بخشی از مقاله
چکيده
بازيگران جهاني براي تحرک بخشيدن به رونق اقتصادي خود، نيازمند منابع انرژي هستند. مطالعات مختلف نشان مي دهد منابع هيدروکربوري تا سال ٢٠٥٠ همچنان به عنوان عمده ترين منابع انرژي باقي خواهند ماند١. بررسي روند منابع هيدروکربوري و توزيع جغرافيايي آنها نشان مي دهد، تا افق ٢٠٢٥ميلادي تنها پنج کشور حوزه خليج فارس (ايران ، عربستان سعودي ، کويت ، عراق و امارات متحده عربي ) به عنوان عمده ترين توليدکنندگان نفت و کشورهاي روسيه ، ايران ، قطر، عربستان سعودي و امارات متحده عربي ، پنج توليدکننده اصلي گاز در آن زمان خواهند بود.
ايران دومين کشور دارنده ذخاير گاز و چهارمين دارنده ذخاير نفت جهان است . يکي از محورهاي اساسي توسعه کشور ما توسعه انرژي ، مديريت و اجراي پروژه هاي نفت ، گاز و پتروشيمي است . اين پروژه ها از پيچيدگي ، ابعاد گسترده و نياز به توان مديريتي بالا برخوردار است .در دهه اخير،کشورهاي در حال توسعه و صاحب ذخاير نفت و گاز در صدد تاسيس شرکت هاي پيمانکار عمومي GC٢ براي اجراي پروژه هاي کلان برآمده اند.
جايگاه صنعت نفت در سند چشم انداز جمهوري اسلامي ايران - در سال ١٤٠٤ ه.ش . و توانش پايه اي ١ انرژي کشور ما، محوريت اقتصاد انرژي در توسعه سرزمين ، بقاي ذخاير نفت با عمر ٩٧ سال ، استمرار ذخاير گاز تا چند صده و موقعيت ويژه ژيواقتصادي ، ژيوپلتيک و ژيواستراتژيک ايران ، اثرگذاري و ايفاي نقش مناسب تر در مديريت منطقه اي انرژي را الزام آور ميسازد. تبيين اين نقش و جايگاه ، به زمينه ها و اهرم هايي نيازمند است . اجراي صحيح پروژه هاي صنايع نفت ، گاز و پتروشيمي و طراحي و مديريت يکپارچه پروژه ، يکي از راهکارهاي اصلي (پايه اي ) محسوب مي گردد. سيستم يکپارچه مديريت استراتژيک بازاريابي ، يکي از زيربناها و ارکان اصلي اجراي موفق پروژه هاي صنايع انرژي بر مبناي هزينه ، زمان ، کيفيت و راندمان است . اين سيستم بطور مستقيم بر اهداف پروژه ، فرآيندها، منابع و نتايج کليدي عملکرد پروژه و شرکت GC تاثير مي گذارد.
بازاريابي در صنايع نفت و گاز را مي توان به دو بخش عمده پيش از شروع پروژه و پس از اتمام پروژه تقسيم بندي کرد. بخش ابتدايي با تاکيد بر توسعه بازار و معرفي شرکت براي شرکت در مناقصه ها تعريف مي شود و مرحله دوم به بازار فروش محصولات نفت ، گاز و پتروشيمي مي پردازد. در اين مقاله بر بخش اول براي شرکت هاي پيمانکاري و پيمانکارعمومي صنايع نفت ، گاز و پتروشيمي تاکيد شده است . با توجه به شرايط خاص صنايع نفت ، گاز و پتروشيمي کشور مدلي با تاکيد بر طرح بازاريابي ٢ و با از استفاده از تجربيات نگارندگان مقاله در اجراي پروژه هاي ميدان گازي پارس جنوبي و متدولوژي "قضاوت خبرگان "٣ ارايه شده است .
مجموعه حاضر به عنوان سرمايه و دانش شرکت هاي بزرگ نفتي محسوب مي گردد، جهت تبيين و توسعه "درس آموخته ي "٤ پروژه ها در اختيار مديران ارشد شرکت هاي پيمانکاري ، مديران اجرايي پروژه ها و محققان کشور قرار مي گيرد. اين مقاله در چهار بخش شامل طرح مساله (مشکلات فراروي پروژه هاي نفت و گاز و...)، ادبيات تحقيق (مفاهيم مرتبط با مديريت پروژه ، GC، مراحل اجراي پروژه هاي بالادستي ، بازارهاي جهاني و...)، مطالعه موردي ، مدل پيشنهادي (ويژگي هاي مدل پيشنهادي ، ساختار اجرايي مدل و...) و نتايج (فوايد مدل پيشنهادي بر اساس استانداردهاي مديريت پروژه ، نيازمندي هاي اجرايي مدل ، نتايج حاصل از مدل پيشنهادي و...) ارايه شده است .
١- طرح مساله
ايران دومين کشور دارنده ذخاير گاز و چهارمين قلمرو دارنده ذخاير نفت جهان است . يکي از محورهاي اساسي در توسعه کشور ما، توسعه انرژي ، مديريت و اجراي پروژه هاي نفت ، گاز و پتروشيمي است . اين پروژه ها از پيچيدگي و ابعاد گسترده اي برخوردار بوده و اجراي آنها، توان مديريتي بالايي را طلب مي کند. برخي از ويژگي هاي پروژه هاي صنايع نفت و گاز عبارتند از:
هزينه سرمايه گذاري بالا
گستردگي ابعاد کار و پيچيدگي فوق العاده آن
ورود طيف عظيمي از صنايع پشتيبان
ابعاد سياسي ، اقتصادي ، اجتماعي و ...
نقش دولت ها و کاربست اهرم هاي سياسي
کارآفريني
از سوي ديگر، در سند چشم انداز جمهوري اسلامي ايران در سال ١٤٠٤ ايران کشوري توسعه يافته با جايگاه اول اقتصادي ، علمي و فناوري در سطح منطقه با هويت اسلامي و انقلابي ، الهام بخش در جهان اسلام و با تعامل سازنده و موثر در روابط بين المللي تعريف شده است . صنعت نفت در تحقق اهداف مطروحه در اين سند، مي تواند و مي بايست نفش مهمي ايفا نمايد..
يکي از مهم ترين راهبردهاي وزارت نفت ، استخراج ، فرآوري ، نگهداري و بهره برداري از ميادين نفت و گاز مشترک با همسايگان کشور است . تغيير رويکرد وزارت نفت در سال هاي اخير، اجراي پروژه ها با ديدگاه و محوريت توسعه اي و ارتقاي سطح پيمانکاران ايراني ، دستاوردهاي ميموني را دربر داشت که تشکيل شرکت هاي بزرگ پيمانکار عمومي (GC) در زمره آنهاست .
شرکت هاي پيمانکار عمومي يکي از حلقه هاي مفقوده توسعه صنعتي کشور و زنجيره اصلي پروژه هاي کلان صنايع نفت و گاز بود.
GC هاي جوان و کم تجربه در زمينه اجراي پروژه هاي بالادستي صنايع نفت و گاز در رقابت با شرکت هاي بزرگ و با تجربه جهاني ، نيازمند بهره گيري از زيرساخت ها و بنيان هاي سيستمي يکپارچه مديريتي و کيفيتي مبتني بر دانش مديريت پروژه هستند.
صنايع نفت و گاز کشور به عنوان پيشران و نيروي محرکه موتور توسعه ي کشور در سال هاي اخير مورد توجه و بررسي بيشتري قرار گرفته است . در گذشته درآمد حاصل از فروش نفت براي توسعه ي بخش هاي ديگر صنايع و کشاورزي مورد استفاده قرار مي گرفت ، امروزه فرآيندهاي استخراج ، توليد انتقال ، بهره برداري ، فروش و... خود به عنوان نيروي محرک توسعه ي صنعتي کشور مورد توجه قرار گرفته است .
شرکت هاي پيمانکار عمومي به منظور برنامه ريزي ، مديريت و کنترل يکپارچه پروژه هاي ايجاد شدند. با توجه به تنوع و گستردگي پروژه هاي نفت وگاز، تضمين کيفيت و مديريت يکسان و يکپارچه به عنوان نشانه ١ از جهت حقوقي ، مقبوليت در بازار، راهبردهاي بازاريابي و... از اهميت بسزايي برخوردار است . بدين منظور استقرار سيستم هاي يکپارچه مديريت ومديريت کيفيت مي تواند بستر مناسبي براي رشد و توسعه ي شرکت هاي پيمانکار عمومي با توجه منطقه جغرافيايي ، مسايل فرهنگي پروژه ها باشد.
مطابق پيش نويس سند چشم انداز آينده صنعت نفت جمهوري اسلامي ايران در افق ١٤٠٤ه .ش .، جايگاهي به شرح زير براي اين قسمت
پيش بيني شده است :
اولين توليد کننده مواد و کالاهاي پتروشيمي از لحاظ ارزش
دومين توليد کننده اوپک با ظرفيت ٧% از تقاضاي بازار جهاني
سومين توليد کننده گاز در جهان با سهم ١٠% از تجارت جهاني گاز
يکي از بسترهايي که نيل به اين جايگاه را ميسر مي سازد، تدوين ، تبيين و استقرار سيستم يکپارچه مديريت استراتژيک بازاريابي است .
١-٢) مشکلات پيش روي اجراي پروژه هاي کلان صنايع نفت و گاز
برخي از مشکلات فراروي اجراي پروژه ها به شرح زير هستند:
ريسک بالاي سرمايه گذاري دولت در مکانيزم پروژه هاي EP+C و E+P+C
عدم وجود مکانيزم هاي لازم براي توليد و ذخيره سازي دانش
عدم وجود ديدگاه سيستمي (روابط علت و معلولي )
عدم وجود مکانيزم هاي ارزيابي و کنترل پروژه ها و مديريت آنها
مکانيزم هاي فردمحوري مديران پروژه ها
عدم توجه به ملاک ها و شاخص هاي موفقيت پروژه ها
مشکلات عدم جمع آوري اطلاعات و عدم درس گيري از مشکلات پروژه ها
ساختار سنتي بهره برداري و ضعف قابليت هاي توسعه يي و عدم تقويت شرکت هاي مشاوره مهندسي و پيمانکاري
نظام مديريت دولتي و بوروکراتيک کمبود نيروهاي کيفي ، آموزش ديده ، ماهر و با انگيزه
عدم دسترسي کامل به فناوري روزآمد و ضعف بنيه علمي مورد نياز براي جذب فناوري و توليد محلي آن
محدوديت هاي موجود قوانين و مقررات
عدم امکان بهره گيري از مزيت رقابتي شدن صنايع نفت و گاز و عدم رواج بازاريابي با روش بنگاه داري
نبود يک شيوه يکپارچه مديريت تا توسعه و بازاريابي
١-٣) چالش هاي پيش روي بنگاه هاي اقتصادي
بنگاه هاي اقتصادي در بازارهاي امروز جهان با چالش هاي بسياري مواجه هستند که از جمله مي توان به سه چالش عمده زير اشاره کرد:
١- اقتصاد متکي بر مقياس ( Economic of scale )
اهميت يافتن حفظ سهم بازار ، کاهش هزينه توليد و حفظ حاشيه سود با گسترش بازار
سرعت بيشتر ادغام بنگاه ها
امکان دست يابي به ارتباط U شکل بين سهم بازار و حاشيه سود، با افزايش سهم بازار به سود بيشتر
تحت فشار قرار گرفتن ، بنگاه هاي متوسط با موقعيت نامناسب حاشيه سود
عدم امنيت اقتصادي بنگاه هاي منطقه اي و ملي
٢- اقتصاد مبتني بر دامنه فعاليت
تبيين فعاليت هايي که به بيرون از بنگاه (Outsourcing ) و به داخل بنگاه (in sourcing ) اختصاص مي يابند
تشديد همزمان فرصت ها و تهديدات در رابطه استراتژي In-Out Sourcing.
تمرکز بنگاه ها بروي نقاط قوت و برجستگي ها و تجلي آنها در بازار
٣- اقتصاد مبتني بر سرعت ( Economics of Speed )
جهاني سازي عوامل محيطي را از طريق اين روند و همچنين شدت يابي رقابت بطور فوق العاده افزايش داده است .
شدت تغييرات و نوآوري در زمينه محصول
آمادگي کنش و واکنش بدون اتلاف وقت در هر لحظه و هر جا
تغيير مفهوم حذف بنگاه هاي ضعيف توسط قوي به حذف بنگاه هاي آهسته تر توسط سريع تر
با توجه به چالش هاي يادشده فوق که در صنايع نفت ، گاز و پتروشيمي به صورت اکيدتري نمود پيدا کرده است و از سوي ديگر پهنه بازاريابي و مديريت آن در صنايع انرژي براي شرکت هاي پيمانکاري به دو دسته عمده قبل و بعد از اجراي پروژه قابل دسته بندي است . در اين مقاله به بازاريابي و توسعه بازار قبل از انعقاد قرارداد و اجراي پروژه تاکيد شده است . بر همين اساس مدل مديريت بازاريابي استراتژيک پروژه مبتني بر بنيان هاي ساختاري و برنامه زمان بندي توسعه ارايه گرديده است . مدل پيشنهادي بر پايه هاي ارکان سازمان ١ ( منابع انساني ٢، فرآيندها ، فناوري ١ و منابع ٢( مالي فيزيکي اطلاعاتي و دانشي ) استوار است .
٢-مفاهيم و کليات
٢-١) تعاريف :
براي درک يکسان از تعاريف در اين بخش ، به ارايه تعاريف اساسي مي پردازيم :
بازاريابي :در دهه هاي قبلي بازاريابي (افزايش سهم بازار) بر مبناي "مشتري مداري " تعريف شده بود ، براي مثال دانشگاه
North Western بازاريابي را جهت دادن فعاليت هاي تجاري در مسير نيازهاي مشتريان با استفاده از روش هاي گوناگون ، تعريف کرده است .
تعريف انجمن تجارت آمريکا که بازاريابي را اينگونه تعريف مي کند : "توانايي مديريت فعاليت هاي تجاري در جهتي که سيل عظيم خدمات و محصولات به سمت مشتريان هدايت شوند".
پروژه : مجموعه تلاش هاي موقتي براي تحقق يک تعهد و تقبل در ايجاد يک محصول ، يا ارايه خدمات مشخص است .
مديريت پروژه : به کارگيري دانش ، مهارت ها، ابزار و تکنيک هاي لازم در روند جريان اجراي فعاليت ها براي رفع نيازهاي پروژه است .
بازاريابي : تحليل نيازهاي مشتريان ، طراحي محصولات و فرايندهايي که به آن نيازها پاسخ دهد و مشتريان را از وجود آن محصولات و فرايندها آگاه ساختن .
استراتژي بازاريابي : استراتژيي که تعيين مي کند يک سازمان چگونه به اهداف بازاريابي خود مي رسد، مثلا بر کدام بازارها و محصولات متمرکز شود و چه مقدار براي فعاليت هاي بازاريابي هزينه کند.
مديريت بازاريابي : واژه عمومي براي مديريت وظيفه بازاريابي ، و براي مديراني که در واحدهاي بازاريابي سازمان ها کار مي کنند و مسئوليت چنين مديريتي را بر عهده دارند.
برنامه ريزي : تعيين هدف ها و معيارها، تهيه مقرارت و روش هاي انجام کار، پيش بيني و طرح ريزي رويدادهاي آينده است .
پيمانکار عمومي GC: پيمانکاري است که مسؤول آماده سازي ، هماهنگي ، اجرا و تکميل تمامي کارهاي يک پروژه است .در اين مقاله GC را به شرکت هايي نسبت داده ايم که در هدايت و مديريت طرح ها و پروژه هاي صنعتي زيربنايي داراي تجربه و تخصص بوده و با تکيه بر دانش و ابزارهاي مديريتي خود، اجراي پروژه ها را به صورت EPC٣ يا Turn-key بر عهده مي گيرند.
قراردادهاي کليد دردست Turn-key : پروژه هايي است که در آن کل فعاليت هاي لازم براي به ثمر رسيدن يک پروژه از مرحله طراحي تا ساخت به يک پيمانکار واگذار مي شود. به تعبير ساده ، مقدار مشخصي پول در قالب يک قرارداد به پيمانکار پرداخت مي شود تا کليد پروژه ساخته شده را به کار فرما تحويل دهد .
قرارداد EP: در اين نوع قرارداد، شخصيتي حقوقي مستقيما به عنوان طرف قرارداد براي اجراي بخش مهندسي و تدارکات يک پروژه معين مي شود . يک قرارداد EP مي تواند شامل فازهاي مختلفي باشد که هر کدام حدود و شرايط خاص خود را داشته باشد، اما نهايتا کارفرما مسئول مديريت Interface هاي کل پروژه بين بخش هاي EP و C خواهد بود .
قرارداد EPC: در اين نوع قرارداد، شخصيتي حقوقي مستقيما به عنوان طرف قرارداد براي اجراي کل کار در مراحل مختلف مهندسي ، تدارکات و اجراي يک پروژه معين مي شود . يک قرارداد EPC مي تواند شامل فازهاي مختلفي باشد که هر کدام حدود و شرايط خاص خود را داشته باشد، اما نهايتا پيمانکار مسؤول مديريت Interface هاي کليه بخشهاي پروژه خواهد بود .
قرارداد BOT١: اين نوع قرارداد، در حقيقت قرارداد کليد در دست کامل همراه با قرارداد مديريت عمليات بهره برداري براي يک دوره معين مي باشد. در حقيقت در اين نوع اجرا، علاوه بر مشخصات خاص قراردادهاي کليد دردست ، پيمانکار موظف به تحويل کارخانه يا پروژه در وضعيت عملياتي کامل به کارفرما مي باشد.
