بخشی از مقاله
خلاصه
بیش از یک دهه از گسترش بکارگیری فناوری اطلاعات به عنوان یک کانال توزیع میگذرد. مراکز داده خود بر نقش فناوری اطلاعات در راستای توزیع موثرتر سایر صنایع راهکارهای متعددی ارائه کردهاند. از طرفی هدف هر شرکت تولیدی و خدماتی، برآوردن نیازهای مشتری است. یکی از راههای برآورده ساختن نیازهای مشتری، بکارگیری آمیزه بازاریابی مناسب میباشد. این پژوهش از نظر نوع و هدف، کاربردی و از نظر ماهیت و روش توصیفی است. با توجه به کمبود راهکارهای عملی و فقدان مطالعات در صنعت فناوری اطلاعات ایران، این پژوهش در مورد مدیریت بازاریابی در خصوص مراکز داده انجام میشود.
1. مقدمه
هدف هر شرکت تولیدی و خدماتی، برآوردن نیازهای مشتریانش است. اگر یک شرکت در بازارهای رقابتی نتواند نیازها و خواسته های مشتریان خود را به خوبی برآورده سازدمطمئناً، با شکست مواجه خواهد شد. زیرا مشتریان از وجود رقبای وی آگاه هستند و به سمت رقبای شرکت خواهند رفت. یکی از راههای برآورده ساختن نیازها و خواسته های مشتریان و ایجاد رضایت در آنها، بکارگیری تکنیکها و روشهای مناسب در آمیزه بازاریابی - محصول، قیمت، ارتقاء و پیشبرد فروش و توزیع - میباشد.
آمیزه بازاریابی در برگیرنده همه کارهایی است که سازمان میتواند انجام دهد تا بر میزان تقاضای محصولاتش اثر بگذارد .[1] در این میان توزیع به عنوان یکی از آمیختههای بازاریابی، دربرگیرنده فعالیتهایی است که سازمان انجام میدهد تا محصول یا خدمت را در دسترس مصرفکنندگان مورد نظر قرار دهد. زیر مجموعههای این بخش عبارتند از کانالهای توزیع - عمده فروش، بنکدار، خردهفروشی، نمایندگی، شعبهها - ، میزان پوشش، ترکیب و جور بودن محصول، میزان موجودی، ترابری، تدارکات و سایر.
در این راستا ارتباط بین تولید کننده و مصرف کنندگان به شکلهای ذیل است و در سیستم بازاریابی هر سه روش وجود دارد :[2] تولیدکنندگان میتوانند به طور مستقیم به مصرف کنندگان محصولات و خدمات خود مراجعه کنند.
مصرف کنندگان میتوانند به سوی تولیدکنندگان بروند.
واسطهها میتوانند با فعالیتهای خود بین تولید کننده و مصرف کننده ارتباط برقرار کنند. این واسطهها میتوانند برای مشتریان به عنوان کارگزار خرید و برای تولید کنندگان به عنوان کارشناس فروش منافع متنوعی رابه همراه آورند.
در مورد توزیع خدمات فقط دو نوع کانال توزیع به شکل زیر استفاده می گردد:
الف - تولید کننده - مصرف کننده
به دلیل ناملموس بودن خدمات، برای فعالیت فروش باید بین تولیدکننده و مصرفکننده ارتباط شخصی و حضوری برقرار شود، به همین دلیل از کانال مستقیم استفاده میشود. توزیع مستقیم برای خدمات حرفه ای بسیار متداول است. مانند خدمات بهداشتی و مشاوره حقوقی.
ب - تولید کننده - واسطه - مصرف کننده
بر اساس مبانی نظری، مباحث مهم در تعیین راهبرد توزیع عبارتند از انتخاب عمق کانال توزیع، نوع واسطه ها و سیستم پاداش و نحوه همکاری مالی با توزیع کنندگان.
عواملی از قبیل هزینههای انتقال، انبارداری، اعمال کنترل تولیدکننده بر قیمت، فضای مجازی خاص هر مشتری وموقعیت مکانی، بالاترین تاثیر را در انتخاب کانال توزیع داشته و عواملی از قبیل روابط غیر رسمی، سرعت پاسخگویی، تغییرات نرخ ارز واعتماد نسبت به محصولات تولیدکننده کمترین تاثیر را دارا میباشند
با توجه به اهمیت شاخصهایی نظیر تسلط مشتریان بر محصول، ارزش کسب شده توسط مشتری وقدرت خرید مشتری، این تحقیق سعی کرده است که موضوعات مربوط به مشتری را در مدلهای تحلیل و تعیین کانالهای توزیع مدنظر قرار داده و برای خدمات ارائه شده توسط مراکز داده مورد بررسی قرار دهد. ساختار مقاله به گونهای است که در ادامهی این بخش، ابتدا به بررسی ادبیات پژوهش در بخش دوم پرداخته است. سپس در بخش سوم با تمرکز بیشتری برخواستههای مشتری، یک مدل پیشنهادی جهت تعیین کانالهای توزیع خدمات مراکز داده ارائه شده است. در نهایت بخش چهارم نیز حاوی نتیجه وجمع بندی پژوهش میباشد.
2. طرح مقاله
2,1. پیشینه نظری
براساس تئوری کانال توزیع اقتصادی[4]، یک سیستم توزیع ایدهآل یا یک کانال توزیع نرمال، از طریق پاسخ گویی به سه پرسش کلیدی قابل تعیین خواهد بود.
انتظار مصرفکنندگان از کانال توزیع خدمات چیست و تا چه حد مایلند بابت این خدمات پرداخت نمایند؟
چگونه می توان خدمات مورد انتظار آنها را ارائه نمود؟
هزینه های کانال توزیع خدمات به چه میزان قابل جایگزینی است؟
با توجه به موضوعاتی نظیر میزان پذیرش کانال توزیع از سوی مشتریان و کانال توزیعی که سایر رقبا استفاده میکنند نیز میتوانند مورد توجه قرار گیرند. طراحی کانال توزیع شامل دو مرحله تصمیم گیری پیچیده است؛ اول، مربوط به تصمیم استرتژیک انتخاب ساختار کانال بازاریابی و دوم تصمیم تاکتیکی مربوط به انتخاب اعضای کانال بازاریابی میباشد
در این راستا همچنین بر اساس نقش موثر مدیران در انتخاب و طراحی کانالهای توزیع تاکید داشته و معتقد است که انتخاب هر سیستم کانال توزیع، شرکت را با یک سطح فروش و هزینه خاص روبرو میسازد. شرکت باید پس از انتخاب کانال توزیع برای مدتی طولانی از این کانال توزیع استفاده کند و شرکت موظف است راههای مختلف دستیابی به بازار خود را شناسایی کند
همچنین بر اساس نظرات مطرح شده در این مطالعات، دیدگاه مشتری بسیار مورد توجه قرار گرفته است. هر چندبر اساس تحلیل ارائه شده توسط[8] میتوان دیدگاه جامعتری را جهت انتخاب کانال توزیع بکارگرفت. این عامل مبتنی بر معیار همگن بودن بازار تبیین میشود. براساس ایده[9] برگرفته از منبع [8]، فرآیندهای توزیع خدمات را میتوان چنین دستهبندی نمود: فرآیند عقد قرارداد، فرایند سفارش دهی و فرآیند - تحویل/ارائه - خدمت.
در تحقیق [6] بر اساس معیارهای مطرح شده در ادبیات نظری قواعدی استخراج شده است که به منظور طراحی بهینه کانال توزیع در صنعت مخابرات بر مبنای محصول، بازار مورد استفاده قرار داده شده است. به این ترتیب درک بیشتری در خصوص انتخاب کانال توزیع در صنعت مخابرات فراهم گردید. در خصوص عوامل موثر در طراحی کانالهای توزیع دو دیدگاه کلی مطرح است.
گروه اول نظریاتی است که بیشتر به بررسی روابط، جریانات و وظایف بین اعضای کانال، به عنوان عوامل تاثیرگذار بر کانال پرداختهاند و دسته دوم به بررسی عوامل محیطی در کنار عوامل داخلی می پردازند. ویژگیهای بازار، ویژگیهای محصول، شرکت و محیط از جمله عوامل موثر در طراحی کانالهای توزیع هستند. کانال انتخاب شده باید با سه معیار مورد انتظار تولید کننده، کنترل بر کانال، پوشش بازار و هزینه توزیع محصول با سطح کیفیت مطلوب خدمات ارائه شده به مشتری سازگاری داشته باشد.
علی رغم تاکید متون مقالات بر اهمیت مشتری در انتخاب کانال توزیع در هیچ یک از مدلهای ارائه شده این موضوع به طور وضوح مشاهده نمیشود. لذا در این مقاله سعی بر این شده است که علاوه بر موضوعات محصول، بازار و شرکت که در کارهای گذشته از جمله پژوهش [6] در نظر گرفته شده است، به موضوع مشتری در طراحی کانالهای توزیع مراکز داده پرداخته شود و در این راستا مدلی ارائه شده است که در بخش بعدی توضیح تفصیلی آن آمده است.
2,2. پیشینه تجربی
برای تصمیمگیری در مورد چگونگی توزیع موثر و بهینه باید عواملی مانند کانالهای توزیع و تعداد واسطهها را شناخت. شبکه توزیع بخشی از نظام اقتصادی میباشدکه تحولات اقتصادی در تعیین کارکرد و ساختار آن موثر است. این شبکه حلقه رابط بین تولیدکنندگان و مصرف کنندگان بوده و متشکل از عاملینی است که با یکدیگر ارتباط متقابل دارند و عمل توزیع کالاها را انجام میدهد
در دهه اخیر حوزه استراتژی کانالهای بازاریابی دستخوش تغییرات مهمی نشد و همگام با سایر فعالیتهای بازاریابی رشد پیدا نکرد بهندرت مدیران بازاریابی شرکتها کانالهای بازاریابی سنتی خود را مورد تجدید نظر قرار دادند .[11] برقراری روابط بلند مدت با کانالهای توزیع بازاریابی ممکن است موجب گردد ساختار کانال توزیع و وظایف واسطههای شرکت بیتغییر و ثابت باقی بماند. درنتیجه، نیروهاییدر محیط بیرونی هستند که تاثیرات مهمی بر روی الگوهای توزیع در تمامی کشورها ایجاد کردند
با توسعه شبکههای داخلی و جهانی و نیز حرکت پرسرعت سازمانها به سوی اطلاعات یکپارچه، نیاز به فضایی برای ذخیرهسازی، طبقهبندی، مدیریت، توزیع، برقراری ارتباط پرسرعت و تامین امنیت دادهها به شدت احساس می شود. از این رو مراکز داده به صورت مجموعههای بزرگ و بسیار ایمن به عنوان مکانهایی امن برای نگهداری، طبقهبندی، مدیریت، پردازش و توزیع دادهها شکل گرفته اند. در این تحقیق برای ارزیابی کانالهای توزیع و انتخاب روشن مناسب برای خدمات فناوری اطلاعات در مراکز داده لازم دیده شد خدمات پایهای مرکز داده بررسی و شناسایی شوند. مهمترین سرویسهای پایهای مراکز داده عبارتنداز:
الف - میزبانی سروراختصاصی:
خدمات میزبانی سرور اختصاصی، امکان میزبانی اختصاصیبرای موسسات و سازمانهای بزرگ است که تمایلی به استفاده از سرورهای اشتراکی با دیگر سازمانها را ندارند.
ب - میزبانی فضای سروری:
خدمات میزبانی فضادر مراکز داده، امکان اشتراک فضا برای موسسات و سازمانهای بزرگ در مرکز داده را فراهم می کند.
ج - خدمات میزبانی اشتراکی:
خدمات میزبانی سرور اشتراکی، امکان میزبانی اشتراکی برای شرکتهای کوچک یا خانگی است که برای کاهش هزینه از سرورهای اشتراکی با دیگر سازمانها استفاده می کنند.
د - میزبانی سرور اختصاصی مجازی:
در این خدمت امکانات یک سرور واقعی بوسیله نرمافزارهای مخصوص به صورت مجازی فراهم میشود. این سرویس ضمن اینکه ارزان است مزیت اختصاصی بودن را با نرمافزارهای مجازی سازی کسب نموده است.
نظر به اهمیت سرویسهای مراکز داده بر سایر صنایع و بر شهروندان جامعه، بررسی شیوه های توزیع شرکتهای خدماتی نیز ضروری به نظر میرسد. در این حوزه به رقم اهمیت آن تاکنون پژوهشهای زیادی صورت نگرفته است. با توجه به موارد ذکر شده و نظر به اهمیت استفاده از کانالهای توزیع مناسب جهت این دسته از خدمات نیاز به تعیین یک چارچوب مناسب جهت کانالهای توزیع این مراکز امری است لازم، که در این تحقیق به این مورد خواهیم پرداخت.
3. متغیرها
3,1. متغیرهای وابسته
در این تحقیق فرایند توزیع که شامل سه فرایند عقد قرارداد، سفارش دهی و تحویل یا ارایه خدمات میباشد، متغیر وابسته میباشند.
