بخشی از مقاله
بررسی جامع بازاریابی(تحقيقات بازاریابی)
فصل اول :
تحقيقات بازاریابی و تصمیم گیری مدیریتی :
اهداف یادگیری :
بعد از خواندن این فصل شما باید در زمینه های زیر مهارت کسب کرده باشید :
1 ) توصیف تأثیر تحقیقات در زمینه بازاریابی بر تصمیم گیری مدیریتی
2 ) نشان دادن رابطۀ بین تحقیقات بازاریابی و طراحی بازاریابی
3 ) بیان نمونه های از مطالعات در زمینه تحقیقات بازاریابی
4 ) فهم حوزه و وسعت کار و تمرکز بر صنعت تحقیقات بازاریابی
5 ) توصیف ابعاد اخلاقی در زمینه تحقیقات بازاریابی
6 ) بحث و تبادل نظر در زمینه روشهای ظاهر شده و مهارتهای نویت موردنیاز در تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی و تصمیم گیری : شرکت Saab cars USA :
شرکت Saab cars USA سالانه بیش از 37000 اتومبیل چهاردرب ساب، اتومبیل کروکی و واگن به ایالات متحده وارد می کند و این اتومبیل ها را بین 220 فروشنده خودرو توزیع می نماید.
شرکت ساب در بازار خودرویی مرغوب مشغول به فعالیت است که رقبای آن از طریق فعالیتهای جسورانه، با کاهش قیمتها و تأمین مالی ارزان مشتری ها را به خود جلب می کنند. ساب می
دانست که برای واکنش در برابر این رقابت نباید تنها سرمایه خود را صرف تبلیغات نماید بلکه باید در برنامه تحقیقاتی بسیار پیشرفته سرمایه گذاری نماید.
تا این اواخر، شرکت اطلاعات مربوط به مشتریان و فروشندگان خود را از طریق نظر سنجی های سنتی و گروه تحقیقاتی متمرکز و از طریق سه کانال ابتدایی تهیه می کرد :
1 ) شبکه های واسطه
2 ) مراکز همکاری مشتریان
3 ) مراکز منطقه ای – مالی.
در هر یک از این سطوح شرکت Saab اطلاعات با ارزش کسب می کرد که از اطلاعات مربوط به رضایت مشتریان گرفته تا اطلاعات مربوط به بهبود خدمات، اطلاعات عملکردی در مورد مدلهای متنوع و اطلاعات مربوط به کارآمدی تبلیغات موردنظر را دربر می گرفت. هر یک از این کانالها تمام این اطلاعات را به صورت مجزا در پایگاه داده ای مشتریان خود ذخیره می کرد. این شیوه مجزا در زمینه مدیریت اطلاعات مشتریان باعث بروز مشکلات عدیده ای برای شرکت شده بود. مثلاً یک مشتری احتمالی آگهی تبلیغاتی را به صورت پست مستقیم از ساب دریافت می کرد و بعد از یک هفته ایمیلی دریافت می کرد که حاوی آگهی نامربوط می شد که از مراکز مالی ارسال شده بود. فروشنده محلی که از هیچ کدام از این فعالیتها اطلاعی نداشت ممکن بود در زمان حضور مشتری در نمایشگاه از روش فروش نامناسبی استفاده نماید.
آل فونتووا، مدیر بخشی تحقیقات بازاریابی شرکت ساب اذعان می دارد که اطلاعاتی از بیش از 3 میلیون مشتری و بیش از 100 پرونده در مورد فروشندگان در اختیار دارد که در این سه کانال متفاوت شرکت ذخیره شده اند. یقیناً تحلیل کلی این اطلاعات پیچیده، ناکارآمد و پرهزینه خواهد بود.
ساب نیاز به راه حلی داشت تا بتواند دیدگاه مشتری را به صورت واحد از تمام این سه کانال مختلف فراهم آورد. بنابراین Saab منبع اطلاعاتی مشتریان و داده مراکز فروش را طراحی کرد که کارکنان را در زمینه تماس با مشتریان به کار می گرفت و می توانست ایده و نظر کامل مشتریان را که شامل اطلاعات مربوط به خدمات پیشین شرکت، اطلاعات مربوط به رضایتمندی مشتریان و بازخورد فعالیتهای صورت گرفته در زمینه بهبود کیفیت را دربر می گرفت.
این سیستم از طریق پرتال اینترنتی که در اختیار فروشندگان بود و به آنها اجازه می داد تا فعالیتهای بازایابی ملی و فروش محلی را هماهنگ نمایند. این فعالیت قابل پیگیری Saab را قادر می ساخت تا نتایج فروش خود را از آگهی تبلیغاتی خاص برآورد نماید، فعالیتهای کارآمدی در زمینه خدمات خودروهای خود به کار بندد و حتی نظرات مستقیم مشتریان را در زمینه ویژگیهای خاص و خدمات سفارش خودروهای مختلف Saab را به سمع شرکت برساند.
با بکارگیری این سیستم جدید هزینه های تبلیغاتی تا 5 درصد کاهش یافت، بازدید مشتریان از نمایشگاهها 20 درصد رشد از خود نشان داد، میزان رضایت مشتریان 25 درصد افزایش پیدا کرد و Saab قادر بود تا نظر واحدی نسبت به مشتریان خود از طریق کانال های متعدد جمع آوری اطلاعات کسب نماید.
ارزش اطلاعات جمع آوری شده از طریق تحقیقات بازاریابی :
نمونه ارائه شده در مورد شرکت Saab نشان می دهد که به چه میزان تحقیقات بازاریابی سازمان دهی شده می تواند به شکل مناسبی در حل مشکلات کسب و کار و روشن کردن شیوه های ظهور و بروز تبلیغات مؤثر واقع شود. توسعه فرآیند تحقیقاتی مناسب براساس بازخورد مشتریان و تحلیل قابل دسترس و کارآمد از این اطلاعات هر کسب و کار خُرد و کلانی را قادر می سازد تا تصمیمات قاطع و مقرون به صرفه را اتخاذ نماید و این درست در شرایطی است که فرصت های ورود محصولات جدید و یا طراحی روشهای نوین برای ارتباط با مشتری نیز در دسترس می باشد.
انجمن بازاریابی آمریکا تحقیقات بازاریابی را این طور تعریف می کند که عملکردی است که از طریق جمع آوری اطلاعات سبب ارتباط یک سازمان با بازار می شود. این اطلاعات هویت و تعریف فرصت ها و مشکلات بازار را تسهیل می نماید و نیز بر توسعه و ارزیابی عملکردهای بازاریابی راه گشاست. این شیوه نظارت بر عملکرد بازاریابی را قادر می سازد و در بهبود فهم بازار به عنوان یک فرآیند شغلی نقش بسزایی دارد.
با بکارگیری این تعریف در مورد شرکت Saab به وضوح می توان دید که این شرکت با استفاده ا
ز اطلاعات به دست آمده از تحقیقات بازاریابی توانسته است بهبود محصولات، راهبردهای توسعه تبلیغات و بکارگیری شیوه های جدید جمع آوری اطلاعات را برای درک بهتر از نظرات مشتری به دست آورد که در واقع تمام این فعالیتها به عنوان بخشی از ایجاد رابطه و مدیریت ارتباط با مشتری است که بعداً در این فصل به آن می پردازیم.
تحقیقات بازاریابی فرآیند نظاممندی به حساب می آید. وظایف در این فرآیند طراحی روشها برای جمع آوری اطلاعات، مدیریت فرآیند جمع آوری اطلاعات، تحلیل و تفسیر نتایج، و یافته های ارتباطی را شامل می شود که برای تصمیم گیران راه گشاست. این فصل نظر اجمالی در زمینه تحقیقات بازاریابی دربر می گیرد و همچنین درک بنیادی از روابط موجود در این زمینه را با بازاریابی، فراهم می آورد.
در اینجا اول توضیح خواهیم داد که چرا شرکت ها از تحقیقات بازاریابی استفاده می کنند و نمونه هایی ارائه خواهد شد تا شیوه کمک رسانی تحقیقات بازاریابی به شرکت ها برای اخذ تصمیمات صحیح را ارائه نماییم. بعد از آن در این مورد بحث خواهیم کرد که چه کسانی باید از تحقیقات بازاریابی استفاده نماید و در چه زمان آن را به کار بندند.
این فصل همچنین توصیف کلی از فعالیتهای شرکتهایی را ارائه خواهد داد که در زمینه جمع آوری اطلاعات برای تحقیقات بازاریابی فعال می باشند. در این مجال همچنین دیدگاه کلی از صنعت تحقیقات بازاریابی ارائه خواهیم داد تا ارتباط بین تأمین کننده و کاربرد بازاریاب از این اطلاعات را روشن نماییم.
این فصل با بحثی در زمینه نقش مهم اخلاق در تحقیقات بازاریابی به پایان می رسد. در آخر فصل نیز پیوستی از مشاغل موجود در زمینه تحقیقات بازاریابی ارائه خواهد شد.
بازاریابی رابطه ی و فرآیند تحقیقات بازاریابی :
هدف بنیادی بازاریابی توانمند ساختن شرکتها برای طراحی و اجرای، قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع محصولات، خدمات و ایده های که به منظور ایجاد مبادلات در جهت رضایت شرکت و مشتری مدنظر است، می باشد. مسئولیت ایجاد این مبادلات بعهده مدیر بازاریابی شرکت است
.
تمرکز مدیران بازاریاب برای ارائه کالای مناسب و خدمات بهینه به :
1 ) مشتریان مناسب
2 ) در زمان و مکان مناسب
3 ) به قیمت مناسب و از
4 ) طریق استفاده از ترکیب مناسب فن آوری های تبلیغاتی می باشد.
مدیران بازاریاب با انجام صحیح کار خود احتمال موفقیت شرکت را در زمینه بازاریابی تقویت می نمایند. اما با این حال این امر سبب حذف عامل بی ثباتی نخواهد شد. عاملی بی ثباتی به وسعت گسترده ای از مشتریان غیرقابل پیش بینی تا رقیبان مختلف ظهور می کند. به منظور کاهش بی ثباتی مدیران بازاریاب باید اطلاعات صحیح، مربوط و به موقعی در اختیار داشته باشند. تحقیقات بازاریابی مولد این اطلاعات است.
امروز کسب و کار موفق از راهبردی به نام بازاریابی رابطه ای پیروی می نماید. شرکت هایی که از بازاریابی رابطه ای بهره می برند.
با ارائه ارزش واقعی به قیمت کالا، روابط دراز مدتی را با مشتریان ایجاد می نمایند.
شرکتی که از این مسئله بهره می برد با خریدهای مکرر، فروش روز افزون و بهره مندی از سهم بیشتر از بازار و منافع و سودهای دیگر مواجه خواهد شد. مثلاً شرکت بیشتر کانون توجه خود را به بازاریابی رابطه ای جلب کرده است. شرکت apple، مشتریان خود را به چشم افرادی می بیند که نیازها و تمایلات منحصر بفردی دارند. برنامه های تحقیقاتی این شرکت به سمت ارزیابی این جنبه ها از مشتری معطوف می باشد تا بعد از آن با توسعه برنامه کلی بازاریابی در حول و حوش این معیارها با ارائه قیمت مناسبی که مورد نظر آنهاست روابط دراز مدتی با مشتریان ایجاد نماید.
موفقیت هر یک از برنامه های بازاریابی رابطه ای به آگاهی از بازار، برنامه های آموزشی کارآمد و اختیارات و کارگروهی کارکنان بستگی دارد.
دانش بازار : برای سازمانی که قصد ایجاد ارتباط با مشتریان را دارد در اختیار داشتن اطلاعات مربوط درباره آن مشتریان اساسی می باشد. شرکت بمنظور جلب رضایت مشتری باید از نیازها و خواسته های مشتریان آگاهی و درک کامل داشته باشد. کسب آگاهی معتبر و مفصل از بازار جزء عملکرد اساسی آن دسته از افرادی است که در شرکت مسئولیت تحقیقات بازاریابی را بعهده دارند.
برنامه های آموزشی کارآمد : ایجاد روابط به بهترین شکل ممکن با مشتری از کارکنان شروع می شود. از نظر بسیاری از مصرف کنندگان، کارکنان در واقع نمادی از خود شرکت می باشند. بنابراین عملکرد و رفتار کارکنان نه فقط آن دسته که مسئولیت تحقیقات بازاریابی را بعهده دارند. بلکه کل کارکنان حیاتی است و باید فعالیت آنها بازار محور باشد. بسیاری از سازمان ها از قبیل American Empress, Disney, McDonald'sدانشگاههای یکپارچه ای را در اختیار دارند که برای آموزش کارکنان در زمینه ارتباط با مشتری طراحی شده اند.
علاوه بر این دانشگاه ها به کارکنان آموزش می دهند تا شیوه های صحیح جمع آوری اطلاعات از مشتریان را فرا بگیرند. مثلاً تأکید بر توجه به اظهارات غیررسمی مشتری، بحث با مشتریان در مورد محصولات رقیب و تشویق آنان بخ استفاده از کارهای نظرسنجی، شیوه های جمع آوری اطلاعاتی است که شرکتAmeritan Express به کارکنان خود آموزش می دهد.
اختیارات و کارگروهی کارکنان : بسیاری از شرکتهای موفق کارکنان خود را تشویق می نمایند تا در حل مشکلات مشتریان به شویه ای پویا عمل نمایند. حل فوری مشکلات را اصطلاحاً اختیارات می گویند. سازمان ها هم اکنون در حال ایجاد گروههای عملیاتی همکار از بین کارکنان خود هستند تا به شیوه ای پویا در ارائه راه حل مناسب به مشتریان از خود ابتکار عمل نشان دهند. هدف از
طراحی کارگروه انجام اهداف شرکت می باشد که در ابتدای این فصل در مورد شرکتSaab نمونه ای از آن ارائه شد. این شرکت با استفاده از کارگروهی در زمینه تطبیق سه سطح داده های دریافتی از مشتری و جمع آوری مجزا از طریق سه واحد متمایز در شرکت، توانسته است به سیستم کارآمدتری برای بهبود رضایت مشتری دست یابد.
اختیارات و کارگروهی از کارکنان ایجاد رابطه با مشتریان شرکت را تسهیل می نماید. این دو امر همراه با ابعاد آموزش و آگاهی از بازار، کاتالیزوری را برای اجرای راهبرد بازاریابی رابطه ای که عموماً از آن به مدیریت ارتباط مشتری نام می برند، شکل می دهد.
بازاریابی رابطه ای و مدیریت ارتباط با مشتری :
مدیریت ارتباط با مشتری یا CRMفرآیندی است که برای اجرای راهبرد در بازاریابی رابطه ای از آن استفاده می شود. CRMداده های مربوط به بازار را جمع آوری می نماید تا در مورد نیازها و رفتارهای مشتری اطلاعات بیشتری در اختیار بگذارد و بر هدف دریافت ارزش افزوده و رضایت به مشتری نقش مهمی ایفا نمیاد. این داده ها در ارتباط با فن آوری اطلاعات می باشد و در جهت توسعه روابط مستحکم تر با مشتری بکار گرفته می شود. اساساًCRM براساس مفاهیمی است که بر بازار و مشتری متمرکز می باشد. بطور خاص این مفاهیم موارد زیر را مورد خطاب قرار می دهد :
دانش بازار/ مشتری : نقطه شروعی در فرآیند CRMبحساب می آید. نقش تحقیقات بازاریابی جمع آوری و وصول اطلاعات از منابع چندگانه درباره مشتری می باشد.
اطلاعات کلیدی که از این دست به ثمر می رسد شامل جمعیت شناختی، روان شناختی، تاریخچه خرید و فروش، عملکردها، شکایات و دیگر ارتباطاتی که مشتری با شرکت داشته است را دربر می گیرد. این داده می تواند توسط روابط مستقیم با مشتری یا از طریق خارجی همانند نظرسنجی و یا دیگر روشهای جمع آوری داده ها صورت بگیرد.
یکپارچگی داده ها : شامل ایجاد یک پایگاه داده ای برای ادغام اطلاعات از منابع مختلف به یک پایگاه مجرد و مشترک از داده ها می باشد. این داده ها در فهم و پیش بینی رفتار مشتری بکار می روند و در تمام حوزه های عملیاتی شرکت قابل دسترس می باشد بنحوی که هر کسی که با مشتری ارتباط داشته است تاریخچه ای از آن مشتری را در اختیار دارد.
فن آوری اطلاعات : توسعه فعالیتهای تحقیقات بازاریابی را تسهیل نموده است. نقش تحقیقات
بازاریابی تسهیل تلفیق اطلاعات از طریق فن آوری اطلاعات مربوط می باشد. این فن آوری ها عملکردهایی را از قبیل گزارشات اساسی در مورد مشتریان، استخراج داده ها و تحلیل های آماری را به اجرا درمی آورد.
ویژگی های مشتری : در جهت تصمیم گیری و استفاده در اصطلاح تصمیم گیری های بازاریابی بکار می رود. داده ها جمع آوری و در پایگاهی تلفیق می شوند و در جهت توسعه ویژگی های مشتریان بکار می رود. این ویژگی ها بعد از آن در تمام حوزه های عملیاتی شرکت که از فن آوری اطلاعات مناسب استفاده می نمایند، در دسترس قرار می گیرد.
این مفاهیم در حوزه متنوعی از نتایج که براساس تصمیم گیری و اهداف برنامه ریزی شرکت می باشند تجسم می یابند (معرفی محصولات جدید، رشد بخش های جدید بازار و ارزیابی مبادرات تبلیغاتی). هدف درجه اوّل فراهم آوردن داده ها و فن آوری لازم در جهت نظارت بر تغییرات مشتری در طول دوره ساخت و حفظ روابط درازمدت با مشتریان می باشد.
تسهیم اطلاعات اطمینان حاصل می نماید که تمام حوزه های عملیاتی کسب و کار اطلاعات لازم را در جهت اصلاح تصمیم گیری های خود در اختیار دارند. اطلاعات شکل روزافزون از طریق استفاده کارآمد از داشبوردهای اجرایی به اشتراک گذاشته می شوند.
اصطلاح داشبورد اجرایی یک شبکه محلی (اینترنت) برای انتخاب گروهی از مدیران است که جزء تصمیم گیران اصلی شرکت می باشند. این داشبوردها معیارهای کلیدی را بنمایش می گذارند که شرکت از تمام افراد می خواهد بر روی آن تأکید داشته باشند. هدف از این داشبوردها ارائه تصویری از وضعیت کنونی کسب و کار به میدران می باشد که شامل روز مثبت اخیر است و سبب واکنش سریع آنان در قبال این مسائل می شود.
این نمایش روی صفحه از معیارها شبیه همان قسمت از اتومبیل است که نمای کلی آن را نشان می دهد همان طور که از اسم آن نیز (یعنی داشبورد) پیداست. همانطور که داشبورد اتومبیل اطلاعات اساسی مورد نیاز برای کار با خودرو را به نمایش می گذارد داشبورد اطلاعاتی مربوط
به کسب و کار نیز هدف مشابهی را دنبال می کند و مدیران از آن برای تصمیم گیری های راهبردی، اجرای عملکردهای روزانه گروه و یا اجرای وظایف که تنها در حوزه مسئولیت آن هاست استفاده نمیاند. داشبوردها نوعاً برای نمایش معیارها و اعداد و ارقام که توسط سازمان تعریف شده اند از قبیل محصولات فروخته شده در منطقه خاصی، معایب از هر هزار حمل و نقل یا فهرست دانش آموزان دانشکده را به نمایش می گذارند. این اعداد و ارقام اغلب بعنوان نشانگرهای کلیدی اجرایی
(KPIS) نشان داده می شوند. یک داشبورد معمولی از این داده ها چندین KPIS را همزمان و از طرف جنبه های حیاتی کسب و کار ارائه می دهد. داشبوردها اجزای کلیدی تبادل اطلاعات هستند و احتمال موفقیت برنامه های مدیریتی ارتباط با مشتری را افزایش می دهند. بحث بیشتر در مورد داشبوردها در فصل سوّم ارائه خواهد شد.
برنامه ریزی بازاریابی و تصمیم گیری :
مدیران بازاریابی و تصمیمات مربوطه زیادی را اتخاذ می نمایند. این تصمیمات بطور برجسته ای هم از نظر تمرکز و هم از نظر پیچیدگی متنوع می باشند. مثلاً مدیران باید تصمیم بگیرند که به کدام بازارهای جدید وارد شوند، کدام محصولات را معرفی کنند، و از کدام فرصت های شغلی جدید پیروی نمایند. چنین تصمیم گیری های گسترده ای معمولاً نیاز به درنظر گرفتن رشوهای متنوعی دارد. برعکس تصمیمات مربوط به اثربخشی تبلیغات، وضعیت محصول یا تعقیب محصولات فروخته شده اگرچه همچنان پیچیده اند امّا از نظر تمرکز حوزه کوچکتری را در برمی گیرند. چنین تصمیماتی معمولاً بر مبارزات تبلیغاتی خاص، برند ویژه و یا بخشی خاص از بازار و نیز نظارت بر اجرا متمرکزند. بدون در نظر گرفتن پیچیدگی یا تمرکز بر فرآیند تصمیم گیری، مدیران باید اطلاعات دقیقی برای اتخاذ تصمیمات درست در اختیار داشته باشند. فرآیند کامل برنامه ریزی بازاریابی مجموعه ای از تصمیماتی است که باید با سطوح پیشرفته ای از اطمینان درباره نتیجه کار اتخاذ شوند. بنابراین تعجب برانگیز نیست که یک فرآیند تحقیقات بازاریابی مناسب ناشی از عملکرد بازار می باشد.
شکل شماره 101 فهرستی از وظایف لازم مربوط به تحقیقات را برای تصمیم گیری در اختیار می گذارد. در حالی که این فهرست ابداً فراگیر و جامع نیست امّا روابط بین برنامه ریزی بازاریابی و تحقیقات بازاریابی را نشان می دهد. بخش های پیش رو این روابط را به بحث می گذارند.
تحلیل موقعیت بازاریابی :
هدف از تحلیل موقعیت نظارت بر برنامه های بازاریابی و تعیین اینکه آیا تغییرات الزامی است یا نه. تحلیل موقعیت شامل سه حوزه تصمیم گیری : تحلیل بازار، تقسیم بازار و تحلیل رقابت. زمانی که یک تحلیل موقعیت را انجام می دهیم تحقیقات بازاریابی باید :
1 ) مکان یابی و تعیین فرصتهای بازاری جدید برای شرکت (استفاده از ارزیابی فرصت)؛
2 ) تعیین گروههای مشتری در یک محصول/ بازار که نیازها، خصوصیات و ویژگی های مشابه را دارای می باشند (استفاده از مطالعات مربئط به مزایا و سبک زندگی و مطالعات توصیفی)؛
3 ) تعیین نقاط ضعف و قوت رقبای موجود و بالقوه (استفاده از تحلیل اهمیت - اجرا)؛
تحلیل بازار :
وظیفه تحقیقات در تحلیل بازار مربوط به ارزیابی فرصت می باشد. ارزیابی فرصت شامل جمع آوری اطلاعات بازار برای پیش بینی تغییرات می باشد. شرکتهایی که در زمینه جمع آوری اطلاعات
مربوط به گرایشات محیطی کلان فعالیت می کنند (سیاسی، اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی و تکنولوژی) و نحوه تأثیر این گرایشات را بر بازار محصول مورد نظر را مورد ارزیابی قرار می دهند.
نقش تحقیقات بازاریابی جمع آوری اطلاعات در زمینه متغیرهای محیط کلان است و بعد از آن تفسیر این اطلاعات از لحاظ پیامدهای استراتژی آن به شرکت می باشد. محققان بازاریابی از سه روش معمولی در جمع آوری اطلاعات محیطی کلان استفاده می نمایند :
1 ) تحلیل محتوا : در این تحلیل محققان انتشارات تجاری، مقالات روزنامه ها، مقالات دانشگاهی و یا پایگاه داده ای رایانه ای را برای تهیه اطلاعات از گرایشات مربوط به صنایع مورد نظر را تحلیل می نمایند.
2 ) مصابحه های عمیق : در این مصاحبه ها، محققان مصاحبه های رسمی و سازمان یافته با متخصصان مربوط در زمینه خاص انجام می دهند.
3 ) روشهای ارزیابی رسمی : در این روش محققان از پرسشنامه های سازمان یافته برای جمع آوری اطلاعات از رخدادهای محیطی استفاده می نمایند.
این روشها در فصل های دیگر بیشتر مورد بحث قرار می گیرند.
بخش بندی بازار :
مؤلفه ای اصلی تقسیم بازار مطالعات مزایا و سبک زندگی می باشد که شباهت ها و تفاوتها را در نیازهای مصرف کننده بررسی می نماید. محققان این مطالعات را برای تعیین بخشهایی از بازار برای محصولات خاص شرکت بکار می بندند. اهداف این اصل جمع آوری اطلاعات درباره خصوصیات مشتری، مزایای محصول و ویژگی های برند می باشد. این داده ها همراه با اطلاعاتی در زمینه سن، تعداد افراد خانواده، درآمد، و سبک زندگی، مقایسه می شوند تا الگوهای خرید محصولات خاص را برای توسعه نمای مربوط به تقسیم بازار در اختیار بگذارند. ایجاد profile یا ویژگی از مشتریان و درک خصوصیات رفتاری آنان کانون توجه هر پزوژه تحقیقاتی بازاریابی می باشند. ت
عیین علت رفتارهای خاص مصرف کنندگان تعامل حیاتی بین تحقیقات بازاریابی و توسعه برنامه می باشند. در فصل 8 علاوه بر روشهای تحقیقات بازاریابی در مورد این موضوع نیز بحث خواهد شد.
تحلیل رقابتی :
تحلیل رقابتی شامل تحلیل اهمیت – اجرا می باشد، روشی که برای ارزیابی راهبردها، نقاط قوت، محدودیتها و طرح های آینده رقبا مورد استفاده قرار می گیرد. تحلیل اهمیت اجرا از مشتریان می خواهد تا ویژگی های کلیدی را که در خرید آنها تأثیر گذار است معنی نمایند. این ویژگیها می تواند شامل قیمت، عملکرد محصول، کیفیت محصول، صحت حمل و نقل و تحویل محصول و یا شرایط مناسب محل انبار کالا را شامل شود. بعد از آن از مصرف کنندگان خواسته می شود تا این ویژگیها را از نظر اهمیت رتبه بندی نمایند.
بعد از رتبه بندی موارد حائز اهمیت، محققان به تعیین و ارزیابی شرکتهای رقیب می پردازند. ویژگیهایی که دارای رتبه بالایی می باشند بعنوان نقاط قوت و ویژگیهایی که در رتبه های پایین تر قرار دارند بعنوان نقاط ضعف درنظر گرفته می شوند. زمانی که شرکتهای رقیب مورد بررسی قرار می گیرند شرکت می تواند ببیند که رقبایش در چه زمینه ای تلاشهای بازاریابی خود را معطوف کرده اند و در چه مواردی هم انتظارات مشتری را برآورده نکرده اند.
تحلیل اهمیت – اجرا تنها یک شیوه برای تحلیل رقبا می باشد. این شیوه و دیگر روشهای تحلیل رقبا در فصول 15 و 17 به بحث گذاشته خواهند شد.
طراحی استراتژی بازاریابی :
اطلاعاتی که در طی یک تحلیل موقعیتی جمع آوری می شوند برای طراحی استراتژی بازاریابی بکارگرفته می شوند. در این مقطع از فرآیند طراحی برنامه ریزی، شرکتها بازارهای هدف، را شناسایی می کنند، استراتژی های موقعیتی را برای محصولات و برندها توسعه می دهند، محصولات جدید را آزمایش می کنند و بازارهای بالقوه را ارزیابی می نمایند.
بازاریابی هدف :
تحلیل بازار هدف اطلاعات مفیدی را برای شناسایی افراد (یا شرکتها) یک سازمان که در آن قرار است مشغول بکار شوند را در اختیار می گذارد. بعلاوه این مسئله به حوزه مدیریت کمک می نماید تا کاآمدترین شیوه خدمت را به گروههای هدف تعیین نمیاند. (تحلیل بازار هدف کمک می نماید تا اطلاعات مربوط در زمینه موضوعات زیر بعمل آید) :
• فرصتهای مربوط به محصول جدید
• جمعیت شناسی شامل خصوصیات نگرشی و رفتاری
• ویژگی های کاربران محصول، الگوهای کاربردی و نگرشها
• اثربخشی برنامه بازاریابی حال حاضر شرکت
برای تهیه چنین اطلاعاتی، محققان بازاریابی باید بعضی از متغیرهای کلیدی را که در شکل 102 نمایش داده شده است را ملاک فرار دهند.
موقعیت یابی :
موقعیت یابی یا نقشه ادراکی فرآیندی است که در آن شرکت بدنبال ایجاد ادراک و استنباط از محصول ارائه شده است و هستند که هماهنگ با نیازها و ویژگیهای مشتری باشد.
شرکتها این وظیفه را با ترکیب عناصر بازاریابی به شیوه ای که انتظارات مشتریان هدف را برآورده نمایند، انجام می دهند.
وظیفه محققان بازاریابی فراهم آوران دیدگاه کلی در مورد روابط بین محصولات رقابتی که براساس آن نمونه ای از پاسخ های آشنا به مقوله محصولی که مورد بررسی قرار گرفته است را ارائه می دهد. از مصرف کنندگان خواسته شده بود تا نظر خود را در مورد شباهت ها و تفاوتهای موجود بین خصوصیات محصولات مرتبط را ارائه نمایند. مثلاً موقعیت یابی در مورد انواع مختلف آبجو نشان می دهد که مشتریان بین شهرت در برابر مرغوبیت و یا منطقه ای در برابر ملی بودن کدام برند را انتخاب خواهند کرد.
بعد از این، این اطلاعات برای ساخت نقشه های ادراکی مورد استفاده قرار می گیرند که داده های موقعیت یابی شده را به مرحله ادراک و استنباط تغییر می دهد. نقشه ادراکی، معیاری را منعکس می سازد که در آن برندها مورد ارزیابی قرار می یگرند و نوعاً خصوصیات محصولات ارائه شده بعنوان مسئله با اهمیت در فرآیند انتخاب مشتری مورد توجه قرار می گیرد.
برنامه ریزی محصول جدید :
وظایف تحقیقاتی مرتبط برنامه ریز یمحصول جدید در مقوله آزمایش مفهوم و محصول و آزمایش بازاریابی قرار می گیرد و اطلاعاتی را فراهم می آورد که برای تصمیم گیری در بهبود محصول و
ساختار محصولات جدید مورد استفاده قرار می گیرند. مرحله آزمایش محصول تلاش می نماید تا به دو سؤال بنیادی پاسخ دهد : عملکرد محصول برای مشتری به چه شکل است؟ و اینکه یک محصول به چه شکل باید اصلاح شود تا انتظارات مشتری را به حداکثر برساند؟ در آزمایش محصولات، ایده ها دوباره شکل می گیرند و دوباره تعریف می شوند تا ایده ای را ایجاد نمیاند که نه تهنها انتظارات بازار را برآورده نماید بلکه انتظارات را نیز توسعه دهند. بطور خاص آزمایشات محصول باید :
1 ) اطلاعات لازم برای طراحی و توسعه محصولات جدید فراهم آورند.
2 ) تعیین نمایند که آیا محصولات جدید یا اصلاح شده باید جایگزین محصولات جاری شوند.
3 ) ارزیابی تقاضای محصولات دیگر برای بخش های هدف جدید.
4 ) تعیین محصولاتی که بیشتر ترجیح داده می شوند و یا بطور فعال با دیگر محصولات رقیب مورد مقایسه قرار می گیرند.
توسعه برنامه بازاریابی :
اطلاعات مورد نیاز برای توسعه برنامه بازاریابی شامل تمام اجزای آمیخته ی بازاریابی می باشد که شامل : محصول، توزیع، قیمت و پیشبرد فروش است. مدیران این اجزا را ترکیب می نمایند تا تلاش کلی در زمینه بازاریابی بازار محصول هدف ایجاد نمایند.
در حالی که تمام این اجزا در ابتدا ممکن است کاملاً موضوعاتی واضح بنظر آید، موفقیت برنامه بازاریابی شدیداض به سیزژی خود آن نیازمند است. ترکیب درست این عناصر نه تنها حائز اهمیت است بلکه باید به میزان مناسب، در زمان مناسب و در ترتیب صحیح قرار بگیرند. اطمینان از این سینزژی و ترکیب بهینه از این عناصر بازاریابی برعهده محققان بازار است.
تحلیل محصولات :
خط تولید کالا نوعاً نکته مهمی در زمینه تحلیل ارزش محصول بحساب آید. محققان بازار مطالعاتی را طراحی می نمایند که به مدیران محصول کمک می نماید در مورد کاهش هزینه ها ، تخیر ترکیب عناصر بازاریابی و تغیر یا حذف خطوط محصول تصمیم اتخاذ نمایند.
نمونه های این اقدامات مطالعات در زمینه مطالعات رضایت مشتری و مطالعات در زمینه کیفیت خدمات می باشد.
مطالعات در زمینه رضایت مشتری نقاط ضعف و قوتی را که مشتریان در ترکیب عناصر بازار یابی شرکت ارائه می نمایند رامورد ارزیابی قرار می دهد. در حالی که این مطالعات معمولاً برای تحلیل ترکیب عناصر بازار یابی بطور کلی طراحی می شوند. بسیاری از شرکتها به واکنشهای مشتریان به یک عنصر در یک زمان خاصی پاسخ مثبت می دهند.
(مثلاً رضایت در مورد سیاست قیمت گذاری)صرف نظر از حوزه و وسعت کار ، مطالعات در زمینه رضایتمندی مشتری ، نگرش های مشتریان را مورد ارزیابی قرار می دهند. تحقیقات نشان می دهد که نگرش مشتریان با مقاصد و نیات خرید ، تغییر برند ، تصویر ذهنی از شرکت و وفاداری برند در ارتباط است. اطلاعات مربوط به نگرش مشتریان مدیریت را قادر می سازد تا در زمینه محصول و یا موقعیت دوباره آن ، دستور العمل محصول جدید ، بخشهای بازار جدید و حذف محصولات نا کارآمد اتخاذ نصمیم نمایند. فصول 11 ، 12 و 13 در مورد طرح مطالعات تحقیقات نگرشی به بحث می پردازند.
مطالعات در زمینه کیفیت خدمات به حوزه ای می پردازد که یک سازمان با سطوح کیفی از انتظارات مشتریان هماهنگی بر قرار نماید. مطالعات در زمینه کیفیت خدمات ، تسهیلات و تجهیزات فیزیکی، ظاهر و رفتار کارکنان شرکت و استقلال محصولات و برنامه های شرکت را مورد برسی قرار می دهند. بطور خاص کار کنان در زمینه تمایلات کلی شان نسبت به کمک به مشتریان رتبه بندی می شوند و با مشتریان شیوه ای دوستانه و مودبانه رفتار می نمایند.
مطالعه در زمینه کیفیت خدمات رایج شامل استفاده خریداران مخفی می باشد که در آن خریداران آموزش دیده وحرفه ای از مغازه های خرده فروشی ، رستوران ها و یا موسسات مالی بازدید به عمل می آورند و مثلاً از کالا ها و خدمات مختلف استفاده نمایند. جو حاکم ، محیط دوستانه و قدر دانی از مشتریات تنها گوشه ای از ایجادی است که توسط مشتریان اسرار آمیز مورد بررسی قرار می گیرند.
بعضی از شرکتها از رقبایشان حمایت بعمل می آورند تا نحوه عملکرد خود را مقایسه نمایند. داده هایی که از مطالعه کیفیت خدمات بدست می آیند برای تصمیم گیرانی که در زمینه محصولات و خدمات فعال هستند بسیار با ارزش می باشد. شرکتها می توانند مشکلات محصول و خدمات ارائه شده را قبل از بروز مشکل پیش بینی نمایند. همچنین اطلاعات شرکتها را قادر می سازد تا نقاط ضعف و قوت اساسی خود را نسبت به رقبای مربوط ارزیابی نمایند.
تصمیمات مربوط توزیع :
تصمیمات مربوط به توزیع شامل توزیع کنند گان و خرده فروشانی می شود که تولید کنند گان را به کار بر نهایی مرتبط می سازند. کانال توزیعی که توسط تولید کننده استفاده می شود می تواند به نظر خریدار نسبت به برند خاص اثر بگذارد. مثلاً ساعت های مچیRolex از طریق تعداد محدودی از خرده فروشان توزیع می شود که ذهینت مناسبی را منطبق با نام برندRolex نشان می دهد. سه نوع و مشترک در مطالعات تحقیقاتی در زمینه توزیع بر دوره زمانی ، تصویر یکی از نمایشگاه خرده فروشی کارایی زنجیره تامین متمرکز است.
بسیاری از کسب و کار ها که تلاش در کنترل هزینه های موجودی خود دارند از سیستم های تهیه دوباره خود کار و مبادله داده ها بصورت الکتریکی بهره می برند. چنین سیستم های موجودی بر اساس تحقیقات دوره زمانی استوارند که دنبال راههایی برای کاهش زمان بین ارتباط اولیه با مشتری وتحویل نهایی محصول (یا نصب آن) هستند. این تحقیق اغلب به بررسی شبکه های توزیع بزرگ (کارخانه ها، عمده فروشان ، خرده فروشان) می پردازد امّا تحقیقات دوره زمانی از کانال های کوچکتر توزیع غافل نمی شود (مربوط به خرده فروش و کار نهایی و بنابراین در بسیاری موارد از قبیل کانال های بازار یابی مستقیم ، تحقیقات در زمینه دوره زمانی همچنین در کشف راههایی
برای افزایش رضایتمندی و خرسندی مشتریان حیاتی است. این نوع تحقیق بازار یابی اطلاعاتی را جمع آوری می نماید که در کاهش هزینه ها در شرایط حیاتی در دوره کلی زمانی شامل کشف روشهای دیگر توزیع در جهت کاهش زمان حمل و نقل و نصب کالا ها موثر واقع می شود.
دو نمونه از پروژه های تحقیقاتی معمول، مطالعات هزینه های تحویل کالا و مطالعات در زمینه دیگر سیستم های تحمیل می باشد. هر دو این پروژه ها بدنبال تهیه اطلاعات مربوط به هزینه و تحلیل مربوط به شیوه های دیگر تحویل (usps , Fedex , UPS) با هدف افزایش رضایتمندی مشتری می باشد. این مطالعات درحال رواج پیدا کردن هستند.
این نوع مطالعات از نظری منحصر به فردند چرا که شدیداً بر رکور دهای داخلی شرکت یا پایگاه داده ها و یا تحقیقات ثانوی متکی هستند: فصل 5 درباره روشهای جمع آوری اطلعات از داه های ثانوی به بحث خواهد پرداخت.
تحقیقات خرده فروشی شامل گونه های متنوعی از مطالعات می باشد. از آنجایی که اغلب خرده فروشان دارای کسب و کار مستقلی هستند، بیشتر مطالعات که در اینجا بحث می نمایم قابل اعمال درمحیط خردهفروشی می باشد. در عین حال اطلاعات مورد نیاز خرده فروشان بنوعی منحصر به فرد می باشد. مطالعات تحقیقاتی بازار که بطور خاص در زمینه خرده فروشی انجام می گیرد شامل تحلیل حوزه تجارت ، مطالعات در زمینه تصویر و شمای ذهن فروشگاه ، الگوهای داد و ستد در فروشگاه و تحلیل محل و مکان آن می باشد.
از آنجایی که خرده فروشی فعالیتی است که بیشترین ارتباط را با مشاری دارد ، تحقیقات بیشتر بر روش توسعه پایگاه داده ها از طریق روشهای اسکن نوری مورد تاکید قرار می گیرد.
همانطور که در شکل 3 . 1 نشان داده شده است هر زمان که مبادلات تجاری با استفاده از اسکنر نوری ضبط شده است ، یادداشت های اسکن شده ، نوع محصول سازنده و فروشنده آن و اندازه و قیمت آن را در بر می گیرد. تحقیقات بازاریابی بعد از آن داده ها را طبقه بندی می نماید و آن را با دیگر اطلاعات مرتبط برای شکل گیری یک پایگاه داده ها ترکیب می نماید. خرده فروشان می توانند برنامه های تلویزونی راکه مشتریا نشان تماشا می نمایند را تضمین کنند، نوع همسایگان خود را مشخص نمایند و انواع فروشگاههایی را که ترجیح می دهند از آنها حمایت نمایند را معین کنند. چنین اطلاعاتی به خرده فروشان کمک می نماید تا نوع محصول تجاری را که قرارست انبار کنند را تضمین نمایند و از عواملی که ممکن است بر تصمیمات خریدار تاثیر بگذارد، آگاه شوند.
خرده فروشان سنتی با حضور روشهای آن لاین همانند خرده فروشانی که بطور محض از روشهای آن لاین استفاده می نمایند می توانند اطلاعات زیادی را در زمینه رفتار های مشتری جمع آوری می نمایند. این اطلاعات شامل : چه زمانی وب سایت مورد بازدید قرار گرفته است ، کدام صفحات بر رسی شده اند و به چه مدت ، محصولات بررسی شده ، نهایتاً خریده های احتمالی و اینکه نحوه اتصال افراد به وب سایت را در بر می گیرد. این اطلاعات برای خرده فروشان و دیگر مشاغل بسیار هستند چرا که بیش ا ز 50 درصد زمانی را مشتریان درباره محصولات و خدمات قبل از خرید آن –
بدون توجه به اینکه خرید انجام می دهند یا نه – صرف تهیه اطلاعات بصورت آن لاین می نمایند.
تحقیقات بازاریابی که مربوط به ارزیابی لحبستگی و تدارکاتی است اغلب حوزه ای است کهدر تصمیمات مربوط به توزیع کالا مورد غفلت قرار می گیرد. یک دلیل این مسئله این است که بطور سنتی این امر جزء داده های ثانی حساب می آید که اگر چه ارزانتر هستند امّا یافتن آنها مشکل تر می نماید. اطلاعات تدارکاتی محققان بازار را قادر می سازد تا تحلیل کلی و حساست را نسبت به خدمات و هزینه ها انجام دهند.
تحلیل هزینه های کلی در کشف طرحهای سیستم تدارکاتی دیگر موثر خواهد بود و یک شرکت می تواند از این تحلیل برای دستیابی به اهداف اجرایی به کمترین هزینه ممکن نائل آید. نقش تحقیقات بازار یابی توسعه سیستم اطلاعاتی هزینه ای مبتنی بر فعالیت می باشد که از طریق تعیین عوامل کلیدی بر هزینه های حمل ونقل، موجودی و انبار کالا تاثیر خواهد گذاشت.
تحلیل حساسیت خدمات به سازمان ها کمک می نماید از طریق ارزیابی مبادلات هزینه به خدمات برنامه های اولیه خدمات مشتری راطراحی نمایند.
در اجرای این نوع از تحلیل ، محققان بازار بدنبال راههایی برای افزایش خدمات پایه ای و اساسی متنوع از طریق تعدیل در فعالیتهای حما و نقل ، سطوح موجودی یا برنامه ریزی موقعیت مکانی هستند. هر یک از این تعدیلات در مورد تاثیری که بر هزینه های کل مربوط می گذارند مورد تحلیل قرار می گیرند.
تصمیمات در زمینه قیمت گذاری :
تصمیات در زمینه قیمت گذاری شامل قیمت گذاری محصولات جدید ، ایجاد سطوح قیمتی در موقعیت آزمایشی و مفر بازار وتغیر قیمتها برای محصولات موجودی می باشد. تحقیقات بازار یابی به چنین سئوالاتی پاسخ می دهد:
1 ) در خواست بالقوه در بازار هدف به چه میزان است؟
2 ) میزان درخواست به نسبت تغییرات سطوح قیمتی چه قدر حساسی است؟
3 ) چه عوامل به غیر از قیمت برای مشتری حائز اهمیت است؟
4 ) پیش بینی فروش محصول در سطوح مختلف قیمتی به چه اندازه است؟
2 راه معمول در تحقیقات قیمت گذاری ، تحلیل تقاضا و پیش بینی فروش است. زمانی یک شرکت به ارزیابی ایده یک محصول جدید ، توسعه بازار آزمایش و یا تغییر طرح ها مورد نظر نسبت به محصولات موجود می پردازد، یکی از چالش های تحقیقاتی مهّم ، تضمین میزان واکنش مشتریان به سطوح مختلف قیمت می باشد. (تحلیل تقاضا بدنبال تضمین سطوح تقاضا مشتری برای محصول خاصی است و به بررسی دلایل آن تقاضا می پردازد.)
تصمیمات قیمت گذاری همیشه بصورت صریح و روشن نیستند. مثلاً تحلیل تقاضا نشان می دهد که مشتریان اغلب به دنبال بعضی از محصولات با قیمت بالاتر هستند که این نشان می دهد که قیمت دلیلی برکیفیت می باشد. تاثیر قیمت بر میزان آگاهی از کیفیت زمانی که مشتریان قادر به ارزیابی محصولات نیستند ، اغلب رخ می دهد.
شرکت شیمیایی دو پونت از تحلیل تقاضا استفاده می نماید و در عین حال معیار های جدای از قیمت برای ارزیابی محصولاتش بهره می برد. در میان این عوامل ، تحویل کالا ، خدمات ، نو آوری ، نام برند و کیفیت وجوددارند. این مسئله تصمیات در زمینه قیمت گذاری را در بستری کلی از تقاضا قرار می دهد.
تحلیل تقاضا با روند آزمایش بازار همراه است و شامل بازار یابی واقعی یک محصول در یکی از شهر های مورد نظر در جهت ارزیابی حساسیت مشتری نسبت بهتغییرات در آمیخته بازار یابی یک شرکت می باشد. تحلیل تقاضا همچنین می تواند شامل مطالعات تحقیقاتی از کاربر نمایی و تحلیل تاریخچه قیمتها و داده های کیفیتی محصولات خاص باشد.
عامل که ارتباط نزدیکی با تحلیل تقاضا دارد جهان پیش بینی فروش می باشد. بعد از آنکه تحلیل تقاضا متغیر های موثر درتقاضا مشتری را تضمین نمود ، نوبت به پیش بینی فروش می رسد تا از این متغیر ها در جهت تضمین بیاده های برای استراتژی های قیمت گذاری قضاوت واردعمل شود.
اگر چهانواع مختلفی ازشیوه های پیش بینی فروش موجود می باشد ، بیشتر این شیوه ها در 2 عامل عمده جای می گیرند : کیفیت ، کمیت. شیوه های کیفیت شامل مطالعات درزمینه انتظارات کاربر ،ترکیبی از عوامل موثر در فروش ، قضاوت در مورد عقیده مدیر اجرایی و شیوه های دلمن می باشد. کمیت شامل آن دسته شیوه هایی می شود که به آزمایش بازار ، تحلیل سری ها زمانی و تحلیل تقاضا ی آماری می پردازد.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی :
تصمیمات در زمینه تبلیغات تاثیر مهمی بر فروش شرکت دارد. میلیارد ها دلار سالانه در زمینه فعالیتهای تبلیغاتی مختلف در این کشور می شود. صرف چنین سطح گسترده ای از هزینه ها در موردفعالیتهای تبلیغاتی ، برای شرکتها این امر را اساسی می نماید که بدانند چه مقدار از این بودجه تبلیغاتی ، سود عاید شرکت می شود. این مسئله بخصوص زمانی اهمیت پیدا می کند که جنبش گستردهکسب و کار در استفاده از تبلیغات آن لاین بسرعت رو به گسترش است.
و با این حال هنوز هم تاثیرات آن بدرستی درک شده اشت.
سه نگرانی عمده در انجام تحقیقات تبلیغاتی ، استفاده از روش درست ، تضمین اندازه صحیح نمونه و توسعه مقیاس هاس صحیح می باشد. در مورد این مباحث در فصول آینده بیشتر بحث خواهیم کرد.
