند.و به عبارتي ايا خريدي که انجام داده اند عقلايي بوده است يا خير ؟
فرايند تصميم گيري خريداران هميشه مورد دقت بازاريابان قرار داشته است و تلاش مي کردند تا دريابند که خريداران چگونه تصمصم مي گيرند . انگونه که فيليپ کاتلر مي گويد فرايند تصميم خريدار جعبه سياه خريدار است که اطلاعات ان بايد بازخواني شود تا مورد استفاده قرار گيرد.
اگر بازاريابان بدانند فرايند ارزيابي خريداران پگونه به پيش مي رود قادر خواهند بود با انجام اقدامات لازم بر تصميم خريدار تاثير بگذارند . در اين مطالعه تلاش شده است تا نحوه ارزيابي و تصميم گيري مصزف کنندگان در انتخاب تلفن همراه از چند مارک معتبر و با در نظر گرفتن شاخص هايي مشترک مورد بررسي قرار ميگيرد .بدين منظور در بازار موبايل شهرستان کاشان به بهره گيري از دانش تجربي فروشندگان و بازاريابان و نمايندگان انحصاري گوشيهاي تلفن همراه با استفاده ازپرسشنامه خبرگان تلاش شده است شاخص هاي مرتبط با تصميم گيري خرايداران شناسايي و رتبه بندي گردد.
واژگان کليدي: رفتار مصرف کننده ، تصميم گيري خريد ، تحليل سلسله مراتبي
مقدمه :
يکي از مطالعاتي که در حوزه رفتار مصرف کننده و سبک هاي تصميم گيري خريد مصرف کننده انجام شده است مطالعه اسپرولز و کندال (١) در سال ١٩٨٦ مي باشد . هدف از مطالعه انها فراهم اوردن ابزاري براي بازاريابان جهت درک بهتر سبک خريد مصرف کننده است . براي شناسايي سبک تصميم گيري مصرف کننده اسپرولز پنجاه ايتم مرتبط با گرايش هاي کلي ذهن مصرف کننده نسبت به خريد را مطرح کرد، که بعدها در مطالعات بعدي با همراهي کندال ان را به چهل ايتم کاهش دادندکه با استفاده از هشت
ويژگي سبک هاي تصميم گيري مصرف کننده اين مطالعه انجام شد . اين هشت ويژگي سبک تصميم گيري عبارت بودند از : حساسيت برند . کيفيت برابر با قيمت
حساسيت به کيفيت . ايده ال گرايي
حساسيت به تفريح و سرگرمي
حساسيت به مد . تجدد
حساسيت به قيمت . ازرش پولي
بي دقتي . اني
سردرگم ميان گزينه ها
وفاداري به برند . عادتي
نظر به اينکه در اين مطالعات اسپرولز و کندال تلاش نموده اند که عوامل موثر در تصميم گيري را مشخص نمايند در اين مطالعه نيز سعي شده است با استفاده از عواملي که به اعتقاد بازاريابان و نمايندگان فروش گوشيهاي تلفن همراه مهم تلقي مي گردند برند هاي مختلف شناسايي و رتبه بندي شوند
پيشينه تحقيق :
در رابطه با تصميم گيري خريدار و سبکهاي تصمصم گيري خريدار و درگيري هاي ذهني خريدار در فرايند خريدار مطالعاتي چند
انجام پذيرفته که ذيلا برخي از اين تحقيقات را که مرتبط با اين موضوع مي باشند اورده ايم :
بررسي مباني نظري
در گذشته فروشندگان و شرکتها با استفاده از تجربيات خود در خصوص تمايلات و خواسته هاي مصرف کنندگان تصميم مي گرفتند و کالايي را توليد مي کردند که بر پايه تجربيات فروش قبلي انها بود. اما اين ويژگي در بازارهاي انحصاري و فاقد رقابت پاسخگو بود اما با ورود شرکتها به عرصه رقابت و بالا گرفتن جنگ رقابتي ميان شرکتها به نيازها و خواسته هاي مصرف کندگان فعلي و ديگر مصرف کنندگان هم توجه شد و سليقه مصرف کنندگان بعنوان معياري براي پيشتازي و رهبري در بازار رقابت به کار گرفته شد .
از طرفي با بزرگ تر شدن شرکتها و توسعه بازارها بسياري از تصميم گيرندگان بازاريابي تماس خود را با مشتريان از دست داده اند و بيشتر به تحقيقات بازاريابي روي اورده اند و امروزه تکيه انها هم بيشتر بر همين مطالعات گذاشته شده است .
بازاريابان بايد نسبت به نحوه ارزيابي گزينه هاي مختلف اگاهي داشته باشند ، بازپروري اطلاعات توسط مصرف گننده براي انتخاب مارک کالاهاي مختلف ، ارزيابي گزينه ها نام دارد. متاسفانه هيچ فرايند ارزيابي واحدي وجود ندارد که بتوان براي تمام مصرف کنندگان از ان استفاده کرد.حتي فرايندي وجود ندارد که بتوان در تمام اوضاع و احوال و شرايط از ان براي يک مصرف کننده استفاده کرد. در اين زمينه مي توان از فرايندهاي ارزيابي مختلفي بهره برد.
اينکه مصرف کنندگان هنگام خريد چگونه گزينه هاي مختلف را ارزيابي مي کنند به خود مصرف کننده و اوضاع و شرايط خاص خريد بستگي دارد.در مواردي مصرف کنندگان در اين مورد تفکري منطقي دارند و براي ارزيابي محاسباتي بس دقيق انجام مي دهند. در مواردي نيز همين مصرف کنندگان يا اصلا ارزيابي نمي کنند يا اگر هم بکنند اين ارزيابي خيلي سرسري انجام مي شود.
صرف کنندگان همه روزه تصميمات خريد بسياري را مي گيرند و شرکتها ي توليدي و فروشندگان هم براي درک رفتار مصرف کننده تحقيقات زيادي را انجام مي دهند . اما هنوز هم انتخاب يک روش و يا يک فرايند مشخص که نشان دهنده چگونگي رفتار خريدار است اتفاق نظر وجود ندارد.
کاتلر و ارمسترانگ فرايند تصميم خريدار را در پنج مرحله توضيح مي دهند که هر کدام از اين مراحل نياز به مطالعه اي جداگانه
دارد. اين مدل در شکل زير نشان داده شده است :
در اين مطالعه تمرکز محقق بر مرحله سوم اين فرايند يعني ارزيابي گزينه ها متمرکز شده است . البته اين مرحله هم خود داراي
فرايندي است که از نظر دل هاوکينز ، راجر بست و کنث کاني قابل مطالعه است . اين مدل در شکل زير ترسيم شده است :
در مرحله ارزيابي بديل ها مصرف کننده به مقايسه گزينه هايي که تشخيص داده به طور بالقوه قادر به حل مسئله در فرايند تصميم گيري باشد مي پردازد .البته همانگونه که در مدل مشاهده مي شود معيارهاي ارزيابي ، اهميت انها و ساير گزينه هاي مورد نظر خريدار بر مرحله ارزيابي تاثير دارند.
ارزيابي گزينه ها تحت تاثير نوع سلسله مراتب اثرات در حال رخداد مي باشد . از ديدگاه درگيري ذهني بالاي تصميم گيري ارزيابي بديل تابع مدل استاندارد يادگيري است .
درگيري ذهني:
فريدمن (١)١٩٦٤ درگيري ذهني را به عنوان علاقه ،نگراني يا تعهد نسبت به يک موضوع در موقعيتي خاص تعريف کرده است .
گرينوالد (٢) ١٩٦٥ نظري مشابه با فريدمن داشت و در مورد درگيري ذهني به پايبندي به رفتار قبلي اشاره کرد. منظور او از رفتار
، قضاوت ، تصميم گيري يا موقعيت نگرشي بود.تريلور(٣) ١٩٨١ درگيري ذهني را درک و شناخت محصولي خاص توسط مصرف کننده تعريف مي کند. هاپفرر و گاردنر (٤) ١٩٧١ درگيري ذهني را به عنوان سطح کلي علاقه يا نگراني درباره يک موضوع بدون اشاره به موقعيتي خاص تعريف مي کند.فستينگر (٥) ١٩٧٥ درگيري ذهني را به عنوان يک تعامل رئاني با توجه به يک شي خاص تعريف کرده است .
سلسله مراتب چهارگانه اثرات
سلسله مراتب هاي تصميم گيري(١)
سلسله مراتب درگيري ذهني بالا و پايين نماينگر دو شکل سلسله مراتب تصميم گيري هستند. در سلسله مراتب درگيري ذهني بالا باورها رخ مي دهند سپس عاطفه و بالاخره بدنبال ان رفتار مي ايد .
در اين حالت مصرف کننده بدنبال اطلاعات زيادي مي رود و محصولات جايگزين را دنبال مي کند . در نتيجه باورهاي بسيار متعددي در باره محصولات جايگزين شکل مي گيرد . به هر باوري يک بار عاطفي پيوند خورده و مجموع اين باورها ، نگرش ها را مي سازدف پس از شکل گيري باورها و نگرش ها رفتار سر مي زند
در سلسله مراتب درگيري ذهني پايين (٢) مصرف کنندگان ابتدا باورهايشان را در مورد يک محصول شکل مي دهند ، سپس مستقيما بدنبال اين باورها ، خريد محصول واقع مي شود. تنها بعد از خريد است که مصرف کننده نگرش را به محصول پيدا ميکند.
از ديدگاه اسل (٣) فرايند تصميم گيري مصرف کننده تک فرايندي نيست . تصميم گيري براي خريد يک کامپيوتر متاوت تر از خريد يک بستني است . انواع تصميم گريهايخريد مبتني بر دو بعد دامنه وسعت تصميم گيري و ميزان دخالت در خريد است .
اولين بعد شامل پيوستاري از تصميم گيري تا عادت مي باشد . مصرف کنندگان مي توانند تصميمات خود را بر يک فرايند شناختي (تفکر) از کسب اطلاعات و ارزيابي مارکهاي متفاوت تر سازنده و يا از روش عادت ( عدم تصميم گيري ) استفاده کنند.
دومين بعد پيوستار را از خريدهاي بسيار پيچيده تا خريدهاي با پيچيدگي اندک شرح مي دهد.
تصميم گيري مصرف کننده منبع : (٦٧ ,١٩٩٨ ,Assael)
تصميم گيري پيچيده يا گسترده ( درگيري ذهني با خريد زياد و درگيري با محصول زياد) اولين فرايند تحت عنوان تصميم گيري پيچيده زماني اتفاق مي افتد که پيچيدگي زياد است و تصميم گيري رخ مي دهد. در اين مرحله مصرف کننده براي تصميم گيري پنج مرحله را پشت سر مي گذاردکه شامل شناخت مشکل ، تحقيق براي جمع اوري اطلاعات
، ارزيابي گزينه ها ، تصميم گيري خريد و رفتار پس از خريد مي باشد (کاتلر ٢٠٠٠)
تصميم گيري محدود ( درگيري ذهني با خريد زياد و درگيري ذهني با محصول کم ) زمانيکه مصرف کننده بدليل داشتن تجربه کم قبلي مسير تصميم گيري را در يک خريد طي مي کند. و زماني است که مصرف کننده در جستجوي تنوع است .
تصميم گيري بر اساس وفاداري به يک مارک تجاري ( درگيري ذهني با خريد کم و درگيري ذهني با محصول زياد ) زماني که انتخاب تکراري است و مصرف کننده با تجربه هاي گذشته و با کمترين پيچيدگي در تصميم انتخاب مي کند .
بنابراين منجر به خريد محصولات شناخته شده اي است که رضايت دارد ، لذا وفاداري و تعهد به يک مارک مي باشد.
تصميم گيي اجباري يا روتين ( درگيري ذهني با خريد کم و درگيري ذهني با محصول پايين )
بي تفاوتي به اين معني است که مصرف کننده همان مارک قبلي را مي خرد نه يه دليل وفاداري بلکه خريد عادي و فاقد ارزش است .
سبک هاي تصميم گيري خريد
در مطالعات رفتار مصرف کننده مي توان به سه رويکرد در تعيين سبک هاي تصميم گيري خريد اشاره کرد.
الف ) رويکرد گونه شناسي مصرف کننده (١) ب ) رويکرد سبک زندگي و روان نگاشتي(٢) ج ) رويکرد مبتني بر ويژگيهاي مصرف کننده (٣)
رويکرد گونه شناسي مصرف کننده در زمينه تعريف نگرش ها و انگيزه هاي خريد مصرف کننده با استفاده از طبقه بندي کردن انها با يکديگر و تمرکز بر يک دسته يا طبقه سعي در مطالعه انها دارند.
رويکرد روان نگاشتي براين فرض استوار است که علائق ، عقايد و فعاليت هاي مصرف کننده مي تواند در سنجش شخصيت مصرف کننده و پيش گويي رفتار او بسيار اثر گذار است ( پارک ٢٠٠٧)
در رويکرد ويژگي هاي مصرف کننده تلاش مي شود که مصرف کنندگان بر اساس رفتار خريدشان که ريشه در ويژگيهاي متفاوت انها دارد تقسيم بندي مي شوند. انگونه که پارک اعتقاد دارد که در ميان سه رويکرد مبتني بر ويژگيهاي مصرف کننده جامعيت بيشتري داردو بيشتر استفاده مي شود.و محقق نيز بيشتر بر اين رويکرد تمرکز دارد.
مطالعات کاتونا و مولر ١٩٩٥ ٤) مصرف کنندگان را از نظر ويژگيهاي کاوش بيروني اطلاعات در سه دسته طبقه بندي
مي کنند:
الف ) مصرف کنندگاني که خود را درگير کاوش بيروني اطلاعات نمي کنند.
ب ) مصرف کنندگاني که جستجوي اطلاعات را محدود انجام مي دهند.
ج ) مصرف کنندگاني که جستجوي وسيع اطلاعات را قبل از مرحله خريد انجام مي دهند.
نتايج اين مطالعات نشان مي دهد که تقريبا نيمي از خريداران در مرحله قبل از خريد به کاوش بيروني اطلاعات نپرداخته اند. يک سوم انها به صورت محدودي درگير فرايند جستجوي اطلاعات شده اند و ١٢ درصد به جستجوي وسيع اطلاعات در دوره زماني بسيار کوتاه قبل از خريد پرداخته اند.
بر اساس مطالعات انجام شده مثل افزايش مخاطره ادراک شده تايلور ١٩٩٨ ، افزايش نگرش نسبت به خريد بتي و اسميت (٥)١٩٨٧ در امد و موقعيت اجتماعي و اقتصادي موون (٦) ٢٠٠٥ و ويژگي هاي بازار شامل تعداد گزينه ها ، دامنه نوسان قيمت ، توزيع مراکز خريد و در دسترس بودن اطلاعات و تجربه مجصول مورثي (٧) ١٩٩٧ و قيمت کالا هاوکينز ٢٠٠٦ و ... چهار فاکتور اصلي بر روي فرايند جستجوي دروني و بيروني اطلاعات ، ارزيابي گزينه ها و در نهايت
تصميم گيري فرد براي خريد تاثير کي گذارد :
١-ويژگي هاي بازار ٢- ويژگي هاي محصول ٣- خصوصيات مصرف کننده و ٤- ويژگي هاي موقعيتي
روش تحقيق :
در اين تحقيق از روش توصيفي ميداني استفاده گرديده است ، ابتدا طي پرسشنامه اي با استفاده از نظر خبرگان بازار تلفن همراه نه متغيير مورد توجه خريداران گوشي تلفن همراه مشخص گرديد. سپس از انجا که تعداد اين متغيرها براي استفاده در روش
AHP زياد بوده و همچنين مشخص نبودن ميزان اهميت هر يک از انها در تصميم گيري خريد با استفاده از پرسشنامه خبرگان چهار عامل اصلي که در بر گيرنده عوامل اصلي در تصميم خريدار مي باشند را شناسايي و رتبه بندي نموده ايم .
1)consumer typology approach 2)psychographic.life style
3) consumer characteristies approach 4) Katona and Mueller
5) Beaty and Smith 5) Moven
7) Moorthy
روش تحقيق :
در اين تحقيق از روش توصيفي ميداني استفاده گرديده است ، ابتدا طي پرسشنامه اي با استفاده از نظر خبرگان بازار تلفن همراه نه متغيير مورد توجه خريداران گوشي تلفن همراه مشخص گرديد. سپس از انجا که تعداد اين متغيرها براي استفاده در روش
AHP زياد بوده و همچنين مشخص نبودن ميزان اهميت هر يک از انها در تصميم گيري خريد با استفاده از پرسشنامه خبرگان چهار عامل اصلي که در بر گيرنده عوامل اصلي در تصميم خريدار مي باشند را شناسايي و رتبه بندي نموده ايم .
تحليل سلسله مراتبي AHP
سلسله مراتب تجربي (١)با يک پاسخ نير.مند اغاز مي شود. سپس رفتار از احساسات نيرومند حاصل مي شود. در پايان هم باورها براي توجيه و توضيح رفتار ايجاد مي شود. خريد هاي بي برنامه نمونه اي از سلسله مراتب تجربي هستند.اگر از مصرف کننده در مورد خريد سوال شود قادر خواهد بود يک سري از باورها را در جواب ارائه نمايد .
سلسله مراتب تاثير رفتاري(٢) در اين سلسله مراتب نيروهاي قدرتمند موقعيتي يا محيطي مصرف کننده را تحريک به درگير شدن در يک عمل مي کند بدون انکه او ابتدا هيچ نوع احساسات يا عواطفي را در باره ان داشته باشد. بنابراين رفتار مستقيما تحت اثر کنش عوامل محيطي و موقعيتي است و باورها و نگرش ها کمتر در ان تاثير دارند
