بخشی از مقاله
خلاصه
در عصر حاضر، ما در جامعه اي زندگی می کنیم که عمده اقتصاد جامعه را بخش خدمات به خود اختصاص داده همچنین در سالیان اخیر صنعت بانکداري شاهد رقابت شدید توام با فرصتها و تهدیدهاي زیادي بوده است. صنعت بانکداري نیز مانند دیگر شرکتهاي خدماتی، جهت ماندگاري و بقا در بازار رقابتی خود نیاز به ایجاد تمایز در خدمات ارائه شده به مشتریان نسبت به سایر رقبا دارد.
محققان در تحقیقات خود بر اهمیت استراتژي جایگاه یابی بعنوان ابزاري براي متمایز کردن محصولات و خدمات، نسبت به سایر رقبا و ایجاد مزیت رقابتی تاکید کرده اند. در بخش خدمات از جمله خدمات بانکی نیز جایگاه یابی از اهمیت قابل ملاحظه اي برخوردار است. با توجه به ویژگیهاي خاص خدمات جایگاه یابی خدمات سخت تر و چالشی تر از جایگاه یابی محصول می باشد. در این مقاله ابتدا مفهوم جایگاه یابی و خدمات تشریح و در ادامه، ویژگی هاي خدمات و خدمات بانکی، موارد مزیت رقابتی در بانک ها و استراتژي جایگاه یابی در بانکها بیان می شود. در پایان ابزارهاي اندازه گیري جایگاه یابی و نقشه ادراکی به عنوان یکی از این ابزارها شرح داده می شود.
1. مقدمه
امروزه بسیاري از شرکتهاي براي فروش محصولات و خدمات خود، که شبیه محصولات و خدمات رقبا می باشد با مشکل مواجه هستند. بدست آوردن یک مزیت رقابتی بطور فزاینده اي پیچیده و دشوار است زیرا رقبا تمایل دارند هر نو آوري موفق از نظر فروش را به سرعت کپی کنند. رقابت تنها یک سوال درباره قیمت نیست . مزایا در محدوده اي بیش از محدوده فیزیکی، مالی و منابع انسانی است، به همین دلیل شرکتها باید تلاش کنند که خود را با دیگر منابع رقابتی به غیر از تمایز در قیمت از سایر رقبا متمایز نمایند
تمایز شرط ماندگاري در بازار رقابتی است و جایگاه یابی فرایندي براي ایجاد تمایز. بهره گیري موثر از فرصت بازار، صرفه جویی در منابع شرکت، ایجاد سود مطمئن و بلند مدت را می توان از مزایاي جایگاه یابی موثر برشمرد
هیچ بانکی نمی تواند در تمامی زمینه هاي مختلف بهترین خدمات ممکن را ارائه دهد. همچنین یک بانک نیز نمی تواند خدمات خویش را به کل مشتریان بالقوه ارائه نماید. بانک ها می بایست سیاستی را در پیش گیرند که بتوانند استراتژي متمایزي را نسبت به دیگر بانک ها براي ارائه خدمات به مشتریان اتخاذ نمایند. راه ها و شیوه هایی وجود دارد که از طریق آنها می توان موقعیت هاي رقابتی متمایزي را نسبت به رقبا ایجاد کرد و توسعه داد. یک روش مهم و کلیدي براي ایجاد یک جایگاه رقابتی متمایز کردن خدمات از سایر رقباست که تصویر خوبی از بانک و خدمات آن را در ذهن مشتریان ایجاد می کند
بسیاري از بانکها بر اثر عدم آگاهی مشتریان از موقعیت رقابتی آنها و یا آگاهی غلط مشتریان از این موقعیت در بلند مدت با شکست مواجه شده اند و یا به اهداف خود دست نیافته اند در این زمینه بانکها نیازمند جایگاه یابی براي محصولات و خدمات، خود بانک و یا نام تجاري شان هستند
2. جایگاه یابی
در مفاهیم بازاریابی، جایگاه یابی به فرایندي اطلاق می شود که طی آن بازاریاب تلاش می کند تا تصویر روشن و متمایزي در ذهن مصرف کنندگان بازار هدف نسبت به یک برند، سازمان یا محصول ایجاد کند - دساربو1و همکاران ،2011 ،. - 1-14 موضع و جایگاه محصول عبارت است از نحوه ادراك مصرف کنندگان از آن محصول در مقایسه با ادراك آنها از محصولات رقیب
موقعیت یابی به معنی توسعه یک استراتژي بازاریابی با هدف تاثیر بر چگونگی مشاهده و درك کالاها و خدمات بخش ویژه اي از بازار در مقایسه با رقباي آن است. توسعه استراتژي موقعیت یابی به معنی کسب درك شفاهی از معیارهاي بازار است که مصرف کنندگان براي ارزیابی محصولات رقابتی از آن استفاده می کنند و سپس متقاعد کردن این مصرف کنندگان مبنی بر اینکه محصولات شما نیازشان را نسبت به رقبا بهتر برآورده می کند
جایگاه یابی یعنی وارد شدن به ذهن و حیطه نگاه مشتریان از طریق اتخاذ ترکیبی مناسب از سبد ارزشی بازار
جایگاه یابی - موضع یابی - تلاشی است براي متمایز ساختن بانک از سایر رقبا تا از سوي مشتریان نسبت به سایر رقبا ترجیح داده شود. همچنین جایگاه یابی تلاشی است براي داشتن یک جایگاه روشن یا منحصر به فرد در یک بازار
جایگاه یابی فرایند آگاهانه، فعال، تکرار شونده ، اصلاح کننده و نظارت کننده بر برداشت هاي مصرف کننده از یک شی قابل عرضه در بازار می باشد
مک کارتی - 1999 - 4، جایگاه یابی را تفکر مشتري در رابطه با مارك هاي موجود یا پیشنهادي در بازار قلمداد می کند
به گفته دویل - 1983 - 6 راهبرد جایگاه یابی، انتخاب بخشی از بازار هدف است که مشتریانی را که کسب و کار به دنبال ارائه خدمت به آنهاست، توصیف می کند و همچنین انتخاب مزیت متمایزي است که چگونگی رقابت با رقبا در آن بخش را تعریف می کند
3. مفهوم خدمات
ما خدمت را فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی تعریف می کنیم که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزي را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالاي فیزیکی وابسته باشد یا نباشد
زایثامل و بیتنر7 معتقدند که خدمات از جنس فعل، فرایند یا عملکرد است. یعنی وقتی ما می توانیم بگوییم شرکتی خدمات ارائه می دهد که کاري ارائه می دهد فعل، فرایند یا عملکرد باشد
خدمات ، نوعی فعالیت اقتصادي اند که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت- یا به نیابت از او- در مکانها و زمانهاي خاص براي مشتریان ایجاد ارزش می کنند و منافعی را مهیا می نمایند
خدمات مجموعه اي از ویژگی ها و مزایا است و این ارتباط دارد براي بازار هدف خاص. در مورد خدمات، بخش ملموس صفر و یا حداقل است
انجمن بازاریابی آمریکا - اي ام اي - 9 معتقد است که خدمات فعالیتهایی هستند که براي فروش ارائه و منجر به رضایت و منفعت خاصی می شوند. به عبارت دیگر فعالیتهایی که براي پشتیبانی محصولات تولیدي - فیزیکی - می فروشیم، خدمات نام دارد
خدمت، کار و عملی است که به وسیله یک طرف به طرف مقابل عرضه می شود. گر چه ممکن است این روند با یک محصول فیزیکی در ارتباط تنگاتنگ باشد، این امر لزوما نامحسوس است و معمولا به مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجر نمی گردد
4. ویژگی هاي خدمات و خدمات بانکی
خدمات داراي ویژگی هایی هستند که آنها را از کالاها متمایز می کند. این ویژگی ها اغلب به صورت ناملموس بودن، تفکیک ناپذیري، تغییر پذیري، فناپذیري و عدم توانایی مالکیت بر خدمت مطرح می شوند که این ویژگی ها عبارتند از:
ناملموس بودن: خدمات خالص را نمی توان به وسیله خواص فیزیکی ارزیابی کرد، به عبارت دیگر قبل از مصرف نمی توان این گونه خدمات را به طور مستقیم ارزیابی کرد. بسیاري از ادعاهاي تبلیغاتی مربوط به این ویژگی هاي ملموس را می تواند قبل از خرید، بررسی و از صحت وسقم آن اطلاع پیدا کند. اما خدمات خالص ویژگی هاي ملموس ندارند تا به وسیله آنها مشتریان قبل ازخرید، صحت و سقم تبلیغات را بررسی کنند.
تفکیک ناپذیري: تولید و مصرف کالاهاي ملموس دو فعالیت مجزا هستند. به طور معمول شرکت ها معمولا کالا را در یک مکان تولید کرده و سپس آن را به جایی که مشتریان می خواهند بخرند، حمل می کنند. همچنین تولید کنندگان می توانند کالا را در زمانی که برایشان مناسب است تولید کرده و سپس آن را در زمانی که براي مشتري راحت تر است، در دسترس او قرار دهند. در طرف دیگر گفته می شود که مصرف خدمت از تولید آن جدا نیست، یعنی تولید کننده و مصرف کننده براي به دست آوردن منافع باید با یکدیگر تعامل برقرار کنند.
تغییر پذیري: از آنجا که مشتریان اغلب در فرایند تولید خدمت حضور دارند و تولید و مصرف خدمت همزمان است، نظارت و کنترل براي حصول استانداردهاي پایدار مشکل خواهد بود. به طورطبیعی در خدمات، آن گونه که در مورد کالا صادق است، امکان بازرسی قبل از تحویل و رد کالاهاي معیوب وجود ندارد، زیرا خدمات باید در زمانی که مشتریان حضور دارند، تولید شود.
فنا پذیري: یکی دیگر از تفاوت هاي خدمات با کالاها این است که نمی توان آنها را ذخیره کرد. تولید کننده خدمت اگر نتواند تمامی ستاده تولیدي خود را در دوره فعلی به فروش برساند، نمی تواند آن را ذخیره کند تا در دوره بعدي بفروشد.
مالکیت: یکی دیگر از تفاوت هاي کالاها و خدمات این واقعیت است که مشتریان اغلب فقط ارزش خدمات را کسب می کنند، بدون اینکه مالکیت دائمی چیزي را به دست آورند. ناتوانی براي به مالکیت درآوردن خدمت، به ویژگی هاي نا ملموس بودن و فنا ناپذیري مرتبط است
در صنعت خدمات مالی علاوه بر ویژگی هاي عمومی خدمات، دو ویژگی دیگر نیز وجود دارد که از اهمیت بالایی برخوردارند. این دو ویژگی عبارتند از: مسوولیت امانتداري و جریان دو طرفه اطلاعات.
مسوولیت امانتداري: مسوولیت امانتداري به مسوولیت بانک ها در مدیریت پول هاي مشتریان و ارائه توصیه هاي مالی مناسب به آنان اشاره دارد. در بازاریابی خدمات مالی مشتریان مجموعه اي از وعده ها همچون وعده هاي بانک براي مواظبت از پولهایشان و رفاه مالی آنها را خریداري می کنند. بنابراین جلب اعتماد و اطمینان افراد به وسیله بانک و کارکنان آن ضروري است.
جریان دو طرفه اطلاعات: خدمات مالی تنها مربوط به خرید یک طرفه خدمت نمی شود، بلکه در بردارنده مجموعه منظمی از تعاملات و مبادلات دو طرفه در طول زمان است. نمونه هایی از این تعاملات دو طرفه در خدمات بانکی عبارتند از: صدور صورتحساب ها، کنترل حساب ها، مراجعه به شعب و استفاده از خود پردازها
5. موارد مزیت رقابتی در بانک ها
مزیت رقابتی در بلند مدت براي بانکی ایجاد می شود که داراي شایستگی اصلی هستند و آن شایستگی ها برتر از رقبا می باشد. همچنین مزیت رقابتی در بانکی ایجاد می شود که سریعتر یاد می گیرد و آموخته هاي خود را به شکلی موثرتر از بانک هاي رقیب به کار می برد. قابلیت هاي متمایز یا شایستگی هاي اصلی نشان می دهند که بانک در انجام چه کاري تخصص دارد یا بی نظیر است. براي تصمیم گیري پیرامون اینکه آیا می توان یک منبع را یک شایستگی یا قابلیت متمایز براي یک بانک دانست یا نه چهار معیار ارائه شده است:
1. خلق ارزش براي مشتري،
2. قدرت آن در مقایسه با رقبا،
3. قابل تقلید بودن،
