مقاله جایگاه و اهمیت بازاریابی اسلامی در عصرجدید

بخشی از مقاله

جایگاه و اهمیت بازاریابی اسلامی در عصرجدید

چکیده

بازاریابی اسلامی به عنوان رشته جدید نتیجه تحولات در اقتصاد جهانی است؛ بنابراین نگرش اسلامی درباره بازاریابی از ضروریات غیرقابل انکار است.دراین پژوهش مبانی و پایه هاي علم بازاریابی از دیدگاه اسلام، کندوکاو و بررسی شد و با تکیه برآیات و احادیث واصول اخلاقی حاکم بر کسب وکار، مبانی اولیه نظام بازاریابی اسلامی را جهت به کارگیري درکشورهاي اسلامی تدوین گردید و همچنین تلاش شده با روش علمی،اصولی راکه رهمنودهاي اسلامی،رعایت آن را براي فعالان بخش بازاریابی لازم دانسته،شناخته شود.که برخی از اصول عبارتند از رعایت مبانی اخلاقی در فعالیت هاي کسب وکار و بازاریابی ، تأمین منافع مجموعه آحاد جامعه،توجه به تعالی انسانی علاوه بر عرضه ارزش و ایجادفایده براي مشتریان و مجموعه ذینفعان ،تدوین برنامه ریزي در بازاریابی اسلامی وعرضه خدماتی متناسب با ارزشهاي الهی، وابستگی وتوجه به تأمین نیازهاي معنويدرکنار نیازهاي مادي، عدم توجه به نیازهاي کاذب و غیرواقعی،رعایت عدالت و حقوق طرفین معامله در بازار رقابتی اسلامی باتعیین سودمتعارف و عادلانه، از مواردي است که در بازاریابی اسلامی تأکید شده است

واژگان کلیدي: مبانی بازاریابی، اصول و ارزشهاي اسلامی،اخلاق بازاریابی ، بازاریابی اسلامی

• مقدمه

با اعتقاد به این فرض که اسلام کاملترین دین است میتوان گفت که تأثیر آموزه هاي اخلاقی اسلام باید در فعالیت هاي روزانه مسلمانان مشاهده شود و همه عملیات اقتصادي اعم از تجارت و بازاریابی، درچارچوب تعالیم اسلامی قرار گیرد .این تعالیم ازمنابعی همچون کتاب مقدس اسلام(قرآن)، سنت و احادیث و رهنمودهاي پیامبر(ص)و ائمه معصومین نشئت میگیرد.نه بازاریابی مدرن که مبتنی برایجاد ارزش است و نه سنتی که با آمیخته هاي بازاریابی؛ مانند :محصول، قیمت، توزیع و پیشبردفروش شناخته میشود با فلسفه بازاریابی اسلامی سازگار نیستند .کاربرد فلسفه بازاریابی اسلامی در بازاریابی با بازاریابی مدرن وسنتی متفاوت است .اسلام روشی جامع براي زندگی است(مائده 3 / :انبیاء 17 / :انعام:.(19بنابراین کاربرد آموزه ها و اخلاق اسلامی براي انسان ها به عنوان دستورالعمل و راهنما در تمام امور از جمله تجارت بی شک مفید و راه گشا است منابع اسلامی، تأکید دارند که رفتار اقتصادي انسان باید در چارچوب هنجارها وارزشهاي اخلاقی و الگوهاي رفتاري تعریف شود . این مطلب، حتی در آیات مکی قرآن که در دوره پیش از هجرت بر پیامبر(ص) نازل شده، به طور کامل، مشهود است اصولاخلاقیِ مؤکداسلام در امر تجارت به قرار زیر است:

• رعایت اصول اخلاقی مناسب بین طرفین معامله
• فعالیت اقتصادي به قصد پیروي از رهنمودهاي قرآن با انگیزه خدمت به جامعه اسلامی
• خدا ترس بودن، که باعث اجراي کامل تعهدات اخلاقی در بازاریابی میشود.

دیدگاه اسلامی در تجارت به طور فزایندهاي پیشرفت کرده و به علل متعدد، اهمیت آن در دنیاي امروزي رو به افزایش است؛ اولاً، اسلام مذهبی عملی با روشها ودستورالعمل هاي روشن است که نگرش و رفتارهاي پیروان خود را شکل میدهد؛ثانیاً، درسالهاي 2008 و 2009 ، بحران مالی عظیمی که شاهد آن بودیم، آن دسته از بازارهاي جهانی که تابع قواعد و بینش مالی متعارف بودند را در هم شکست، حال آنکه نظامهاي مالی اسلامی در اثناي همین بحرانها پیشرفت قابل توجهی کردند .در چهارم سپتامبر2008 زمانی که سهام بازارهاي لندن و نیویورك به یک سوم از قیمت اوج خود سقوط کرد،شاخص مالی داو جونز اسلامی، در معامله ها، 4.75 درصد افزایش یافت؛ثالثاً، گامهاي اولیه براي پدیدساختن بلوك تجاري مسلمان برداشته شده است، هر چند شکل گیري چنین بلوکی ممکن است نیاز به زمانی طولانی داشته باشد (10؛ ((Alserhan, 2010, p.رابعاً،کشورهایی که اکثر جمعیتشان مسلمان هستند، تحت فشاري عظیم قرار دارند تا به سمت اسلامیشدنِ بیشتر پیش روند و شیوه هايواضحِ اسلامی را بدون هیچ استثنایی، در تمامشئونِ زندگی و تجارت رعایت کنند.

• مبانی تحقیق

در سال هاي اخیر اصول اخلاقی نقش مهمی را در دنیاي تجارت ایفا کرده است .نظریه هاي فراوانی درباره اصول اخلاقی تجاري موجود است که تعداد فراوانی از آنها درباره چگونگی بازاریابی است .انجمن بازاریابی امریکا در تعریف جدید خود بازاریابی را فرایندایجاد، ابلاغ و ارائه ارزش به مشتریان و مدیریت روابط با مشتري به گونه اي منافع مشتریان ودیگر ذي نفعان سازمان فراهم شود تعریف کرده که از توجه روزافزون به بازاریابی اخلاقی حاکی است .یکی از ویژگی هاي بازاریابی اسلامی این است که مملو از ملاحظه هاي اخلاقی است .هر فعالیت بازاریابی باید درون مرزهاي اخلاقی تعیین شده به وسیله آموزه هاي اسلامی انجام شود .بازاریابی اخلاقی چهارده قرن پیش و مدت ها پیش از آنکه کارشناسان بازاریابی پست مدرن این اصطلاح را بشناسند به وسیله اسلام معرفی و اجرا شد.

فرآیند بازاریابی، مفهومی مبتنی بر خدمت رسانی و کسب فایده متقابل براي طرفین معامله و مجموع ذ ینفعان دارد؛ این امر را حضرت پیامبر (ص) نیز تحسین کرده است: خصلتان لیس فوقها من البر شیء، الایمان باالله و النفع لعباداالله دو خصلت است که نیکتر از آن نیست، ایمان به خدا و سودمندي براي بندگان خدا (پاینده 1306ص303 )براي درستی این نوع خدمت رسانی، باید اصول مبتنی بر فرمانهاي اسلامی مدیریت بازاریابی و کسب وکار شناخته شود .بازاریابی از طریق کمک به مدیران براي شناخت بهتر مشتري و سازمان و تصمیم گیري براي برقراري ارتباط با مشتریان واجراي مناسب تصمیم ها و کنترل اجراي آنها، رابطه پایداري بین سازمان و مشتریان ایجاد میکند .

• دیدگاه اسلام درباره هر کدام ازمولفه هاي بازاریابی

با توجه به هریک ازمولفه هاي بازاریابی که عبارتند ازمحیط خرد وکلان ،سیستم هاي اطلاعات بازاریابی،برنامه ریزي ،آمیخته بازاریابی،فرآیند اجراي بازاریابی وسیستم کنترل و نظارت در ادامه تحقیق به منظور فهم بهتردیدگاه اسلام را در مورد هرکدام از این مولفه ها عرضه خواهد شد.

-3-1محیط بازار

محیط بازاریابی یک شرکت از بازیگران و نیروهایی تشکیل میشود که توانایی مدیریت بازاریابی را در تهیه و حفظ مبادلات نافع با مشتریان هدف، تحت تأثیر قرار میدهند. محیط بازاریابی شامل محیطخُرد و کلان است(کاتلر و آرمسترانگ، 1383 ، ص.100 ) دراین بخش، ابتدا محیط کلان و سپس محیط خرد، بر اساس رهنمودهاي اسلامی، بررسی میشود

-3-1-1محیط کلان

 محیط کلان، از نیروهایی تشکیل شده است که براي شرکت، فرصتها و تهدیدهایی را به وجود میآورد.این نیروها شامل نیروهاي فرهنگی، جمعیت شناختی، اقتصادي، طبیعی، فناورانه و سیاسی میباشد.

الف -محیط اقتصادي :

بازاریابان باید نسبت به روندهاي اساسی سطح درآمدها و تغییر در الگوهاي خرج کردن مصرف کنده،آگاهی کامل داشته باشند.نگرش اسلام به محیط اقتصادي علاوه بر توجه به نیاز هاي مادي و جسمی به نیازهاي روحی و روانی اقشار مختلف جامعه توجه بسیار دارد لذا توجه به تدبیر امور اقتصادي ودرنظرگرفتن شرایط اقتصادي جامعه از مهمترین موارد میباشد. به طورنمونه ،رفتار امام صادق ( ع )در زمان کمبود مواد غذایی و گرانی قیمتها در مدینه است که مواد غذایی ذخیره شده براي مصرف خانواده خود را فروختند و پس از آن، به همراه مردم، روزانه خرید میکردند، و با این که توانایی تهیه گندم را به تمامی داشتند براي خانواده خود، نیمی جو و نیمی گندم فراهم میآوردند .میفرمودند- و لکنی أحب أن یرانی االله قد أحسنت تقدیر المعیشه -ولی دوست دارم که خداوند مرا این گونه ببیند کهتقدیرِ معیشت را به نیکی انجام داده ام .(کلینی،1366،ج1،ص411 )و بازاریابان به سطح درآمدهاي اقشار مختلف مردم و هزینه هاي هرگروه از بازار هدف باید آگاهی کافی داشته باشند . امام صادق(ع)، در بیان تفاوت سیره خود با سیره امام علی (ع)در پوشیدن لباس، میفرماید همانا علی بن ابیطالب آن گونه لباس خشن را در زمانی میپوشید که بر او خرده نمیگرفتند، ولی پوشیدن آن در زمان ما موجب شهرت خواهد بود پس بهترین لباس هر زمانی لباس مردم همان زمان است.

ب _محیط فرهنگی /اجتماعی

محیط فرهنگی از نهادها و سایر نیروهایی تشکیل میشود که در ارزشهاي اساسی، ادراکات، رجحانها و رفتارهاي جامعه، تأثیرمیگذارد.درنگرش بازاریابی اسلامی لزوم توجه به ارزشهاي دینی و نهی مصرف گرایی ازمهمترین مولفه ها میباشد که دراین مورد از امام علی(ع) معناي فرمایش خداوند در سوره نحل که فرمود: بنده صالح نیکوکار را زندگانی نیکوئی دهیم(نحل، (97را پرسیدند ایشان فرمودند زندگانی نیکو، قناعت است(نهج البلاغه، ص44 ).بنابراین در بازاریابی اسلامی باید بازاریابان در محیط فرهنگی –اجتماعی با ترویج فرهنگ ساده زیستی و قناعت در تولید ومصرف کالا و خدمات و همچنین تشویق به تولید براي صادرات به جاي واردات براي مصرف و تشویق فرهنگ آینده نگري و سرمایه گذاري اقدامات شایسته اي انجام دهند.

ج- محیط سیاسی /قانونی

تصمیمات بازاریابی،شدیداً تحت تأثیر تحولات محیط سیاسی است؛ این محیط از مجموعه قوانین، ادارات دولتی و دسته ها و گروههایی تشکیل میشود که در جامع هاي مشخص، در افراد و سازمانها، تأثیر می گذارد و براي آنها محدودیتهایی ایجاد میکند درمحیط سیاسی –قانونی اسلامی تولید و مصرف مطلق برخی کالاها، ممنوع است؛ بدین معنا که براي همه افراد و در هر زمان و مکان، حرام است.لذالزوم کنترلهاي قانونی فعالیتهاي کسب و کار واجتناب از کمفروشی و احتکار کالاهاي ضروري در قرآن کریم، تصریح شده است: انما حرم علیکم المیته و الدم و لحم الخنزیرو ما اهل به لغیر االله فمن اضطر غیر باغ و لا عاد فلا إثم علیه ان االله غفور رحیم به تحقیق، خدا حرام گردانید بر شما مردار و خون و گوشت خوك را و آنچه به اسم غیرخدا کشته باشند، پس هر کس که به خوردن آنها محتاج و مضطر شود در صورتی که به آن تمایل نداشته واز اندازه رمق تجاوز نکند گناهی بر او نخواهد بودکه به قدر احتیاج صرف کند محققاًکه خدا آمرزنده مهربان است (بقره،.(173 از دیدگاه دین، کم فروشی، معناي فراگیري دارد که هر گونه کاستی در خدمات به مردم را در برمیگیرد ودرجاي دیگرخداوند میفرماید:اي قوم من پیمانه وترازورا به داد تمام دهیدو حقوق مردم را کم مدهید و در زمین به فساد سر برمدارید (هود (85 بنابراین باتوجه به مطالب بالافعا لیت هاي بازاریابی اسلامی میتواند کنترل قانونی بازار و تنبیه محتکران و عرضه کنندگان متخلف وبرخورد قاطع حکومت با متخلفان از مبانی و مقررات بازاریابی میباشد.

د-محیط طبیعی :

محیط طبیعی، شامل منابع طبیعی مورد نیاز بازاریابان به عنوان عوامل ورودي یا منابعی میشود که تحت تأثیر فعالیتهاي بازاریابی قرار میگیرد. در تعالیم اسلامی حفظ منابع طبیعی و محیط طبیعی مورد توجه قرار گرفته که فعا لیت هاي بازاریابی اسلامی میتواند استفاده بهینه از منابع طبیعی در تولید کالاو در نظر گرفتن الگوي بهینه مصرف میباشد.

-3-1-2محیط خرد

محیط خُرد از نیروهاي نزدیک به شرکت همچون مشتریان،رقبا،تامیین کنندگان،واسطه ها و جوامعی تشکیل میشود که در توانایی شرکت در خدمت به مشتریان تاثیر میگذارد (کاتلر و آرمسترانگ، 1383 ، ص100)

الف –مشتریان

 شرکتها باید نیازها و خواسته هاي مشتریان خود را از نزدیک بررسی کنند تا بتوانند برنامه بازاریابی مناسب و درستی تنظیم نمایند که آنها را در رسیدن به اهدافشان یاري رساند .لذا توجه به نیازها و خواسته هاي مشتریان، امري ضروري است .یکی از موارد مهمی که در بازاریابی به آن پرداخته میشود، ایجاد نیاز در مشتري و سپس رفع آن است .در نگاه اسلام، هر چیزي که بشررادرراه رسیدن به هدف نهایی اوکمالش یاري دهد، نیاز گفته میشود .بر مبناي این، هر چه آدمی را از این وصال باز دارد، ممنوع وحرام است؛ چرا که نیاز، خاستگاهی ذهنی و روانی دارد .از دیدگاه اسلام، نیاز با سه سطح ضروریات، کفاف و رفاه تعریف میشود(ایروانی،1384  ص (270 رعایت اصول چانه زنی و تخفیف قیمت اجناس از دیگر سفارش هاي مؤکد اسلامی است( قمی، 1404 ، ج4 ، ص .) 198 از دیگر اصولی که در اسلام بر آن تأکید فراوانی شده است، اصلتَراضی طرفین است .به عبارتی رضایت حقی براي معامله است و در کسب وکار اسلامی باید در نظر گرفته شود.خداوند درسوره نساء، یکی از حقوق هر یک از طرفهاي معامله را تراضی و توافق آنها بیان میکند یا أیها الذین آمنوا، لاتأکلوا أموالکم بینکم بالباطل إلا أن تکون تجاره عن تراض منکم اي کسانی که ایمان آورد هاید !اموال یکدیگر را به باطل نخورید، مگر این که تجارتی از روي تراضی باشد (نساء،29 ).دادن اطلاعات کامل و لازم بدون غش و تقلب و فریب دادن اعتمادکننده، از جمله حقوقی است که اسلام براي مشتریان تعیین کرده است.بنابراین نگرش اسلام در بازاریابی اسلامی در مورد مشتریان از لزوم توجه به رضایت طرفین که از اهمیت دادن به وجود اعتماد فی مابین و عرضه اطلاعات لازم وکافی به مشتري درباره کالا و خدمات معامله و رعایت ادب و احترام هنگام برقراري ارتباط ا مشتري میباشد دراین مورد در سوره حجرات، پیشفرضِ اعتماد به خوبی نمایان میشود یا ایها الذین آمنوا اجتنبوا کثیرا منالظنّانّ بعضالظنّ اثم اي کسانی که ایمان آورده اید از بسیاري از گمانها بپرهیزید که پاره اي گناه است( حجرات.12 )و در جاي دیگر امام صادق(ع)، حسن ظن و اعتماد افراد جامعه را به یکدیگر، امري طبیعی و عادي می پندارند. "غبن المترسل سحت" فریب کسی که اعتماد کرده،حرام است.(حرعاملی،1403،ج12،ص(363 ازدیگر نگرش هاي اسلام در مورد مشتریان تأکید بر تأمین نیازهاي ضروري و رفاهی تمام انسان ها و نفی تأمین نیازهاي کاذب، غیرواقعی و همچنین لزوم توجه به شأن هاي اجتماعی مشتریان در مصرف کالا میباشد.اما بازاریابان اسلامی باید کالا یاخدمات متناسب با شأن اجتماعی مشتریان توجه کرده که دراین باره حضرت رضا (ع)با اشاره به این نکته، میفرماید:چنان که دوستداران بی بضاعت من، دوست دارند من روي نمد بنشینم و لباس خشن بپوشم، ولی زمانه ما، آن رابرنمی تابد (مجلسی، 1403 ، ج 76، ص ( 309 همچنین تأکید بر مکتوب نمودن شرایط معامله و مکتوب کردن معاملات مهم و حضور شاهد جهت کاستن هر گونه شبهه و لزوم تحقیق و تفحص مشتري قبل از معامله و همچنین عرضه اطلاعات لازم و کافی به مشتري درباره کالا و خدمات معامله میتوان نام برد.

ب -رقبا :

بر اساس مفهوم بازاریابی، هر فروشنده و شرکتی با طیف وسیعی از رقبا مواجه است و براي کسب موفقیت نسبت به آنها باید دراذهان خریداران جایگاه شایسته تري به خود اختصاص دهد .

 آزادي ورود و خروج به بازار، تعیین قیمت بر اساس سازوکار عرضه از جمله ویژگیهاي اخلاقی اي است که در رهنمودهاي اسلامی به آنها پرداخته شده و از جمله اعمالی است که فروشنده ملزم به رعایت آن است. هرگونه غش و تقلب، تبانی در جهت فریب و بیرون راندن رقبا یا بر هم زدن معاملات آنها و تلاش در جهت ورشکست کردن دیگران خیانت و حرام است.اما نگرش اسلام در مورد رقبا عبارتست از ایجاد شرایط لازم براي تسهیل آزادي رقابت_حذف واسطه هاي غیرضروري- امکان ورود و خروج آزادانه هر رقیب به بازار- رقابت در چارچوبهاي اخلاقی و پرهیز از دخالت درمعامله رقبا- تخریب نکردن رقبا میباشد و فعالیت هایی بازاریابان در بازار اسلامی عبارتنداز:مدیریت بازار به نحوي که هزینه هاي ورود و خروج به /از بازار به حداقل ممکن برسد_نتظیم بازار به منظور کاهش واسطه هاي غیرلازم وجلوگیري از رواج دلال بازي_تعیین قیمت بر اساس سازکار عرضه و تقاضا_حمایت حکومت از اصل آزادي رقابت و پرهیز از انحصار به اشخاص و شرکت هاي خاص میباشد.

ج -تأمین کنندگان

 تأمین کنندگان منابع مورد نیاز فروشنده ها و شرکتها را براي تولید کالا و خدمات فراهم میکنند.در دیدگاه اسلام، اهمیت فروشندگان مواد اولیه، به این دلیل است که آنان مایه هاي منفعت و پدیدآورندگان وسایل آسایش و راحتی هستند و از این جهت، محترم و مورد حمایت هستند که خدمات مفیدي عرضه میکنند(نهج البلاغه، 1374 ، ص(360

د_جوامع( دیگر ذینفعان)

جوامع مختلف، قسمتی از محیط بازاریابی شرکت را تشکیل میدهد .در تعاریف موجود در علم بازاریابی، هر فرد، گروه یا جامعهاي که به هر نحو تحت تأثیر فعالیتهاي سازمانی قرار میگیرد، قسمتی از محیط بازاریابی آن سازمان است.تعالیم اسلامی،

پروردگار را مالک تمام هستی میداند و تمام منابع و ثروت هاي موجود در جهان هستی به منزله امانتی است که پروردگار متعال در اختیار انسان قرار داده است .(ایروانی،1384 ص(143 رعایت اصول و ضوابط تولید در بازاریابی اسلامی که حکومت اسلامی به عنوان متولی در امر نظارت باید آنها را به نحو احسن به اجرا بگذارد شامل شناخت نیازهاي همه آحاد جامعه و تلاش در جهت رفع ،ایجاد رفاه و حرکت براي منفعت عمومی،و همینطور منع تولیدات مضر و حرام است.

ه-واسطه ها :

در شرایط امروزي کسب وکار، بیشتر تولیدکنندگان، کالاهاي خودرامستقیماً به مصرف کنندگان نهایی نمیفروشند، بلکه براي عرضه کالا به بازار، باواسطه هاي بازاریابی همکاري میکنند .واسطه هاي بازاریابی، کانال بازاریابی را تشکیل میدهد .در واقع، کانال بازاریابی، رابطی میان تولیدکنندگان و استفاده کنندگان نهایی است و از مجموعه واسطه هایی تشکیل میشود که وظایف متنوعی را انجام میدهند .