بخشی از مقاله
چکیده
پژوهش حاضر با هدف، شناخت و تبیین رابطه کیفیت خدمات و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری در اینترنت بانک پارسیان در شهر زنجان بود. تحقیقاتی درباره عوامل موثر بر ایجاد وفاداری الکترونیکی کاربران اینترنتی اجرا شده است اما هنوز منابع علمی درباره موضوع مورد مطالعه در بانکهای کشور بسیار فقیر بوده و لازم است تحقیقات علمی کافی درباره موضوع مذکور در بانکها و بنگاههای تجاری کشور انجام شود. برای بررسی عملی و تجربی مدل پژوهش ابتدا متغیرهای هر یک از فرضیه های پژوهش تعریف مفهومی و عملیاتی شد، سپس پرسشنامه حاوی30 سئوال طراحی شد که برای سنجش متغیرهای مدل مورد استفاده قرار گرفت. جامعه آماری این تحقیق، مشتریان خدمات بانکداری الکترونیکی بانک پارسیان شعبه های فعال در شهر زنجان است. بر اساس فرمول کوکران تعداد 372 مشتری به عنوان نمونه مورد بررسی تعیین شد روش نمونه گیری در این پژوهش نمونه گیری در دسترس بود. پژوهش حاضر از تحقیقات کاربردی است که از نظر هدف توصیفی، از نظر روش و اجرا پیمایشی و از نظر تحلیل روش همبستگی است. پرسشنامه های پژوهش جمع آوری شدو داده های مورد نیاز استخراج شده و توسط نرم افزار spss تحلیلهای توصیفی انجام شد و در ادامه به کمک نرم افزار لیزرل مدل مفهومی پژوهش آزمون شد. نتایج بیانگر این است که متغیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایتمندی مشتری تاثیر مثبت معنی داری دارد، بنابراین یافته فرضیه اول پژوهش تایید میشود. همچنین با داده های جمع شده از نمونه آماری این پژوهش ، متغیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت معنی داری دارد، نتایج بیانگر این است که متغیر رضایتمندی مشتری از بانکداری اینترنتی بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت معنی داری دارد.
-1 مقدمه
توسعه کاربرد فناوری اطلاعات در بخشهای مختلف جامعه به ویژه در نظام بانکی، حاصل قابلیتهای فناوری اطلاعات است. از دلایل عمده توسعه کاربرد فناوری اطلاعات در نظام بانکداری می توان به سهولت استفاده از سیستمهای بانکداری الکترونیک و کاهش هزینه دریافت خدمات اشاره نمود. ماهیت پیچیده خدمات از یک سو و افزایش سهم بخش خدمات در صنایع، باعث افزایش نیاز به ارتقاء کیفیت خدمات در شرکتهایی شده است که به دنبال بهبود عملکرد مالی و جذب مشتریان در محیط بسیار رقابتی می باشند - وانگ، هیو و لو، . - 2003 ورود بانک های خصوصی، رقابت بالایی را در صنعت بانکداری به وجود. آورده و توقعات و خواسته های مشتریان را با توجه به تغییر نوع زندگی و خدمت رسانی به آنها متحول ساخته است. در محیطهای سنتی، ارتقاء کیفیت خدمات دارای تبعات استراتژیکی همچون افزایش وفاداری مشتریان و رشد بهره وری مبادلات اقتصادی خواهد بود. بنابراین می توان نتیجه گرفت که کیفیت خدمات الکترونیک نیز در رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر مثبتی خواهد گذاشت - شنگ و لیو،. - 2010 ورود فناوری اطلاعات، تغییرات ساختاری در نظام بانکداری پدید آورده که موجب روی آوردن به نظامهای بانکداری از راه دور شده است. مسیرهای متعددی برای ارائه خدمات به مشتریان باز شده است که پر استفاده ترین مسیرهای بانکداری به ترتیب عبارتند از خودپردازها، اینترنت بانک، تلفن بانک و تلفن همراه بانک. بانک ها در همه جا خدماتی مشابه و با هزینهی یکسان را به مشتریان عرضه می دارند، بنابراین مدیران بانک ها به منظور متمایز نمودن خدمات خود از دیگر بانک ها به دنبال افزایش کیفیت خدمات می باشند - قاضی زاده ، بشلی و طالبی، . - 2010 کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری داشته - آوکیران ، . - 1994 بهبود کیفیت خدمات احتمال رضایتمندی مشتریان را افزایش می دهد که منجر به نتایج رفتاری مانند تعهد، میل به ماندن، ایجاد پیوندی دوسویه میان ارائه دهنده خدمت و مشتری، افزایش تحمل مشتری نسبت به اشکالات در ارائه خدمات و تبلیغات مثبت در مورد بانک می گردد بر همین اساس در این پژوهش هدف محقق مطالعه تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت و وفاداری مشتریان در بانکداری اینترنتی در شعب بانک پارسیان در شهر زنجان میباشد؟
امروزه بازار اقتصاد جهانی تفاوت بارز و قابل ملاحظه ای نسبت به قبل کرده است. در سراسر دنیا، سازمان ها و بنگاه های تجاری تلاش می کنند تا از طریق نیل به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. از سوی دیگر مشتریان و مصرف کنندگان همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر ارائه می کنند. درک این تمایز، فرآیند گزینش کالا یا خدمات مورد نیاز را هدایت و مشتریان را در تصمیمگیری برای پرداخت بهای بیشتر در مقابل دریافت کالا یا خدمات به علت وجود عرضه کنندگان بهتر یاری مینماید - تئودوراکیس ،. - 2004 ظهور و پیشرفت انقلاب دیجیتال و فناوری اطلاعات، سرعت تغییرات را متحول کرد، به شکلی که انسان به عنوان پدید آورنده ی آن نیز، هنوز نتوانسته خود را با آن وفق دهد . در این میان بانک ها توانستند با حذف دو قید مکان و زمان از خدمات بانکی و به کمک بستر اینترنت ، نسبت به افزایش سرعت رویکرد مبادلات از آفلاین به آنلاین ، با ایجاد بانکداری الکترونیکی نسل جدیدی از مشتریان را به نام مشتریان الکترونیکی تجربه کنند. از این رو، سودآوری بانک ها و بانک پارسیان ، در جذب سهم بیشتری از این مشتریان و به خصوص وفاداری آنها نسبت به بانک است. خدمات دارای چهار ویژگی ناملموس، تفکیک ناپذیری، تغییرپذیری، فناپذیری هستند - کمالی و دادخواه،. - 1388 و درباره خدمات بانکی دو ویژگی خاص، مسئولیت امانتداری و جلب اعتماد و اطمینان و جریان دو طرفه ی اطلاعات بین مشتریان و بانک اضافه میشود - کاردگر،. - 1385 به باور جاویس و مایو، وفاداری پدیده ای است بین مشتریانی که رفتارهای خرید تکراری از خود نشان می دهند و نگرش مثبت و قوی نسبت به سازمان ایجاد می کنند - حمیدیزاده، و همکاران ،. - 1388 ریچارد اولیور وفاداری را یک تعهد قوی برای خرید دوباره ی محصول یا خدمت برتر در آینده می داند، تا همان نام تجاری یا محصول با وجود تلاش های بازاریابی بالقوه ی رقبا و تأثیرات آنها، خریداری شود - اولیور،. - 1999
وفاداری عاملی مهم در موفقیت سازمان است و تأثیر مثبتی بر سود سازمان می گذارد. وفاداری مشتری در اصطلاح به حالتی گفته می شود که مشتری در مرحله ی بالاتر از رضایت قرار گرفته، خرید دائمی داشته، به رقبا توجه نکر ده و از سازمان نزد دیگران تعریف و تمجید می کند. وفاداری با سه رویکرد رفتاری، نگرشی و در دسترس بودن همراه است - اولیور،. - 1999 اولیور - 1999 - چهار مرحله برای رویکرد نگرشی قائل شده استْ× ×-1وفاداری شناختی: به باور مشتری مربوط بوده و به رفتار او منجر می شود؟
-2 وفاداری احساسی: به احساس مربوط است و به تعهد و اعتماد مشتری منجر می شود؟ ×-3وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای خرید در آینده مربوط می شود؟
× - 4وفاداری در عمل: قصد خرید، به آمادگی برای عمل تغییر می یابد؟
اندرسون و سرینیواسان، نگرش مثبت و مطلوب یک مشتری به یک کسب وکار الکترونیک که منتج به رفتار خرید مجدد شود را، وفاداری الکترونیکی تعریف کرده اند - اندرسون و سرینیوانسان، . - 2003 به علت وجود عرضه کنندگان متعددی که محصولاتی با کیفیتنسبتاً یکسان عرضه میکنند،اغلب مشتریان هنگام خرید کالا و خدمات مورد نیاز، از انتخاب گزینه های متعددی برخوردار هستند، به همین دلیل آنان ورای مشخصات ظاهری و ویژگی های فیزیکی یک محصول، سایر شاخص های کیفی را مورد نظر قرار می دهند - موذن احمدی، . - 1386 کیفیت خدمات برای افراد مختلف، معنای متفاوتی دارد؛ بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات، باید درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتریواقعاً می خواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری منطبق باشد. پاراسورامان - 1991 - بیان می کند که کیفیت ادراک شده عبارتست از قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شیء. کیفیت ادراک شده؛ شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد، نتیجه میشود - داغبندان، . - 1389 در دنیای کنونی دیگر هر کسی با کمترین بینش نسبت به مسائل بازرگانی، به اهمیت کیفیت خدمات در دنیای رقابتی آگاه است. مهم آن است که بدانیم چگونه میتوان با بهبود ابعاد کیفیت، رضایت مشتری را فراهم کرد - رنجبریان، ×. - 1389
رضایت مشتری در موسسات یکی از موضوعاتی است که مورد توجه بسیاری از محققان قرار گرفته است. نظریه پردازان در حال ادامه تلاش خود در این زمینه برای کشف مدلها و روشهای جدید هستند که بتوانند اطلاعات مفیدی راجع به رضایت مشتریان کسب کنند. محققان بازاریابی هنوز بر سر تعریف جهانی در خصوص رضایت مشتری موافقت نکرده اند. هر چند، سازه هایی از آن کشف شده است. مشتری و جلب رضایت او از موضوعات کلیدی است که در دنیای رقابتی حاضر می تواند موجبات ترقی یک مجموعه را فراهم آورد. در این راستا، توجه به اینکه چه مواردی می تواند در افزایش رضایت مندی مشتریان به صورت دقیق تر و کامل تر مؤثر باشد، ضروری و حائز اهمیت است - اولیور،×. - 1999
×تحقیقاتی درباره تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت و وفاداری الکترونیکی مشتریان در اینترنت بانک اجرا شده است اما هنوز منابع علمی درباره موضوع مورد مطالعه در بانکهای کشور بسیار فقیر بوده و لازم است تحقیقات علمی کافی درباره موضوع مذکور در بانکها و بنگاههای تجاری کشور انجام شود. از آنجایی که در شعب بانک پارسیان شهر زنجان تاکنون چنین تحقیقی انجام نشده، بنابراین آگاهی علمی کافی از تاثیر کیفیت خدمات در ایجاد رضایت و وفاداری مشتریان بانک پارسیان وجود ندارد. با انجام این تحقیق از یک طرف منابع علمی موجود درباره موضوع پژوهش اینترنتی غنی خواهد شد. همچنین انجام این پژوهش موجب دستیابی به شناخت علمی از رابطه کیفیت خدمات و رضایت و وفاداری مشتریان در اینترنت بانک خواهد شد. که نتایج آن میتواند به افزایش کیفیت خدمات و رضایت و وفاداری مشتریان این بانک کمک خواهد کرد. همچنین نتایج این تحقیق به برنامهریزی بهتر و کارآمدتر مدیران بانک پارسیان کمک خواهد کرد. از سویی شناخت این عوامل موجب ایجاد مبنایی برای مقایسه وضعیت عوامل مورد نظر با بانکهای دیگر فراهم خواهد کرد؟
بدیهی است در میان کارکنان سازمان نیز، مدیران مهمترین نقش و تاثیر را در رسیدن به اهداف و تحقق رسالت آن خواهند داشت. از آنجایی که در ایران تاکنون درباره رابطه کیفیت خدمات و رضایت مشتری با وفاداری مشتری در اینترنت بانک پارسیان در شهر زنجان، تحقیقی انجام نشده است، لذا ضروری است تا در این موضوع تحقیقی انجام شود. در تحقیق حاضر پژوهشگر درصدد است تا رابطه کیفیت خدمات و رضایت مشتری را بر وفاداری مشتری در اینترنت بانک شعب بانک پارسیان در شهر زنجان مورد بررسی قرار دهد و به این سئوال پاسخ دهد که چه رابطهای بین این متغیرها وجود دارد؟×
-2پیشینه نظری
تحقیقات اندکی درباره تاثیر کیفیت خدمات الکترونیکی و رضایت الکترونیکی مشتریان بر وفاداری مشتریان به بانکداری اینترنتی انجام شده است که هر چند بیشتر پژوهشهای انجام شده درباره تاثیر کیفیت خدمات و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری انجام شده است و کمتر تحقیقی درباره کیفیت خدمات و رضایت و وفاداری الکترونیکی انجام شده است. اریف و همکاران - - 2013 در پژوهشی به بررسی رابطه کیفیت خدمات الکترونیکی و رضایت الکترونیکی بر وفاداری مشتریان به بانکداری اینترنتی پرداختند. در پژوهش یاد شده محققان رابطه کیفیت خدمات الکترونیکی و رضایت الکترونیکی را بر وفاداری الکترونیکی در اینترنت بانک مورد بررسی قرار دادند. نسخه اصلاح شده ابزار الکترونیک- سرکوال برای تعیین کیفیت خدمات الکترونیکی برای خدمات اینترنت بانک در یک بانک تجاری در مالزی مورد
