بخشی از مقاله
چکیده
بحثی که امروز به عنوان یکی از مسائل مهم مربوط به برند مطرح شده، جایگاه یابی برند است، مفهومی کهرایز و تروت برای اولین بار در سال 1970 مطرح کردند. در حقیقت، شرکت با توجه به عوامل مختلف جایگاه برند را تعیین کرده و ان را به کمک ابزارهای بازاریابی به ذهن مشتری منتقل می کند . جایگاه یابی برند، در واقع چگونگی ادراک یک برند توسط بازار هدف در مقایسه با رقباست با توجه به موارد ذکر شده می توان گفت ذهن مشتری در بردارنده جایگاه برند است. نوع فعالیت هایی که شرکت انجام می دهد، نوع ارتباطات، میزان ارائه ی خدمات، کیفیت محصولات و حتی نیروی انسانی شاغل در شرکت، و بسیاری از عوامل دیگر می تواند بر جایگاه برند تأثیر بگذارد.
این تحقیق با هدف مقایسه ای جایگاه رقابتی برندهای چهار گروه خودروسازی - ایران خودرو، سایپا، پارس خودرو، زامیاد - در میان فروشندگان و نمایندگی های فروش خودرو بوسیله نقشه ادراکی انجام پذیرفته است. دادههای این تحقیق از مصاحبه با فروشندگان و عاملان توزیع در نمایندگی های فروش بدست آمده است. در تحقیق حاضر، به روش تحلیلی - پیمایشی - با استفاده از پرسشنامه - ، چهار شاخص - کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نوآوری و تنوع در ارائه ی محصولات - به عنوان عوامل مناسب برای جایگاه یابی برند شرکت های مذکور مشخص شده، مورد مقایسه قرار گرفتند و در نهایت اولویت های آنها تعیین گردید، هر کدام از شاخص ها، با توجه به تعاریف مربوط در بخش روش تحقیق در چندین سئوال مطرح و از نمونه آماری تحقیق - شامل 400 مشتریان - که به روش نمونه گیری تصادفی طبقه بندی شده انتخاب شده بودند، پرسیده شد.
آزمون های مورد استفاده برای این تحقیق شامل آزمون تحلیل واریانس یک طرفه، آزمون اندازه گیری تکراری برای تعیین اولویت های هر گروه و ترسیم نقشه ادراکی است. روش نمونهگیری تصادفی و برای تجزیه و تحلیل دادهها از نرم افزار spss و آزمون تحلیل واریانس یک راهه - مقیاس مقایسه ی میانگین های گروهه ای مستقل - استفاده شد. نتایج این تحقیق بیان میکند که مقایسههای میانگین ها بین برندها نشان از بالا بودن قیمت برند پارس خودرو در مقایسه با سه برند دیگر دارد. قیمت برند سایپا در مقایسه با سه برند دیگر به صورت معنیدار مناسب است.
طراحی برند سایپا در مقایسه با سه برند ایران خودرو، پارس خودرو و زامیاد به صورت معنیداری نامناسب بود. طراحی برند زامیاد در مقایسه با سه برند ایران خوردو، پارس خودرو و سایپا به صورت معنیداری نامناسب بود. کیفیت برند پارس خودرو در مقایسه با سه برند ایران خوردو، زامیاد و سایپا به صورت معنیداری مناسب تر بود. خدمات پس از فروش ایران خودرو در مقایسه با سه برند پارس خودرو ، زامیاد و سایپا به صورت معنیداری مناسب تر بود. و در نهایت تنوع در ارائه ی محصولات ایران خودرو در مقایسه با سه برند پارس خودرو ، زامیاد و سایپا به صورت معنی-داری مناسب تر بود.
کلمات کلیدی :برند، جایگاه یابی برند، نقشه ادراکی، کیفیت، قیمت، خدمات، نوآوری؛ طراحی
مقدمه:
در دنیای امروز، تجارت در عصر فرارقابتی قرار دارد. دورانی که برند های قوی بین المللی وارد عرصه های گوناگون تولید شده و در جهت عرضه تولیدات خود در بازارهای جهانی با رقابتی سخت روبه رو شده اند. انحصاری در تولید محصولاتی با تکنولوژی پیشرفته وجود ندارد و با نزدیک شدن سطوح پیشرفته تکنولوژی بویژه در صنایع مرتبط با فناوری اطلاعاتی ارتباطی، بقای شرکت های بزرگ نیز از سوی سایر شرکت ها با تهدید مواجه شده است. همچنین تغییر دائمی ذائقه مصرف کنندگان سازمانها را ناچار به رصد دائمی خواسته های بازارهای هدف نموده است. امروزه کلید این امر دقت نظر در رفتار مصرف کننده می باشد که با توجه به پیچیدگیهای روانی بشر امروز، رصد نمودن این خواسته ها نیز پیچیده و مشکل می نماید. به همین علت پیش بینی عوامل اثر گذار بر فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان به امری حیاتی تبدیل گردیده است.
این امر به معنای آن است که عملکرد موثر فعالیتهای بازاریابی بهویژه آن دسته از فعالیتهایی که با شناسایی تجزیه و تحلیل و تامین نیازهای مشتریان همراه هستند از نقش بیشتری در طراحی و اجرای موفق استراتژی در تمام سطوح سازمانی برخوردار خواهند شد. در راستای این تحول تعیین موقعیت و جایگاهیابی برای محصولات - کالاها و خدمات - مفهومی نسبتا جدید در بازاریابی است که کاربردهای بسیاری در رشتههای مختلف صنعتی و خدماتی دارد. وظیفه جایگاهیابی، خود واجد سه مرحله است: شناسایی مزایای رقابتی، انتخاب مزایای رقابتی و برقراری ارتباطات مؤثر برای انتقال جایگاه انتخابی در بازار - کاتلر و آرمسترانگ، . - 1985
نقشه ادراکی به عنوان یک ابزار مدیریت راهبردی مورد استفاده قرار می گیرد و این نقشه قابلیت منحصر به فردی در ساده سازی روابط پیچیده بین رقبای بازار و معیارهای خرید مشتریان دارد - بندیکت، - 1994 تعاریف متعددی از نقشه ادراکی در دست می باشد. نقشه ادراکی، فرآیندی است که تصوارت ذهنی پاسخ دهندگان را با توجه به دو یا چند ویژگی تعیین کننده در محیط رقابت را نشان می دهد. این نقشه نمایانگر ادراک پاسخ دهندگان از برندها، محصولات، خدمات، رقباهای مختلف و .... است - ردی گوئز و گوتیرز، - 2008 ومعمولاً به صورت دو بعدی نمایش داده می شود به گونه ای که مدیر قادر است نمایش محصول یا برند خود را در مقایسه با سایر رقبایش که در چه جایگاهی در ذهن مشتریان هدف در بازار قرارداد را ببیند - آنورت و بلنکسون، - 2004 همچنین، نشان می دهد که کدامیک از محصولات یا برندها، در ذهن مشتریان با یکدیگر رقابت می کنند - زیکموند،. - 1995
امروزه دغدغه صاحبان شرکتها و بازاریابان این است که مشتری را در تعیین جایگاه محصول عرضه شده آزاد نگذارند. بلکه با طراحی استراتژی و سیاست-های هوشمندانه، مصرفکنندگان را به سمت جایگاهی که خود تعیین نمودهاند، سوق دهند - محمدرضا سعیدنیا و مریم فیروزان، . - 1386در تحقیقی تحت عنوان جایگاه یک محصول در صنعت لوازم خانگی با استفاده از تکنیک نقشه ادراکی اظهار نمودند که کلید تعیین جایگاه محصول، درک مناسب از ابعاد و شاخصهایی است که مصرفکنندگان از آنها استفاده میکند تا برنامه بازاریابی رقبا را ارزشگذاری کرده و تصمیم به خرید بگیرند. تصمیم مربوط به موقعیتیابی یا تعیین جایگاه محصول تصمیمی است استراتژیک و دلالتهایی دارد که شرکت به اتکای آنها میداند که چطور باید کالاها و خدمات خود را طراحی کند و با توجه به آنها میتواند دیگر عناصر استراتژی بازاریابی را تعیین کند.
تصمیمهای قیمتگذاری، تصمیمهای مربوط به پیشبرد فروش و تصمیمهای مربوط به نحوه توزیع محصول همه از موقعت و جایگاه محصول و فضای رقابتاش پیروی می کنند و البته بر وضعیت این جایگاه موثرند. تحقیق حاضر از حیث هدف کاربردی و از حیث روش توصیفی پیمایشی است. از نظر نحوه گردآوری اطلاعات از روش توصیفی پیمایشی و استفاده از اسناد موجود و تشکیل گروههای کانون برای گردآوری اطلاعات مرتبط با ویژگیهای برند و ترجیح برندها از روش پیمایشی استفاده شده است. تعیین اینکه جایگاه تولیدکنندگان مختلف بازار خودرو از لحاظ معیارهای مورد توجه مصرف کنندگان در زمان خرید خودرو، چگونه می باشد .روشن شدن این مساله باعث می شود تا شرکتها به نقاط ضعف و قوت خود در مورد هر یک از معیارهای مهم از نظر مصرف کنندگان پی برده و به تصمیم گیری در جهت اصلاح یا تقویت خود در راستای اولویتهای مد نظر مصرف کنندگان بپردازند.
