بخشی از مقاله
خلاصه
یکی از معیارهای مهم برای دست یابی بانکها وموسسات دولتی به سود آوری بازاریابی است. در تعاریف بازاریابی به پیش بینی از آینده اشارهشدوخبرگان در این زمینه برای بدست آوردن سهم زیادی از بازاراستفاده از ابزارهای بازاریابی را ضروری دانسته اند و بانکها برای رسیدن به این 35 mm مهم بایستی استراتژی هایی صحیح جهت استفاده از فرصت ها اتخاذ نمایند.
این پژوهش از لحاظ هدف از نوع کاربردی و از نظر روش، توصیفی و از نوع همبستگی می باشد که برای جمع آوری اطلاعات و داده ها از مطالعات کتابخانه ای و توزیع پرسشنامه استفاده شده است.نمونه گیری به روش تصادفی ساده انجام شده و پرسشنامه ها میان کارکنان ده بانک که همگی به صورت تصادفی از میان سایر بانک ها انتخاب شده اند، توزیع شده است.
نتایج این پژوهش نشان می دهد که رابطه ی معنی داری بین ویژگیهای قیمت وخدمات - محصول - از ابعاد آمیخته بازاریابی بانکهای مورد بررسی با وفاداری وکیفیت از ارزش ویژه مارک تجاری آنها وجود دارد.
.1 مقدمه
امروزه نیاز مردم به خدمات بانکی، بیش از پیش در حال افزایش است و مردم انتظار خدمات بیشتر و سریع تر از بانک ها را دارند. با توجه به رشد چشمگیر تعداد بانک ها و ایجاد فضای رقابتی، بانک ها در جهت بهبود و ارائه عملکردی مطلوب تر در جهت جذب منابع و مشتریان بیشتر برآمده اند، که لازمه این کار ارزیابی ابعاد آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه مارک تجاری و رتبه بندی شعب درون سازمانی می باشد تا بدین وسیله علاوه بر ایجاد رقابت بین شعب، شعبی که به خوبی طبق ابعاد آمیخته بازاریابی استفاده کرده و توانسته است که ارزشی ویژه برای نام تجاری خود ایجاد کند را مشخص و شعبی که در زمینه مهم بودن بازاریابی و بکارگیری آن ناتوان بوده ند را در جهت رسیدن به مرز نام تجاری موفق سوق دهند و در جهت افزایش بانک ها، نیاز به آگاهی و اطلاع از خدمات بانک، گسترش شهرها، لزوم پوشش گسترده مخاطبین، انعکاس ارزیابی مشتریان از خدمات بانک، نگهداری مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید، از جمله عواملی هستند که اهمیت بازاریابی بانکی را موجب می شوند.
بانک ها اعم از دولتی یا خصوصی در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که در این رقابت، موفقیت با بانک هایی است که سهم بیشتری از بازار را با کمترین هزینه از طریق بازاریابی هدفمند به خود اختصاص می دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. به این منظور، شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم ها در بانکداری، نقش مهمی در این زمینه دارد.در این پژوهش به تحلیل رابطه بین ویزگیهای قیمت وخدمات - محصول - از ابعاد آمیخته بازاریابی وتاثیر آن بر وفاداری وکیفیت از ارزش ویژه مارک تجاری در نظام بانکداری مورد بررسی قرار گرفته است.
.2 پیشینه پژوهش
بازاریابی
بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن افراد و گروه ها از طریق ایجاد و مبادله کالا و ارزش به امر تامین نیاز و خواسته خود اقدام می کنند
آمیخته بازاریابی
دراکر - 1974 - دو وظیفه اساسی مدیریت بازرگانی را نوآفرینی و بازاریابی می داند. بازاریابی اهرمی است که خوشنودی سازمان به آن بستگی دارد. یک سازمان می تواند از راه تقلید و نسخه برداری از فرآورده های دیگران به کامیابی دست یابد، ولی این سازمان به سختی می تواند بدون داشتن برنامه های اثربخش بازاریابی کامیاب گردد
به نظر فیلیپ کاتلر - 2001 - برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله. از طرفی محیط کسب و کار جهانی امروز با پیچیدگی روز افزون، تغییرات سریع و تحولات غیر منتظره بازارها همراه است. انتخاب و گزینش بازارهای هدف پایه و مبنایی برای جایگاه یابی بنگاه به منظور تأمین و برآورده ساختن نیازها و دستیابی به اهداف می باشد دیب و وینسلی اعتقاد دارند جهت نیل به این منظور آمیخته بازاریابی مناسب نقش حیاتی در تحقق استراتژی های بازاریابی بنگاه ایفا می کند
مک کارتی در اوایل دهه1960 آمیخته بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار p طبقه بندی کرد که عبارت بودند از محصول ، قیمت ،مکان و ترویج که هر یک از این ابزارهای بازاریابی دارای زیرمجموعه هایی هستند .آمیخته بازاریابی از مولفه های مهم در تصمیم گیری و ارزیابی های مربوط به بازاریابی یک بنگاه است چون که آمیخته بازاریابی یا استراتژی بازاریابی ترکیبی از عناصر لازم برای برنامه ریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است. از سوی دیگر عناصر آمیخته بازاریابی قابل کنترل بوده و با یکدیگر ارتباط متقابل دارند.
تصمیم در مورد یکی از آنها بر روی فعالیت های مربوط به دیگر عناصر تاثیر می گذارد و اگر اجزاء آمیخته بازاریابی به نحو موثری با یکدیگر ترکیب شوند به نحوی که هم به نیازهای مصرف کننده و هم با نیروهای محیطی در کل بازار انتخاب شده هماهنگی داشته باشند باعث پدید آمدن یک سیستم بازاریابی موفق می شود
رایج ترین تعریف آمیخته بازاریابی به منظور جایگاه یابی شایسته در بازار هدف عبارت است از عرضه محصول مناسب در محل مناسب با قیمت مناسب و در زمان مناسب. در واقع آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی دارد؛ مشخص می کند
به بیان بهتر متغیرهای تصمیم بازاریابی در قالب مدل های مختلف آمیخته بازاریابی چارچوبی فراهم می کنند که بنگاه بوسیله آنها برنامه هایی را برای فعالیت های بازاریابی خود توسعه می دهد.
عنصر محصول و اجزاء آن
محصول، شیئی مصنوع یا ساخته شده است که در نتیجه فعالیت سازنده یا تولید کننده، مقداری ارزش افزوده آن نسبت به مواد اولیه تشکیل دهنده خود بالا رفته باشد، خواه نیازی را رفع کند یا نکند، خواهان داشته باشد یا نداشته باشد. کالا، شیئی است که دارای صفات و ویژگی های معینی بوده و بتواند نیازهای فردی یا جمعی مصرف کنندگان را در زمان حال یا آینده بر طرف کند و بالاخره قابل مبادله باشد. علیرغم این تفکیک، در بسیاری موارد دو لغت کالا و محصول بطور مترادف یا بجای یکدیگر، استفاده می شوند
قیمت فروش
یک ابزار حساس و با اهمیت ترکیب عناصر بازاریابی است و عبارت است از میزان پولی که مشتریان برای کالا می پردازند. قیمت فروش شامل لیست قیمت، تخفیفات، تخفیفات فوق العاده، زمان پرداخت و شرایط اعتبار می باشد.
ارزش ویژه برند
مجموعهای از پنج گروه داراییها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبل آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارایه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر میکند
ون ریل و همکاران - 2005 - ارزش ویژه مارک تجاری را به جای قیمت در تحقیقات خود وارد کردند که نتایج تحقیقاتشان نشان داد ارزش ویژه مارک تجاری اثر مثبتی بر روی رضایت از مارک تجاری دارد که این تاثیر می تواند سبب وفاداری مشتریان به مارک تجاری شود
تحقیقات دودز و همکاران - 1991 - گریوال و همکاران - - 1989 و یو و همکاران - 2000 - نشان می دهد که در بازارهای مصرفی عملکرد کانال توزیع در ساخت و شکل گیری ارزش ویژه مارک تجاری موثر است.کلر - 1993 - اشاره می کند که جهت ساختن مارک تجاری شرکت نیازمند به :تلاش های داخلی هویت مارک تجاری, یکپارچه کردن هویت مارک تجاری به برنامه های بازاریابی نظیر محصول, قیمت, تبلیغات, فعالیت های پیشبردی و تصمیمات توزیع هستند.
فاریس و همکاران - 1989 - در مطالعه خود به این نتیجه رسیدند که تصویر ذهنی خوب از فروشگاههای توزیع کننده نه تنها سبب جذب و علاقه مندی مشتریان می شود بلکه رضایت مشتری را نیز افزایش داده و در نهایت سبب افزایش تبلیغات شفاهی می شود.بنابر این کانال توزیع محصولات با آگاهی از مارک تجاری و و فاداری به مارک تجاری در ارتباط است.بعلاوه توزیع از طریق فروشگاههای با تصویر ذهنی خوب سبب حفظ علائمی که یک مارک تازه خوب دارد می شود.از طرفی حجم توزیع اثر مثبتی روی ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری دارد زیرا حجم بالای توزیع احتمال خرید محصولات را در مکان و زمانی که مشتریان خواهان آنها هستند افزایش می دهد
ون ریل و همکاران - - 2010 نشان دادند که فعالیت هایی مانند فرایند سفارش محصولات توزیع و تحویل آنها به مشتریان اثر مثبتی بر روی کیفیت درک شده و و فاداری به برند دارد و این فعالیت ها با عملکرد کانال توزیع و تصویر ذهنی خوب از اعضای تشکیل دهنده کانال توزیع در بازاریابی صنعتی در ارتباطند.مودامبی و همکاران - 1997 - نشان دادند که بعضی از خریداران قیمت کمتری را برای 70 درصد از تصمیمات نهایی در بازارهای صنعتی چانه زنی می کنند.
همچنین آبرات - - 1986 نشان داد که در خریدهای صنعتی قیمت پایین محصولات استراتژیک و مهم اهیمت کمتری دارد - برای مثال خدمات فنی و معتبر بودن محصول - و حاضرند که قیمت بیشتری را پرداخت نمایند به شرط اینکه محصول از کیفیت بالایی برخوردار باشد.ارائه محصول از طریق تعداد بیشتری از کانال های توزیع وفاداری به مارک تجاری را افزایش خواهد داد گرچه اثری که قیمت بر ارزش ویژه برند دارد تا حدی به ویژگی های بازار بستگی دارد
ون ریل و همکاران - 2005 - ارزش ویژه مارک تجاری را به جای قیمت در تحقیقات خود وارد کردند که نتایج تحقیقاتشان نشان داد ارزش ویژه مارک تجاری اثر مثبتی بر روی رضایت از مارک تجاری دارد که این تاثی می تواند سبب وفاداری مشتریان به مارک تجاری شود.گودون و کاراتون - 1993 - نشان دادند که آگاهی از برند در اکثر موارد توسط ارتباطاتی که شخص فروشنده با مشتریان برقرار می کند ایجاد می شود .بندیکسن و همکاران - - 2004 نشان دادند که نمایندگان فروش و مشاورین فنی بیشترین تاثیر را در جهت ایجاد آگااهی از برند در بازار مجهز به تجهیزات الکترونیکی دارند.
آبرات - - 1986 نشان داد که نماینده فروش منبع اصلی جهت ارائه اطلاعات برای افزایش آگاهی خریداران و انتخاب آنها در بازار محصولات صنعتی با تکنولوژی پیشرفته است.علاوه بر این ون ریل و همکاران - 2005 - نشان دادند که ارتقاء فروش اثر مثبتی بر وفاداری به برند و کیفیت درک شده خدمات دارد
اهداف برجسته تحقیق هدف اصلی این مطالعه
تبیین » ویزگیهای قیمت وخدمات - محصول - از ابعاد آمیخته بازاریابی بازاریابی با وفاداری وکیفیت از ارزش ویژه مارک تجاری « و رابطه بین آنها لذا سوالی ک در این پژوهش در صدد پاسخگویی به آن هستیم عبارتست از:
آیا ویزگیهای قیمت وخدمات - محصول - از ابعاد عناصر آمیخته بازاریابی با وفاداری وکیفیت از ارزش ویژه مارک تجاری رابطه معناداری دارند؟
فرضیات ومدل مفهومی پژوهش
با توجه به مدل مفهومی این تحقیق فرضیات پژوهش به صورت زیر بیان می شوند:
فرضیه اول: ویزگیهای قیمت وخدمات - محصول - از ابعاد عناصر آمیخته بازاریابی رابطه معناداری با وفاداری وکیفیت از ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری دارند.
فرضیه دوم: ویژگی های قیمت فروش رابطه معناداری با وفاداری وکیفیت از ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری دارند. فرضیه سوم: ویژگی های محصول رابطه معناداری با وفاداری وکیفیت از ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری دارند.
در این پژوهش به منظور تبیین دقیق رابطه بین ویزگیهای قیمت وخدمات - محصول - از ابعاد آمیخته بازاریابی با وفاداری وکیفیت از ارزش ویژه مارک تجاری از مدل مفهومی تحقیق برگرفته از مدل ترکیبی» کاتلر« و » آکر«طبق نمودار - 1 - استفاده شده است.
