بخشی از مقاله
چکیده
در حالت کلی روش ها به دو گروه کمی و کیفی قابل تقسیم هستند که هر یک به تناسب موضوع تحقیق کاربرد ویژهای دارند. روش های کمی قابلیت تعمیم بیشتری دارند ولی نتایجآن منطقاً چندان پذیرفته شده نیست. در عوض روش های کیفی از لحاظ قابلیت اعتماد بیشتری دارند ولی از لحاظ تعمیم پذیری نمیتوان بر آن اتکا کرد. مفهوم بحران می تواند به معنای انحراف از وضعیت تعادل عمومی رابطه سازمان با محیط یا تعریفی از خصوصیت محیطی باشد که سازمان مجبور است به صورت مستمر از آن آگاهی داشته باشد. این مقاله به چگونگی توسعه موازی مدیریت بحران و مدیریت راهبردی - استراتژیک - میپردازد. انواع بحران های برند، طبقه بندی های بحران بازاریابی، سوالات اساسی و اقدامات لازم در برخورد با بحران، مدیریت و ارائه استراتژی های اساسی در مواجهه با بحران بازاریابی و نهاتاًی توصیه های ده گانه بازاریابی در بحران موارد مطرح شده در این مقاله می باشند.
کلید واژه ها: گروه کانون، بازاریابی، بحران، مدیریت، استراتژی.
مقدمه
استفاده از تکنیک گروه کانون در تحقیقات بازاریابی کیفی گسترده شده است. روشی که در این مقاله مطرح شده است فلسفه ای از دیدگاه علمی است که به سردرگمی بین سه رویکرد مجزا گروه کانون در فعالیت های تجاری کنونی اشاره دارد. درک تفاوت بین این رویکردها و ماهیت پیچیده تحقیقات کیفی، اهمیت کاربردهای استفاده از گروه های کانون را نشان می دهد. به طور کلی دو نوع تحقیقات بازاریابی تجاری کمی و کیفی وجود دارد. برای بسیاری از بازاریابان تحقیقات بازاریابی کیفی با حذف سنجش های عددی و تحلیل های آماری تعریف شده است. تحقیقات کیفی درکی عمیق از مشتری را فراهم می کند. در عمل تحقیقات بازاریابی کیفی را مترادف با بررسی گروه کانون در نظر گرفته می شود. این تکنیک شامل تشکیل یک گروه از پاسخ دهندگان،معمولاً هشت تا ده نفر، برای بحث بیشتر یا کمتر آزاد در مورد یک محصول است. مدیر گفتگو باید مطمئن شود همه موضوعات با اهمیت مطرح شده است.گزارش پژوهش به طور خلاصه آنچه گفته شد و شاید از آنچه گفته شد و گفته نشد را ارئه می نماید. اما تعارضات و سوالات زیادی بازاریابان را در مورد این
روش احاطه نموده است:
o آیا باید تحقیق گروه کانون از طریق تحقیق کمی اضافیتعمیم یابد؟
o چه زمانی باید از گروه کانون استفاده کنیم؟
o چه تعدادی از گروه های کانون یک پروژه را شکل می دهند؟
o نقش تعامل بین اعضای گروه چیست؟
o گروه باید از اعضای همگن یا غیرهمگن تشکیل شود؟
o مدیر بحث چه تخصص و مهارتی باید داشته باشد؟
o روش بررسی مدیر بحث چقدر اهمیت دارد؟
o آیا مدیریت باید بر جلسه گروه کانون نظارت داشته باشد؟
o چه چیزی را باید گروه کانون گزارش نماید؟
این سوالات به طور معمول بوسیله محققان بازاریابی مورد بحث قرار می گیرند. در عمل سه رویکرد متفاوت در مورد تحقیقات گروه کانون وجود دارد. براساس فلسفه دیدگاه علم، این مقاله نشان میدهد که هر یک از این رویکردها نوع متفاوت از دانش را انعکاس می دهند. فلسفه ای از دیدیگاه علم چه تصویری به ذهن افراد می آید هنگامی که در مورد تحقیق علمی صحبت می کنیم. این تصویر اغلب اوقات گیج کننده است و تعریف کردن آن آسان نمی باشد. در واقع علم رویه و روشی خاص از تلاش برای درک جهان واقعی است. در قلب علم فرایند مفهوم سازی قرار دارد. سازه های علمی1 فرم ها و شکل های انتزاعی شده است و تنها جنبه های محدودی از رفتارها و موضوعات جهان واقع را نشان می دهد. سازه ها ساده سازی شده و تصوراتی از واقعیت میباشند. تئوری علمی عبارت است از سازه ها و ارتباطات بین آنها. ارزش این تئوری در این است که مفهوم سازی فرایندی یک مسیره نیست.
همانگونه که در شکل - 1 - نشان داده شده است مفهوم سازی علمی باید در جهت عکس نیز جواب دهد. افراد باید قادر باشند از سازه ها برای تفسیر جهان واقعی استفاده کنند، برای تعیین اینکه آیا رفتارها و موضوعات حقیقی خواص و روابط موجود در تئوری علمی را در بر دارند. یک سوال با اهمیت این است که، سازه های علمی چه طور توسعه می یابند؟ همانگونه که در شکل 1 نشان داده شده است جهان هر روز پر است از سخنرانی و مباحث علمی. آن از روندها و زبان متداول شکل می گیرد که افراد برای معنا دهی به جهان در زندگی روزمره شان استفاده می کنند. آن به افراد اجازه می دهد جهان واقعی را با استفاده از ایده های ساده شده تفسیر کنند.
جمع بندی کلی از این بحث دلالت بر این دارد که فلسفه علم به روشنی بر تفکیک و تفرق ، با این وجود یک مرز یک مرز غیر قابل رسوخ نیست، بین مباحث علمی و معمولی2 دلالت دارد. مفاهیم روشنگر نوع روزانه برخی اوقات "سازه های درجه اول"3 نامیده می شود. آنها مبتنی بر سازه های اجتماعی از واقعیت بوسیله مجموعه ای از بازیگران است. در مقابل سازه های درجه دوم4 وابسته به قلمرو علم هستند. دسته بندی دانش به علمی یا معمولی برای تقسیم تحقیقات بازاریابی به کمی و کیفی قدرت کاربرد دارد. طبق جدول 1 تحقیقات کمی به دو دسته توصیفی و علمی و تحقیقات کیفی به سه دسته اکتشافی، بالینی5 و پدیدار شناختی تقسیم می شوند.
انجام می گیرد. این رویکرد اکتشافی می تواند دو فرم مختلف داشته باشد. محققان ممکن است "آزمون پایلوت" انجام دهند برای جنبه های عملیاتی معینی از تحقیق کمیکه قبلاً انجام گرفته است. به طور جایگزین، محققان ممکن است هدف بلند پروازانه تری از تحقیق کیفی برای ایجاد یا انتخاب ایده ها و فرضیات نظری داشته باشند که طرحی برای انجام تحقیق کیفی آتی باشند. برای این هدف گروه هایکانون معمولاً کمتر ساختار یافته اند و پاسخگویان اجازه دارند آزادانه با یکدیگر صحبت کنند. رویکرد اکتشافی برای تحقیق کیفی جستجوی دانش پیش علمی7 است. این دانش مشترک برای داشتن حالت علمی نیست. آن واسطه ای جهت داشتن یک ماده شکل دهنده دانش علمی است. آن در خلاقیت فردی ریشه دارد. رویکرد اکتشافی می -تواند برای مقایسه علمی با تفسیرهای معمولی اتخاذ شود. در این مورد هدف پیش علمی نیست بلکه دانش معمولی8 است.
رویکرد کلینیکال - بالینی - 9 در حالیکه رویکرد اکتشافی در جستجوی ایجاد سازه های علمی از دانش معمولی و مقایسه علمی و تفاسیر معمولی است، دومین رویکرد صراحتاً تلاش دارد تحقیق کیفی را به عنوان یک تلاش علمی هدایت کند. به روش های کیفی این رویکرد به عنوان یک جایگزین برای تحقیقات کمی علمی دیده می شود. به روشنی انعکاس دهنده دیدگاه روان شناسی بالینی است. دو فرضیه در مورد رویکرد بالینی وجود دارد. یکی اینکه سازه های استدلال معمولی اغلب تفاسیر رفتار را گمراه می کنند. تفاسیر افراد می تواند به صورت شفاهی بیان شود، به این شکل که آنان می توانند خودشان را توصیفکنند، معمولاً واقعیت زیر علل رفتار پنهان می گردد. دومین فرضیه به طور مستقیم با اولی مطابقت می کند و آن این است که علل واقعی رفتار باید از طریق حساسیت و قضاوت بالینی یک تحلیل گر تعلیم دیده به طور ویژه آشکار گردد. ابزار معمول تحقیق کمی برای این مقصود مناسب نیست. رویکرد بالینی به تحقیقات کیفی دانش شبه علمی را جستجو می کند. این دانش واسطه ای برای داشتن پایگاه علمی است. آن به صورت کامل علمی نیست، به این علت که آن خودش اساسی برای
