بخشی از مقاله
مزیت شبکه های اجتماعی در ارتقای سطح تجارت الکترونیک
چکیده: یکی از رایج ترین روش هاي فعالیت هاي تجاري در عصر حاضر، تجارت الکترونیک١ می باشد، به نحوي که امروزه به عنوان اصلی ترین ابزار داد و ستد مالی در میان کشور هاي پیشرفته قرار گرفته است. از آنجا ئیکه با تغییر علم و به دنبال آن افزایش سطح توقعات بشر، بازایابی سنتی در تجارت الکترونیک، جوابگوي نیازمندي هایی نسل امروز نمی باشد، سازمان ها براي بقاي خود مجبور به اصلاح یا حتی تغییر استراتژي هاي تبلیغاتی خود در جهت از عهده بر آمدن تغییرات، حقایق و رفتارهاي مشتریان خود می باشند. به دنبال این هدف و با در نظر گرفتن ویژگی هاي منحصر بفرد شبکه اجتماعی در دستیابی و بررسی رفتار مشتري، این امکان براي سازمان وجود خواهد داشت که با پیاده سازي اینگونه تجارت در بستر شبکه هاي اجتماعی به اهداف خود دست یابد. تاریخچه و مفهوم شبکه هاي اجتماعی، دلایل گرایش تجارت الکترونیک به سمت این گونه شبکه ها، آنالیز شبکه هاي اجتماعی بااستفاده از نیرو هاي پنجگانه پورتر از جمله موارد مورد بررسی در این مقاله می باشد.
کلمات کلیدی: شبکه هاي اجتماعی، تجارت الکترونیک، تبلیغات
١- مقدمه
یک شبکه اجتماعی٢ به صورت ساختاري اجتماعی از افراد تعریف می گردد که بر مبناي ارتباط معمول علائق به عنوان مثال دوستی و اعتماد با هم در ارتباطند.[2] سرویس شبکه اجتماعی روي ساختمان و شناسایی شبکه هاي اجتماعی آنلاین براي ارتباط افرادي که علایق و فعالیت هاي خود را به اشتراك می گذارند و یا کسانی که اشتیاق به پیمایش در علایق و فعالیت هاي دیگران دارند متمرکز می شود. این شبکه ها در ابتدا بیشتر با هدف دوست یابی و تبادل نظرات و عقاید بین اعضا مورد استفاده قرار می گرفتند، اما امروزه با هدف تجارت و اشتراك داده نیز مورد استفاده قرار می گیرند. که البته با گذشت زمان، دو محیط تجاري و دوستانه ترکیب شده و تبدیل به محیط هاي ترکیبی خواهند شد4]،.[3
شبکه هاي اجتماعی تاثیر بسیار مهمی بر چگونگی ارتباط کاربران اینترنت دارند. امروزه کاربران اینترنت به دنبال تحقیق و تقسیم اطلاعاتشان هستند. نتیجه این ارتباطات اجتماعی سندي است که نشا ن دهنده سطح و مقدار اعتماد ایجاد شده بین کاربران مرتبط می باشد. افراد بسیاري معتقدند که افزایش بازارهاي آنلاین با خصوصیات و ویژگی هاي شبکه هاي اجتماعی باید اعتماد مابین طرفین تراکنش و رضایت کاربران را بهبود بخشد.[4] مشتریان بازارهاي آنلاین سنتی مانند craigs list، eBay به طور معمول با افراديکاملاً غریبه داد و ستد انجام میدهد که بنابراین آنها را در برابر متقلّبین آسیب پذیر می نماید، در حالی که یک بازار اجتماعی ویژگی هاي شبکه هاي اجتماعی را با جامعه خرید آنلاین جمع کرده و به مشتریان اجازه خرید از دوستان یا دوستان دوستانشان را می دهد.
شبکه هاي اجتماعی بخاطر تجربیات و درك ارزشها و نیازهایشان بخوبی مورد اطمینان می باشد.[16] براي مثال، دوستان درمورد رستورانها و سینماها (فیلم ها) به دوستان خود می گویند. این مشخصه هاي شبکه هاي اجتماعی دو فایده بالقوه مهم براي تبلیغات دارد:
اول- تبلیغات پخش شده از طریق شبکه اجتماعی را می توان بیشتر قاب ل اطمینان انتظار داشت. در واقع، افراد بیشتر تمایل دارند تا بر توصیه هاي همسایگان و دوستانشان تکیه کنند زیرا این طبیعت و ذات انسان است تا آنچه را که یک دوست می خرد بیشتر علاقمند باشد تا آنچه را که یک فرد ناشناس می خرد و به احتمال قوي به عقاید یک دوست اطمینان دارد و تحت تاثیر عملکردهاي آن دوست قرار می گیرد.
دوم – شبکه هاي اجتماعی بطور بالقوه به سازمان ها این اجازه را می دهد تا اطلاعات با ارزشی درباره کاربران از طریق مشاهده فعالیت هایشان بدست آورند و این ویژگی شبکه اجتماعی باعث بهبود تاثیر تبلیغات خواهد شد.[17]
به طور کلی وقتی افراد در سایت هاي شبکه هاي اجتماعی عضو می شوند، یک پروفایل از اطلاعات خود را در آن ها قرار می دهند. پروفایل، علائق و فعالیت هاي افراد را شرح می دهد. وقتی پروفایل آماده شد، افراد به جستجوي کاربران دیگرکه علائق مشترك با هم دارند، می پردازند و یا سایر افراد را به عضویت در این شبکه ها دعوت می کنند. در شبکه هاي اجتماعی، اکثر تصمیمات مستلزم این هستند که دو طرف دوستی یکدیگر را تائید کنند تا بتوانند در شبکه با هم ارتباط برقرار کنند. به همین سادگی افراد می توانند با گروه خود ارتباط برقرار کنند و آن ها را به طور مرتب از علائق و فعالیت هاي خود مطلع کنند. از آن جایی که کاربران میل درونی به برقراري ارتباط به یکدیگر دارند، این شبکه ها فرصت منحصر به فردي را براي بازاریابی هدف دار ایجاد می کند.[5] و انتظارات بسیاري را مرتبط با ارزش با لقوه تجارت ایجاد می کنند.[6]
مزیت اصلی شبکه هاي اجتماعی یکپارچه سازي امکانات سایت هاي مختلف، امکاناتی از قبیل ایجاد صفحات و پروفایلها براي هدایت کاربران، ساخت وبلاگها ٣ و میکروبلاگها٤ ، جستجوي اینترنتی، اطلاع از اخبار و رویدادها، تبلیغات، به اشتراك گذاري مقالات و فیلم هاي خ بري،ارسال وقایع مربوط به شرکت به کاربران همچنین شرکت در فضاهاي گفتگو از قبیل چت رومها٥ و فرومها٦، فضا براي آپلود تصاویر و فایلها می باشد[7]، که تا پیش از این کاربران براي استفاده از هر کدام باید عضو سایتی میشدند، حال از طریق تنها یک عضویت قابل دسترس است.
ساختار این گزارش به صورت زیر میباشد: در بخش دوم، تاریخچه ، انواع و آنالیز شبکه هاي اجتماعی بیان شده است. در بخش سوم، آنالیز شبکه اجتماعی با استفاده از نیروهاي پنج گانه پورتر بررسی شده است. در بخش چهارم، شبکه هاي اجتماعی گرایشی جدید در تجارت الکترونیک مط رح شده است. بخش پنجم به تغییر استراتژي هاي تبلیغاتی در تجارت الکترونیک اختصاص داده شده است. نتیجه گیري و کار آینده نیز در بخش ششم آورده شده است.
٢- شبکه های اجتماعی 1-2 تاریخچه
در سال 1960 نخستین بار بحث شبکههاي اجتماعی در دانشگاه ایلینیوز در ایالت متحده آمریکا مطرح شد، پس از آن در 1997 نخستین سایت شبکه اجتماعی به آدرس اینترنتی SixDegress.com راهاندازي شد. اما بعد از سال 2002 انفجار تجارت در وبسایتهاي شبکه اجتماعی مانند Orkut ,Lindedin و Friendestre باعث تحول عظیم در این عرصه و شکوفایی شبکههاي اجتماعی شد. در سال 2004 سایتهاي شبکه اجتماعی Friendestre با هفت میلیون کاربر و Myspace با چهار میلیون کاربر مقامهاي اول را داشتند. در این سال سایت فیسبوك نیز راهاندازي شد. سال 2005، سال ظهور قوانین، براي شبکههاي اجتماعی بود زیرا بسیاري از اطلاعات شخصی افراد در اختیار این شبکهها بود که قوانینی مشخص براي حفظ این اطلاعات و نوع ارتباطات ایجاد کردند.
سرانجام سال 2006، سال گسترش روزافزون کاربران و بازدیدکنندگان وبسایتهاي شبکه اجتماعی و همچنین دیگر سایتهاي دیگر به شبکه اجتماعی بود. در ماه آوریل سال 2008، فیسبوك با ایجاد صفحههاي اصلی وبسایت خود به زبانهاي مختلف باعث شد که این وبسایت 153 درصد در سال گذشته رشد داشته باشد. جدیدترین آمارها نشان میدهد که 65/1 درصد از کاربران اینترنت از پست الکترونیکی استفاده میکنند، در حالی که 66/8 درصد به سایتهاي شبکه اجتماعی روي آوردهاند. در این بررسی که برمبناي بازدید معمولی کاربران از چنین سایتهایی صورت گرفته است، جستوجو با 85/9 درصد برترین بخش مورد بازدید کاربران بود.[13]
2-2 انواع شبکه های اجتماعی
به طور کلی محیط هاي شبکه اجتماعی بر اساس نوع کاربرانشان به گروه هاي زیر تقسیم می شوند :
-1 محیط ها ي دوستانه که افراد بیشتر به گفتگو و تبادل نظرات می پردازند. هدف از تشکیل این گرو ها دوستیابی و اشتراك
عکس و فیلم به صورت رایگان بین دوستان می باشد.
-2 محیط هاي تجاري که کاربران این محیط ها به شکل فروشنده و یا خریدار به انجام امور تجاري مشغول هستند. هدف از تشکیل این گروه ها براي فروشنگان، منافع مادي و براي خریدار، برآورده سازي نیاز می باشد.
-3 محیط هاي ترکیبی که کاربران این گروه ها ترکیبی از کاربران محیط هاي دوستانه و محیط هاي تجاري هستند. با گذشت زمان، دو محیط تجاري و دوستانه ترکیب شده و تبدیل به محیط هاي ترکیبی خواهند شد.[4]
3-2 آنالیز شبکه های اجتماعی
آنالیز شبکه هاي اجتماعی عبارتست از نگاشت و اندازه گیري روابط و جریانات بین افراد، گروه ها، سازمان هااصولاًو هر موجودیت دیگري که قابلیت پردازش اطلاعات و دانش را داشته باشد. گره هاي این شبکه افراد و گروه ها هستند و یال هایش روابط میان آنهاست. آنالیز شبکه هاي اجتماعی شامل آنالیز بصري و رسمی ارتباطات انسانی می شود. وب و صفحات موجود در آن یک نمونه از شبکه هاي اجتماعی می باشد. در واقع می توان صفحات را به عنوان گره و لینک هاي میان آنها را به مثابه یال بین این گره ها در نظر گرفت. از طرف دیگر با ظهور نسل جدید وب و با توجه به مولفه هاي اصلی آنها یعنی وبلاگ ها و ویکی ها، اهمیت شبکه هاي اجتماعی در وب بسیار بیشتر شده است.
آنالیز شبکههاي اجتماعی از طریق احکام نظر ي، روشها و تحقیقهاي مربوط به آن از یک صنعت ضمنی به معبري تحلیلی براي پارادایمها تعبیر یافتهاست. براهین تحلیلی از کل گرفته تا جزء، از ساختار گرفته تا روابط و افراد، از اخلاق گرفته تا رفتار همگی شبکههاي سراسري را مورد بررسی قرار میدهند که در آنها، همه رشتهها شامل روابط ویژهاي در میان جمعیت تعریف شدهاند و یا شبکههاي فردي را مورد بررسی قرار میدهند که شامل رشته ها یی است که افراد مشخصی آنها را دارند از قبیل انجمنهاي خصوصی.[11]
اخیرا جذابیت بسیاري در آنالیز شبکه اجتماعی در گروه داده کاوي مشاهده گردیده است. انگیزه اصلی آن، بهره برداري، شناخت و آگاهی از مقادیر جمع آوري شده در ارتباط با رفتار اجتماعی٧ کاربران در محیط هاي آنلاین می باشد. تکنیک هاي داده کاوي در آنالیز داده شبکه اجتماعی خصوصاً براي مجموعه داده هاي بزرگ، مفید عنوان شده اند که با شیوه هاي سنتی قابل کنترل و مهار نمی باشند. این بحث مقدمه اي را براي زمینه بسیار مهم داده کاوي در آنالیز شبکه اجتماعی و بازبینی مسیرهاي تحقیقی در این زمینه فراهم می آورد که حتی کاربرد ابتدایی تکنیک هاي داده کاوي باعث بهبود چشمگیر آماري در درستی واکنش در سرتا سر اجتماع مجازي٨ می شود.[2]
شبکههاي اجتماعی براي بررسی چگونگی تاثیرات متقابل میان تشکیلات، توصیف بسیاري از اتصالات غیر رسمی که مجریان را به یکدیگر متصل می کند، نیز مورد استفاده قرار گرفته است و در این زمینه ها نیز به خوبی برقراري ارتباطات فردي میان کارمندان در سازمان هاي مختلف را پوشش می دهد. این شبکه ها نقش کلیدي در موفقیتهاي تجاري و پیشرفتهاي کاري ایفا میکنند. شبکهها راههایی را براي شرکتها فراهم میکند که اطلاعات جمع آوري کنند، از رقابت بپرهیزند و حتی براي تنظیم قیمتها و سیاستها با هم تبانی کنند.[12]
٣- آنالیز شبکه اجتماعی با استفاده از نیروهای پنج گانه پورتر
در این بخش، شبکه هاي اجتماعی از دیدگاه استراتژي کسب و کار و از طریق ایجاد مدل هاي کسب و کار براي وب سایت هاي شبکه اجتماعی آنلاین با استفاده از پنج نیروي رقابتی٩ پورتر مورد آنالیز واقع می شوند. سپس این مدل براي یکی از شبکه هاي اجتماعی پیاده سازي خواهد شد.
آنالیز نیروهاي پنج گانه، چارچوبی براي مدیریت کسب و کار می باشند که در سال 1979 توسط مایکل پورتر١٠ ایجاد گردید. این آنالیز اثر نیروهاي نزدیک به کمپانی که توانایی آن ها براي رفع نیاز مشتریان و فراهم کردن سود را شامل می شود آزمایش می کند. تغییر در هر یک از این نیروها کمپانی را نیازمند دستیابی و ارزیابی دوباره بازار می نماید. این نیروها در شکل (1) نمایش داده شده اند.
-1 قدرت خریدار١١ : هنگامی زیاد است که خریدار حق انتخاب زیادي داشته باشد و هنگامی کم است که حق انتخاب زیادي نداشته باشد . به عنوان یک تامین کننده کالا و خدمات، سازمان ها آرزو دارند که قدرت خریدار را کاهش دهند.
-2 قدرت فروشنده١٢ : هنگامی زیاد است که خریدار حق انتخاب پایینی داشته باشد مبنی بر این که از چه کسی خرید کند و هنگامی پایین است که خریداران حق انتخاب زیادي داشته باشند . قدرت فروشنده و قدرت خریدار عکس یکدیگرند.
-3 تهدید جایگزینی کالا یا خدمات١٣ : بستگی به گرایش خریدار براي جایگزینی، هزینه تغییر خریدار، سطح آگاهی از محصولات
متفاوت و همچنین هزینه هاي اضافی عملکرد جایگزینی دارد. این تهدید زمانی بالا است که محصولات و خدمات متناوب زیادي
وجود داشته باشد و هنگامی پایین است که تناوب زیادي براي انتخاب کردن وجود نداشته باشد.
-4 تهدید وارد شوندگان جدید١٤: این تهدید زمانی بالاست که ورود براي رقیبان جدید به بازار آسان باشد و هنگامی پایین است که منع ورود مهمی براي آن ها وجود داشته باشد.
-5 رقابت و همچشمی میان رقباي موجود١٥: هنگامی بالاست که رقابت تندي در بازار وجود دارد و هنگامی پایین است که رقابت ساده تري وجود داشته باشد.[8]
مدل نیروهاي پنج گانه پورتر را براي یکی از سایت هاي شبکه هاي اجتماعی Ning.com استفاده می کنیم. هدف، بیان چگونگی استفاده از این مدل در آنالیز مدل کسب و کار است. این سایت براي کاربران خود سرویس هاي رایگانی، براي ایجاد میزبانی شبکه هاي اجتماعی خود فراهم می آورد. البته این سرویس هاي رایگان محدودیت هایی مثل محدودیت فضاي دیسک را نیز شامل می شوند.
مانند بسیاري از شبکه هاي اجتماعی دیگر تبلیغات آنلاین در صفحه هاي شبکه هاي اجتماعی ایجاد شده توسط کاربران قرار می گیرد. مدل درآمد دیگر این سایت سرویس حق بیمه١٦ می باشد که کاربران را به صورت ماهیانه شارژ می نماید. همان طور که در شکل (2) نیز نمایش داده شده است خریداران اصلی، کمپانی هاي تبلیغ کننده و مشترکین حق بیمه هستند.
قدرت خریدار تا زمانی که تبلیغ کنندگان و کاربران حق بیمه همین سرویس ها را از وب سایت هاي شبکه هاي اجتماعی دیگر
