بخشی از مقاله
خلاصه
در دنیای رقابتی امروز شرکت ها برای کسب مزیت رقابتی باید توجه بالایی به مشتریان و رفع نیازهای آنها - بهتر از رقبا - داشته باشند. از طرفی مشتریان در خرید محصولات دارای گرایش های مختلفی هستند که باید آنها را در تنظیم استراتژی های بازاریابی مورد توجه قرار داد . در صورتی که عناصر آمیخته بازاریابی شرکت در راستای اهداف مدنظر مشتریان قرار گیرد و منافع مشتریان را علاوه بر منافع سازمان پوشش دهد، شرکت از جایگاه رقابتی بسیار مناسبی در قیاس با رقبای بازار برخوردار خواهد شد و این نکته باعث افزایش سود آوری شرکت در بلند مدت خواهد بود .
آمیخته بازاریابی بر مدل ها و روشهای سنتی مدیر یت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روشهای سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روشهای جدید مانند دیدگاه محصولی،دیدگاه وظیفه ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند . تنها تعداد کمی از این مدل ها توانسته اند بقای خود را در مقابل p4 حفظ کنند
آمیخته بازاریابی نمایان گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است . پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندم دت تدوین کنند
از سوی دیگر عناصر آمیخته بازاریابی قابل کنترل بوده و با یکدیگر رابطه متقابل دارند. تصمیم در مورد یکی از آنها بر روی فعالیت مربوط به دیگر عناصر تأثیر می گذارد و اگر اجزای آمیخته بازاریابی بنحو مؤثری با یکدیگر ترکیب شوند بنحوی هک هم با نیازهای مصرف کننده و هم با نیروهای محیطی و در کل بازار هدف انتخاب شده هماهنگی داشته باشند، باعث پدید آمدن یک سیستم بازاریابی موفق می شوند. از نظر تأثیر، روشهای ترفیعی با یکدیگر تفاوت دارند . هر کدام از روشهای ترفیع ویژگیها ی منحصر به فردی دارد که عامل تعیین کننده در انتخاب هر یک محسوب می گردد
یک شرکت باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از عناصر ترفیعی به وجود آورد؛ ترکیبی که نیل به اهداف ارتباطی و ,بازاریابی را ممکن ساز د
با توجه به اینکه بازاریابی محصولات لبنی در مقایسه با محصولات دیگر پیچیدگیها و مشکلات بیشتری داردکه بخش عمده ای از این پیچیدگیها به ویژگیهای سه گانه فساد پذیری، فصلی بودن وحجیم بودن بر می گردد، تحقیق حاضر با استفاده از روش تصمیم گیری چندمعیاره به دنبال پاسخ به این سؤالات است که برای ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به محصولات لبنی، از کدام یک از روشهای امیخته بازاریابی باید استفاده کرد و تعیین امیخته بازار یابی مطلوب در صنایع لبنی با استفاده از تکنیک فرایند تحلیلی سلسله مراتبی گروهی چیست .
مروری بر ادبیات موضوع
یکی از ابزار امیخته بازاریابی در جذب مشتریان امیخته ترویج میباشد . ابزارهای ترویج مربوط به برقراری ارتباط و فروش به مصرف کنندگان بالقوه می شود. از آنجاکه این هزینه ها در مقایسه با قیمت کالا بیشتر است یک تحلیل سود و زیان به منظور دستیابی به سود هدف بایستی صورت پذیرد . ابزار های ترویج شامل تبلیغات ، فروشندگتی فردی، پیشبرد فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم می شود که توضیع هر یک در زیر می آید.
- 1 تبلیغات عبارتست از هر گونه ارایه و معرفی ایده ها، کالاها یا خدمات که توسط فرد یا موسسه مشخصی انجام می شود و مستلزم پرداخت هزینه می باشد.
- 2 روابط عمومی : ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سر و کار دارند از طریق ایجاد تصویرذهنی مطلوب، با بر طرف کردن مسایل ، شایعه ها و وقایع نامطلوب.
- 3 پیشبرد فروش: محرک های کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول یا خدمات.
- 4 فروشندگی فردی: ارائه فردی کالا که توسط نیروی فروش شرکت و به منظور فروش و ایجاد رابطه با مشتری انجام می شود.
- 5 بازاریابی مستقیم: استفاده از ارتباط مستقیم در جهت رسیدن به مصرف کننده و مخاطب،عمدتاً از طریق بهره گیری از شیوه های نوین ارتباطی از قبیل تلفن، پست، دورنگار، پست الکترونیک و اینترنت.
ترفیع فروش
ترفیع فروش یکی از مهم ترین جنبه ها ی بازاریابی است. شامل فعالیت هایی چون دادن کوپن،دادن نمونه، دادان تخفیفات1، تنوع بسته بندی، و... است. هدف از فعالیت های ترفیع فروش حرکت دادن محصول به سمت مشتری است . تکنیک های فروش فعالیت های کوتاه مدتی هستند که برای دستیابی به پاسخ سریع از طرف مشتریان، خرده فروشان و عمده فروشان طراحی شده است. نتیجه ای که مدیران از اجرای فعالیت های ترفیع فروش دارند این است که محصول یه سمت مشتری حرکت کند.
تبلیغات
فعالیت های ترفیع فروش ممکن است موجب امتحان کردن محصول شود ولی قطعا برای افزایش وفاداری بلند مدت کافی نیست . از میان فعالیت های گونانوگون ترفیع، تبلبغات از همه قابل رؤیت تر است. در حقیقت خیلی از مشتریان اصطلاح تبلیغات و بازاریابی را به جای هم بکار می گیرند. این بخاطر پول زیادی است که روی تبلیغات خرج می شود. تاثیر ابزارهای مختلف پیشبرد فروش با توجه به مراحل مختلف دو ره عمر کالا با هم متفاوت است،به عنوان مثال در مرحله معرفی کالا معمولا از تبلیغات غیر شخصی و روابط عمومی استفاده می کنند.
از روش تبلیغات پیشبرد فروش برای فراهم کردن شرایط خرید کالا استفاده می گردد و روش فروشندگی شخصی را برای فروش کالا در فروشگاههای مختلف استفاده می کنند . در مرحله رشد کالا،استفاده از روش تبلیغات غیر شخصی به همراه روابط عمومی همچنان مفید فایده است .در مرحله بلوغ،استفاده ازروش تبلیغات پیشبرد فروش مجددا اهمیت یافته وجهت یاد آوری نیز بکار می رود،نهایتا در مرحله افول یا مرگ کالا هم از روش تبلیغات پیشبرد فروش بسیار استفاده می گردد. با توجه به مطالب بیان شده برای شناخت بهتر عناصر امیخته بازار یابی مطلوب در صنایع لبنی جدید تحقیقی تحت عنوان تعیین امیخته بازاریابی مطلوب در محصولات لبنی جدید با استفاده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی گروهی صورت گرفت که نتایج تحقیق زیر در رابطه به بخشی از تحقیق که در
خصوص امیخته ترویجاست به شرح زیر میباشد
روش تحقیق
روش شناسی تحقیق در اغلب موارد بر بررسی مفاهیم - نظریه ها و اصول اساسی دلالت دارد . تحقیق حاضر از نوع امیخته - کیفی و کمی - است . روشهای تکمیلی گردآوری دادهها: جستجوی کتابخانه ای و اسنادی قلمرو تحقیق موضوع: امیخته بازاریابی در صنایع لبنی زمان : زمستان 1389و بهار 1390
مکان : استان چهار محال و بختیاری شهرستان شهرکرد در کارخانجات تولیدی صنایع لبنی در استان بخش اول : مرحله کیفی گردآوری داده ها حاصل از تحقیق کیفی :
در این تحقیق از مصاحبه نیمه ساختار مند و در کنار آن مدارک و اسناد کتابخانه ای و اینترنتی بعنوان اطلاعات تکمیلی استفاده شد. جمع آوری اطلاعات :
در مرحله جمع آوری اطلاعات اولیه با طراحی سؤالات باز ورود به میدان تحقیق آغاز گردید. در این مرحله ضمن انجام نمونه گیری هدفمند، مصاحبه از افراد کلیدی که انتخاب شده بودند صورت گرفت تا مرحله اشباع که به نظر رسید که پاسخهای نفر آخر با نفر اول یکی است و بعبارتی جوابها تکراری است که در این مرحله محقق در پاسخ به سؤالات به اشباع تئوریک رسید.
اشباع تئوریک در این تئوری عبارت است از کامل شدن هم سطوح کدها و اینکه اطلاعات مفهومی تازه ای که نیاز به کد جدید داشته باشند بدست ن یامد نمونه گیری زمانی پایان میپذیرد که همه مقوله ها اشباع شوند یعنی تا زمانی نمونه برداری ادامه می یابد که نمونه بعدی مطالب تکمیل کننده ای به اجزای تشکیل دهنده مدل یا تئوری نیفزاید
تجزیه و تحلیل داده ها
اصلی ترین فرآیند پژوهش فوق تحلیل داده هاست که مرکز ثقل پژوهش های کیفی است . همانگونه که بیان گردید در این تحقیق از تحلیل تم استفاده میشود فراگرد تحلیل تِم زمانی شروع میشود که تحلیلگر الگوهای معنی و موضوعاتی که جذابیت بالقوه دارند را مورد نظر قرار میدهد. این تحلیل شامل یک رفت و برگشت مستمر بین مجموعه دادهها و خلاصههای کدگذاری شده، و تحلیل دادههایی است که به وجود میآیند.
تجزیه و تحلیل داده
مطالعه سطر به سطر داده ها و استخراج واژه ها و عبارات اصلی
نگارش کدهای مختصر و کوتاه - open coding -
طبقه بندی کردن مفاهیم - Axial Coding -
ایجاد طبقات فرعی - Subcategories -
برقراری رابطه بین طبقات
کشف طبقه مرکزی
الگوریتم آنالیز داده ها
