مقاله مفهوم جدیدی از بازاریابی ، بازاریابی احساسی

بخشی از مقاله

مفهوم جدیدی از بازاریابی، بازاریابی احساسی

چکیده

اغلب گفته می شود محرکهای احساسی 3000 بار سریعتر از نیروی عقلایی عمل می کنند. احساسات رفتار ما را هدایت می کنند و جهان با احساسات هدایت می شود. روزهای مفهوم تولیدی بازاریابی گذشته است. زمانی که تولید کنندگان در مورد رنگ، شکل، اندازه و شمایل محصول تصمیم می گرفتند. تسخیر ذهن (طبق بازاریابی سنتی) چیزی متفاوت از تسخیر قلب است. در گذشته بازاریابان تصور می کردند با ارائه محصولاتی با ارزش افزوده به مشتریان می توانند به مطلوب مشتریان نزدیک شوند اما این تکنیک همیشه جواب نمی دهد. مشتریان همیشه همچون یک ماشین حساب عمل نمی کنند. آنها نفس می کشند، اشک می ریزند، لذت می برند و قلبی دارند که تحت کنترل احساساتشان قرار دارد، آنها اغلب جذب محصولاتی می شوند که احساس خوبی به آنها القا می کند یا ارتباط احساسی خاصی با آن برقرار می کنند. نهایتاً بازاریابان به این نتیجه رسیدند که به منظور فروش محصولاتشان و پذیرش آن بین مشتریان، نیاز به درک کلید احساسات آنها دارند. چیزی که از آن به عنوان بازاریابی احساسی یاد می شود.

(Majumdar,2012,p 71)
این مقاله بر روی نقش احساسات در فرآیند خرید مشتری و اینکه چطور یک مؤسسه می تواند روی احساسات به عنوان ابزاری برای افزایش مشتریانش تکیه کند، تمرکز می کند.

واژههای کلیدی: احساسات، محرکهای احساسی مشتریان، بازاریابی احساسی، تبلیغات احساسی، نام گذاری تجاری احساسی

1

-1 مقدمه

در حالی که دانشگاه های ایران در رشته های بازاریابی به آموزش تئوریک و تربیت افرادی ناکارآمد برای فضای کسب و کار مشغول هستند، بازار کار خودش را انجام می دهد، رقابت افزایش پیدا می کند، بازیگران جدید در عرصه رقابت خلاقیتهای جدیدی از خـود نشان می دهند و در حواشی همین مسائل، مفاهیم جدیدی در بازاریـابی خلـق مـی شـود، شـاید »بازاریـابی احساسـی« یـا همـان Emotional marketing خیلی هم جدید نباشد، اما به هر حال در متون بازاریابی کمی قدیمی تر دیده نمی شود.

ارائه تعریف بازاریابی احساسی( حسی) چندان کار مشکلی نیسـت؛ بازاریـابی احساسـی در مـورد چگـونگی بـرانگیختن احساسـات مخاطبان برای وادار کردن آنها به خرید یک سرویس یا محصول مطالعه و بحث می کند، در واقع با پذیرفتن این واقعیـت کـه یـک خرید تنها برخاسته از منطق مصرف کننده نیست و احساسات در فرآیند تصمیم گیری مشتری مؤثر است، باید بـه نقـش بازاریـابی احساسی در موفقیت کسب و کار خود پی ببریم. مطالعه روانشناسی نشان می دهد، احساسات در تمام مراحل تصمیم گیـری بـرای خرید مؤثر است و طبیعتاً در افراد مختلف با شخصیتهای مختلف این تأثیر گذرای سطوح متفاوتی دارد.

در بازارهای اشباع شده، امیال مشتریان بسیار مهمتر از نیاز های آنهاست در چنین بازارهـایی شـرایط ذهنـی و احساسـات افـراد و حس همدلی آنها می تواند نقش مهمی را بازی کند، در اینجا مشتریان فراتر از قیمت و کیفیت به اعتمـاد، علاقـه، تصـویر مثبـت و اصولاً عوامل غیر ملموس نیاز دارند، به بیانی دیگرمشتری تنها به دنبال محصولی برای برآورده کـردن نیازهـایش نیسـت، بلکـه بـه دنبال یک ارتباط خوب، احساس مثبت، احساس تعلق و نمادی مثبت می گردد، این احساس را می شد پس از مـرگ اسـتیو جـابز مدیر افسانه ای اپل در چشمان میلیونها مصرف کننده در سراسر دنیا دید، در واقع تنها عامل موفقیت اپل در بازار کیفیـت، قیمـت، توزیع و ترفیع نبود! بلکه ارتباط و حسی بود که نماد اپل در ذهن و احساسات مصرف کنندگان در سراسر جهان ایجاد کـرده اسـت. احساسی که باید دید آیا پس از رفتن استیو هم ادامه خواهد داشت؟ یا رو به زوال گذاشته است.

باید توجه داشت در بسیاری از نقاط دنیا و در بازار بسیاری از محصولات مردم برای برطرف کردن یک نیاز اساسی پا به فروشگاه ها نمی گذارند، طبیعتاً رویکرد مدیریت بازاریابی در این بازارها با گذشته که مردم برای برطرف کردن یک نیازاساسی تصمیم به خریـد می گرفتند متفاوت است. یکی از این تفاوتها، » اصالت احساسات« در بازاریابی است، در واقع باید بگـوییم امـروزه هـر محصـول دو جنبه متفاوت را همراه خود دارد اول » ویژگیهای عملکردی« یا همان Functional factor که از گذشته نیز شناسایی شده بودنـد و جنبه دوم که می بایست مورد توجه قرار گیرند » ویژگی های حسی« است.
بهره گیری از بازاریابی حسی به عنوان یکی از زیربخشهای تقریباً جدید استراتژیهای بازاریابی ارتباطی (Rational Marketing) ایـن اطمینان را به صاحب کسب و کار در زمینه حفظ مشتریان فعلی اش (Retention customer) به دلیل ارتباط عمیق عـاطفی برقـرار شده می بخشد که می تواند منجر به کاهش بسیاری از هزینه های بازاریابی گردد. (Consoli,2010,1-8)

در این مقاله قصد داریم خواننده را با مفهوم بازاریابی احساسی آشنا سازیم .

احساسات

احساس حالت روانشناختی و ذهنی است که با انواع تمایلات، اندیشه ها و رفتارهای درونی (فیزیکی) یا رفتارهای بیرونی (اجتماعی)، پیوند خورده است.یک احساس، محرک روانشناختی است با جنبه های ادراکی، که به زمینه های خاص وابسته است. از دیدگاه بسیاری از محققان، احساسات فرآیندی ادراکی است.احساس، فرآیند ادراک مجموعه ای از انگیزه ها است که افراد را به شناسایی حالات خاص توانا می سازد. (Consoli,2010,2) انگیزه احساسی ممکن است توسط یک حادثه، یک صحنه، حالت صورت، یک پوستر یا یک عملیات تبلیغاتی بوجود بیاید. این موارد می تواند منجر به شکل گیری واکنش های اولیه ای همچون تغییر در ضربان قلب یا حرکت ماهیچه ها یا افزایش شتاب تنفس شود. بنابراین احساسات واکنش فوری است که اغلب از فرآیندهای انگیزشی استفاده می کند. ضمن اینکه احساسات گاهی روی جنبه های انگیزشی همچون توانایی افراد، پریشانی و عدم تمرکز تأثیر می گذارد.این مسائل اثبات می کند که انگیزه حقیقتی است که باعث شکل گیری احساسات می

شود. (Jarrold,2004,20)

2

5 عامل احساسی که منجر به خرید میشوند عبارتند از:

.1 ترس

ترس اولین انگیزه احساسی است. اگر مردم بدانند برداشتن یک گام خاص، باعث التیام ترسشان خواهد شد، انگیزهای برای اقدام پیدا میکنندمثلاً. از ترس مردم از عنکبوت، می توان برای فروش بیشتر حشرهکشها استفاده کرد. با این وجود، سوءاستفاده از ترس افراد، کار اشتباهی است. بنابراین باید، از »بازاریابی ترس« با ملاحظه زیاد استفاده کرد.

راه دیگر استفاده از ترس، ترغیب مشتریان احتمالی با تذکر نتایج انجام یک سری کارهای خاص و یا انجام ندادن بعضی دیگر از کارهاست. برای مثال، مردم از مرگ واهمه دارند، بنابراین، نشاندادن عکس یک شُش ناسالم، یک تصویرسازی بسیار قدرتمند از نتایج مخرب مصرف دخانیات است.

مبنای » بازاریابی موارد کمیاب«، ترس از دست دادن یک فرصت است. هر وقت یک آگهی را می بینید، میشنوید یا میخوانید که میگوید: »محصولات در حال اتمام هستند«، در حال تجربه عملی بازاریابی ترس هستید.

.2 عشق

این انگیزه قوی احساسی در سه سطح اتفاق میافتد : » ارتباط، عشق و ازدواج.« مردم به عشق و ارتباط رودررو علاقه زیادی دارند. با اینوجود، در بسیاری موارد تکنولوژی جانشین ارتباط شده است. امروزه مردم از دستگاههای سخنگوی اتوماتیک، ایمیل و نامهصوتی استفاده می کنند. تفریحاتی مثل تماشای تلویزیون، بازیهای ویدئویی و تماشا کردن دیویدیها افراد را بیشتر از هم جدا میکند. با پیشنهاد راهی برای ایجاد ارتباط به مشتری احتمالی ، پیام اثر عمیقتری خواهد داشت. با استفاده از عباراتی مثل »به ما بپیوندید« می توان فرصتهای ایجاد شبکه بهوجود آورد.
عشق یا قول دسترسی عاشقانه در انواع مختلفی از آگهیها بهچشم میخورد. داشتن دندانهای سفیدتر، پوشیدن لباس مناسب، راندن یک اتومبیل خاص و یا صرف غذا در یک رستوران خاص، همگی این بار معنایی را دارند که اگر صاحب این موارد بوده و یا این پیشرفتها را داشته باشید، عشق به سراغتان میآید. تبلیغکنندگان با ظرافت این نکته را انتقال میدهند که استفاده از محصولاتشان کمک می کند تا مرد یا زن رویاهایش را بهدست آورد.

.3 کالاهای رایگان و فروشهای فوقالعاده

ذات انسان متمایل به تملک چیزی، بدون از دست دادن چیز دیگری در ازای آن است. بازاریاب میتواند برای جذب مشتریان از پیشنهادات رایگان استفاده کند. نکته جالب در این رویکرد این است که صرفنظر از نوع محصولتان، همیشه میتوان چیزی را بهطور رایگان عرضه کردد و با یک عمل هوشمندانه ، اینکار هیچ هزینهای در پی نخواهد داشت. تنها باید اطمینان حاصل کرد که مشتریان برای کالاهای رایگان ارزش قائلند.

برای مثال، خطوط هواپیمایی برای جلدهای کاغذی کارتهای عبور، هیچ مبلغی نمیپردازند. آگهیدهندگانی که دوست دارند با خطوط هوایی در ارتباط باشند و به مشتریان آنها دسترسی پیدا کنند، هزینه تهیه و تولید این جلدها را برعهده میگیرند. حراجیها و فروشهای فوقالعاده نیز انگیزانندهای بسیار قوی هستند. خریداران آگاه امروزی بهدنبال یافتن بهترین قیمت هستند و ابزار آن را نیز در اختیار دارند . زمانی پیشنهاد فروش فوقالعاده به مشتریان موثر واقع میشود که ارزش محصول و خدمت شناخته شده باشد. در اینصورت، برای هدایت خرید، تخفیف امکان پذیر و فروش قابل کنترل خواهد بود .

.4 کسب درآمد آسان

برای استفاده از این انگیزاننده قوی، باید به مشتریان احتمالی نشان داد که محصول میتواند در کسب درآمد یا پسانداز و صرفهجویی پول به آنها کمک کند. امروزه، مردم بهدنبال راههای آسان و سریع برای حل مشکلات کسبوکار خود هستند. بنابراین، اگر بازاریاب نشان دهد که مشتریان میتوانند با استفاده از محصول درآمد بیشتری کسب کنند یا پس انداز کنند، فروشش افزایش مییابد. مثلا، ممکن است بهعنوان یک مشاور فروش از آن ها بپرسد: اگر میزان فروش سالانه شما را 100 میلیون تومان افزایش دهم، آیا حاضرید 10میلیون تومان به من بدهید؟

.5 تحقق بخشیدن رویاها

رویای مشتریان چیست؟ با ارائه محصولات بهعنوان ابزاری برای کمک به دستیابی به این رویاها ، یک انگیزاننده احساسی قوی شعلهور می شود. بعضی رویاها جهانی هستند. همه آرزو دارند در یک خانه زیبا زندگی کنند، از سلامتی کافی و ثبات مالی بهرهمند

3

بوده و زندگی بدون استرسی داشته باشند. یک بازاریاب خوب باید برای داشتن بازاریابی موثرتر، بین پیشنهادات خود و رویاهای مشتریانش ارتباط ایجاد کند. (مدیسه، بازرگان(1392/09/01

بازاریابی احساسی، ظهور مفهوم جدید بازاریابی اصول بازاریابی احساسی

بازاریابی احساسی نوعی از بازاریابی است که شرکتهای بزرگ بازاریابی سالهاست از آن استفاده می کنند. بازاریابی احساسی از تحقیقات انجام شده بر روی فیزیولوژی انسان به منظور کشف عوامل مؤثر در فرآیند خرید به وجود آمده است. برای یک لحظه فکر کنید چرا شما تصمیم به خرید کالای خاصی می گیرید؟ به فرآیندی بیندیشید که منجر شده بین آنچه شما قصد خریدش را داشتید با آنچه که در عمل اقدام به خریدش کردید تفاوت قابل ملاحظه ای وجود داشته باشد.

در هر موردی که به نوعی احساسات دخیلند آنها شما را مجبور می کنند تا کیف پول، عابر بانک، چک و ... را درآورید و خرید کنید. بعد از اقدام به خرید،شما انواع دلایل منطقی را برای حمایت از خریدتان بیان می کنید. اما نهایتاً دلیل واقعی احساسی است که جنس خریداری شده در شما به وجود آورده است. شما متفاوت از من یا سایرین نیستید. ما همگی بر مبنای احساساتمان نسبت به یک محصول یا خدمت اقدام به خرید می کنیم. چیزی که شرکتهای بزرگ بازاریابی به خوبی از آن آگاهند.

ممکن است شرکتی تمام اقدامات لازم برای فروش محصولش را انجام داده باشد اما اگر مجهز به یک آمیخته بازارایابی احساسی مناسب نباشد، محکوم به شکست خواهد بود. (joshi,2011,1)

احساسات مشتری وتأثیرگذاری آن در بازار

در بازاری که اشباع شده، خواسته ها نسبت به نیازها با اهمیت تر هستند، بنابراین حالت احساسی افراد در چنین بازارهایی غالب می شود، علاوه بر کیفیت و قیمت، مصرف کننده اعتماد، علاقه و تخیلات نیز می خواهد. احساسات بخش متمایزی است که باید به منظور افزایش عرضه کالا و خدمات مورد توجه قرار بگیرد. مصرف کننده در جستجوی کالا یا خدماتی نیست که با فرآیندهای منطقی یا نیازهایش مواجه شود، بلکه وی به دنبال ارضای منابع احساسی و خواسته های روانشناختی خویش است. تصمیمات خرید مشتریان با دو نوع نیاز هدایت می شود: نیازهای وظیفه ای که توسط وظایف و کارکرد محصول ارضاء می شود و نیازهای احساسی که با جنبه های روانشناختی مالکیت محصول پیوند خورده است. بنابراین علاوه بر اینکه محصولات باید احساسات را ارضاء کنند، باید عملکرد مناسبی را نیز از خود به نمایش بگذارند. این روزها، محصولات شرکت های مختلف یکسان هستند، بنابراین ضروی است که آن ها خود را از سایر رقبا متمایز کنند (Jordan,2001,303).

نیاز به بازاریابی احساسی

فرض پایه پشت بازاریابی احساسی هم اکنون مدتهاست که توسط بازاریابان دنبال می شود. بازاریابان متوجه شدند که درک روانشناسی مشتری / مصرف کننده برای داشتن سهمی از ذهنش ( و هم اکنون سهمی از قلبش) بسیار مهم است. هم اکنون نیز آنها می دانند که درک فلسفه خرید مشتریان، به آنها در دستیابی به اهداف بازاریابی کمک خواهد کرد. این فلسفه براحتی قابل درک است.خیراً مطالعات بازاریابی نشان می دهد که حس بویایی در تصمیمات خرید بسیار حائز اهمیت است. در بسیاری از موارد، استفاده از رایحه یا موزیک درفضای درون فروشگاه مهم است.رایحه یک واسطه قدرتمند برای نقش بستن یک تصویر مطلوب بصورت طولانی مدت در حافظه مشتری است. ضمن اینکه بسیاری از فروشگاه ها از رایحه مطلوب برای بیشتر نگه داشتن مشتریان در فروشگاه و طولانی تر کردن خرید آنان استفاده می کنند. حتی موزیک نیز بشکل قدرتمندی با احساسات مشتریان پیوند خورده است و سودمندی آن برای دستیابی به مقاصد اقتصادی بسیار مشهور است.((Consoli,2010,5مثلاً مشتریان شامپو را تنها برای تمیز کردن موهایشان نمی خرند، بلکه برای داشتن ظاهر، احساس و رایحه ای نو که می تواند به آنها کمک کند تا کل روز احساس سرزندگی و شادابی داشته باشند، اقدام به خرید می کنند. یک ماشین تنها برای حمل و نقل خریداری نمی شود بلکه نشانه موقعیت اجتماعی صاحبان آن نیز می باشد. (joshi,2011,2) مردم فقط خود قهوه یا بستنی را مورد توجه قرار نمی دهند بلکه به چگونگی نوشیدن قهوه و یا خوردن بستنی(به عنوان مثال همراه با موسیقی) نیز توجه می کنند..((Lii and Sy, 2009,42

4

شرکت صرفاً یک عطر ساده نمی فروشد، بلکه یک عنصر کامل را عرضه می کندکه شامل تجربه ای است که همه احساسات فرد را هنگام استفاده از عطر بیدار می کند. بنابراین ضروری است که در تبلیغات تجاری، برای لمس جنبه های غیر قابل لمس محصول، شکل ها و تصاویر با فرآیند بیان همراه شود.((Consoli,2010,3 با این وجود، مشتریان می توانند به عنوان یک بسته احساسات در یک سو ، یا به عنوان هدف و ماشینهای منطقی عقلایی در سوی دیگر نیز مورد توجه قرار گیرند. با این وجود اضافه کردن جذابیتهای احساسی به یک محصول به شرکت در فروش آن کمک خواهد کرد؛ از اینرو بازاریابان به طور فزآینده ای به بازسازی آن می پردازند.
احساسات همیشه در هر خریدی که شما انجام می دهید نقش دارند. و حتی در بسیاری از خریدها نقش احساسات بسیارپررنگ تر از عقل و منطق است. احساسات همانند یک کاتالیزور در موتور فرایند تصمیم خرید عمل می کنند. مشتریان اغلب دلایل عقلایی و منطقی را به خریدهایشان نسبت می دهند و تلاش می کنند تا ثابت کنند که آنها یک خرید منطقی داشته اند و احساسات نقشی در تصمیم گیری آنها ایفا نکرده است. اما محرک نهایی احساس است، چیزی که نقش اصلی را در تصمیم نهایی خرید بر عهده داشته است. مشتریان بیشتر از آنکه جذب ویژگیهای محصولی شوند می خواهند بدانند آیا آن محصول با شخصیت آنها مطابقت دارد .
بنابراین، شرکتهایی که می خواهند در رأس رقابت بایستند باید بازاریابی احساسی را به عنوان استراتژی رقابتی خود برای داشتن سهم هر چه بیشتری از بازار به کار گیرند. (joshi,2011,2)

تکنیهای بازاریابی احساسی

بازاریابی احساسی به تجربه وابسته است. یک فرد زمانی که یک محصول یا خدمت را تجربه نکرده واقعاً نمی تواند از بازاریابی احساسی استفاده کند. نمی تواند از پوسترها و بروشورهایی که در مورد تأثیر یک محصول بر حفظ زندگی است صحبت کند. تعداد کمی از تکنیک های بازاریابی هستند که در بازاریابی احساسی نیز به خوبی عمل کنند.

بازاریابی شفاهی- مردم به یکدیگر در مورد کارکرد یک محصول اعتماد می کنند. بازارها -اساساً مبتنی بر بازایابی شفاهی است.

آزمایش و تست محصول - رضایت خاطر افرادی که محصول را امتحان کرده اند، مدرکی است دال بر کارکرد درست محصول و تأییدی برای بخش دیرباور افراد.

سفارش و توصیه -مجدداً، افراد به یکدیگراعتماد می کنند. وقتی فرد تمایل دارد زمانی را به تأیید و سفارش محصولی اختصاص دهد، دیگران خواهند دانست که آن محصول یک نمونه بسیار خوب است.

کلمات احساسی درآگهی های تبلیغاتی- وقتی شما می دانید که مشتریانتان به دنبال درک احساسی و ملموس کالایتان هستند با به کاربردن کلمات احساسی چون غرور، شادی و اعتماد، متن آگهیتان را بنویسید . (البته این موضوع باید از تحقیقات شما از بازار هدف به دست آمده باشد) نقش رنگها در بازاریابی احساسی- هر چیزی در خصوص عناصر بازاریابی، شامل انتخاب شما در رنگها، مشتریانتان را تحت

تأثیر قرار می دهد. برای مثال رنگ سبز باعث می شود مردم به پول و طمع بیاندیشند. رنگ فیروزه ای باعث می شود تا مردم احساس آرامش کنند و آبی تیره در ارتباط با احساس افسردگی است .

احساسات نباید غمگین باشند- وقتی مردم در مورد احساسات می اندیشند، اغلب احساساتی چون ضعف، غم و ... را تصور می کنند، اما احساسات دیگری هم وجود دارند. زمانی که افراد می خندند، اندروفین ترشح می شود و احساس خوبی را به آنها القا می کند. اگر مردم احساس خوبی را هنگام مشاهده تبلیغ تجاری شما تجربه کنند، در مورد شما و محصولتان نیز احساس خوبی

خواهند داشت. (joshi,2011,3-4)