بخشی از مقاله
تعیین ابعاد بین المللی مارک گذاری در بازاریابی بین الملل
چکیده:
نقش نام تجاری، پرورش وایجاد نام تجاری در طی دو دهه گذشته اهمیت بسزایی در علم بازاریابی پیدا کرده است. ادبیات مارک گذاری بین المللی عموما در استراتژی بازاریابی بین المللی ریشه دوانیده است. اگر چه اهمیت برند از دیدگاه بازاریابی داخلی خوب مشخص شده است اما مطالعات انجام شده در رابطه با برند از دیدگاه بین المللی محدود می باشد. هدف از این تحقیق مطالعه تجربی ارتباط بین متغیرهای مارک گذاری نظیر تعیین موقعیت برند، جایگاه یابی مجدد برند، عملکرد برند و موضوعات بازاریابی بین الملل نظیر استراتژی بازاریابی بین الملل ، عملکرد مالی، کنترل فعالیت های بازاریابی بین الملل، تعهد بین الملل و محیط کلان بازاریابی می باشد که در این راستا از مدل
HO Yi Wong استفاده شده است. روش تحقیق در این پژوهش از نوع علی می باشد و جامعه آماری شامل کلیه تولید کنندگان وصادرکنندگان زعفران در حوزه خراسان رضوی می باشد، برای آزمودن مدل از مدل معادلات ساختاری استفاده شده است که برای این منظور نرم افزار Smart-PIS بکار گرفته شده است. بر اساس مدل ۱۰ فرضیه تدوین شده است و به بررسی فرضیه ها پرداخته و متوجه شدیم که تشخیص موقعیت برند تعیین کننده استراتژی بازاریابی بین الملل و تناسب محیط بازاریابی تعیین کننده جایگاه یابی مجدد برند می باشد و سایر فرضیه ها رد شدند که نشان می دهددر این تحقیق مارک گذاری نقش بسیار کم رنگی در بازاریابی بین الملل د
مقدمه :
شاید متمایز ترین هنر بازاریاب های حرفه ای این باشد که بتوانند نام ونشان تجاری خلق کنند ، نگه داری نمایند، از آن حمایت کنند وسرانجام آن را تقویت نمایند. "انجمن بازاریابی آمریکا" نام ونشان تجاری را اینگونه تعریف می کند: یک نام عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند وبدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند، (کاتلر، ۱۳۸۳).
به طور کلی نام تجاری اثر هم افزایی از تمام تلاش های بازاریابی می باشد که تصویری را در ذهن مشتری القاء و تداوم می بخشد واز طریق ایجاد جریان نقدی قویتر و ارزش های بالاتر برای سهامداران در موفقیت شرکت مشارکت می نماید، (۱۹۸۸ وYOVOVich).
علاو بر این دیدگاه کلی مارک گذاری می تواند به عنوان ابزار استراتژیکی برای افزایش عملکرد شرکت استفاده شود.(۲۰۰۱,Caponetal).
بر حسب اینکه برندها چگونه ایجاد، توسعه، حفظ و حمایت شده اند و برندها می توانند منجر به افزایش عملکرد شرکت ها شوند. گسترش دامنه برند به این معنی است که مارک گذاری در ورای ارتباطات بازاریابی پیش رود و به عنوان نگرش تجاری یکپارچه در نظر گرفته (Rubinstein, NAAF).
شرکت ها باید جنبه های مختلف برند را مدیریت کنند وآن را به استراتژی کلی شرکت اتصال نمایند، (۱۹۹۵ ,ROOney).
استراتژی برند به استراتژی بر مبنای برند" تغییر یافته است. (۱۹۹۸ ,MoSmans and Vander).
همچنین این دو نفر از برند به عنوان نقطه آغازین در فرموله بندی استراتژی شرکت دفاع مینمایند. (Wong وMerrilleeS و ۲۰۰۵) و متوجه شدند که تشخیص موقعیت برند اثر مثبتی بر عملکرد شرکت دارد. مارک گذاری امکان بالقوه بسیار عظیمی بر بازاریابی بین الملل دارد به هر حال این امکان بالقوه به دلایلی تحقق نیافته است. به دلیل اینکه ، اکثر گزارشات در سطح تجویزی می باشند علاوه بر این مطالعات تجربی کمی در رابطه با مارک گذاری جهانی انجام شده است که این نگرش در رابطه با مارک گذاری سطحی می باشد، (۲۰۰۷ و HO yin WOng).
اگر چه مطالعت وسیعی از مدیریت برند گرفته تا استفاده استراتژیکی برند انجام گرفته شده ولی در سطح بین المللی توجه کمی به آنها شده است. این محدودیت ها نقطه شروع برای مطالعه جاری می باشد که نگرش جامع واستراتژیکی برای نقش مارک گذاری در بازاریابی بین الملل را ارائه می ܠܣܠܝ. نقش اصلی استراتژی بازاریابی بین الملل به عنوان نیروی محرکی در بین المللی شدن تصدیق شده است. استفاده از چنین محوری عملکرد های دیگری نظیر تشخیص نقش مارک گذاری در ارزیابی عملکرد بین المللی را اندازه گیری می نماید. علاوه بر این ، چشم انداز جدیدی بر حسب اینکه چطور مارک گذاری در اثر بخش بودن بازاریابی نقش دارد را ارائه می دهد.
مدیریت برند
نقش نام تجاری، پرورش وایجاد نام تجاری اهمیت به سزایی در طی دو دهه گذشته در علم بازاریابی پیدا کرده است. در دهه ۱۹۸۰ تمایل به ارزیابی های بسیار زیاد در مورد افزایش ارزش نام تجاری دنبال می شد، در دهه ۱۹۹۰ نیز می توان بر این باور بود که تصورات در مورد نام تجاری مانند گزشته بود. ( bello & Holbrook, 1995
تا این که در سال ۱۹۸۷ که مفهوم ارزش ویژه نام تجاری در ارزیابی های مالی نام تجاری وارد گردید، سازمان ها قصد داشتند ارزش نام تجاری و وفاداری به نام تجاری را به وجود آورده و بالا برند. با وجود این اکثر کسب و کارها نیازبه بهبود ماندگاری وفاداری را برای سودآوری بلند مدت تشخیص دادند، به وجود آوردن وفاداری و ماندگاری مشتریان در محیط رقابتی امروزه بسیار دشوار شده است. با وجود تمام فعالیت های صورت گرفته برای مدیریت نام تجاری واستراتژیها و تاکتیکهای مدیران برای وفاداری و پرورش نام تجاری، موفقیت این برنامه ها درابهام بوده. ایجاد و پرورش نام تجاری به اشکال گوناگونی در طی زمان در سازمانها صورت پذیرفته است. درحقیقت، تبلیغات انبوه رقبا باعث شده که تصویر نام تجاری انحصاری شده، که در آن تصویر ذهنی قوی برای وفادارسازی مشتری کافی است، (Well) ودیگران ۲۰۰۳).
اخیرا، سازمان ها ابزارهای ارتقاء فروش مانند، کوپن ها، تخفیف ها و هدایای مطلوب را برای وفاداری نام تجاری به کار گرفته اند. سازمان های امروزی برنامه های زیادی را برای وفاداری مشتری به سازمان صورت داده اند. برنامه های های پرواز، کارت های تخفیف و حتی کارت های خرید نام های تجاری یکسان، تلاش هایی برای وفادار سازی مشتریان است. متاسفانه این برنامه ها فقط به دنبال افزایش خرید و تکرار رفتار خرید مشتریان است، نه برای وفاداریآنها به اجرا درمی اید. بنابراین، زمینه های رفتاری وفاداری هدف اصلی می باشد. به وجود آوردن نام تجاری نیازمند این است که با مشتریان ارتباط برقرارنماییم که این ارتباط بیشتر باید برپایه کالا گرایی باشد. درمحیط بازار زمانی که کالا وخدمات متفاوت هستند، مشتریان نیاز دارند که تماس های فراوانی با سازمان داشته باشند تا وفاداری مشتری به وجود آید. یکی از این تماس ها که می تواند این گونه نیازمندی را در سازمان به وجود آورد، صاحب بودن مشتری در واحدهای اقتصادی سازمان می باشد Volgeheim ودیگران (۲۰۰۱)، گزارش نمودند که مدیران عالی و ارشد سازمانها بر این باورند که یکی ازمزایای اصلی که همواره مشتریان درنظردارند این است که سازمانها به دنبال وفادار نمودن مشتریان از خدمات و کالاهای ارائه شده به وسیله سازمان می باشد. مشتریانی که حق مالکیت در واحدهای اقتصادی را در سازمان ویژه ای داشته باشند، براین باورند که این سازمانها باید مدیریت قوی و محصول و خدمات بسیار خوبی تولید نمایند . به عبارت دیگر برای رسیدن به این نوع رفتاردر سازمانها، نیاز است که مشتریان را در واحدهای اقتصادی سهیم نماییم. این رابطه بی نظیر بین سهامداران و سازمان در نهایت باعث به وجود آمدن وفاداری در سازمان می شود. یافته های تحقیقات صورت گرفته نشان می دهد که بازاریابان، مستقیما استراتژی هایی به کار می برند که باعث مالکیت مشتری در سازمان و ایجاد وفاداری نام تجاری شود، تا بدین وسیله بتوانند رفتار خرید مجدد را در سازمان ها گسترش دهند. این یافته ها همچنین پیشنهاد نمودند که، در وفاداری نام تجاری پیچیدگی های بسیار زیادی مشاهده می شود و برای بازاریابان این امر حیاتی است که وفاداری به نام تجاری و پرورش نام تجاری را بر اساس مالک بودن و سرمایه گذاری داشته باشند، نه این که فعالیت را به واحد بازاریابی واگذار نمایند. مشتریان در نهایت بیشترین نفع را برده و با صاحب شدن سهام، وفاداری و فرصت بیشتری پیدا کرده وتعهد زیادی به سازمان خواهند داشت.
وفاداری نام تجاری:
در طی دهه ۱۹۹۰، ارزش نام تجاری در بین تئوری های بازاریابی به طور برجسته ای اهمیت یافت، واین واژه در محیط رقابتی امروزه دلیل خوبی برای توسعه نام تجاری می باشد. در یکی از صنایع مشهور نوشیدنی (ووتکا) در شهر هوبلین، هنگامی که به ارزش نام تجاری پی بردند توانستند موقعیت بی نظیری را درفروش محصولات تولیدی خود به دست آوردند. این کار باعث شد که واژه ارزش نام تجاری رواج یابد. در سال ۱۹۸۸ مجله مدیریت اظهار نمود که، این سال، سال نام تجاری در سازمانها می باشد. بدین جهت ارزش نام تجاری در بین افراد از میان رفت، و فقط عامل قیمت در آن زمان مهم به شمار می رفت. ولی در یک روز اول هفته ارزش مالی سهام شرکت مالبورو به ۲۵ میلیارد دلار رسید و قسمت مالی این کارخانه اعلام نمود که این کارخانه دارای قویترین نام تجاری در جهان می باشد(۱۹۹۷ و light). بازاریابان کارخانه مالبورو به طور جدی برای ایجاد و پرورش ارزش نام تجاری اقدام نمودند. اکثر تلاش های انجام شده توسط آنها برای بهبود و وفاداری به نام تجاری بود، که در نهایت باعث ایجاد ارزش نام تجاری گردید. ارزش بلند مدتی که از وفاداری به نام تجاری حاصل می گردد نه فقط باعث فروش زیاد در سازمان می شود، این کار باعث سودآوری در بلند مدت و پیشرفت سازمان برای به وجود آوردن یک منبع عظیم که نام تجاری است می گردد. رابطه ای که بین وفاداری در رفتار خرید و بالابردن سهم بازار وجود دارد به وسیله اکثر متخصصین بازاریابی ثابت شده است (۱۹۹۳. و fader & Schmittlein) وهمچنین این متخصصین بر این باورند که مشتریان وفادار دارای حساسیت کمتری نسبت به قیمت کالا داشته، و تمایل بیشتری به تبلیغات شفاهی برای نام تجاری دارند و در نهایت برای سازمان پول بیشتری خرج می کنند (۱۹۹۷ و doWilling & uncleS) تحقیقات اخیر در مورد نام تجاری نشان داده که، این متغییر باعث رضایت مندی و عدم رضایت مندی در محصولات و خدمات به وجود آمده می گردد. به هر حال، رضایت مشتریان نیز صرفا باعث وفاداری آنها به سازمان نمی گردد. به عنوان نمونه، زمانی که سازمانی ادعا می کند که مشتریان نسبت به یک محصول رضایت دارند، بین ۶۵ تا ۸۵درصد از این نتایج خطا است. در برخی از این صنایع، مانند صنایع اتومبیل سازی، که اعلام می کنند که مشتریان ۸۵ تا ۹۵ درصد رضایت دارند، ۶۰ تا ۷۰ درصد از این مشتریان تنها از نام تجاری به وجود آمده رضایت دارند (۱۹۹۷ ,doWiling & uncle) Aaker در سال ۱۹۹۱ وفاداری به نام تجاری را به عنوان یکی از عوامل حیاتی در انتخاب نام تجاری و ارزشی که به نام تجاری داده می شود، تعریف نمود. او همچنین ذکر نمود که وفاداری به نام تجاری در مشتریان به عنوان عامل اصلی ارزش نام تجاری است. اگر مشتریان بین نام های
تجاری به وجود آمده اختلاف قایل شوند، ودر هنگام خرید محصولات به قیمت و عوامل دیگر توجه کمتری نمایند این کار باعث به وجود آمدن ارزش در نام تجاری می گردد. Baldinger (۱۹۹۶) در این مورد بحث نمود که برای حکمرانی در محیط بازار، سازمانها نیاز دارند که میزان تولید کالای خود را بالا ببرند. برای سودآور شدن سازمانها نیز نیاز به وفاداری نام تجاری دارند. حتی تا چند سال قبل، برخی از سازمانها بر این عقیده بودند که وفاداری به نام تجاری فقط یکی از عوامل اولیه برای فروش کالا به مشتریان می باشد. امروزه، حتی در بازارهایی که بر پایه مفاهیم بازاریابی نیستند مانند الکترونیک؛ سازمانهای b۲b، هتلها، هواپیمایی، امورمالی و حتی تولیدات کامپیوتری، سازمانها اصول اولیه مدیریت وفاداری به نام تجاری را در سازمان هایشان بهبود می بخشند. (۱۹۷۸) Jacoby and CheStnut بر این باور بودند که بیشتر از ۵۰ گونه متفاوت از نام تجاری درصدها نوع متفاوت از پژوهش های صورت گرفته شناسایی شده است، و برخی از این تضادها بدون شک برخاسته از نگرش و رفتار متفاوت در مصرف کنندگان است. درزمانی که اکثر تعاریف بازاریابی به سمت تمرکز بر رفتارهای مصرف کنندگان بود، برخی ازافرادی که به صورت عملیاتی فعالیت می کردند به وفاداری نام تجاری که در نتیجه آن بتوانند تکرار رفتار خرید را به دست آورند توجه می نمودند. تکرار خرید، تنها عامل برای وفاداری به نام تجاری نمی باشد. وفاداری به نام تجاری، اغلب اوقات بر زمینه های نگرشی رفتار مصرف کننده تاکید دارد،(۱۹۷۳ و neWIman & Werbel). JaCOby and CheStnu(۱۹۷۳) برای اولین بار عنوان نمودند که وفاداری به نام تجاری شش شرط ضروری دارد: ۱- تبعیض قائل شدن ( به عنوان نمونه، بدون تصادفی خرید نمودن ) ۲- پاسخ های رفتاری (مانند خرید ) ۳- فشارهایی که در طی زمان وارد می شود ۴- تصمیم گیریهای برخی بخش ها ۵- ارتباط با نام های تجاری دیگر که مانند نام های تجاری موجود است ۶- وظایف اصلی فرایندهای روانشناختی اصلی ترین تفاوت بین تکرار رفتار خرید و وفاداری به نام تجاری در این ۶شرط اصلی عنوان شده می باشد. ۱۹۹۷Light عنوان نمود که توجه داشته باشید برخی از رفتارهای خرید حتما باعث ایجاد وفاداری به نام تجاری نمی شود. او همچنین عنوان نمود که تکرار رفتار شاید به دلایلی مانند، تخفیف های قیمت و کوپن Baldinger. Al La ۱۹۹۶) نیز به همین صورت بین وفاداری به نام تجاری و وفاداری دروغین به نام تجاری تفاوت قائل شدند.، وفاداری به نام تجاری حقیقی نیازمند تعهدات روانشناختی بوده و در وفاداری دروغین این تعهدات وجود ندارد. بازاریابان امروزی تلاشهای زیادی را بر پرورش و ساختن وفاداری حقیقی در مدیریت روابط با مشتری نموده اند، که این امر در موضوعات روز مدیریت می باشد. این برنامه ها مانند یک کوپن ساده و تخفیف بوده که هدف اصلی آن وفاداری به فروش می باشد. مشهورترین تکنیک در این رابطه کارتهای وفاداری می باشد. اکثر تحقیقات صورت گرفته درباره وفاداری به نام تجاری با دیدگاه بازاریابان به وجود آمده و بر اساس ارزش به مشتری برای سازمان پایه گذاری شده اند و در نهایت این که ما چگونه بتوانیم این وفاداری را مدیریت کنیم. تحقیقات بسیار کمی در مورد دیدگاه مشتریان از وفاداری صورت پذیرفته و این که چگونه مشتری به سازمان وفادار بماند (۲۰۰۰ و Schultz A bially) اظهاراتی که در مورد وفاداری است تنها مربوط به کالاهای مخصوص و خرید و فروش آنها نمی باشد، بلکه وفاداربودن به خدمات در صنایع متفاوت در رقابت امروزی و رقابت لوگو نیز شامل می گردد (۱۹۹۳ وCauldrOn) پرورش و ایجاد وفاداری به نام تجاری باید از جانب بازاریابان توجه زیادی را به خود جلب نماید تا تحقق یابد. سوددهی نام تجاری به این است که چرخه تولید محصولات برای رسیدن به مشتری بسیار کم شود، جهانی شدن و بخش بندی بازارهای امروزی از ویژگی های بازار امروزه می باشد. وفاداری به نام تجاری باعث می شود که قدرت از تولیدکنندگان و کارخانه داران به خرده فروش و دارندگان سیستم های توزیع برسد. کانالهای توزیع باید مجددا ساختارداده شوند تا اینکه مشتریان بتوانند سریعا به نیازهای خود پاسخ دهند. در این باره،Munger ۱۹۹۶ اصطلاح انتقال قدرت از تولیدکنندگان به مشتریان را به کار برد. مشتریان این انتقال را می توانند با تعاملاتی که با فروشندگان دارند ادامه دهند و نیازهای خود را از کالا و خدمات برآورده نمایند. تمامی این کانال های توزیع می توانند درمحیط بازار نام تجاری قوی را به وجود آورند و در نهایت باعث بالا بردن سود سازمان گردند. بنابراین سازمانها باید برای شناسایی راههای نوآورانه برای وفاداری، مشتریان را از لحاظ تعهد روانشناختی و رفتاری پرورش نمایند، اما در اکثر سازمانها، تعهد روانشناختی مشتریان به نام تجاری مبهم می باشد.
مارک گزاری بین المللی
اگر چه اهمیت برند از دیدگاه بازاریابی داخلی خوب مشخص شده است، اما مطالعات انجام شده در رابطه با برند از دیدگاه بین المللی محدود می ( Moor و دیگران 1994)
برندهای جهانی با برندهای بین المللی فرق دارد: تفاوت اساسی بین برندهای جهانی وبین المللی در این است که برند جهانی به مصرف کنندگان هويت و جایگاه مشابهی در تمامی بازار ها ارائه می دهد در حالیکه برند های بین المللی قابل دسترس در سطح جهانی موقعیت هويت علامت تجاری خود را جهت متناسب شدن با مخاطبان مختلف تغیر می دهد، (گوهریان، ۱۳۸۲)
از نقطه نظر دیدگاه استراتژی بازاریابی، Varadarajan و jayachandran(۱۹۹۹) انتقاد کردند ادبیات موجود برای تعیین موقعیت بین المللی برند مانند اکثر مطالعات در حوزه شرکت های آمریکایی بوده اند. این موضوع موجب تردید در عمومی سازی ارتباطات استراتژی-عملکرد در سطح بین المللی وسیع تر می شود،(۱۹۹۹ ,Varadarajan و jayachandran).
بسیاری معتقدند ساخت علائم تجاری بین المللی برای شرکت های آسیایی مشکل است. دلیل آن هم این است که بیشتر بازارهای جهانی و طبقه بندی محصول آنها، توسط علائم تجاری قدرتمند کنترل می شود، آنها معتقدند که شرکتهای آسیایی از علائم تجاری عظیم عقب تر هستند و هرگز به آنها نخواهند رسید. علاوه بر این بسیاری از شرکتهای آسیایی باید بر استنباطات مصرفی جهانی در مورد کیفیت پایین ودیگر نگرانیهای مربوط به کشور مبدا علامت تجاری فائق آیند (گوهریان، ۱۳۸۲).
علاوه بر این بحث شده است که جنبه فرهنگی در فرایند فرمول بندی استراتژی در سطح بین المللی خوب تحقیق نشده است که نیاز به پر کردن این شکاف برای درک نقش استراتژیکی برند در سود دهی شرکت هم در سطح داخلی وهم سطح بین المللی می باشد.( Malhotraو دیگران 1995)
به منظور اندازه گیری و درک اهمیت برند باید ارتباط بین عملکرد برند وعملکرد مالی برند مطالعات بیشتری انجام شود. همزمان با مارک گذاری در بازارهای داخلی ، گسترش برند ها در سطح بین المللی فرصت هایی را برای سرمایه گذاری در سطح وسیعتر و گسترش بازارهای جهانی و ترغیب بخش های چند گانه بازار ارائه می دهد (ChernatOng ودیگران، ۱۹۹۵).
به هر نام تجاری باید ظرفیتی داده شود تا بتواند به سمت بین المللی شدن پیش برود بسیاری از برندها، خیلی دیر متوجه محدودیت هایی می شوند که نامشان برای ورو به بازارهای خارجی ایجاد می کند. برای مثال در خواست نایک برای ثبت خود در برخی از کشورهای شده (قربانلو، ۱۳۸۵). ادبیات مارک گذاری بین المللی عموما در استراتژی بازاریابی بین المللی ریشه دوانیده است، به خصوص در نگرش استاندارد سازی انطباق با اینحال فعالیت هایی در حوزه مارگذاری بین الملی مورد قبول واقع شده است.شاید، اکثر خبرهای مورد بررسی شده درباره مارک گذاری بین الملل، استاندارد سازی برند در مقابل انطباق برند می باشد. نتایج تجربی متناقضی در ارتباط با این موضوع پیدا شده است. بعضی از مطالعات از استاندارد سازی نام برند حمایت کرده اند.( Still and Hill, ،1984 )حال آنکه بعضی از کارهای تجربی پیشنهاد می کنند که عوامل فرهنگی نظیر(مالکیت اشتراکی سمبل های فرهنگی علل نیاز برای انطباق برند می باشد.
(.1984 Dong andMarilyn .)
و اینکه عوامل ساختاری بازار بر حسب رفیق ،خریدار و توضیع،بازار های بین المللی را وادار به تطبیق نام های تجاریشان می نماید. Alashbanو دیگران 2002
مطالعه پیمایشی ۲۱۰نام تجاری بزرگ نشان می دهد که کدام ابعاد از پیش جهانی اند و کدام عمدا متمایز شده اند. به نظر می رسد فلسفه زیر بنایی چنین است: "جهانی فکر کن، محلی بفروشید"(قربانلو، ۱۳۸۵) اما توفق عمومی بر سر این موضوع وجود ندارد که "جهانی فکر کند محلی عمل کن"نگرش ارجح وسودمندی برای بازاریابان بین المللی باشد (۱۹۹۱ ,Will and Jocob).
یکی دیگر از موضوعات مارک گذاری در ارتباط با استراتژی تطبیق و جایگاه یابی مجدد برند می باشد. جایگاه یابی مجدد برند مربوط می شود به تطبیق موقعیت بازار برند داخلی به برندی که مناسب با ذهن مشتریان خارجی می باشد (۲۰۰۵ وWong and MerrilleeS) این واکنش برای بازارهای خارجی متفاوت بر حسب وضعیت رقابتی ، نیازهای مشتری متفاوت می باشد. بازاریابان بین المللی ممکن است نیاز به این داشته باشند که تفاوت شخصیت ها و رفتار مشتری را در تصمیم گیری برای جایگاه برند در نظر بگیرند.(Ganesh and Oakenfull و ۱۹۹۹).
جایگاه یابی مجدد برند با تطبیق آمیخته بازاریابی متفاوت می باشد. تطبیق آمیخته بازاریابی مربوط به تغییر جنبه های فیزیکی نظیر رنگ بسته بندی ونام تجاری می باشد، حال آنکه جایگاه یابی برند یک قدم جلوتر می رود و شامل جنبه های روانشناسی می باشد ( Merrilees Wong and 2005 )
جایگاه یابی برند اصطلاح وسیعتری است که شامل خلق و جایابی یک برند دلخواه در أذهان مشتریان هدف می باشد، (Czinkotaو دیگران 2001)
از یک نقطه نظر متفاوت ، دریک مطالعه تجریی تصویر برند بر نگرش و رفتار در یک موقعیت میان فرهنگی بررسی شد lindridge Hsieh and 2005 )
این دو نفر در مطالعاتشان متوجه شدند که ابعاد چندگانه تصویر برند یعنی حس مشتری اسمبلیک ونیازهای اقتصادی این دسو به آن سوی کشورها متفاوت می باشد، این تفاوت ها ممکن است فرهنگ قومی و سطح توسعه اقتصادی شان را منعکس نماید. به هر حال اینکه چطور تصویر برند می تواند بر برند وعملکرد برند اثر بگذارد بررسی نشده است.
مدل و توسعه ساختار
پیش زمینه تئوریکی این مقاله در تئوری ساختار- هدایت - عملکرد و تئوری برمبنای شایستگی - منبع ریشه دوانیده است. مطابق با الگوی ساختار-هدایت - عملکرد محیط خارجی اساسا عملکرد یک شرکت را تعیین می نماید. محیط شرکت متشکل از ترکیب عوامل فیزیکی، اجتماعی، فرهنگی و تکنولوژیکی می باشد که شرکت ممکن است خود را با آنها تطبیق دهد.(Subramanian ودیگران، ۱۹۹۳). شکل ۱ نشان می دهد که جنبه فرهنگی بر روی عوامل هدایت نظیر جایگاه یابی مجدد برند، تعیین موقعیت برند، استراتژی بازاریابی و کنترل فعالیت های بازاریابی اثر ساختاری دارد. عوامل هدایت به ترتیب بر روی برند و عملکرد مالی اثر می گذارد. گسترش وسیعتر مدل ناشی از نگرش بر مبنای منبع می باشد که تمرکز بر منابع داخلی وقابلیت های شرکت به عنوان منبع اساسی مزیت رقابتی می باشد. در نگرش بر مبنای منبع ، شرکت به عنوان مجموعه ای از منابع در نظر گرفته می شود که شامل دارایی های محسوس ونامحسوس می باشد. شرکت از طریق به کار گرفتن منابعش مزیت رقابتی ایجاد می کند. بر اساس این نگرش ، این استراتژی به عنوان ابزار بهره برداری از منابع شرکت و گسترش یا کسب منابع جدید برای شرکت در جهت موفقیت شرکت نگریسته می شود.(۱۹۹۲ Mahoney and Pandian
wernerfelt 1984 ساخت که نام تجاری به عنوان دارایی نامحسوس می تواند منبع مهمی باشد که منجر به عملکرد بالای شرکت می شود. منابع وقابلیت های شرکت به تنهایی نمی توانند عملکرد شرکت را به طور کامل توضیح دهند. خواه اینکه ارزش ایجاد شده توسط منابع و قابلیت های شرکت خواهد توانست مزیت رقبتی ایجاد کند یا نه بستگی به تناسب آنها با محیط خارجی دارد.(۱۹۹۴ ,Black and Boal). دو نگرش رقابتی بر مبنای منبع وساختار- هدایت - عملکرد می تواند با درک شرکت از رفتار بین المللی ادغام شود. بنابراین تعهد بین المللی به مدل اضافه می شود.(MOrganودیگران و ۲۰۰۴).
توسعه ساختار
استراتژی بازار یابی بین المللی
استراتژی بازاریابی بین الملل استراتژی بازاریابی بین الملل مربوط می شود به توسعه آمیخته بازاریابی برای ایجاد مزیت قابل دوام در بازاریابی بین الملل واین یک فعالیت بازاریابی جامع می باشد که بازاریابان بین الملل ، محصول یا خدماتشان را به بازارهای خارجی عرضه می نمایند. ساختار استراتژی بازاریابی بین الملل معیارهایی که توسط (۱۹۹۹)Appiah-Adu توسعه یافته است را ترکیب می نماید که شامل ۴Pآمیخته بازاریابی می باشد(محصول، قیمت، ترفیع و توزیع) که اصول پایه مفهوم بازاریابی و متغیر های مربوط به استراتژی مارک گذاری را منعکس می نماید.
