بخشی از مقاله
تحلیلی بر اهمیت و نقش بازاریابی در گردشگری با رویکرد توسعه پایدار
چکیده
صنعت جهانگردی به عنوان یکی از پیشروترین صنایع جهان و بعنوان نیروی قوی اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی، توانایی شکل دهی و دگرگونی جوامع بشری را داراست؛ از اینرو مسئله بازاریابی جهانگردی نیز از اهمیت خاصی در این راستا برخوردار است. بازاریابی پدیده ای جهان شمول است که برای بشر دارای اهمیت ویژه ای می باشد. از سوی دیگر، رویکرد زیر بنایی که هم اکنون برای برنامه ریزی گردشگری و همچنین سایر انواع توسعه به کار گرفته شده، رویکردی است که دستیابی به توسعه پایدار را امکان پذیر می سازد. شیوه توسعه پایدار در حالی که هنوز منافعی را برای جامعه کنونی به ارمغان می آورد، اما بر حفظ منابع طبیعی، فرهنگی و سایر منابع وابسته به گردشگری برای استفاده مستمر در آینده ، نیز اشاره دارد. در این پژوهش که تحقیقی توصیفی-تحلیلی است تلاش می شود تا با استفاده از شیوه کتابخانه ای و اسنادی علاوه بر تعریف مفاهیم گردشگری، بازاریابی و بازاریابی گردشگری و نیز گردشگری پایدار و اصول پایداری، به بیان اهمیت بازاریابی و برنامه ریزی در گردشگری پایدار پرداخته شود و هم چنین نقش بازاریابی گردشگری در توسعه پایدار این صنعت بررسی گردد.
واژگان کلیدی: گردشگری،گردشگری پایدار، اصول گردشگری پایدار، بازاریابی، بازاریابی گردشگری
مقدمه
عوامل زیر منشا پیدایش مفهوم پایداری هستند؛ پی بردن به این واقعیت که منابع موجود در زمین محدود است و با توجه به روش های توسعه، نمی توان به صورتی نامحدود نیازهای صنایع و جمعیت رو به رشد را تامین کرد و نیز این که روش های کنونی رشد و توسعه در مسیر فقر زدایی، یا افزایش سطح زندگی مردم همه دنیا گام بر نمی دارد.دز سال های کنونی توسعه پایدار به عنوان روشی تازه مطرح است که جوامع می توانند بدان وسیله درباره سطح زندگی، عدالت اجتماعی و حفظ منابع بیندیشند. سه اصل اساسی پایداری عبارتند از:
· پایداری زیست محیطی ، بدین معنی که توسعه با حفظ فرایندهای زیست محیطی، بیولوژیک و منابع ذی ربط سازگار است.
· پایداری عوامل فرهنگی و اجتماعی، بدین معنی که توسعه موجب افزایش کنترل انسان بر زندگی خود می شود و توسعه با عوامل فرهنگی و ارزشی که در این راه تحت تاثیر قرار می گیرند، منافات ندارد و موجب تقویت هویت جامعه می گردد.
· پایداری اقتصادی، بدان معنی که زمانی توسعه از نظر اقتصادی با بازده بالا انجام می شود، به گو نه ای است که
نظارت و کنترل لازم بر منابع اعمال می شود و می توان آن را برای نسل های آینده حفظ کرد((McIntyre,1993,10
مطالعات و بررسی های مربوط به توسعه، همواره در بر گیرنده بخش گردشگری نبوده است. توجه اصلی این بررسی ها توضیح پویایی توسعه در محدوده یک محیط می باشد که این محیط همواره در زمینه فرهنگی، جمعیتی، اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فنی در حال تغییر است. گرچه موضوعاتی نظیر کاهش و توزیع منابع، رقابت جویی، جهانی شدن و امنیت انسانی موضوعات اصلی بحث بوده اند، در بحث اصلی موضوع گردشگری موضوعی جانبی و حاشیه ای بوده است. لیو (1994:20) اظهار می دارد: وظیفه اصلی توسعه، حفظ تناسبی پویا بین فرصت های توسعه و توانایی های صنعتی است که به ترتیب توسط محیط خارجی و داخلی خود تعیین می شوند. فاقد کنترل بودن صنعت گردشگری ( که شاید بتوان شناخت را نیز به آن اضافه کرد)، در هیچ کجا بیش از حوزه گرایش ها و وقایع موجود در محیط خارجی خود، آشکارتر نبوده است.
اینسکپ (1994:7) در پیرامون توسعه پایدار اینچنین می گوید:
رویکرد زیر بنایی، که هم اکنون برای برنامه ریزی گردشگری و همچنین سایر انواع توسعه به کار گرفته شده، رویکردی است که دستیابی به توسعه پایدار را امکان پذیر می سازد. شیوه توسعه پایدار در حالی که هنوز منافعی را برای جامعه کنونی به ارمغان می آورد، اما بر منابع طبیعی، فرهنگی و سایر منابع وابسته به گردشگری، که برای استفاده مستمر در آینده حفاظت می شوند، نیز اشاره دارد.
در این تحقیق ضمن تبیین مفاهیم گردشگری، بازاریابی و نیز بازاریابی گردشگری، به بررسی نقش بازاریابی در گردشگری پایدار و توسعه پایدار پرداخته شده است.
روش تحقیق
در این پژوهش که تحقیقی توصیفی-تحلیلی است،تلاش می شود تا ضمن بیان کلی نظری مرتبط با گردشگری، بازاریابی و بازاریابی گردشگری از راه مطالعات کتابخانه ای، به بررسی تاثیر بازاریابی در پیشبرد گردشگری به سوی گردشگری پایدار پرداخته شود.در نگارش و گردآوری اطلاعات این مقاله از روش کتابخانه ای (مطالعه ی مقالات،گزارشات و کتابهای فارسی و لاتین،رساله ها و طرح های پژوهشی) بهره گرفته شده است.
مبانی نظری
گردشگری
صنعت مسافرت و جهانگردی به عنوان بزرگ ترین و متنوع ترین صنعت در دنیا به حساب می آید. بسیاری از کشورها این صنعت پویا را به عنوان منبع اصلی در آمد، اشتغال زایی، رشد بخش خصوصی و توسعه ساختار زیر بنایی می دانند. صنعت گردشگری در سراسر دنیا بویژه در کشورهای در حال توسعه که شکل دیگر اقتصادی مانند تولید یا استخراج منابع طبیعی به صرفه نیست، بسیار مورد توجه می باشد.
گردشگری به عنوان یکی از بخش های عمده اجتماعی- اقتصادی جهان شکل گرفته و در خلال نیمه دوم قرن بیستم به طور متوسط حدود چهار- پنج درصد افزایش یافته است. هم اکنون ترکیب گردشگری بین المللی و داخلی به عنوان بزرگترین صنعت جهان، شناخته شده است(ضرغام بروجنی،:1389ص.(18
گردشگری پایدار
سازمان جهانی گردشگری، گردشگری پایدار را این گونه تعریف می کند:
گردشگری ای پایدار است که همزمان با حفظ و افزایش فرصت ها برای آینده، نیازهای مناطق میزبان و گردشگران حاضر را تامین می کند. مدیریت تمامی منابع با چنان دقتی انجام می شود که نیازهای اقتصادی، اجتماعی و زیبا شناختی توسعه گردشگری به گونه ای تامین شود که تمامیت فرهنگی، فرایندهای ضروری زیست محیطی، تنوع زیستی و سیستم های بقای حیات حفظ شود.
توسعه پایدار باید به گونه ای باشد که بتواند در یک محیط و زمان نامحدود ادامه یابد و از نظر انسانی و فیزیکی به محیط زیست صدمه نزند و تا بدان حد فعال باشد که به توسعه سایر فعالیت ها و فرایندهای اجتماعی لطمه ای وارد نیاورد(زاهدی،1386؛.(194 در واقع توسعه پایدار فرآیندی است که اهداف اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی جامعه را در هر جا که ممکن است که از طریق وضع سیاست ها، انجام اقدامات لازم و عملیات حمایتی با هم تلفیق می کند و در هر جایی که تلفیق امکان ندارد به ایجاد رابطه مبادله ها می پردازد(زاهدی،1386؛.(12
اصول پایداری
چندین نویسنده اصول توسعه پایدار را آنگونه که به گردشگری مربوط می شود، ارائه نموده اند(بیومونت و سایرین،1993؛19 ، گادفری،1995؛.(5-233 آنها توجهات را به سوی نیاز به حفظ منابع، به حداقل رساندن آسیب رسانی به محیط، کاهش آلودگی و بدست آوردن توازن اجتماعی که به جاومع میزبان اجازه می دهد تا تعادل قابل قبولی بدست آورند، جلب می کنند.از میان بسیاری از مجموعه اصول ارائه شده در نوشته ها می توان به موارد زیر که از همه جامع تر است اشاره کرد.
· استفاده از پایداری منابع
محافظت و پایداری استفاده از منابع – طبیعی، اجتماعی و اقتصادی- مهم و به تجارت بلند مدت معنا می دهد.
· کاهش استفاده بیش از حد و اتلاف
کاهش استفاده بیش از حد و اتلاف مانع از هزینه های برقراری مجدد زیان های بلند مدت محیطی می گردد و به کیفیت گردشگری کمک می کند.
· حفظ تنوع
حفظ و ارتقا تنوع طبیعی، اجتماعی و فرهنگی برای گردشگری پایدار بلند مدت ضروری می باشد و مبنایی است برای عکس العمل نشان دهنده در صنعت.
· گردشگری یکپارچه در برنامه ریزی
توسعه گردشگری که در چارچوب برنامه استراتژیک ملی و محلی هماهنگ شده است و ارزیابی اثرات محیط را مورد لحاظ قرار می دهد، ماندگاری بلند مدت گردشگری را افزایش می دهد.
· حمایت از اقتصاد های محلی
گردشگری که دامنه گسترده ای از فعالیت های اقتصاد محلی را حمایت می نماید و هزینه ها و مخارج را مورد لحاظ قرار می دهد، هم متعهد به محافظت از اقتصادهای محلی ذیربط و هم مانع از زیان های محیطی می گردد.
· در برگرفتن انجمن های محلی
مشارکت کامل انجمن های محلی در بخش گردشگری نه تنها بطور کلی به نفع آنها و محیط می باشد بلکه بر کیفیت تجربه گردشگری می افزاید.
· مشاوره با گروه های ذینفع و مردم
مشاوره بین صنعت گردشگری و انجمن های محلی، سازمان ها و موسسات در صورتی که در کنار یکدیگر کار می کنند و تعرضات بالقوه ناشی از منافع را حل می کنند، ضروری می باشد.
