بخشی از مقاله
تحلیل رفتار اقتصادی کاربران وب
(مطالعه موردی : دانشجویان دپارتمان MBA دانشگاه شهید بهشتی )
چکیده
این مقاله به دنبال بررسی و تحلیل رفتار اقتصادی کاربران در فضای مجازی می باشد. و از آنجای که خرید فرایندی است که از مرحله پیش از ورود به فروشگاه ، یعنی مرحله جمع آوری اطلاعات شروع می شود و مراحل تصمیم گیری خرید و ارزیابی پس از خرید را شامل می شود ، تجزیه و تحلیل چگونگی رفتار اقتصادی کاربر و عواملی که در خرید مخصوصا در فضای مجازی تاثیر می گذارند می تواند راهکارهای جدید و تازه در برابر صاحبان کسب و کارهای الکترونیکی قرار دهد و برای رقابت در این بازار گسترده و کسب فضای بیشتری از امکانات بالقوه این بازار استفاده کنند. پژوهش حاضر به بررسی چگونگی رفتار کاربر در خرید های ابنترنتی پرداخته است و سعی شده است متغیرهای مستقل شامل سن ، جنسیت و میزان آشنایی افراد با کامپیوتر و اینترنت را در رابطه و تاثیر مستقیم یا غیر مستقیم بر متغیرهای وابسته همچون میزان جمعآوری اطلاعات قبل از خرید اینترنتی ، اولویتهای اصلی افراد در خریدهای اینترنتی و عدم خرید اینترنتی مورد بررسی قرار گرفته شود و با توجه به دسترس بودن جامعه مورد بررسی ( دانشجویان دپارتمان MBA دانشگاه شهید بهشتی ) به شیوه پرسشنامه ، دادهها جمع-آوری و مورد بررسی قرار گرفته شده است .
کلید واژه ها : تجارت الکترونیک ، رفتار اقتصادی ، خرید اینترنتی ، فضای مجازی ، ارتباطات الکترونیک
.1 مقدمه
یکی دو دهه پیش زمانی که ایده دهکده جهانی مک لوهان هنوز در مراحل اولیه بود گفته می شد زمانی می رسد که انسانها برای خرید که اصلیترین نیاز زندگی است ، نیازی به بیرون رفتن از منزل نخواهند داشت اما کمتر کسی این حرف را باور داشت . اکنون و با آنکه چند سالی از ورود اینترنت به زندگی مردم نمی گذرد بسیاری از مردم دنیا از این طریق امرار معاش می کنند ، به راحتی خریدهای خود را سفارش می دهند و در کمترین زمان آن را دریافت می کنند بدون آنکه وقتی برای بیرون رفتن صرف کنند.(پایگاه تحلیلی خبری انتخاب ) همراه با رشد روزافزون فروشگاههای مجازی و شبکههای اجتماعی شکلگیری ایدههای تازه برای فروش و بازاریابی در رابطه ی مستقیم با نوع رفتار خرید کاربران و اولویتهای آنان جهت انجام یا عدم انجام خرید اینترنتی قرار می گیرد. هدف اصلی این پژوهش تحلیل چگونگی رفتار کاربران اینترنتی در تصمیم گیری و انتخاب خود جهت خریدهای اینترنتی و تداوم این نوع خرید در فضاهای مجازی می باشد و از طرفی دیگر پیدا کردن راههای جدید جهت کسب اعتماد کابران برای خرید و افزایش میزان فروش در فضای مجازی و متعاقبا آسان تر کردن پروسه خرید و صرفه جویی در وقت افراد می باشد. در پژوهش حاضر فرض شده است که افراد خریدهای اینترنتی را جهت سهولت و از طرفی عدم تاثیر مستقیم نظر فروشنده بر نوع انتخاب و تصممیم گیری در خریدهای خود انتخاب می کنند. فرض دیگر موجود در مقاله حاضر ، ترس از افشای اطلاعات شخصی و حریم خصوصی افراد تاثیر منفی بر اعتماد افراد گذاشته و خرید-های سنتی را بر خریدهای الکترونیکی ترجیح می دهند. جامعه مورد بررسی در این پژوهش دانشجویان MBA دانشگاه شهید بهشتی با سطح علمی و اجرایی در صنایع متفاوت می باشند که این جامعه به شیوه پرشسنامه مورد بررسی قرار گرفته شده اند. پرسشنامه با 28 سوال کلیدی طراحی و با نرم افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته شده است
.2 ادبیات و پیشینه تحقیق
جهانی شدن یا Golbalization پدیدهای که با ویژگی منحصر به فرد خود یعنی >> غیر قابل برگشت << تمامی مرزها را در سراسر جهان در نوردیده است و لازمه تمامی عرصههای اقتصادی ، سیاسی ، اجتماعی و علمی و فرهنگی همگام شدن با این پدده است . در این میان صنعت ارتباطات از جمله عوامل مهم جهانی شدن یکی از صنایع محصور کننده است که با رشد روزافزون خود حجم وسیعی از اطلاعات ،کالا ها و خدمات را با سرعت زیاد در شاهراههای ارتباطی از جمله اینترنت جا به جا می کند. مهمترین ویژگیهای این شاهراه ارتباطی به بیان دیگر دنیای مجازی سرعت بالا ، دسترسی آسان ، هزینه تمام شده پایین است.( تاج زاده نمین ، گلنوش اعتمادی ) تجارت الکترونیک که از مزایای گسترش اینترنت می باشد ، عبارت است از خرید ، فروش و مبادله کالا و خدمات و اطلاعات از طریق شبکههای رایانه ای از جمله اینترنت. تجارت الکترونیک را می توان از دیدگاههای زیر تعریف کرد :
ارتباطات : از دیدگاه ارتباطات ، تجارت الکترونیک به معنای تحویل کالا ، خدمات و اطلاعات و یا پرداختها از طریق شبکههای کامپیوتری است.
تجارت : از دیدگاه تجارت ، تجارت الکترونیک قابلیت خرید و فروش محصولات ، خدمات و پردازش اطلاعات در اینترنت است.
خدمات : از دیدگاه خدمات ، تجارت الکترونیک ابزاری است در جهت اهداف دولتها که هزینههای خدمات را کاهش داده و در عین حال پردازش اطلاعات را تسریع می کند. ( ملاحسنی ( 1390
شرکتهایی که می خواهند در بازرار الکترونیک رقابت کنند باید نوع مشتریانی که به دنبالشان هستند را دریابند و استراتژی خود را بر این اساس که خواهان تسخیر مشتریان جدید هستند یا حفظ مشتریان موجود بسط دهند. هدف نهایی هر راهبرد بازاریابی معین بایستی جذب، رضایتمندی و حفظ مشتریان باشد. بنابراین گفتوگو و بحث در زمینه رفتار مشتری بهنگام باید در راستای این هدف قرار گیرد.(( Clarke & Flaherty 2005 درخریدهای اینترنتی می توان گروه مشتریان را به دو گروه تقسیم کرد:
-1 مشتریان بالقوه که با تفکر، اولین خرید الکترونیک خود را انجام می دهند .
-2 مشتریان الکترونیک با تجربه که قبلا خرید الکترونیک را انجام داده و اکنون در مورد تکرار خرید تصمیم می گیرند . (علم قلیلو، رضا زاده)
اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتا در تعامل با سیستمهای کامپیوتری هستند و نمی توانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند ، ولی آنها با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاه های اینترنتی می توانند به شکل الکترونیک تصمیمگیری کنند. بنابراین بحث در مورد عوامل مهم در رفتار خرید مشتریان در محیط تجارت الکترونیک نیازمند تمرکز بر قابلیت دسترسی به اطلاعات است. دسترسی به اطلاعات نه فقط اطلاعات مربوط به کالا و خدمات بلکه سهولت و شخصیسازی را برای نگهداری مشتریان مورد توجه قرار می دهد و آن به درجهای که اطلاعات می تواند به وسیله مشتریان برای پیشبینی رضایت احتمالیشان در خرید بعد به کار رود ، بستگی دارد. پس موفقیت در خرید اینترنتی با توانایی سازگار کردن اطلاعات برای ارضا نیازهای مشتریان ارتباط دارد.(سعید نیا ، بنی اسدی) از طرفی دیگر رشد روز افزون صفحات وب و در این میان فروشگاههای مجازی و رشد سریع شبکههای اجتماعی و ارتباطات آنلاین باعث به وجود آمدن حجم وسیعی از اطلاعات ، خدمات و کالاههای متعدد در شبکه اینترنت شده است ( نقوی ، مینایی .( 1389 وب ابزاریست قدرتمند که مسیر ارتباطی بین کسبوکار شرکتها و مشتریان را بواسطهی پیشنهادات بی حدوحصر فرصتهای موجود ، متحول ساخته است امروزه شرکتها به جهت رقابت پذیری در اقتصاد جهانی به طور فزایندهای فعالیتهای خود را در راستای این کانال ارتباطی توسعه می دهند. (Clarke & Flaherty 2005) مطابق با تئوری رفتار عقلایی تصورات و هنجارهای ذهنی خریدار (یعنی اعتقاداتی که علتهایی خاص ، انجام دادن یا ندادن یک رفتار را دیکته می کند و از سوی دیگر به انگیزش بواسطه ی پذیرش
دلایل مشخص) تأثیر مثبت و مستقیم بر تصمیم به انجام عمل خرید می شود. تازمانی که خرید بهنگام فعالیتی نسبتأ جدبد و نو باشد نسبت به حالت سنتی آن پر مخاطره گشته و بنابراین یک مصرف کنندهی الکترونیکی به کیفیتهای تجربه شده ، که تنها بواسطهی خرید قبلی حاصل می شود تکیه دارد.(سید نوید نوربخش (1392
محققان بازاریابی معتقدند که درورای هرعمل خرید یک فرایند مهم تصمیمگیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولاتی را خریداری کند را فرایند تصمیمگیری خرید گویند.( دکترسعید نیا، بنی اسدی) محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است ،این امکان رابه مشتریان می دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاههای اینترنتی اقدام کنند. باید خاطرنشان کرد که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالااستوار است (lohse&spiller 1999) دراین میان کاربران فضای مجازی جهت خرید الکترونیکی خود در پی سهولت کاربرد از این فضا و تعامل با فروشنده از یک طرف و سودمندی از جمله هزینه پایین، امکان بازدید های مکرر از سایت و مقایسه کالا ها و صرفهجویی در وقت و غیره...از طرف دیگر هستند .
باید خاطرنشان کرد که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است (lohse&spiller 1999) باتوجه به این نکته که افراد درتجربه خرید خود به دنبال لذت و هیجان خود هستند تعاملات انسانی حین خرید با دیگر کاربران و مدیریت فروشگاه، ظاهر گرافیکی و جذاب سایت ، سهولت کار با سایت و خرید کردن باعث ایجاد هنجارهای ذهنی مثبت در افراد جهت خرید و تأثیر مثبت و مستقیم در تکرار خریدهای بعدی را دارد که صاحبان کسب وکارهای الکترونیکی با شناخت این عوامل می توانند از این فضا برای کسب مشتریان بالقوه وحفظ مشتریان بالفعل و وفادار استفاده کنند وسهم بازار خود را افزایش دهند. رهم و سوامیناتان در سال 2004 میلادی متوجه شدند که تعاملات اجتماعی، یک عامل انگیزشی قابل توجه برای خرید الکترونیکی است . طبق گفته مک کارتی ، 63 درصد از بازدید کنندگان سایتها ، تا زمانی که تعاملات انسانی افزایش نیابد ، اقدام به خرید بهنگام نمیکنند( نوربخش .(1392
.3 روش تحقیق
برای تحلیل مسئله مورد نظر در این مقاله یعنی >> تحلیل رفتار اقتصادی کاربران وب << ما بصورت موردی بخشی از دانشجویان MBA دانشگاه شهید بهشتی را مورد بررسی قرار دادیم و در این راستا 150 پرسشنامه پخش شد که نهایتا 132 پرسشنامه مورد تحلیل قرار گرفت و با نرم افزار SPSS تجزیه و تحلیل شدند. جامعه آماری ما شامل 73 مرد و 59 زن و ترکیب سنی 20 سال الی 60 سال می باشد که در مجموع %55.3 مرد و %44.7 زن می باشد.
%86.4 تجربه خرید اینترنتی داشته اند و %11.4 تجربه خرید اینترنتی نداشته اند.
%53.8 به میزان زیاد و %36.4 به میزان متوسط و %4.5 به میزان کم با اینترنت آشنا هستند.
