بخشی از مقاله
چکیده
اکنون مؤسسات و سازمانها به خوبی دریافتهاند که حفظ موقعیت و توسعه اثربخش بدون بهرهگیری استراتژیهای علمی و عملی در مدیریت اطلاعات و ارتباطات امکانپذیر نمیباشد. لذا با توجه به اهمیت مدیریت روابط عمومی الکترونیک، هدف از این تحقیق بررسی ارتباطات و تاثیرات کیفیت خدمات الکترونیکی و رضایت از خدمات الکترونیکی را روی وفاداری به خدمات الکترونیکی در بانکداری اینترنتی میباشد. برای سنجش کیفیت خدمات الکترونیک از نسخه اصلاحی مدل سنجش کیفیت خدمات مدل سروکوال الکترونیک استفاده کردیم که شامل ابعاد تحقق اطمینانخاطر، کارایی سیستم، حساسیت متقابل خصوصی و ارتباطی، اصول زیباییشناسی و راهنمایی وبسایت میباشد. این مطالعه با استفاده از طرح پژوهش از نوع توصیفی- همبستگی انجام شد. بدین منظور مشتریان بانک انصار در کلان شهر تبریز به عنوان جامعه آماری محسوب شده و با استفاده از پرسشنامه محققساخته اطلاعات مورد نظر مشتریان جمعآوری گردید. پایایی همه متغیر در دامنه قابل قبول قرار دارند. برای آزمون مدل از روش کمترین مربعات جزیی و نرمافزار PLS-Graph استفاده شد.
یافته ها نشان میدهد، که همه ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک روی رضایت از خدمات الکترونیکی تاثیر مثبت داشتند. رضایت از خدمات الکترونیکی تاثیر قابل توجه مثبتی روی وفاداری به خدمات الکترونیکی داشت. رضایت از خدمات الکترونیکی به عنوان متغیر میانجی بین ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک و وفاداری به خدمات الکترونیکی میباشد. این یافتهها نشان میدهند که در بانکداری اینترنتی علاوه بر معیارهای تکنیکی و کاربردی، ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی مطرحشده برای اطمینان از کیفیت خدمات الکترونیکی نیز ضروری هستند که به رضایت از خدمات الکترونیکی و وفاداری به خدمات الکترونیکی منجر میشود.
واژه های کلیدی : بانکداری اینترنتی، مدل سنجش کیفیت سروکوال الکترونیک، رضایتمندی الکترونیک، وفاداری الکترونیک
-1 مقدمه
بانکداری اینترنتی یکی از کارهای خیلی مهم تجارت الکترونیکی در سر تا سر جهان است. بر اساس نتایج تحقیقات در کشور مالزی، تا سال 2008، 4/5 میلیون کاربر بانکداری اینترنتی موجود بودند و در مقایسه با سالهای گذشته، بانکداری اینترنتی دارای رشد سالانهی 40/6 درصدی بوده است که نشان میدهد محبوبیت آن در حال افزایش است و به سرعت در حال تبدیل شدن به یکی از رایجترین خدمات استفاده شده در بخش بانکداری اینترنتی است - ییی و فزیهاردین1، . - 2010 برقراری وفاداری به خدمات الکترونیکی - e-loyalty - در بانکداری الکترونیکی برای بانکها مهم است تا از میزان بالای حفظ مشتریان و هزینهی کاهشیافته برای بهکارگیری مشتریان جدید که منجر به سود-دهی بلندمدت میشود، اطمینان حاصل کنند . بانکها برای حفظ مشتریان باید تلاش کنند تا مشتریان را از خدماتشان و پیشنهاداتشان راضی نگه دارند و این مورد را میتوان از طریق ارائهی کیفیت بالای خدمات الکترونیکی e- - - service quality کسب کرد.
بیشتر تحقیقات مربوط به کیفیت خدمات الکترونیکی نشان میدهند که کیفیت خدمات الکترونیکی با رضایت از خدمات الکترونیکی - e-satisfaction - ارتباط دارد و کیفیت خدمات الکترونیکی روی رضایت از خدمات الکترونیکی تاثیر مثبت و قابل توجهی دارد - فاسناچ و کوسه2، . - 2007 در نتیجه اینکه کیفیت بالای خدمات الکترونیکی همراه با رضایت بالا از خدمات الکترونیکی در حفظ یا ابقای مشتری و وفاداری به خدمات الکترونیکی نقش دارند - گریس و سان3، . - 2009 نکته ی دیگر اینکه، تاثیر واسطهی رضایت از خدمات الکترونیکی روی رابطه ی بین کیفیت خدمات الکترونیکی و وفاداری به خدمات الکترونیکی در بازاریابی خدماتی بانکداری اینترنتی یک موضوع عمده و مرکزی بوده است - کارونا4 ، 2002 ؛ یان و فنجیه5، . - 2009 این حقیقت بانکهای خصوصی در ایران را ملزم میکند تا رویکرد مشخصی در مورد تأثیرات کیفیت خدمات الکترونیکی و رضایت از خدمات الکترونیکی بانکداری اینترنتی روی وفاداری به خدمات الکترونیکی داشته باشند. بنابراین هدف از این پژوهش، بررسی تأثیرات کیفیت خدمات و رضایت مشتری روی وفاداری مشتری در بانکداری اینترنتی شعب بانک انصار در کلانشهر تبریز میباشد.
-2 پیشینه تحقیق
-1-2 خدمات الکترونیک
اخیرا، خدمات الکترونیک از طریق گسترش اینترنت در دنیا رواج یافته است، اما، تئوری و عمل خدمات الکترونیک هنوز در طفولیت خود به سر میبرد - سانتوس6، . - 2003 یک توافق برروی مفهوم خدمات الکترونیک وجود ندارد - قوش و سومی7، - 2007، خدمات الکترونیک را خدمات تعامل اطلاعات میداند. از یک طرف، اطلاعاتی که در فرایند خدمات الکترونیک جمعآوری شده است، میتواند بهوسیله فراهم کنندگان خدمات الکترونیک استنباط و تجزیه و تحلیل شود و به عنوان پایه و اساسی برای خدمات سفارشیشده آنها استفاده شود. از طرف دیگر برای مشتریان، تبادل خدمات الکترونیک و ارایه خدمات الکترونیک از طریق افزایش اطلاعات میتواند با فراهمکنندگان خدمات الکترونیک افزایش یابد - قوش و سومی، . - 2004 زیتامل و همکاران در سال 2000 اظهار داشتند که خدمات الکترونیک، خدمات وب است که از طریق اینترنت تحویل میگردد. تعاملات مشتری یا ارتباطات با فراهمکنندگان خدمات از طریق تکنولوژی، همچون وبسایت آنها است. مشتریان باید نسبت به تکنولوژی اطلاعات در مواجهه با خدمات الکترونیک اعتماد کامل داشته باشند - زارع احمدآبادی و همکاران، . - 1388
راست و لمون - 2001 - 1، خدمات الکترونیک را به عنوان خدمات اطلاعات در نظر گرفتهاند که بین دو گروه - خریدار و فروشنده - مبادله می شود و اینترنت شبکهای است که اجازه این مبادله را میدهد. در محیط اینترنت، تبادل خدمات اطلاعات میتواند خواستهها و نیازهای مشتری را که در یک مسیر هستند و اطلاعات سفارشی بالاتر را از مسیرهای دیگر، تحقق بخشد. اینترنت اساسا برای جبران نیاز به اطلاعات مورد استفاده قرار میگیرد و قابلیت دسترسی اطلاعات یکی از مزایای کلیدی خرید اینترنتی در مقابل با کانالهای خرید سنتی است - کیم و همکاران2، . - 2006 خدمات الکترونیک چیزی بیش از سفارش اجرا، پاسخ به درخواستها، پست الکترونیک و حالات تقاضا است. خدمات الکترونیک، مشتریان را با یک تجربه متفاوت با جریان تبادل اطلاعات، فراهم میکند. چگونه درک اطلاعات و به کار گرفتن آن و اینکه مشتریان چه نوع اطلاعاتی را نیاز دارند یا انتظار دارند که به آنها دست یابند، نقش مهمی در کیفیت اطلاعات در فرایند خدمات الکترونیک ایفاء میکند - سالائون و فلورس3، - 2001 فرایند خدمات الکترونیک بر جریان اطلاعات از طریق تکنولوژی اطلاعات پایهگذاری شده است و کیفیت اطلاعات در دستورسازی رضایت مشتری اهمیت دارد.
از دیدگاه رولی - 2006 - ، خدمات الکترونیک به شامل شدن همه رسانهها و همه انواع تعاملات توسعه میدهد. خدمات الکترونیک کارکردها، تلاشها یا عملکردهایی که به صورت غیرمستیم و از طریق تکنولوژی اطلاعات شامل وب، نمایشگاههای اطلاعات و تجهیزات سیار شناسایی میشود. فروش الکترونیک، حمایت و خدمت به مشتری و تحویل خدمات، همگی جزو خدمات الکترونیک محسوب میشود. به طور عمومی، خدمات الکترونیک میتواند به عنوان تعامل، تعادل محتوا و خدمات مشتری بر اساس اینترنت تعریف میشود که به وسیله مشتریان و یکپارچگی با حمایت از تکنولوژیها و سیستمهای ارائه شده به وسیله فراهمکنندگان خدمات هدایت شده تا ارتباط فراهم کنندگان مشتری را تقویت بخشد - رویتر و همکاران4، . - 2001
