بخشی از مقاله
*** این فایل شامل تعدادی فرمول می باشد و در سایت قابل نمایش نیست ***
تحليل و بررسي مزاياي شبکه هاي اجتماعي در بهبود تجارت الکترونيک
چکيده - دراين مقاله به بررسي مفهوم و انواع تجارت الکترونيک و عوامل تاثيرگذار در آن پرداخته و به بوسيله استفاده از شبکه هاي اجتماعي به رفع معايب آن مي پردازيم . در شبکه هاي اجتماعي سعي مي شود که از طريق برخي مشتريان بالقوه در ساير مشتريان نفوذ پيدا کرده و آنها را به سمت خريد محصولات تشويق کرد. اين شبکه ها با اطلاعات به دست آمده از روابط بين کاربران و شباهت بين رفتار کاربران و خصوصيات محصولات، پيشنهادهايي را توسط سيستم پيشنهاد دهنده به مشتريان ارائه مي کنند.
ما در اين مقاله به بررسي موارد فوق پرداخته و به ارائه تکنيکهايي جهت افزايش رضايت مشتري و اعتماد او مي پردازيم .
کليد واژه- شبکه هاي اجتماعي ، تجارت الکترونيک، عامل هاي پيشنهاد دهنده، نفوذ اجتماعي
١- مقدمه
امروزه در بازارهاي جهاني يکي از رايج ترين روشهاي داد و ستد، تجارت الکترونيک مي باشد، بطوريکه در قرن جاري اين روش به عنوان اصلي ترين ابزار براي تبادلات مالي بين کشورهاي پيشرفته تبديل شده است . در داد و ستد آنلاين ، تشکيلات اقتصادي آنلاين با هدف ارائه تبليغات و جلب اعتماد مشتري به رقابت با هم مي پردازند. اما اين روش داراي مشکلاتي مي باشد که در اين مقاله با معرفي شبکه - هاي اجتماعي و ذکر مزاياي آنها سعي در حل اين مشکل داريم .
در بخش دوم اين مقاله ، تعريفي از تجارت الکترونيک و انواع آن ارائه مي شود. در بخش سوم به معرفي شبکه هاي اجتماعي و انواع آن مي پردازيم . فوايد و مزاياي شبکه هاي اجتماعي در بهبود مشکلات تجارت الکترونيک در بخش چهارم، و نيز در پايان نتيجه گيري ارائه مي شود.
٢- تجارت الکترونيک چيست ؟
به روند انتقال هرگونه کالا يا خدمات، بين فروشنده (تاجر) و خريدار به منظور کسب منفعت مالي براي تاجر، و برآورده شدن نياز مشتري تجارت گفته مي شود. براي تجارت الکترونيک تعاريف زيادي وجود دارد. برخلاف مباحثي چون تحقيق در عمليات يا کنترل پروژه که دوران رشد و تغيير و تحول خود را طي کردهاند، اينترنت و مباحث مربوط به آن هنوز در حال تغيير هستند؛ بنابراين تعاريف آنها در هر دوره از زمان دست خوش دگرگوني است . در بين تعاريف موجود از تجارت الکترونيک کامل ترين آنها عبارت است از: خريد فروش و تبادل هرگونه کالا، خدمات و يا اطلاعات از طريق شبکه هاي کامپيوتري از جمله اينترنت . به عبارتي ديگر به تمام ابعاد تجارت و فرايند بازار سنتي ، که بتوان با اينترنت و تکنولوژي وب انجام داد تجارت الکترونيکي گويند. اين نوع تجارت داراي بيشترين نفوذ در بين جوامع بوده و پايه اي براي ديگر روشهاي تجارت از راه دور مي باشد و در انواع متفاوتي از قبيل : BB٢،CB ٢،CC ٢،BC ٢ وBE٢ ارائه گرديده است [٢ ,١].
٢-١- انواع تجارت الکترونيک
تجارت الکترونيک داراي انواع مختلفي مي باشد. که برخي از آنها داراي تفاوتهاي ناچيزي هستند. انواع تجارت الکترونيک عبارتند از: تجارت اينترنتي که خاص محيط اينترنت مي باشد، تجارت مبتني بر دانش ، نوع خاصي از تجارت الکترونيک است که به معامله دانش (شامل Files ، EBooks،Projects ،VLearning و...) مي پردازد، تجارت اتحادي، اين نوع تجارت به فعاليت هاي گروه ها و انجمن هاي تجاري اشاره دارد. به گونه اي که تعداد مشخصي از تجار با تجربه با همکاري يکديگر بنگاههاي اقتصادي بزرگ و قدرتمندي به صورت الکترونيکي و مجازي ايجاد مي کنند، از ويژگي هاي منحصر به فرد اين نوع تجارت، پشتيباني از بيمه خدمات است . تجارت منطقه اي اين اصطلاح به تجارت از طريق معرفي مکان اشاره دارد، و با توجه به نياز خريدار و خدمات فروشنده، توسط متدهاي جستجو نزديکترين و مناسب ترين مکان خريد را پيشنهاد مي دهد، تجارت سيار که شامل خدماتي از قبيل : بانکداري سيار، خريد سيار، جستجوي محل فروش، بازيها و سرگرمي هاي سيار، حراجهاي سيار، مديريت سيار انبار، مديريت خدمات کنشگر، دفتر کار سيار، آموزش از طريق تلفن همراه و پايگاههاي اطلاعاتي و اطلاع رساني بي سيم مي باشد. و تجارت خاص هکرها اين نوع تجارت خاص هکرها بوده و تاجران اين روش توسط ترفندهاي غيرقانوني به صورت واسط بين فروشنده و خريدار عمل کرده و هزينه خريد خريدار را به نفع خود برداشت مي کنند.
٢-٢- مشکلات موجود در تجارت الکترونيک
امروزه دانش مشتريان، هم راستا با فناوريها و محيط هاي داد و ستد جهاني ارتقا پيدا کرده و بدين شکل ظرفيت زيادي از اطلاعات را کسب مي کنند. که اين امر باعث کاهش باور آنها نسبت به تبليغات، قبول محصول و سرويس هاي شخصي سازي شده ، مي شود. که نيز سبب تغيير کانالهاي خريد آنها مي گردد [٣].
پيمايش ، جستجو و خريد يک محصول يک کار زمان بر مي - باشد که مشتريان را خسته مي کند. در بيش از ٨٠% فروشگاههاي وب، مشتريان بدون پيدا کردن اين که چه مي خواهند وب سايت را ترک مي کنند [٤].
درکل مي توان مشکلات موجود در تجارت الکترونيک را به موارد زير دسته بندي کرد:
١- عدم اعتماد طرفين : در تجارت الکترونيک با توجه به آن که فروشنده و خريدار يکديگر را نمي شناسند، لذا ايجاد اعتماد بين دو طرف امکان پذير نمي باشد و يا به سختي امکان پذير است . بطور کلي اکثر خريداران اينترنتي خريد در اينترنت را نوعي ريسک مي بينند و در شروع، اين کار را با هدف تنوع و يا تست تجارت الکترونيک انجام مي دهند.
٢- انتقال کالا: با توجه به آنکه تجارت الکترونيک فروشنده و خريدار را در نقاط متفاوتي در دنيا به يکديگر متصل مي - کند، لذا انتقال امن کالا از محل فروش تا محل خريد يکي از بزرگترين معضلات تجارت الکترونيک محسوب مي شود.
اکثر کالاهاي منتقل شده در اثر جابجايي ، نحوه انتقال، اشکال در بسته بندي و ... دچار مشکلات جبران ناپذيري مي شوند.
٣- مشکلات در انتخاب خريدار: در انتخاب کالا توسط خريدار تمام حواس پنج گانه دخيل هستند. در -T commerce يا تجارت سنتي مهمترين فاکتور انتخاب خريدار قوه لامسه وي است و از لحاظ اولويت ، قوه بينايي در رتبه دوم قرار دارد. در حالي که خريد به کمک تجارت الکترونيک تنها به هوشياري و حداکثر بينايي فرد بستگي داشته و خريدار توانايي روبرو شدن با کالا، لمس و تست کردن آن را ندارد.
٤- زمان انتقال: با توجه به فاصله بين خريدار و فروشنده امکان دير رسيدن و يا هرگز نرسيدن کالا به خريدار وجود دارد. در اثر زمان زياد انتقال کالا بين فروشنده و خريدار حالات زير بوجود خواهد آمد:
الف ) کالا به خريدار در زمان مناسب مي رسد.
ب) کالا زماني به خريدار مي رسد که احتياج او برطرف شده است .
پ) کالا به خريدار مي رسد ولي تاريخ انقضاء آن رسيده است .
ت) کالا هرگز به خريدار نمي رسد.
٥- وجود هکرهاي تجاري: يکي از مشکلات عمده در تجارت الکترونيک وجود هکرها در مسير انتقال کالا و يا ارز، بين فروشنده و خريدار است . اين هکرها به صورت شخصي يا مجازي عمل مي نمايند. به صورت مجازي رديابي آنها مشکل است زيرا آنها مي توانند توسط سيستم هاي قرباني اقدام نموده و ردپاي خود را محو کنند.
البته در بسياري از کشورهاي پيشرفته مشکلات ٣ و ٤ حل شده است . و همچنين با استفاده از ترکيب تجارت منطقه اي با تجارت الکترونيک مي توان محصولات را از نزديکترين منطقه به مشتري عرضه کرد.
٢-٣- راهکارهاي بهبود تجارت الکترونيک
١- محيط هاي مجازي : استفاده از تجارت الکترونيک در محيط هاي مجازي موجب شبيه سازي اين تجارت به شکل T-commerce شده و با توجه به آنکه در اين محيط ها کاربر مي تواند به راحتي در مجتمع هاي تجاري قدم بزند، کالاي خود را انتخاب مي کند، آن را مي ببيند، حس مي کند و يا حتي لمس مي کند، فروش در اين محيط ها کارايي بسيار بالايي خواهد داشت .
اين شيوه، مشکلات در انتخاب خريدار را رفع مي کند ولي همچنان مشکل عدم اعتماد وجود دارد.
٢- شبکه هاي اجتماعي : استفاده از شبکه هاي اجتماعي با توجه به تجمع کاربران موجب افزايش اعتماد خريدار شده و آزادي عمل خريدار در انتخاب را بالا مي برد. لذا کاربر در اين شبکه ها تمايل بيشتري به خريد و فروش اينترنتي خواهد داشت . در ادامه مقاله به بررسي مزاياي پيادهسازي تجارت الکترونيک در شبکه هاي اجتماعي مي پردازيم .
٣-NGN : استفاده از NGN توسط ارائه خدمات نوين از سويي و کاهش هزينه هاي سرمايه اي و عملياتي از سوي ديگر موجبات رضايت هر دو طرف (خريدار و فروشنده ) را فراهم مي کند.
از طرفي رشد تصاعدي تعداد کاربران اين شبکه و تمايل روز افزورن ساير بخش هاي تجاري در بکارگيري اينترنت و شبکه هاي کوچکتر با فناوري مشابه (همچون اينترانت ها) به عنوان بستر فعاليت هاي تجاري، کميت و کيفيت مورد انتظار از کاربردهاي اينترنتي را به صورت تصاعدي افزايش داده است [٥].
٢-٤- سيستم هاي پيشنهاد دهنده در تجارت الکترونيک
در ديدگاه سنتي ايجاد يک پيشنهاد خريد براي مشتريها به ويژگي ها و خصوصيات آنها (مانند تاريخچه معاملات و خصوصيات اخلاقي آنها در گذشته ) بستگي داشت . اين ديدگاه در مفاهيم خريد به صورت چهره به چهره زياد استفاده مي شد. اما اين شيوه براي تجارت الکترونيک نامناسب است ؛ چرا که در محيط تجارت الکترونيک با مقادير زيادي از انتخابهاي قابل دسترس مواجه هستيم .
در اواسط دهه ١٩٩٠، زماني که محققان تحقيقاتشان را در زمينه سيستم هاي پيشنهاددهنده آغاز نمودند اين تحقيقات بطور روشني بروي ساختارهاي نرخ گذاري متمرکز بود. در اغلب فرمولها، مسائل پيشنهادي با تخمين نرخ که معمولا توسط کاربران داده مي شد، کاهش مي يافت . تخمين ها معمولا براساس نرخهاي داده شده به آيتم ها توسط کاربر و اطلاعات ديگر که بصورت قراردادي وجود داشت زده مي شد.
در اين صورت آيتم ها به کاربر پيشنهاد مي شد که بالاترين نرخ را داشتند. بطور قراردادي مسائل پيشنهاد دهي به صورت زير فرمول مي شود.
در اين روش C را به عنوان همه کاربران و S را به عنوان همه آيتم هاي ممکن مثل کتاب، فيلم و ... که مي تواند به کاربر پيشنهاد شود در نظر مي گيريم . فضاي S از آيتم هاي ممکن مي تواند خيلي بزرگتر باشد و دامنه اي بين صد، هزاران و حتي ميليونها آيتم در هر کاربردي باشد، مثل پيشنهاد کتاب که مي تواند در بعضي موارد فضاي ميليوني داشته باشد. تابع سودمندي u، سودمندي آيتم s را براي کاربر c بيان مي کند. مجموعه کل سفارشات را با R نشان داده به صورت C×S→R تعريف مي نماييم . سپس براي هر کاربر cεC آيتمي مثل S→s’ را که سودمندي کاربر را ماکزيمم نمايد تعريف مي نماييم [١٠].
در سيستم هاي پيشنهاددهنده، سودمندي يک آيتم معمولا به وسيله نرخ گذاري مشخص مي شود و بيان مي کند چگونه کاربر خاصي آيتمي را دوست دارد. در حالت کلي سودمندي مي تواند يک تابع اختياري شامل تابع سود باشد.
٢-٥- انواع ديدگاههاي پيشنهاد دهنده
روش عملکرد عامل هاي پيشنهاد دهنده براساس تخمين نرخ و چگونگي پيشنهادات به سه دسته تقسيم مي شوند:
١- مبتني بر محتوي: اين روش براساس شباهت محصولات با اولويت هاي کاربران عمل مي کند و از يک تابع براي تعيين ميزان شباهت بين محصولات با ويژگي هاي مشتريان استفاده مي کند. و پيشنهادهاي توليد شدهاي را مبتني بر تطبيق بين ويژگي هاي محصولات و پروفايل کاربر ارائه مي دهد.
٢- مبتني بر همبستگي : اين روش مبتني بر ذوق، سليقه و يا شباهت کاربران با يکديگر عمل مي کند. اين ديدگاه روابط کاربران را بوسيله تحقيق در رفتارهاي آنها استخراج مي کند. پيشنهادات بوسيله پيدا کردن همبستگي ميان کاربران ساخته مي شود. ايده اصلي اين است که اگر کاربران در گذشته علايق مشترکي از خود نشان دهند، در آينده نيز ميل به علايقي مشترک خواهند داشت . اين گروه از کاربران که شريکان پيشنهاد ناميده مي شوند بوسيله توابعي همچون تابع کسينوس شباهت ، تابع شباهت مبتني بر ارتباطات و روشهاي خوشه بندي پيدا مي شوند.
٣- ديدگاه پيوندي (ترکيبي ): اين روش ترکيبي از دو روش بالاست و با استفاده از ترکيب متدها، تا حدودي مشکلات روش مبتني بر همبستگي و مبتني بر محتوي را بر طرف مي کند.
دراين سه ديدگاه، روش دوم بيشتر مورد استفاده قرار گرفته است . با اين حال اين ديدگاه داراي چند محدوديت مي باشد: الف ) سيستم به دليل اين که هيچ کاربر ديگري محصول جديد را در اولويت هاي خود قرار نداده است در عرضه محصول جديد به کاربران ناتوان است . ب) پراکندگي اطلاعات داد و ستد، پيشگويي پيشنهادات را مشکل مي کند.
معمولا دادههاي معاملات بوسيله ماتريس مشتري - سرويس بدست مي آيد که اگر داراي پراکندگي باشد اين روند با مشکل مواجه خواهد شد.
