بخشی از مقاله
بررسي عامل کششي انگيزاننده گردشگران در انتخاب مقصد، مقايسه مقاصد داخلي و خارجي
(مطالعه موردي شهر تهران )
چکيده
امروزه صنعت گردشگري فعاليتي تقاضا محور است ، يکي از راه هاي شناخت تقاضا، بررسي انگيزه هاي مسافران در انتخاب مقصد بوده که مي توان عرضه را بر آن مبني تنظيم کرد. از سوي ديگر در جغرافياي رفتار فضايي ، مطالعه درک و انتخاب افراد از محيط پيرامون مورد بررسي قرار مي گيرد، مي توان گفت رفتار و ادراکات فرد، برگرفته از انگيزه هاي او است .
اين انگيزه ها را مي توان به دو نوع انگيزه هاي کششي و رانشي تقسيم بندي نمود. انگيزه هاي کششي براي فرد برآمده از ويژگي هاي نظام فضايي گردشگري مقصد است . در مقاله حاضر سعي بر آن است که با بررسي انتخاب مقصد فعاليت محور به عنوان يک عامل کششي ، به تبيين و مقايسه الگوي فضايي انتخاب دو مقصد خارجي (شينگن و مالزي ) و مقصد داخلي (کيش ) از سوي گردشگران ساکن شهر تهران پرداخته شود. روش پژوهش ، توصيفي - پيمايشي بوده و با استفاده از ابزار مناسب اسناد کتابخانه اي و پرسشنامه اطلاعات تحقيق گردآوري شده است . به همين منظور پس از انتخاب الگوي مناسب عوامل کششي و رانشي از ميان مدل هاي موجود در انگيزش گردشگران ، سه پرسشنامه جداگانه در هر حوزه در اختيار ٤١٦ نفر از پاسخ گويان قرار گرفت و داده ها توسط نرم افزار SPSS و آزمون هاي کاي دو و حداقل تفاوت معنادار فيشر بررسي شد. نتايج حاکي از آن بود که تصور افراد از امکانات موجود در مقصد و احساس راحتي در استفاده از آنها و فعاليت هاي تعريف شده در مقصد و نه صرفا جاذبه ها، در انتخاب آن مقصد مؤثر است .
واژه هاي کليدي : تقاضاي گردشگري ، جغرافياي رفتار فضايي ، انگيزش گردشگران ، انگيزه هاي رانشي ، انگيزه هاي
کششي
١- مقدمه
عرضـه و تقاضـا دو بعـد اصـلي گردشـگري هسـتند.
شاه کليد رسيدن به توسعه صحيح گردشگري ، پاسـخگويي به تقاضاي بازار است (کـاظمي ، ١٣٩٠). انـواع جهـانگردان علاوه بر تفاوت در سطح و نوع تقاضا، از نظر ميـزان ثبـات تقاضــا بــا يکــديگر تفــاوت دارنــد (بــول ، ١٩٨٤، ترجمــه محمدبيگي ، ١٣٧٩). ميزان تکرار يا خريد مجدد سفر نيـز بر ميزان ثبات بازارهاي جهانگردي اثر مي گـذارد. از سـوي ديگر تکرار سفر تأثير چشم گيري بر هزينه هاي بازاريابي يا هزينه هاي ايجاد، گسترش و ارائـه محصـولات جهـانگردي خواهد داشت . عرضه کنندگان مـي کوشـند تـا تکـرار سـفر جهـانگردان را بـه حـداکثر برسـانند؛ زيـرا تبليـغ و ارائـه محصولات جهانگردي به کسـاني کـه مجـددا از مقصـدي ديدن مي کنند، بسيار کم هزينه تر از کساني است که براي بار اول آن را خريداري مي کنند و نمي توانند پيش از خريد نمونه اي از آن را بيازمايند اما عرضه کنندگان اين برتـري را بايد با مقايسه ميـزان بـازدهي نهـايي گسـترش بازارهـاي جديد و بازار تکرار سفر تعديل نمايند.
به فرض آنکه عرضه کننده محصـولات جهـانگردي در پي حداکثرکردن سود خود و سود دولت کشور مقصد بوده و با فرض ثابـت بـودن سـاير شـرايط ، قصـد حـداکثرکردن ارزش افزوده جهانگردي براي اقتصاد خود را داشته باشـد، پـس منطـق حکـم مـي کنـد کـه عرضـه کننـده خـدمات
گردشگري يا کشور مقصد:
- انواع بازارهاي جهانگردي را شناسايي کند
- ثبات و الگوي تقاضاي هر بازار را ارزيابي کند
- بازده يا سود حاصل از هر بازار را تخمين زند.
براي جذب جهانگردان هـر بـازار منـابع را بـه نحـوي تخصيص دهد که بازده نهايي کليه بازارها برابـر شـود (بـه فـرض آنکـه عرضـه کننـده بتوانـد بـه هـر بـازار محصـول جهانگردي مناسبي را عرضه کنـد) (بـول ، ١٩٨٤، ترجمـه محمدبيگي ، ١٣٧٩).
اقتصاد خرد تقاضا را به منزله نيمي از بازاري مي دانـد که در آن کالاها و خدمات مبادله مي شوند. تقاضـا طبيعتـا نيروي محرک و به عنوان نيازي تلقي مـي شـود کـه بـراي ارضاي آن ، بنگاه هـا در ازاي دريافـت پـاداش مناسـب ، بـه فعاليت در توليد کالاها و خدمات انگيختـه مـي گردنـد. در بيشتر تحليل هاي اقتصـاد خـرد، متقاضـيان را نمونـه اي از انسان مارشـالي تلقـي مـي کننـد، بـه عبـارت ديگـر، ايـن تحليل ها اساسا به علائم اقتصادي رفتار فرد توجه دارنـد و ميزان فايده يا مطلوبيت حاصل از هر خريد بـراي ارضـاي نيازهاي وي را محاسبه مي کنند. نظريه رفتار مصرف کننده اين فعاليت را مورد بررسي بسيار عميق تري قرار مي دهد و علم اقتصاد رفتاري بـه عنـوان يـک شـاخه اقتصـاد خـرد مي کوشد تا رويکرد مارشالي را بـا عوامـل روان شـناختي و جامعه شناختي مؤثر بر رفتار مصرف کننـده در هـم آميـزد (بول ، ١٩٨٤، ترجمه محمدبيگي ، ١٣٧٩).
اتخاذ رويکرد رفتاري براي تحليل تقاضاي مسافرت از آنجا اهميت دارد که محصولات مسافرتي بغرنج هستند و نيازها و ميزان شناخت جهانگردان از اين محصولات فراوان و متنوع است ؛ بنابراين در توضيح مطلوبيت فردي و مطلوبيت هر گروه از جهانگردان ، ارزيابي عوامل انگيزش و مشخصه هاي انواع جهانگردان ضرورت دارد (بول ، ١٩٨٤، ترجمه محمدبيگي ، ١٣٧٩). در مورد نحوه عملکرد تقاضاي گردشگري ، سردرگمي قابل ملاحظه اي وجود دارد؛ زيرا برخي از محققان هيچ تمايزي ميان تأثيرات اقتصادي ، اجتماعي و فناورانه قايل نيستند و به عوامل مهم ديگر نظير آثار پيشرفت گردشگري يا حتي انگيزه هاي شخصي گردشگران انفرادي نيز توجهي ندارند (لي ، بي تا، ترجمه اميرابراهيمي و محلاتي ، ١٣٧٨).
شناخت نقشه هاي ذهني در بررسـي انگيـزش نقشـي کليدي دارد. جغرافياي رفتاري ، در پـي کشـف و شـناخت نقشه هاي ذهني مردم و پرده برداري از ادراکات عميق آنان دربـاره مکـان هـا اسـت (شـکوئي ، ١٣٨٨). جغرافـي دانـان رفتاري استدلال مي کنند که بـراي فهميـدن سـاختارهاي فضايي بايد به تصميمات و رفتارهايي که بر نظام و ترتيـب پديده ها تأثير مي گذارند، در حد بـالاتري ، واقـف بـوده تـا صرفا بر روي روابط موضوعيت اين پديده ها نسبت به هـم ، تأکيد شود (بهفروز، ١٣٧٠). بنا بر نظـرات جغرافـي دانـان رفتـاري ، فنـون روان شناسـي در بررسـي روابـط انسـان و محيط قابل استفاده انـد و همـه ايـن تمهيـدات بـه ايجـاد شرايط آزمايشـگاهي و بهـره گيـري از الگوهـاي مختلـف و نهايتا به يک هدف که همانا پيش بيني رفتار انسـان اسـت منجــر مــي شــود. تبيــين الگوهــاي مســافرتي و خريــدي مصرف کنندگان کالاها و يا خدمات موجود در مکـان هـاي مرکزي يک ناحيه وابسته به حق انتخاب فرد در ارتباط بـا عوامل ذهني و عيني و تأثير آنها در شکل گيـري الگوهـاي رفتاري است (حمزه ، ١٣٨٨).
مفهوم تقاضا در گردشگري شايد در نيازهاي فرد براي مصرف و يا تجربه يک مکان بسط پيدا مي کنـد، گردشـگر سوغات مي خرد و از خدمات مقصد مانند اقامتگـاه هـا و يـا پارک هاي موضوعي استفاده مي کند. به هر حال ، مهمترين انگيزه گردشگر ممکن است خود مقصـد باشـد؛ چنـان کـه يک گردشگر علاقه مند به تجربة جو حـاکم در يـک محـل باشد و بخواهد بـه قسـمتي از جامعـه ميزبـان بـدل شـود (٢٠٠٠ ,Jafari). بر اين پايه تقاضا را مي توان با توجـه بـه تعريف آن در دايره المعارف گردشگري به خريـد محصـول گردشگري تعبير کرد و يا بـه عبـارتي رفتـاري اسـت کـه گردشگر در انتخاب محصولات متنوع از خود بروز مي دهد.
در مطالعات فراغت و گردشگري ، «انگيزه » همـواره از اهميت خاصي برخوردار بوده است . «انگيزه سفر» مبحثـي علمي در مطالعات گردشگري است و مبنايي براي توسـعه گردشگري محسوب مي شود. توصيف رفتـار گردشـگران و طبقه بندي آنان به راحتي امکان پذير اسـت ، امـا پاسـخ بـه «چرايي » رفتارهاي گردشگران که عامل اصلي رفتـار آنـان است ، کار چنان ساده اي نيست . محققان زيـادي «انگيـزه » را نيروي محرک فعاليت ها مي دانند؛ بنابراين انگيـزه نقطـه آغــاز مطالعــه رفتــار گردشــگران و فراتــر از آن ، درک سيستم هاي گردشگري است . اگرچه صاحب نظران در مورد «اهميت انگيزه » توافق نظر دارنـد، امـا جعفـري ١ در سـال ٢٠٠٠ اشاره مي کند که تا اين زمـان دربـاره انگيـزه درک نظري مشترکي حاصل نشده است . با ايـن کـه پـس از آن تاريخ ، بررسي ها و تحقيقات زيادي در ايـن زمينـه صـورت گرفته است ، اما به نظر مي رسد که هنوز ديدگاه جعفري به قوت خود باقي است و با وجود تمام تلاش هاي انجام شده ، چارچوب مفهومي مشترکي در اين مورد به دسـت نيامـده است (پيرس ، ٢٠٠٥، ترجمه ضرغام ، ١٣٨٩).
از ســوي ديگــر علــم جغرافيــا تحليــل روابــط بــين فرايندهاي اجتماعي و فرايندهاي فضايي را بـه عهـده دارد (شکويي ، ١٣٨٨). بـه همـين دليـل بررسـي انگيـزه هـاي گردشگران در انتخاب مقصد، مي تواند دورنمايي از تقاضا را پيش روي پژوهشگران قرار دهد. اين نکته قابل ذکر اسـت که هنوز کمبود تحقيق دقيـق و قابـل اتکـا در مـورد ايـن موضوع در تمام عرصـه هـاي گردشـگري حـس مـي شـود .(Swarbrooke, Horner, 1999)
گردشـگران مشـابه يکـديگر نيســتند. بلکـه بـه طـور شــگفت انگيــزي از لحــاظ ســن ، انگيــزه ، ســطح درآمــد و ترجيح دادن فعاليت هاي مختلف ، بـا همـديگر متفـاوت انـد (پيرس ، ٢٠٠٥، ترجمه ضرغام ، ١٣٨٩). انسان انتخـاب گـر مي تواند هسته اصلي مطالعات امروزي در جغرافياي انساني باشد (بهفروز، ١٣٧٠). مطالعه «رفتار گردشـگران » بخـش مهم و تأثيرگذاري در سيستم هـاي گردشـگري محسـوب مي شود، برخي از موضوعات مربوط بـه رفتـار گردشـگران مخصوصا موضوعاتي مثل انگيزه ، انتخاب مقصد، يـادگيري و رضايتمندي ، با تغيير رشد و توسعه ارتباط دارند (پيرس ، ٢٠٠٥، ترجمه ضرغام ، ١٣٨٩). همچنين معرفي تحقيقات تجربي در زمينـه تحليـل هـاي رفتـار فـردي در الگوهـاي مسافرتي ، ملاقاتي و خريدي مي تواند ما را بـه نتـايج کلـي رهبري کند، به طوري که قـادر باشـيم بـا تعمـيم اصـول مربوطه به «قانون مندي هايي » در اين زمينه دسـت يـابيم
(بهفروز، ١٣٧٠). متصديان مقصد بايد انگيزه هاي کشش را که با منابع بيروني مرتبط هستند و شامل ويژگـي هـاي مقصـد هـم مي شوند، در نظـر بگيرنـد. بنـابراين بايـد جـذابيت هـا و فعاليت هـاي مناسـب بـراي مقصـد اختصـاص يابنـد تـا انگيزه ها و عادات مسافرتي فرد بر انتخاب مقصـد سـفر و پـيش بينـي الگوهـاي سـفرهاي آينـده او اثرگـذار باشـد .(Yoon, Uysal, 2005)
در حقيقت با شـناخت تقاضـا کـه برگرفتـه از عوامـل انگيزشي سفر و يا همان عوامـل رانشـي و کششـي اسـت ، مي توان نظام فضـايي گردشـگري را منطبـق بـر تقاضـاي موجود برنامه ريزي نمود، تا از اتلاف سـرمايه و بـرون رفـت آن ، از مقصد مورد نظر، جلوگيري به عمل آيد؛ بنابراين بـا شناخت اين عوامل انگيزشي و تصور گردشـگران از مقصـد مي توان به نقشه ذهني گردشگران پي برد و مباني نظـري مناسب در برنامه ريزي مقصد که در حقيقت برنامـه ريـزي سطح عرضه در نظام فضايي گردشگري است ، در راسـتاي نيــاز و ســليقه گردشــگران بــه دســت آورد. از آن رو کــه مطالعات اين چنيني در سطح کشور کم شمار و محدود به يک يا دو مورد است که در پيشينه به طـور کامـل بـه آن پرداخته خواهد شد و از سوي ديگر، پايه برنامه ريزي سطح عرضه امروزه بررسي نوع تقاضاي گردشگري است در ايـن مقاله سعي بر بررسي انگيزه گردشگران به منظور شـناخت نوع تقاضا، انجام پذيرفته است .
ساکنان شهر تهران به عنوان ساکنان پر جمعيت ترين شهر کشور، با در دسترس داشتن زيرساخت هـاي مناسـب سفر ماننـد: فرودگـاه ، جـاده ، دفـاتر خـدمات مسـافرتي و جهانگردي و فضاي دانش کافي مي توانند جامعه آماري در دسترس و مناسبي را براي مطالعه فراهم کنند و شـناخت انگيزه هاي مسافران تهراني برنامه ريزان را قادر مي سازد تـا مقاصـد داخلـي را نزديـک بـه مـذاق گردشـگران داخلـي برنامه ريزي کنند.
در دهه ١٩٥٠ ميلادي اولين گـام هـاي پژوهشـي در مورد رفتار و سلوک در انسان با نام روان شناسـي محيطـي برداشته شد که عملکرد متقابل انسان ها و محـيط زنـدگي آنها را چه از نظر فيزيکي و چه از لحاظ اجتمـاعي بررسـي مي نمود. امروزه نتايج آن پژوهش ها کـاملا شـناخته شـده است و بسياري از محققان مي گوينـد: «بـراي درک کامـل رفتار و سلوک گردشگر، درگير کردن عوامل رواني -اجتماعي با عوامل محيطي الزامي است » (شفيعيان ، ١٣٨٩).
مطالعات جديد انگيزش گردشگران در دهه هفتـاد بـا مطالعــات پــلاگ ١ (١٩٧٤) آغــاز شــد. وي کــه پيشــگام مطالعـات روان شـناختي سـفر اسـت ، بـا مطالعـه بـر روي گردشگران آمريکايي طيفي از مسافران رسـم کـرد کـه در آن افراد برون گرا علاقه مند به مقاصد نـو و افـراد درون گـرا علاقه مند به مقاصد تکراري بود. پس از او دان ٢ (١٩٧٧) و کرامپتون ٣ (١٩٧٩) با انتخاب بازديدکنندگان باربـادوس ٤ به عنوان جامعه آماري به مطالعـه انگيـزه هـاي رانشـي و کششي گردشگران پرداختند. عوامل رانشي و کششي بـه ترتيب برگرفته از محيط زندگي فرد و ويژگي هاي مقصد بود. ايزو آهولا٥ (١٩٨٢) با مطرح ساختن تئـوري انگيـزه مطلوب ، بيان کرد که افراد با فرار از محيط زنـدگي خـود به جسـتجوي لـذت در مقصـد مـي پردازنـد. پـس از آن پيرس ٦ (١٩٨٢) با مطرح ساختن سلسله مراتب انگيـزش سـفر کـه برگرفتـه از هـرم مـازلو بـود، گـامي ديگـر در مطالعات انگيـزش گردشـگران برداشـت . يـون و اوصـل ٧ (٢٠٠٥) با مطالعه گردشگران ساحلي قبرس شـمالي بـه بررسي تـأثير انگيـزه و رضـايت در وفـاداري بـه مقصـد پرداختند (٢٠٠٩ ,.Jang et al).
اســکوفيلد و تامپســون ٨ (٢٠٠٧) از جملــه ديگــر پژوهشگراني بودند که در ميان پژوهش هاي بسياري کـه در رابطه با انگيزه انجام پذيرفته به بررسي ابعاد گوناگون انگيزش مسافران پرداختند.
شفيعيان (١٣٨٩) در پايان نامه کارشناسي ارشد خود با عنوان بررسي عوامل مؤثر در انتخاب مقصد گردشگري (مطالعه موردي گردشگران ايتاليايي در ايران )، در کنار بررسي نقش تصوير مقصد، عوامل محدودکننده سفر و ديگر متغيرها به بررسي انگيزه گردشگران ايتاليايي در انتخاب ايران به عنوان مقصد پرداخته است .
سؤالات پژوهش حاضر عبارتند از:
١) آيا تصور افراد از فعاليت هاي تفريحي ارائه شده در مقصد، در انتخاب مقصد مؤثر است ؟
٢) آيا تصور فرد از امکانات رفاهي ارائه شده در مقصد، در انتخاب مقصد مؤثر است ؟
فرضيه اصلي پژوهش به بررسي ترکيب اين دو سـؤال تحت عنوان «به نظر مي رسد بين فعاليت ها و امکانات ارائه شده در مقصد و انتخاب مقصد رابطـه وجـود دارد» اشـاره دارد. در اين فرضيه ، مقصود از فعاليت هـاي ارائـه شـده در مقصــد، جاذبــه هــاي گردشــگري مقصــد نيســت ، بلکــه فعاليت هايي است که فرد جـداي از بازديـد از جاذبـه هـاي آن ، مي تواند در آنها شـرکت کـرده و آن محـيط را تجربـه کند.
در کنار اين فرضيه ، فرضيه ثانويه اي نيز شکل گرفـت ، با عنوان : «به نظر مي رسد تفاوتي معنادار از نظـر ميـانگين تفاوت در تصور از امکانـات و فعاليـت هـا بـين گردشـگران مقاصد مختلف (کيش ، مالزي و شنگن ) وجود دارد» که به فهم دقيق تر گردشگران از مقصد ياري نموده و ترجيحـات گردشگران را مشخص تر مي نمود.
مطالعات مربوط به انگيزش گردشگر ترکيبي از ايده ها و رهيافت هاي مختلف است . کوهن ١ از اين ترکيب به عنوان مجموعه فازي ٢ تعاريف و توصيف ها ياد مي کند (گي و سولا، ١٩٩٧، ترجمه پارسائيان و اعرابي ، ١٣٨٢). ماکس وبر معتقد است انگيزه ، هسته رفتار بشر اسـت (٢٠٠٠ ,Jafari). انگيزه به عنـوان نيازهـا و خواسـته هـاي روان شــناختي - بيولــوژيکي اســت کــه شــامل نيروهــاي برانگيزاننـده فـرد بـوده و رفتارهـا و کارهـاي يـک فـرد را راهنمائي و هدايت مي کند (٢٠٠٥ ,Yoon, Uysal). فرد بر اساس نياز و خواستي کـه در محـيط زنـدگي اش احسـاس مي کند، دچار تنش مي شود. وي تحت تأثير اين تنش و بـر اساس اهداف و فرصت هـاي موجـود، رفتـار خاصـي انجـام مي دهد؛ اين انگيزه ها يا نيازها هسـتند کـه موجـب آغـاز و ادامه فعاليت مي شوند و جهت کلي رفتار افـراد را مشـخص مي کنند. قوي ترين انگيزه ، رفتار را ايجـاد مـي کنـد (گـي و سولا، ١٩٩٧، ترجمه پارسائيان و اعرابي ، ١٣٨٢).
اساسا جاذبه گردشگري با منبـع گردشـگري تفـاوت دارد. منابع گردشگري ٣ يک مقصـد گردشـگري در واقـع مبـين پتانسـيل هـاي آن مقصـد در توسـعه گردشـگري هستند که به صورت بالقوه طبيعـي و يـا انسـان سـاخت موجودند اما اگر قرار است اين منابع به عنوان جاذبه هاي گردشگري ٤ مطرح شوند، بايد تمام معيارهاي مشـخص و ضـروري را دارا و بـه صـورتي اصـولي سـازماندهي شـده باشند (١٩٩٣ ,Gunn). جاذبه هاي گردشگري بـه عنـوان رابطه عملي و تجربي ميان گردشگر، مکان و يـک علامـت مشخص بيان مـي شـوند (شـفيعيان ، ١٣٨٩). تجـارب نيـز محصولات اقتصـادي متمـايزي هسـتند، آنهـا همـان قـدر از خدمات متفاوت اند که خدمات از کالاها. امروز مي توانيم ايـن دوره چهـارم اقتصـادي را شناسـايي و تشـريح نمـاييم ، زيـرا مصرفکنندگاني که بي ترديد خواهان کسب تجـارب مفيـد و کسب و کارهاي بيشتري هستند، مشخصا به طراحي و ترويج آنها مي پردازند (١٩٩٨ ,Pine, Gilmore).
يکي از کارکردهاي جاذبه ها تحريـک علاقـه و تمايـل افراد به سفر است ، مردم در محـل اقامـت خـود در مـورد جاذبه هاي مقصد آگاهي مي يابند و تصميم مـي گيرنـد بـه جايي بروند که جذاب تر است .
از سوي ديگر هال ٥ (٢٠٠٠) مقصدها را به طور معمول به عنوان فضاي جغرافيايي از جمله کشور، جزيره يا شهر در نظر مي گيرد (شفيعيان ، ١٣٨٩). از ديدگاه ديگر، به يک مقصد مي توان با ديد يک مجموعه کامل و يک دست از محصول صنعت گردشگري نگريست که در ميان ديگر عوامل از جمله آب و هواي منطقه ، زيرساخت ها و روساخت ها، خدمات و ويژگي هاي طبيعي و فرهنگي قرار دارد. با همه اين پيچيدگي ها، باز هم مقصد يک محصول است . مقاصد گردشگري ـ بازارهاي هدف ـ شامل عناصري است که با هم ترکيب مي شوند تا گردشگر را به اقامت در يک محل تشويق نمايند. جاذبه هاي ممتاز، بناهاي موجود، خدماتي که عرضه شده اند، شرايط مثبت حاکم بر محيط ، آب و هوا و فرهنگ از جمله عوامل اصلي جذب در مقاصد گردشگري اند (لومسدون ، ١٩٩٧، ترجمه گوهريان ، ١٣٨٦).
در کنار اين عوامل ، توجه به انگيزه هـاي مسـافران و فـراهم آوردن امکانـات ملمـوس و نـاملموس مـورد نيـاز، راحتي سفر، گستردگي راه هـا، امنيـت ، آرامـش ، آزادي و بهداشت از جمله شاخص هاي بازاريابي در بازارهاي هدف محسوب مي شوند (لانکـوار، ١٩٩٨، ترجمـه ابراهيمـي و محلاتي ، ١٣٨٠).
در جغرافياي رفتار فضايي ، هر تصوير ذهني ، ترکيبـي از تجربه شخصي ، يادگيري ، يادآوري و خـاطرات اسـت . از اين رو طبيعت ، انسان ، جامعه و فضا، همگي در شکل گيري تصوير ذهني ما مؤثر مي افتند و در نهايـت ، رفتـار افـراد و گروه ها را تعيين مي کنند (شکوئي ، ١٣٨٨).
عوامل کششي ، ويژگي هاي يـک مقصـد هسـتند کـه مسافر تصور مي کند مي تواند نيازهـاي روحـي او را تـأمين کند و همين ويژگي ها او را بدان ديـار مـي کشـاند. عوامـل انگيزشي ، نيروي هايي هسـتند کـه در فـرد و در محتـواي اجتماعي شخص موجب حرکـت وي مـي شـود (شـکوئي ، ١٣٨٨). به نظر کرامپتون (١٩٧٩) عوامل انگيزشي ماهيت رواني دارند و معمولا براي توجيه آرزوهاي نهفته مسـافرت مورد استفاده قرار مي گيرند، در حالي کـه عوامـل کششـي چون متشکل از انواع جذابيت هاي مقصد هستند، انتخـاب مکان را توجيه مي کنند (١٩٧٩ ,Crompton).
دان (١٩٧٧) و کرامپتون (١٩٧٩) انگيزه هاي سفر را به دو نوع انگيزه هاي رانشي و کششـي تقسـيم بنـدي کردنـد. انگيزه هاي رانشي را مي تـوان ميـل بـراي فـرار، اسـتراحت ، پرستيژ، سلامتي و تناسب اندام ، هيجـان ، فعـل و انفعـالات اجتماعي ، همراهي با خانواده و هيجان ديـد. ممکـن اسـت گردشگران براي فـرار از روزمرگـي و جسـتجوي تجربيـات معتبر تصميم به سفر گيرند. انگيـزه هـاي کششـي آنهـايي هستند که از جذابيت هاي مقصـد الهـام مـي گيرنـد؛ مثـل ساحل ، امکانات تفريحي ، جاذبـه هـاي فرهنگـي ، سـرگرمي ، مناظر طبيعي ، خريد و پارک هـا. ايـن ويژگـي هـاي مقصـد ممکن است انگيزه هاي رانشي را تقويت کنند و به آن نيـرو ببخشند. همچنين عوامل کششي عواملي هستند که فرد را به يک مقصد خاص مي کشانند، عوامـل کششـي در بيـرون فرد قرار دارند و بر اثر جاذبه هاي مقصد برانگيخته مي شوند .(Yoon, Uysal, 2005)
رفتارها در ابتدا با اتخـاذ تصـميم آغـاز مـي شـوند. بـا تقسيم بندي انواع تصميم گيري ، نوع افراد مشـارکت کننـده مشخص و عوامل تأثيرگذار بر مسافران مانند تـرجيح دادن مکان الف ، ب، يا جيم را براي بازديد شناسـايي مـي شـوند (پيرس ، ٢٠٠٥، ترجمه ضرغام ، ١٣٨٩).
نقش فعاليت هاي ارائه شده مقصد، در انتخاب مقصـد يا تصميم خريد يک محصول گردشگري ، نتيجه يک روند پيچيــده اســت (١٩٩٩ ,Scowarbrook, Horner) و متأثر از عوامل زير است :
١- انگيزاننده ها: عواملي که يک گردشگر را به خريد يک محصول خاص ترغيب مي کنند.
٢- عوامل تعيين کننده : عواملي که تعيين مي کنند که گردشگر تا چه اندازه قادر به خريد محصول مورد نظرش است .
موتينهو١ (١٩٨٧) «مدل رفتار گردشگر در تعطيلات » را منتشر کرد و به طور مشخص توضيح داد که انتخاب خريد نتيجه سه مفهوم رفتاري است : انگيزه ، شناخت و يادگيري . در بيشتر بررسي هاي انجام شده در مورد رفتار گردشگر و مصرفکننده ، انتخاب محصول (يا مقصد) به عنوان موضوع اصلي در تمام بخش هاي موضوع مطالعه ، در نظر گرفته مي شود (پيرس ، ٢٠٠٥، ترجمه ضرغام ، ١٣٨٩). ٢١ روش تصميم گيري که به انتخاب مقصد سـفر منتهـي مي شود به حدي پيچيـده اسـت کـه هـم توسـط عوامـل روان شناسي و هم اجتماعي متأثر مي شود. مفهوم رفتـاري را مي توان به عنوان انتظار فردي يا رفتار آتي برنامـه ريـزي شده تعريف نمود که نوع خاصي از انتظارات فـردي رفتـار در محيط معين را ارائه مـي نمايـد و مـي توانـد بـه عنـوان محيط مشابه قابل استفاده باشد (٢٠١٠ ,.Lia et al). ريشه غالب تصميمات مکاني شامل «ماهيت انتخاب » است که عبارت از جستجويي است کـه از سـوي افـراد در ميان امکانات موجـود در داخـل محـيط انجـام مـي شـود (بهفروز، ١٣٧٠).
فراينــد تصــميم گيــري در مــورد مکــان مســافرت را مي توان بـه عنـوان حـلال مشـکل انتخـاب مجموعـه اي از فعاليت ها براي در نظر گرفتن تمام اعضاي گروه ، به حساب آورد. اين ديدگاه بر پايه اين فرض مهم بنا شده اسـت کـه افراد به قصـد ديـدن جاذبـه هـا و شـرکت در فعاليـت هـا، مسافرت مي کنند، نـه بـراي اقامـت در مکـاني خـاص يـا برخورداري از خدمات مکمل موجود در مقصد. در ارزيـابي تصوير مقصد نبايد جنبـه کـرداري يـا رفتـاري نگـرش را، به عنوان قسمتي از شماي تصوير مقصد ناديده گرفت . ايـن موضوع که مردم در يک مقصد چه مي کنند يـا بـه صـورت دقيق تر خود و رفتار بالقوه شـان در يـک مکـان را چگونـه تصور مي کنند، قسـمتي از تصـوير مقصـد اسـت (پيـرس ، ٢٠٠٥، ترجمه ضرغام ، ١٣٨٩).
مقصــدهاي گردشــگري حتــي بيشــتر از محصــولات مصرفي مثل غذا يا لوازم خانگي ، بـه شـيوه هـاي مختلفـي ارائه و بررسي شده اند. در حال حاضر نيروهاي اجتمـاعي و اقتصادي ديگري نيز در شکل دهي مقصدها سهيم هستند.
به گفته ي هوگز١ (١٩٩٥): هيچ چيز «طبيعـي » در مـورد چشم اندازهاي مختلف و مکان هايي که از نظـر گردشـگران ارزشمند تلقي مي شود، وجود ندارد؛ چون که اين مکان هـا نتيجه مداخله و دسـتکاري بشـر در طبيعـت ، در راسـتاي دستيابي به رشد اقتصادي هستند.
شش سيسـتم يـا رويکـرد بـراي بررسـي مقصـدهاي گردشگري قابل شناسايي است که سه سيستم يا رويکـرد روي جنبه هاي فيزيکي و سه سيسـتم ديگـر بيشـتر روي ابعاد اجتماعي و انساني تأکيد دارند. اين شش سيسـتم در جدول ١ آورده شده است .
گام اول در سازماندهي ايـن سيسـتم هـا را مـي تـوان «رويکرد فعاليت ها» ناميد. در پاسخ به سؤال «ايـن مقصـد شبيه چيست ؟» فهرستي از فعاليت هـاي موجـود در يـک منطقه براي بازديدکنندگان تنظيم مي شود. رويکـرد مـؤثر ديگري که براي توصيف مقصدهاي گردشگري به کار برده مي شـود، مفهـوم «تسـهيلات موجـود در کـل محـيط » و «محيط خرد نزديک به بازديدکننده » است . اين شـيوه بـه دورنماي خدمات اشاره دارد. «دورنمـاي خـدمات » توجـه خاصي به راحتي فيزيکي بازديدکننده دارد (پيرس ، ٢٠٠٥، ترجمه ضرغام ، ١٣٨٩).
بهتر است تصوير مقصـد را طرحـي پيچيـده و بيـانگر يک نگرش نسبت به مکان در نظر گرفـت کـه داراي بعـد چندحسي اسـت و بـا اجـزاي رفتـاري ادراکـي ، عـاطفي و تلويحي کامل مي شود. علاوه بر اين ، تصوير مقصـد توسـط نقشه ادارکي يا مؤلفه هاي موقعيـت شناسـي کـه اطلاعـات موجود را به لحاظ فضايي سازمان دهي مـي کنـد، بـه طـور کامل مورد بررسي قـرار گرفتـه اسـت ، در ترسـيم تصـوير مقصد آن را اين گونه تعريف مي کند: آنچـه گردشـگران در نقش خريدار، زماني که مقصد يا جاذبه هـاي آن بـه عنـوان مکان گذران فراغت به ذهن مي آيد، مـي بيننـد و احسـاس مي کنند.
مي توان انگيزه را بـه فعاليـت هـاي ديگـر، مخصوصـا انتخــاب مقصــد مــرتبط کــرد (پيــرس ، ٢٠٠٥، ترجمــه ضرغام ، ١٣٨٩). انگيزه به عنـوان مفهـوم اصـلي در فهـم رفتـار گردشـگري و فراينـد انتخـاب مقصـد گردشـگري پذيرفته شده و تصوير مقصد به شدت با منابع گردشگري يا انگيزه تبط است . در مقابل انگيـزه تصـوير مقصـد را مرپيش و پس از ديدار تعيين مي کنـد. در فراينـد انتخـاب مقصد، تصاوير در رابطه با انگيزه بـه صـورت خودآگـاه و ناخودآگاه شکل مي گيرد. درک بهتر از رابطه ميان انگيزه و تصوير مقصد، هم تصوير و هم تئوري انگيـزه را اصـلاح مي کند (٢٠١٠ ,.Lia et al).
انگيزه هاي مسافران ، انتظاري است که آنها از فعاليت ها و مقصدها ارايه دهنده ايـن فعاليـت هـا، در نظـر مي گيرند. مدل هاي انتخاب مقصد کنوني بـا دربـر داشـتن فعاليت ها به عنوان ويژگـي هـاي مقصـدها، مـي تواننـد هـم مقصد- محور باشند و هم انگيـزه هـاي سـفر را در فراينـد انتخــاب وارد کننــد (پيــرس ، ٢٠٠٥، ترجمــه ضــرغام ، .(1389
