بخشی از مقاله
چکیده
در مطالعات صنعت گردشگری، تبلیغات همواره از اهمیت ویژهای برخوردار بوده است. شناسایی تأثیر زبانهای تبلیغاتی، مقاصد گردشگران و واکنش رفتاری آنها در سفر به اصفهان و شیراز هدف عمده این پژوهش است. پژوهش حاضر به لحاظ هدف کاربردی، از نظر ماهیت و روش توصیفی -علٌی است و بر اساس یافتهها و نتایج یک بررسی میدانی از 260 نفر از گردشگران سفر کرده به مقاصد اصفهان و شیراز در نوروز 1395 که بهصورت تصادفی انتخاب شدند، تهیه گردید و پرسشنامه محقق ساخته بومی سازی شده، ابزار اصلی در گردآوری دادهها است. نتایج حاصل از تحلیل دادهها در نرم افزار AMOS18 نشان میدهد که با حضور متغیر میانجی مقاصد گردشگری، زبان تبلیغات بر واکنش رفتاری گردشگری تأثیر معناداری ندارد اما در صورت حذف این متغیر از مدل پژوهش تمامی روابط معنادار میباشند.
واژگان کلیدی: زبان تبلیغات، مقاصد گردشگری، واکنش رفتاری، اصفهان، شیراز
.1 مقدمه
گردشگری یکی از پویا ترین فعالیتهای اقتصادی عصر حاضر است. [1] توسعه صنعت گردشگری نیاز به برنامههای همه جانبه و مناسب دارد تا بتوان در جذب گردشگران موفق بود. [2] با توجه به این موضوع شهرهایی که دارای تمدن قدیمی و آثار به جا مانده از عصرهای قبل و همچنین دارای استعدادهای بالقوه طبیعی باشند در جذب گردشگران میتوانند موفقتر باشند. [3]
کشور ایران به دلیل برخوردار بودن از تمدن کهن، آثار تاریخی فراوان و جاذبههای فرهنگی، به تصدیق یونسکو در رتبه دهم قرار دارد و از نظر تنوع و غنای اکو سیستمی، جزء پنج کشور اول دنیاست اما تا به امروز توفیق چندانی در زمینه جذب گردشگر نیافته است. این امر نشان میدهد یک ضعف شدید در حوزه بازاریابی و تبلیغات و عدم توجه به فراهم آوردن زیر ساختهای توسعه صنعت در ایران، در سازمانهای مرتبط وجود دارد که سالها است قدمی جهت رفع آن برداشته نشده است و این امر مورد غفلت شدید متولیان این صنعت قرار گرفته است؛ بنابراین هر کشور، شهر و یا منطقهای بیش از ایجاد زیربناهای گردشگری خود و عرضه محصول و خدمات مناسب باید بتواند مزایای مسافرت به آن منطقه را بیان کند و تصویر خوبی از خود در ذهن گردشگران ایجاد کند. متصدیان گردشگری برای اینکه بتوانند از عهده این کار به خوبی برآیند باید از تبلیغات گردشگری به گونهای اثربخش استفاده کنند. [2]
در دهههای اخیر، تبلیغات بهعنوان یکی از مهمترین ابزارهای موفقیت در زندگی شغلی افراد در جوامع بشری مطرح شده است، این ابزار باید به مثابه یکی از شاخههای علمی، اجتماعی، فرهنگی و ارتباطی به دقت مطالعه شود تا با نگاهی علمی، هنری و کارشناسانه در ابعاد مختلف فعالیتهای اقتصادی، سیاسی و فرهنگی استفاده شود تا موفقیت و رسیدن به اهداف را در فعالیتها به دنبال داشته باشد. [1]
تبلیغات مقاصد - سفر - بهعنوان یک منبع ارتباطی، نقش مهمی هم برای مسافران و هم برای مدیران مقاصد - به عنوان مثال، آژانسهای مسافرتی و مقامات محلی - ایفا میکند. مدیران اغلب برای جذب گردشگرانی که تمایل دارند برنامههای سفر خود بر اساس این تبلیغات طرح ریزی کنند، بر تبلیغات مقصد تکیه میکنند. تبلیغات مقاصد بهطور موفقیت آمیزی تقاضای بالای گردشگری را افزایش دادهاند. بسیاری از تبلیغات هنوز شبیه به یکدیگر به نظر میرسند زیرا آنها بهطور مرسوم از تصاویر معمولی و عبارات عامیانه استفاده میکنند. تشخیص اینکه چه مناطقی بدون عناوین مقصد تبلیغ می-شوند، تقریباً غیرممکن است. به عنوان مثال، تبلیغاتی که عکسی از یک ساحل و یا یک جنگل را نشان میدهند و اعلام میکنند که "سحر و جادو را احساس کنید" یا "عجایب را تجربه کنید" بسیار رایج است. علاوه بر این، حتی زمانی که تبلیغات مقصد، متمایز و مبتکرانه به نظر میرسند، قضاوت در مورد اینکه آیا آنها بر جذب و واکنش رفتاری گردشگر مؤثر هستند یا نه هنوز دشوار است. باوجود اهمیت تبلیغات مقصد در گردشگری، با این حال، کمتر پژوهش دانشگاهی یا تجربی در این زمینه، به خصوص در مورد تأثیر زبان تبلیغات مقصد بر جذب و واکنش رفتاری گردشگران، صورت گرفته است.
اگرچه پژوهشهای فراوانی در زمینه تصاویر و ویژگیهای مقصد انجام شده است، به نظر میرسد مطالعات کمی در مورد بررسی اینکه تبلیغات مقصد چطور میتواند این تصاویر و ویژگیها را به مسافران منتقل کند و نگرش و رفتار آنها را تحت تأثیر قرار دهد، صورت گرفته است. این پژوهشها به مدیران در طراحی تبلیغات مؤثر برای ترویج مقاصد خود کمک می-کند. انتخاب زبانهای تبلیغاتی مناسب برای بهبود تأثیر ارتباطات، به یک سؤال اجتناب ناپذیر تبدیل شده است. تبلیغ همواره میکوشد تا مخاطبان تبلیغات را به تشکیل برخی از گرایشهای نگرشی و رفتاری تشویق نماید. زبان مورد استفاده در تبلیغات بهعنوان یک شیوه بیانی مهم، تأثیر قابل توجهی بر میزان تأثیر تبلیغات دارد. به عنوان مثال، کرونرود و دانزیگر - 2013 - * دریافتند که زبانهای تبلیغاتی تصویری میتواند برای محصولات لذت باورانه نسبت به محصولات سودمندگرایانه مؤثرتر باشد. از آنجا که طبیعت ذاتی تبلیغ برای مقاصد و محصولات مشابه است، یافتههای قبلی در تبلیغات محصول تجاری برای بررسی تبلیغات مقصد مفید خواهد بود. [4] از این حیث این پژوهش به دنبال پاسخ گویی به سؤالات زیر است:
* زبان تبلیغات بر واکنش رفتاری گردشگران چه تأثیری دارد؟
* زبان تبلیغات بر مقاصد گردشگری چه تأثیری دارد؟
* مقاصد گردشگری بر واکنش رفتاری گردشگران چه تأثیری دارد؟
.2 ادبیات نظری و پیشینه پژوهش زبان تبلیغات:
دو تعریف مختلف در مورد زبان مورد استفاده در تبلیغات وجود دارد: اولین دیدگاه محدود در مورد زبان تبلیغ و شخصیتهای مورد استفاده در زبانهای تبلیغاتی، از جمله تمام اطلاعات زبان است. دومین دیدگاه تعمیم یافته این است که زبان تبلیغ وسیله و روش مورد استفاده در تبلیغات، از جمله زبان صوت، زبان موسیقی، زبان گرافیک، تصویر ذهنی رنگی، زبان رقص، زبان طراحی هواپیما، زبان کلمات و غیره است. [5]
زبان مورد استفاده در تبلیغات اغلب به دو نوع عاطفی یا شناختی طبقه بندی میشد. اساس چنین طبقه بندی دارای دو قسمت است. محتوا و پیامهایی که به احساسات و عواطف فرد نسبت به یک شی مربوط میشوند عاطفی محسوب می-شوند، در حالی که محتوا و پیامهایی که به اعتقادات افراد در مورد ویژگیهای یک شی ارتباط دارند، شناختی محسوب میشوند. [4]
مقاصد گردشگری:
در تعریف نظری به طور کلی مقصد گردشگری مجموعهای از محصولات و خدمات گردشگری است که با عنوان یک اسم و نام - برند مقصد - در شکلگیری تجربیات متفاوت برای بازدیدکنندگان نقش عمدهای دارد و این تجربه بر اساس برنامه سفر بازدیدکنندگان، پیشینه فرهنگی، هدف از بازدید و تجربیات گذشته آنها شکل میگیرد. [6] این پژوهش، مقصد را از دو بعد سودمندگرایانه و لذت باورانه مورد بررسی قرار داده است. مقاصد لذت باورانه سرگرم کننده
و حسی و با اهداف عاطفی مانند تفریح و سرگرمی ارتباط دارنده و مقاصد سودمندگرایانه کارکردی، معقول و مفید و با اهداف منطقی مانند کار در ارتباط است. [4]
واکنش رفتاری گردشگران:
رفتار به اقدامات معمول گردشگران اشاره دارد مانند تماشای یک پیام بازرگانی از تلویزیون، بازدید از یک مقصد یا خرید یک خدمت. رفتار مرتبط با این است که گردشگر چه کاری را واقعاً انجام میدهد در حالی که احساس و شناخت با حالات درونی و فکری گردشگر در ارتباط است. [7]
وفاداری مشتری هدفی اساسی در بازاریابی مشتریان بهعنوان یک رکن اساسی برای پایداری آن مقصد به شمار میرود. اندازهگیری وفاداری درک بهتری از بازگشت مشتریان فراهم میکند. میزان وفاداری بازدیدکنندگان به مقصد مکرراً در واکنشهای رفتاری بازدیدکنندگان برای بازدید مجدد از یک مقصد و تمایل برای پیشنهاد آن به دیگران به چشم میخورد. مسئله واکنشهای رفتاری توجه بسیاری از بازاریابان و محققان را به خود جلب کرده است، زیرا واکنشهای رفتاری مطلوب به بازاریابان کمک میکند تا بتوانند مشتریان خود را حفظ کنند. علاوه بر این درک عوامل تأثیرگذار بر واکنشهای رفتاری به مدیران مقصد اجازه میدهد تا بر روی عواملی که به حفظ بازدیدکنندگان در طول زمان منجر میشود متمرکز شوند و از این طریق علاوه بر حفظ بازدیدکنندگان موجود، از اثرات تبلیغاتی مثبت این بازدیدکنندگان نیز سود جویند.[6]
این پژوهش، واکنش رفتاری گردشگران را از دو بعد نیت رفتاری و نگرش گردشگران مورد بررسی قرار داده است. نیات رفتاری به درجهای از تلاشهای آگاهانهی فرد اطلاق میشود که میتواند منجر به رفتارهایی مانند تبلیغات شفاهی و یا تمایل به تغییر فروشگاه و یا رفتار حامیانه در آینده منجر شود. [8]
نگرش* یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنشهایی است که نسبت به محیط اطراف خود دارد، تورثون* نگرش را میزان شدت احساساتی که فرد در مورد یک محرک دارد، تعریف میکند. [9]
