بخشی از مقاله
چکیده
هدف از این مقاله، تحقیق شناخت تأثری رضایت مشتری از قیمت بر مد رییت روابط مشتری در زمینه خدمات مالی است. بازار خدمات مالی به طور مداوم بر حسب شرایط رقابتی و رفتار مشتری در حال تغییر است. تغییر نظر مشتری در حال افزایش است، در حالی که بازار خدمات مالی در حال تلاش برای حفظ مشتری وفادار است تا بتواند ابقا شود و سودآوری داشته باشد. ایجاد، توسعه و نگه داری روابط بین خریدار و فروشنده است عامل اساسی تئوری بازاریابی است . وفاداری مشتری در بخش خدمات بسیار مهم است چرا که باعث افزایش سودآوری، حساسیت کمتر نسبت به قیمت و تبلیغات دهان به دهان مثبت تر می شو د. در این تحقیق، ضمن بررسی نقش جستجوی اطلاعات در باره کالا یا خدمت بر رضایت مشتری، امکان وجود نقش مثبت و معنادار بین رضایت مشتری از قیمت و متغیرهای مربوط به وفاداری مشتری - شفافیت قیمت، قیمت نسبی، منصفانه بودن قیمت، قابلیت اطمینان و کیفیت - بررسی شده و همچنین به امکان وجود تأثیر منفی رضایت مشتری از قیمت بر قصد تغییر مشتری پرداخته شده استاین. تحقیق از لحاظ ماهیت و روش در دسته تحقیقات علّی قرار می گیرد و بر مبنای هدف، از نوع کاربردی می باشد. برای گردآوری داده ها پرسشنامه ای ٌَ سؤالی، محقق ساخته و مبتنی بر طیف پنج گزینه ای لیکرت به کار گرفته شد که روایی آن از طریق مراجعه به متخصصان بازاریابی و اساتید ارزیابی شده و اعتبار آن با استفاده از آلفای کرونباخ و بر مبنای توزیع اولیه َّ پرسشنامه برابر َّ/ً برآورد گردید. جامعه آماری این تحقیق شامل مشتریان بانک ملت شهر کرمانشاه می باشد که به واسطه استفاده از تحلیل معادلات ساختاری و بر مبنای تعداد سؤالت پرسشنامه، بایستی بین ٌِِ تا ُِّ نفر در این پژوهش به عنوان نمونه آماری انتخاب شوند و بر این اساس تعداد ٌََ نفر به سؤالات پرسشنامه پاسخ دادند. داده های گردآوری شده با استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری و بهره گیری از نرم افزار لیزرل تحلیل شده و نتایج حاصله حاکی از وجود تأثیر مثبت جستجوی اطلاعات بر رضایت از قیمت می باشد. همچنین رضایت از قیمت تأثیر مثبتی بر متغیرهای - شفافیت قیمت، قیمت نسبی، منصفانه بودن قیمت، قابلیت اطمینان و کیفیت قیمت - دارد. رضایت از قیمت تأثیر منفی بر قصد تغییر از سوی مشتری داشته است.
مقدمه
مشتریان در بازارهای جهانی شده ی امروزی برای تهیه مناسب ترین خدمات در زمان مورد نیاز به طور مداوم در حال ارزیابی گزینه های موجود ارائه دهنده خدمات هستند، در حالی که رقابت فشرده برای تضعیف روابط بین مشتری رو به پایان است. در این زمینه، درک رفتار متغیر مشتری به منظور تعیین چگونگی حفظ مشتریان بسیار مهم است به نقل از نظری و ادیب حاج باقری، واس و همکاران - ٌَُُ - استدلال می کنند که رضایت، تابعی از قیمت، عملکرد و انتظارات با تقویت عواملی است که به تضعیف انتظارات -رضایت منجر می شود. از آن جا که قیمت منصفانه، یکی از ابعاد رضایت قیمتی است، در مقایسه با عملکرد، در تعیین رضایت اهمیت والایی دارد. منصفانه بودن قیمت، ادراکی است که با رضایت مرتبط است معمولاً انصاف، درستی یا مستحق خوب بودن قضاوتی تعریف می شود که مصرف کنندگان در مقایسه با منابع دیگر دارند. قیمت منصفانه مسئله ای است که به رضایت منجر می شود و قیمت گذاری منصفانه به افزایش رضایت مشتری و وفاداری مشتریان کمک می کند در سال های اخیر به وفاداری مشتری ، توجه زیادی می شود و وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای سود آوری مطرح است . سازمان های خدماتی وفاداری مشتری را منبع مهمی از مزیت رقابتی می دانند. بحران مالی باعث شده است تا خواسته های مشتریان در رابطه با عملکرد بانک ها با متغیرهای مختلفی از جمله خدمات ارتباطی، خدمات ارزش افزوده و نوآوری محصول، ارتقا یابد. مشتریان در حال به دست گرفتن کنترل روابط بانکی خود و نشان دادن تمایل رو به افزایش برای تصمیمات آگاهانه تر خود در مورد محصولات و قیمت گذاری آن هستند . در این میان مدیران بانکی نگران از دست دادن مشتریان خود و روی آوردن آنها به بانک های دیگر با گزینه های بهتر هستند. برای جلوگیری از بروز چنین مساله ای بانک ها نیاز مبرم به درک و واکنش نشان دادن نسبت به
تغییرات در رفتار مشتری دارند تا بتوانند در محیط رقابتی امروز باقی بمانند و روابط بلند مدت با مشتریان خود را گسترش دهند. رضایت مشتری در دنیای کسب وکار امروزی، اهمیت زیادی دارد و راز ماندگاری یک شرکت در صحنه رقابت، رضایت مشتری است. خریداران امروز با انبوهی از محصولات مواجهند و انتظارات آنها در مورد کیفیت کالاها و خدمات با گذشته تفاوت زیادی دارد. با توجه به این واقعیت ها، خریداران کالاها و خدماتی را انتخاب خواهند کرد که با نیازها و انتظارات آنها مطابقت بیشتری داشته باشد. هوظیف بخش بازاریابی شرکت ها ایجاب می کند که عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان را شناسایی و جهت جلب رضایت مشتریان خود تلاش کنند. مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربه های مثبت خود را به دیگران منتقل می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می دشون و در نتیجه هزینه جذب مشتریان کاهش می یابد. از مهم ترین عواملی که بر رضایت مشتری تأثیرگذار است ادراک مشتری از منصفانه بودن قیمت است تأکید بر استراتژی های قیمت گذاری، به دلایل مختلف، اهمیت بسیار زیادی در کسب و کار دارد. این امر می تواند اطلاعات ارزشمندی در خصوص چگونگی قضاوت مشتریان از قیمت گذاری سازمان ارائه دهد و به این نحو کمک می کند تا سطح رضایتمندی مشتریان را مورد سنجش قرار دهد. مهم تر این که، این اطلاعات نشان می دهند که مشتریان تا چه اندازه تمایل به وفاداری و توصیه به دیگران را دارند. درک مشخصه های رضایتمندی مشتریان از قیمت کمک می کند تا اطلاعات مورد نیاز برای طراحی اثربخش استراتژی قیمت گذاری به صورت جامع تعیین شوند. این امر می تواند اطلاعات ارزشمندی در خصوص چگونگی قضاوت مشتریان از قیمت گذاری سازمان ارائه دهد و به این نحو کمک می کند تا سطح رضایتمندی مشتریان را مورد سنجش قرار گیرد به نقل از لیمپراپولاس و همکاران - ًٌٍٍ - ، ارنست و یانگ در سال ًًٌٍ به این نتیجه رسیدند که نارضایتی از هزینه های بالا مه م ترین عامل رویگردانی مشتریان از یک بانک به بانک دیگر است که پیرامون این موضوع تحقیقات بسیار اندکی انجام شده است و در هیچ تحقیقی ب ه طور دقیق رابطه مستقیم بین رضایت از قیمت و رفتارهای در حال تغییر مشتری مورد بررسی قرار نگرفته است. به بررسی تأثیر ابعاد رضایت از قیمت بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری پرداختند و ابعاد رضایت از قیمت را بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار دادند. همین طور نظری و ادیب حاج باقری - ٌٍَُ - به بررسی تأثیر قیمت منصفانه بر رضایت مشتری در فرایند خرید خودرو پرداختند و آنها عواملی که در ارتباط با منصفانه بودن قیمت بر ادراک خریداران تأثیر می گذارد را مشخص کردند. در شرایط فعلی قیمت گذاری در حال تبدیل شدن به یک عامل مهم برای بانک و مشتریان است. بدیهی است در این راستا سیاست های مربوط به قیمت گذاری باید به نحوی باشد که انتظارات مشتریان را در فضای رقابتی امروز محقق کرده و یا از آن فراتر رود و جذابیتی رقابتی برای سازمان خلق کند که منجر به رضایت مشتری و در نهایت وفاداری آنان گردد. با در نظر گرفتن تحقیقات انجام شده و اهمیت رضایت مشتریان از قیمت، سعی می شود که نقش آن بر مدیریت روابط مشتری در قالب متغیرهای وابسته تحقیق - کیفیت قیمت، قصد تغییر، منصفانه بودن قیمت، شفافیت، قابلیت اطمینان و قیمت نسبی - مورد بررسی قرار گیرد. در واقع، چون هدف تحقیق حاضر، بررسی تأثیر رضایت مشتری از قیمت بر مدیریت روابط مشتری است؛ مسأله اصلی تحقیق به شرح زیر مطرح می شود:
- آیا جستجوی اطلاعات درباره کالا و خدمات بر رضایت مشتری از قیمت مؤثر است؟
- آیا رضایت مشتری از قیمت بر ابعاد رضایت مشتری از قیمت مؤثر است؟
ٍ- چارچوب نظری
رضایت از قیمت یک عامل مهم است که روابط فروشنده - خریدار را تحت تأثیر قرار می دهد و حتی از دید نظریه پردازان بازاریابی، قیمت مهم ترین عامل تعیین کننده رضایت مشتریان و یکی از انعطاف پذیرترین عناصر آمیخته بازاریابی است و بعد از تغییر ویژگی محصولات و خدمات دستخوش تغییرات می شود. مطالعات حوزه بازاریابی، بیانگر این حقیقت است که یک سازمان برای رسیدن به موفقیت باید نیازهای مصرف کننده را نسبت به رقبای خود به طور مؤثرتری شناسایی و تأمین نماید. از آن جا که قیمت تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که مستقیماً موجب ایجاد درآمدمی شود، می تواند عامل تأثیرگذاری در تصمیم گیری مشتری و ایجاد وفاداری او نسبت به یک کالای خاص محسوب شود. رضایت از قیمت مفهوم پیچیده ای است و از ابعاد متفاوتی تشکیل شده است. سازمان هایی که ادعا می کنند رضایت مشتریان برایشان اهمیت دارد، باید به این ابعاد توجه ویژه ای داشته باشند، چرا که امروزه مشتریان بیش از پیش نسبت به ارزش حساس شده اند و تأکید بیشتری بر قیمت و ارزش خدمات و کالاهای دریافتی دارند. در سال های اخیر درک فزاینده ای از لزوم ایجاد رابطه بلندمدت بین خریداران کالاها و خدمات و تأمین کنندگان ایجاد شده است. روابط بلندمدت اثرات مفیدی از قبیل کاهش هزینه و بهبود بهره وری را برای سازمان در پی دارد. ایجاد و بهبود روابط بین خریدار و فروشنده برای سازمانی که به دنبال یک رابطه استراتژیک با شرکاء تجاری خود باشد، ضرورت دارد
ادبیات موجود در حوزه بازاریابی گواه این مطلب است که رضایت مشتری از قیمت به عنوان یکی از عوامل تأثیر گذار در حوزه بازاریابی محسوب می شود و به عنوان عاملی شناخته می شود که پنجاه درصد از علل ترک سازمان توسط مشتری و گرایش به سمت رقبا را شکل می دهد. در تلاش برای تعیین رابطه بین قیمت خدمات و وفاداری مشتری قبل از هر کاری باید به بحث در مورد ابعاد تأثیرگذار بر قیمت پرداخت. برای درک بهتر این مفهوم، پژوهشگران مفاهیم گوناگونی را به عنوان ابعاد رضایتمندی مشتریان از قیمت مطرح نموده اند که برخی از آنها عبارتند از:
- شفافیت قیمت
- اطمینان از قیمت
- کیفیت قیمت
- اعتماد قیمت
- قیمت نسبی
- منصفانه بودن قیمت - همان منبع - .
در علم اقتصاد، شفافیت به برابری اطلاعات اطلاق می شود. شفافیت قیمت هنگامی وجود دارد که مشتری بتواند به راحتی به مروری جامع، واضح و بی زحمت در خصوص قیمت های اعلام شده، دست پیدا کند. شفافیت قیمت به واضح بودن، زمان جاری و جامع بودن اشاره می کند و منعکس کننده حرفه ای گرایی می باشد. دیلر در مطالعات خود برای تحلیل تاثیرگذارترین بعد بر روی رضایت از قیمت، به مراحل مختلف فرآیند تصمیم گیری اشاره می کند و بیان می کند از دید مشتری در هر مرحله از تصمیم گیری بحث قیمت با سایر مراحل متفاوت است. به عنوان مثال در مرحله جستجو مشتری نیازمند اطلاعاتی در خصوص کیفیت و قیمت پیشنهادی است و از آن جا که مشتری هزینه های جستجو را هم تجربه خواهد کرد، شفافیت قیمت در این مرحله اهمیت ویژه ای می یابد. به نقل از نظری و بحری نژاد، آنتون و همکاران - ًًٍْ - ، بیان کردند که اطمینان و تعهد به صورت مثبتی با حفظ مشتریان مرتبط بوده و مشتری هنگامی به بازرگانان اعتماد می کند که به صورت ارادی به آنها اطمینان داشته باشد.
ماکودا - ًًٍَ - تأکید کرده است مشتریان تنها زمانی اطمینان حاصل می کنند که بتوانند پیشنهادها را به درستی ارزیابی کنند. لذا اطمینان از قیمت می تواند بیشتر ادراک شخصی و فردی باشد. به تعبیر دیگر تا چه حد مشتری باور دارد که این پیشنهاد قیمتی مناسب است. هر چه از دید مشتری این قیمت مناسب تر باشد قطعاً رضایت بیشتری نیز به همراه خواهد داشت گابور و گرنجر - ٌُّّ - و مک کانل - ٌَُّ - معتقد بودند که مصرف کنندگان بر این باورند که قیمت های بالا شاخص کیفیت بهتر هستند . "هر چه قدر پرداخت کنی همان قدر به دست می آوری "، این نظریه به طور کلی پذیرفته شده است که قیمت ممکن است به تعیین انتخاب مصرف کنندگان به دو روش محسوب شود: به عنوان یک شاخص هزینه و به عنوان شاخص کیفیت. مونرو اعتقاد دارد که از دیدگاه مصرف کنندگان، ارزش نشان دهنده تبادل منافع خریدار و فروشنده است. بنابراین نسبت قیمت با کیفیت مطلوب - یعنی ارزش مشتری بالا - رضایت مشتری را افزایش خواهد داد. مشتریان ارزش یک کالا را بر اساس دو بعد تعریف می کنند:
