بخشی از مقاله
فرآیند بازاریابی سیاسی :
ارائه مدلی جامع در ارتباط با جایگاه بازاریابی در سیاست
چکیده
ظهور تئوری بازاریابی سیاسی را می توان در نتیجه تلفیق دو دانش بازاریابی و سیاست دانست. از آنجائی که هدف اساسی بازاریابی سیاسی ، تسهیل امر مبادله و ایجاد منفعت برای گروههای سیاسی است؛ در این فرایند ابزارها و رویکردهای خاصی مد نظر است که کاربست بهره ورانه آنان، بازاریابی سیاسی را متفاوت از سایر حوزه ها همچون بازاریابی کالاها می سازد. به طور اساسی بازاریابی سیاسی درصدد افزایش توان گروههای سیاسی در منازعات سیاسی به خصوص حوزه انتخابات می باشد. گروههای سیاسی با استمداد از فرآیند بازاریابی سیاسی در تلاشند که احتمال توفیق خود را در این مبارزات قوت بخشند گروههای سیاسی متناسب با ایدئولوژی خود، آمیخته بازاریابی مناسب را متناسب با بازارهای سیاسی هدف شکل می دهند. از این رو میزان مشروعیت منتج از انتخابات در جوامع مبتنی بر دموکراسی ، منوط به نحوه و چگونگی تدوین آمیخته بازاریابی متناسب با بازار سیاسی مورد نظر می باشد که به منظور تحریک ذهنیت جامعه در مقبولیت گروههای سیاسی از آن استفاده می گردد.این مقاله می کوشد تا علاوه بر تبیین و توصیف تئوری بازاریابی سیاسی ، فرآیند بازاریابی سیاسی را در منازعات سیاسی به تفصیل تشریح نموده و آن را از منظر عناصر موجود در آمیخته بازاریابی مورد بررسی قرار دهد.
کلید واژه گان
بازاریابی سیاسی، بازار سیاسی، آمیخته بازاریابی
مقدمه
افزایش درهم تنیدگی نیروهای بالفعل و بالقوه و پیچیدگی روز افزون ساخت های محیطی ، شالوده فکری و ذهنی انسانهای مقیم در آن محیط را نیز با پیچیدگیهای شگرفی می آلاید. این آلایش بی گمان دشواریهایی را در چگونگی تسلط و اراده بر آنها با خود به همراه خواهد داشت. سلطه و تسخیر اذهان دیگر امروزه به راحتی بر زبان سیاست اندیشان و قدرت طلبان جاری نمی شود. برای حکمرانی ، باید ابتدا در ذهن آن جامعه مشروعیت یافت، که این مسئله خود موضوع مهمی است به گونه ای که بخش عظیمی از ذهن و مخیله سیاست ورزان را به خود مشغول و مفتون می دارد. مشروعیت اگرچه می تواند منتج از ابزاری ناصواب و مخالف پایه های اساسی یک جامعه مدنی مردم سالار باشد ( چنانکه در جوامع دیکتاتوری روا داشته می شود)، اما به هر حال مشروعیت است، اگرچه صوری و به شکلی فریبنده در ظواهر آن چنانکه سلین اسپکتور در کتاب خود تحت عنوان "قدرت و حاکمیت، در تاریخ اندیشه غرب "نیک به این مسئله توجه کرده و مطرح می کند که "بدترین دیکتاتورها هم از تبلیغاتی سود می جویند که هدف از آن، اگر پنهان ساختن خشونت نباشد، توجیه ضروری بودن آن است". از این رو مقوله سیاست در جوامع مبتنی بر دموکراسی بسیار متفاوت از گذشته است . در این جوامع و برای حاکمیت باید در اذهان مردم جامعه مبارزه کرد و در اندیشه های آنها قهرمان بود تا در جایگاه انتخاب توفیق یافت.از سوی دیگر ، بازاریابی جنگ اذهان است . اما جنگ در سیاست برای مبادله کالا یا خدمت نیست که جنگ بر سر دریافت مشروعیت و شایستگی و ارائه توان و قدرت به منظور حمایت و ارتقای اهداف بنیادین و اصولی آن جامعه و حرکت در راستای دستیابی به آن اهداف عالیه می باشد. مطالعات گسترده اخیر در ارتباط با مضامین و کاربردهای بازاریابی در سیاست، نقش بسزائی در تعریف حوزه ای نوین در بازاریابی اجتماعی و عمومی داشته است. قدمت بازاریابی سیاسی و مسائل مطرح گردیده در آن به بیش از سه دهه پیش باز می گردد. ( مازر، ۱۹۸۳ و نومن و شف، ۱۹۸۵). البته به زعم آپاشف (۲۰۰۷) در این باره باید حداقل در مورد ژاپن با احتیاط اظهار نظر نمود. کاواکامی اولین تجربه کشور ژاپن در مبحث مبارزات انتخاباتی با شاکله بازاریابی را به سالهای ابتدایی دهه ۷۰ قرن نوزدهم (۱۸۷۰)، زمانی که م ایجی درصدد توسعه صنعتی کشور و بوروکراسی متمرکز بود، مربوط می داند. دهه ۱۹۲۰ با افزایش تبلیغات در روزنامه ها و میارزات انتخاباتی پر هزینه همراه بود و در سال ۱۹۶۷ با ورود رسانه ها به عرصه بازاریابی، سیاست نیز خرامان پا در عرصه رسانه ها نهاد. تجربیات موفق بسیار موجود، تا حد زیادی می تواند مدافع اهمیت و جایگاه بازاریابی سیاسی در مناسبات اجتماعی و سیاسی باشد. کلینتونی، کوئیزومی، ساراکوزی و... تنها اندکی از بی شمارند. راز موفقیت کوئیزومی در نحوه ارائه شعارهای تبلیغاتی او بود. صاحبنظران بازاریابی و روانشناسی معتقد بودند شعارهای کوئیزمی در ۵ الی ۱۰ ثانیه، علت اساسی و برانگیزاننده رای دهندگان در انتخاب او بوده ست. تبلیغات گسترده ای در ارتباط با کوئیزومی در قالب پوسترها، تی شرت ها، گوشی های همراه و.... صورت گرفت (آلکسی، ۲۰۰۷) . بی گمان مبلغان و مشاوران بازاریابی او به خوبی از تاثیر عمیق و بسزای هنر ترفیعات بازاریابی در ذهن آحاد جامعه آگاهی داشتند. صاحبنظران رهبری مارگارت تاچر را نیز نقطه عطفی در توسعه بازاریابی سیاسی در انگلستان دانسته اند. تجربه شکست تاچر در سال ۱۹۷۴، او را بر آن داشت تا با تجدید ساختار گروه سیاسی خود، ارتباط منسجمی را با آژانسهای بازاریابی ایجاد نماید. شعارهای معروف او به دلیل بخش بندی درست بازار و انتخاب پیامهای بازاریابی مناسب برای هر یک از این بخشها، به ترفیع جایگاه بازاری محصول سیاسی او ( سیمای رهبر، گروه و تعهدات سیاسی آنها) منجر شد ( رینگ، ۱۹۹۶) .
به هر حال توسعه مفهوم بازاریابی سیاسی در طی سالهای اخیر، بیشتر دستخوش تغییرات و پویایی هائیست که مضامین و کاربردهای بازاریابی در دنیای سیاست امروز از خود نشان می دهد . با این همه ، بسیاری نیز معتقدند که رشد و توسعه این حوزه تحقیقاتی به توسعه رسانه ها نیز وابسته بوده است ( نومن ،۱۹۹۴، الف و ب) . البته عوامل دیگری نیز در این ارتباط قابل برشمردند . بطور مثال آمیختگی تغییرات اساسی در حوزه سیاست ، بسط دموکراسی اجتماعی و انتخاباتی ( پالمر ۲۰۰۲)، ظهور گروه های کم قدرت انتخاباتی و برهم خوردن موزانه انتخابات ( ور ۱۹۹۶ ، هنبرگ ، ۲۰۰۲) ، تغییرات سریع نگرشی و حزبی در انتخابات ( پرلوف ، ۱۹۹۹)، عدم تمایز موجود بین وعده های انتخاباتی از طرف گروه های متنوعسیاسی و افزایش حرفه ای گری در امور مدیرت سیاسی (پانبیاکو ، ۱۹۸۸)، از این قیبل هستند.
تعریف بازاریابی سیاسی
بازاریابی سیاسی مولود پیوندی مبارک و میمون بین دو دانش اجتماعی (بازاریابی و سیاست) می باشد ( لیز مارشمنت ، ۲۰۰۱) . از طرفی بازاریابی سیاسی فن انطباق ( باتلر و کالینز ، ۱۹۹۹ ) و یا اقتباس ( اسکمل ، ۱۹۹۹ و لیز مارش منت ، ۲۰۰۱) مفاهیم و متون بازاریابی تجاری جهت سازماندهی ، مدیریت و اجرای فعالیتهای سیاسی و احصاء اهداف مطلوب و مورد انتظار توسط سیاست ورزان می باشد ( منسا، ۲۰۰۷) . همچون سایر مفاهیم، تعاریف متعددی از بازاریابی سیاسی در ادبیات رسمی مدیریت ارائه شده است. بازاریابی سیاسی به زعم مارک (۱۹۹۵)، سیاستی همراه با بلوغ است که در روابط سیاسی مطرح شده و به عنوان استراتژی عمومی جهت طراحی و انتقال پیامهای سیاسی ( شعارها ) بکار گرفته می شود. برخی دیگر بازاریابی سیاسی را شامل ایجاد سیمای مناسب ، طرح موضوعات متمایز ، هدف قرار دادن رای دهندگان و زمان بندی انتخابات و فعالیتهای بازاریابی مترتب به آن دانسته اند(لیز مارشمنت ، ۲۰۰۱). تمامی این تعاریف کاستی ها و قصوری را با خود به دوش می کشند و از ارائه تصویر و چارچوبی مشخص و روشن در ذهن باز می مانند . ایرادی که اغلب بر آنها روا داشته می شود ناشی از عدم شمول آنها بر تمامی ابعاد آمیخته بازاریابی می باشد. آنها غالبا بر بخشی از این ابعاد تاکید کرده و سایر ابعاد را عامدا یا غامضا از نظر دور می دارند که این امر مانع از تنویر این مفهوم در ذهن می شود(
منسا،2007 )
در بازگشت به ریشه های اصلی این مبحث در ادبیات مدیریت، نام دانشمندان متعددی همچون آوراهام شاما(۱۹۷۴٬۷۶)،موجود و رای دهندگان آنان با نگرشی جامع به ابعاد متنوع بازاریابی درگیر در این رابطه مشخص می گردد.البته باید خاطر نشان نمود که سیر صعودی مطالعات در طی سالهای اول دهه ۸۰ نیز به تنویر موضوع و اهمیت یافتن آن کمک زیادی جامع نمی توان یافت. در این میان، سیمور فاین (۱۹۹۲) بروز بسیاری از تغییرات اخیر در نوع نگرش صاحبنظران بازاریابی در مقوله های اجتماعی و سیاسی را به تصمیم انجمن بازاریابی آمریکا (۱۹۸۵)در مبحث تلفیق مسائل اجتماعی و سیاسی در دلیلی بر این ادعاست. به زعم او، بازاریابی فرآیندی از برنامه ریزی و اجرای طرح های اولیه، قیمت، ترفیع و توزیع عقاید و نمایند (فاین، ۱۹۹۲).
پس از ارائه این تعریف دانشمندان دیگری نیز همچون (هانت، ۱۹۷۶ و وایت، ۱۹۸۸ هالی همکاران، ۱۹۹۰) به بررسی چیستی و چگونگی ماهیت بازاریابی پرداخته اند. با این همه اگرچه تحقیقات اخیر بر مبحث مشتری مداری در بازاریابی تاکید بیشتری داشته اند اما همین تعاریف به ظاهر ساده از بسیاری واقعیات چشم پوشانده بعضا مانعی در برابر استفاده از دانش بازاریابی در مسائل سیاسی و انتخابی گردیده است. دلیل این امر را می توان به مساله ای که در بازاریابی از نظر ساکمن (۱۹۹۲) تعریف می شود ، جستجو نمود. در این تعریف ساکمن معتقد است بازاریابی با مشتریان شروع می شود، مشتریان را هدف قرار می دهد اما همیشه به رضایت مشتریان نمی اندیشد و نهایتا با هدف نهائی قرار دادن رضایت تولید کنندگان ، به وظایف خود جامه عمل می پوشاند. بدون شک مسائل سیاسی و خصوصا انتخاباتی نیز از این مقوله مستثنی نیست و آنچه مشخص است در بازاریابی سیاسی ، اگرچه منافع هر دو طرف درگیر نمایندگان و رای دهندگان مدنظر است اما در این نوع از بازاریابی و خصوصا مسائل مترتب به آن همیشه و همه حال منافع قابلیت تجمیع با یکدیگر را ندارند.
تبیین و تشریح این مسائل به منظور رسیدن به مرحله ای بود که بتوان تعریفی جامع و کامل از بازاریابی سیاسی ارائه نمود. تعریفی که با وجود بلاغت و فصاحت و شیوایی ، تمامی ابعاد و مشخصه های بازاریابی سیاسی را با خود به همراه داشته باشد. از این رو به نظر می رسد تعریف رینگ (۱۹۹۷) از بازاریابی سیاسی می تواند به درک کلی و روشن موضوع و همچنین ایجاد بستری جهت تبیین مسئله اصلی مقاله کمک شایان توجهی نماید. رینگ معتقد است بازاریابی سیاسی ، مجموعه فرآیندهایی است که طی آن گروه سیاسی و یا نامزدی خاص با استفاده از تحقیقات، نظرسنجی و تجزیه و تحلیل به تولید و ترفیع خدمتی (پیشنهادی ) رقابتی می پردازد که علاوه بر مد نظر قرار دادن نیازها و اهداف سازمان ، می کوشد به نیازهای گروه های رای دهنده نیز توجهی شایسته داشته باشد.
بازاریابی سیاسی
کاتلر و همکاران ( ۱۹۹۹) معتقد است، تنها بازاریابی سیاسی هوشمند است که می تواند موجبات بیشینه سازی منافع بالقوه رای دهندگان و نامزدهای انتخاباتی را فراهم سازد . به زعم او، بکارگیری فنون بازاریابی در رقابتهای سیاسی می تواند متضمن آن باشد که برنامه ریزیهای رقابتی صورت گرفته ، نظام مند، کار او رای دهنده گرا صورت گرفته است . بازاریابی سیاسی می تواند با ارتقاء اثربخشی در استفاده از منابع محدود و با ارائه اطلاعاتی ارزشمند به نامزد و رای دهندگان ،برخوردار است . این نوع از بازاریابی مشترکات بالائی با بازاریابی سازمانهای غیر انتفاعی ، دولتی و عمومی برخوردار است ( کاتلر و اندریسن ، ۱۹۹۱، لاولوک و وینبرگ ، ۱۹۸۴). بحث پیرامون بازاریابی سیاسی و نحوه انجام مکانیزم آن منوط به چارچوب بندی و تداعی مفهوم بازاریابی سیاسی در ذهن کمک نماید، به طور کلی تفاوتهای موجود بین بازاریابی سیاسی و بازاریابی محصولات را میتوان در چند دسته تقسیم نمود :
۱- هزینه محصول در بازاریابی سیاسی به روشنی قابل تفسیر نیست اما در بازاریابی محصول و خدمات هزینه محصولات در بازار ( به دلیل برقرای تعادل موجود) از شفافیت بسیاری بالایی برخوردار است .
2- در بازاریابی سیاسی تمامی خریدهای در یک روز اتفاق می افتد؛ اما در بازاریابی محصولات و خدمات این مورد صادق نیست
۳- در صورتی که حتی در بازاریابی سیاسی محصول از طرف فردی خریداری نشود، اثرات آن جمعی است در حالی که این امر در بازاریابی محصولات و خدمات مصداق ندارد .
۴- محصول در بازاریابی سیاسی قابل تفکیک نیست و امکان خرید جداگانه آن وجود ندارد؛ در حالیکه این امر در برخی موارد در بازاریابی محصولات و خدمات رخ میدهد
۵- در بازاریابی سیاسی به ندرت تنوع خاصی از مارکهای تجاری مختلف توسط یک گروه سیاسی مطرح می گردد، در حالیکه در بازاریابی محصولات و خدمات این امر به طور معمولی در بسیاری از شرکتهای بزرگ اتفاق می افتد.
حداقل با این شدت مطرح نیست.
کاتلر و لوی (۱۹۶۹) معتقد بودند انتخابات از جمله عرصه های نوظهوری است که دانش بازاریابی در آن بسیار پرکاربرد است. در بازاریابی سیاسی خصوصا در حوزه انتخابات، هر نامزد انتخابی به مثابه محصولی است که دانش بازاریابی جهت ارتقاء سطح عمکردی و کسب سهم بازار بالاتر آن بکارگرفته می شود. سالها پیش فیلیپ نیفنجر (۱۹۸۹) با طرح مدلی ، جایگاه بازاریابی را در مبارزات سیاسی و انتخاباتی تبیین و تشریح نمود. نیفنجر با استمداد از مدل بازاریابی پی مک کارتی و همچنین با استفاده از فرایند تجزیه و تحلیل محیط و ابزارهای استراتژیکی همچون تحقیقات بازار و نهایتا آمیخته بازاریابی شامل (محصول، ترفیع ، مکان و قیمت) به نقش و نحوه عملکرد بازاریابی در مبارزات و منازعات رقابتی پرداخت . باید خاطر نشان نمود که اگرچه انتقاداتی بر این مدل وارد است اما رد پای این مدل را می توان در تحقیقات متعددی از جمله،
فارل ( 1986 ) و فارل و همکاران ( 1987 ) و نیومن ( 1994 ) مشاهده نمود . سال ها بعد ، رینگ در سال 1996 پیوند میان بازاریابی و سیاست را با جامعیتی گسترده و کاوشی عمیق مورد بررسی و بازاندیشی قرار داد و به تنویر و تحکیم نقش بازاریابی در مناسبات سیاسی و توفیق افزون گروههای قدرت طلب در دستیابی به مشروعیت از سوی مردم پرداخت. به هر حالی این مقاله نیز با بهره جویی و اقتباس از مدل یاد شده به واکاوی و شرح و بسط این موضوع می پردازد.
فرآیند بازاریابی سیاسی را در عرصه انتخابات می توان مشتمل بر ۴ بخشی دانست. این ۴ بخش عبارتند از (رینگ، ۱۹۹۶)
۱ - گروه سیاسی (نامزد) ۲- محیطی که بر عملکرد گروه تأثیر گذارد ۳-- آمیخته استراتژیکی که توسط گروه استفاده شود ۴- بازاری که گروه می بایست در آن به فعالیت بپردازد.
همانگونه که در شکل ۱ مشاهده می گردد. گروههای سیاسی با توجه به محیطی که در آن فعالیت می کنند و با استمداد از تحلیل محیطی و تحقیقاتی که از بازار سیاسی صورت می دهتد آمیخته بازاریابی سیاسی خود را تعریف و تعیین می نمایند. أنها سپس متناسب با انچه در ارتباط پیوند میان بازاریابی و رویکردهای سیاسی خود اندیشیده اند اقدام به اتخاذ استراتژی مناسب در قبال رویارویی با بازار سیاسی می کنند. کامیابی آنها در میزان دریافت مشروعیت از سوی جامعه، منوط به توفیق آنها در تدوین استراتژی مناسب رقابتی است؛ استراتژیهایی که آنها براساس میزان شناخت خود از بازار سیاسی و ترکیب آمیخته بازاریابی سیاسی می توانند بدان نائل گردند. بی گمان مشروعیت هر گروه سیاسی در جوامع مردم سالار، ماحصل اندیشه و ذهنیت أن جامعه نسبیت به اقتضائات محیطی و آن استراتژی دارد که گروه سیاسی اتخاذ می کند. الیته این مساله به هیچ نحو نافی اصول بنیادینی نخواهد بود که گروه بر مبنای آن شکل گرفته است؛ که البته قائل و مبتنی برآن با عنایت به مقتضیات محیطی خواهد بود. در ادامه محیط و تحلیل متناسب با آن و همچنین جایگاه و نقشی که بازار سیاسی و آمیخته بازاریابی سیاسی در فرآیند بازاریابی سیاسی ایفا می کنند، به تفصیل مورد بحث و بررسی قرار می گیرد.
محسط
اگرچه در نگاه اول به نظر می رسد تجار مشغول در عرصه کسب و کار از منابع بیشتری در تجزیه و تحلیل محیط در مقایسه با سیاستمداران برخوردارند، اما با نگاهی فراختر می توان دریافت که این گونه گروههای سیاسی و یا نامزدهای انتخاباتی حجم بسیار بالائی از اطلاعات مربوط به برنامه ریزیهای سیاسی و تبلیغاتی را در قیاس با شرکتهای تجاری مورد بررسی و استفاده قرار می دهند. این اطلاعات شامل تحلیل ها، گزارشات و نظر سنجی های جامعی است که در نشریات تخصصی ، روزنامه های معتبر و مجلات دانشگاهی به چاپ می رسند و مبنای تصمیمات آنان را با در کا بالائی از مسائل اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی ، سیاسی و سایر انتظارات رای دهندگان شکل می بخشد. برخی از این گروهها با برگزاری سخنرانی ها، جلسات عمومی و... به بررسی نقطه نظرات ، دیدگاه ها ، انتظارات و نیازهای جامعه موردنظر ( با استفاده از دانش بخش بندی بازار سیاسی ) می پردازند. این گونه تحلیل های محیطی اغلب با نگرشی به تحولات گذشته و حال و پیش بینی محیط سیاسی، اقتصادی و... آینده همراه می گردد و گزینه هایی نیز در جهت رویارویی با شرایط غیر قابل اطمینان محیطی پیش بینی می گردد(رینگ، ۱۹۹۶)
بازارهای سیاسی
مرز بندی بازارهای سیاسی ، ارکان وتعدد نهادها و شدت و نحوه چیده مان قدرت در درون این بازارها و همچنین چگونگی تعاملات و پیوندها و گستهای بازار سیاسی با محیط بیرونی و نیروهای شکل دهنده آن، بازاریابی سیاسی را تا حد زیادی متاثر از آن قرار می دهد. بازاریابی سیاسی همواره متاثر از بازارسیاسی می باشد که در آن جای می گیرد؛ به سخن دیگر این مظروف کاملا تابع ظرف خود می باشد از این رو نمی توان این دو مقوله را جدایی از یکدیگر دانست و بدون تحدید و تعریف بازار سیاسی به بحث پیرامون اجزاء، شالوده و مکانیزم بازاریابی سیاسی پرداخت.
این گونه بازارها را در ابتدا می بایست بسته به آنکه در چه ساختاری از قالبهای سیاسی (دموکراسی، دیکتاتوری و ...) قرار گرفته اند، تشریح نمود. جهت درک بهتر و روشنگرانه این گونه بازارها، در این مقاله جامعه ای مبتنی بر اصول و پایه های مردم سالاری و سیستم دموکراسی فرض می شود و گستره و پیچیدگی بازارهای سیاسی در این گونه سیستم ها تشریح می گردد. بنا به عقیده شامپیتر (۱۹۴۳) که دموکراسی را ابتداعا به تلاشی رقابتی میان گروههای سیاسی در جذب رای افراد بر می شمرد، گامبل (۱۹۷۴) بر این نظر است که اجزای اصلی بازار سیاسی را سه گروه تشکیل می دهند (رینگ، ۱۹۹۶). این اجزاء عبارتند از: رای دهندگان ، دو یا چند گروه در جهت کسب آراء مورد نظر(اگرچه نمایندگان نیز در گروه رای دهندگان قرار می گیرند، از این رو جهت درک بهتر موضوع این دو مقوله از یکدیگر تفکیک می گردند.) و مجموعه ای از قوانین حاکم بر این رقابت. در این گونه بازارها، مبادله بین رای دهنده و نامزدها همانند رابطه بین مشتری و فروشنده صورت می پذیرد با این تفاوت که کالا و قواعد حاکم بر این مبادله متناسب با سیستم حکومتی ( لیبرال و....) متفاوت از مبادلات کالای تجاری با خصوصیات مشخص و قواعد مبرهان است. مشابه با بازارهای تجاری نمی توان اهمیت یکسانی را برای هر یک از گروههای درگیر و فعالیتهای برخاسته از آنان قائل شد. در این حالت گروه نمایندگان به صورتی فعالی، خلاق و مستمر عمل می نماید در حالیکه گروه رای دهندگان عملکردی منفعلانه ، ملاحظه کارانه و ادواری دارد. در بازارهای سیاسی با مد نظر قرار دادن ماهیت محیط پیچیده و پر تنش فعالیت گروههای سیاسی و از طرفی قدرت بالای رای دهندگان ، گروههای سیاسی در مقایسه با شرکتهای تجاری در بازارهای کسب و کار از آمادگی بالاتری در تاثیر گذاری و بهره جوئی از بازارها برخوردارند (رینگ، ۱۹۹۶). در این بازارها علیرغم قدرت گروههای سیاسی در شکل دهی و ساختاردهی ترجیحات رای دهندگان ، اما با این همه این رای دهندگان هستند که از نقش بنیادینی در تعیین نتایج حاصل از عملکرد گروهها در بازارهای رقابت سیاسی برخوردارند. نتیجتا در جهت درک هر چه بهتر بازاریابی سیاسی ، نیازمند نگریستن به مقوله بازاریابی از منظری هستیم که در چارچوب آن منافع هر دو طرف مبادله محترم شمرده شود.
آمیخته بازاریابی سیاسی
علاوه بر تجزیه و تحلیل محیط که اغلب فاکتورهایی غیر قابل کنترل و نفوذ ناپذیر را در بر می گیرد ، هانت (۱۹۷۶) فاکتورهایی را در بازی رقابت سیاسی برمی شمرد که از آنها به عنوان متغیرهای قابل کنترل یاد می کند. این متغیرها را ( نویسنده مقاله اصلی) در چارچوب آمیخته بازاریابی و چهار بعد محصولی، مکان، ترفیع و قیمت (دیدگاه مک کارتی) قرار می دهد. در این مقاله نیز با عنایت به دیدگاه رینگا(۱۹۹۷) چهار بعد تبیین و تشریح می گردد.
محصول
محصول در مرکز آمیخته بازاریابی قرار دارد. در مفهوم سیاسی ، واژه محصول مشتمل بر سه جنبه سیمای گروه، سیمای رهبر و تعهدات سیاسی می گردد.این ترکیب مورد اجماع صاحبنظرانی چون ( فارل و همکاران، ۱۹۸۷ و ورستر ۱۹۸۷، ۱۹۹۱، شاو ۱۹۹۴) نیز می باشد. تحقیق گسترده وردستر(۱۹۸۷) در این مبحث حاکی از آن است که تاثیر هر جزئی از ترکیب یاد شده بر نظرات و أراء گروههای متنوع رای دهندگان ، سطح و میزان خاصی دارد که بسته به نوع نگرش رای دهندگان متفاوت است. بنابراین مطلب ، در حالیکه بخشی از بازار سیاسی به موضوع مشکلات و مسائل جامعه اهمیت می دهند برخی نیز به سیمای اجتماعی رهبر گروه و خود گروه اهمیت می دهند. در واقع میزان تاثیر پذیری رای دهندگان از هر یک از این سه جزء به نوع نگرش آنان و به ترکیب یاد شده بر می گردد ورستر در نتیجه این تحقیق، رای دهندگان را در فضائی سه بعدی قرار می دهد که طول هر یک از گوشه ای آن تا مرکز فضای سه بعدی ، حاکی از درجه اهمیت تخصیص یافته از جانب رای دهندگان به هر یک از این سه جزء می باشد. در این حالت دانش بازاریابی با استفاده از بخش بندی های صورت پذیرفته و شناسایی ترجیحات رای دهندگان در هر بخش به تمامی بخشهای مرتبط با مبحث بازاریابی تسری یافته و برنامه هایی جهت کسب حداکثر بازده در هر یک از بخشها ( متناسب با ترجیحات و انتظارات ) به اجرا در می آید.
