بخشی از مقاله
چکیده
وفاداری مشتریان و ایجاد قصد خرید در مشتری به عنوان اهداف مهم تمامی موسسات ذکر شده است. متغیرهای زیادی در دستیابی به این هدف موثر هستند که شهرت سازمان به واسطه ناملسموس بودن آن یکی از مهمترین این موارد است. هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر سبکهای شهرت بانک ملی بر وفاداری و قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکی در سطح شهرستان سمنان میباشد. جامعه آماری تحقیق حاضر مشتریان شعب بانک ملی در سطح شهرستان سمنان بوده است و با توجه به فرمول کوکران در تعیین حجم جوامع آماری نامحدود تعداد نمونه آماری برابر 384 نفر انتخاب گردید و در بازه زمانی شش ماهه نخست 1394 اقدام به جمع آوری نظرات این افراد گردیده است. با استفاده از پرسشنامه اطلاعات لازم جمع آوری و با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری در نرم افزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاصله بیانگر تایید هر دو فرضیه مورد بررسی بوده است. با توجه به نتایج بدست آمده شهرت سازمانی بیشترین تاثیر را بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکی خواهد داشت. در انتهای پژوهش حاضر پیشنهاداتی ارائه گردیده است که میتواند در شناسایی هرچه بیشتر تاثیرات شهرت سازمانی و عوامل موثر بر افزایش وفاداری و بهبود قصد استفاده موثر واقع گردد.
واژههای کلیدی
شهرت سازمان، وفاداری مشتریان، قصد استفاده.
-1 مقدمه
در بازار رقابتی کنونی سودمندترین و مناسبترین استراتژی برای سازمانهای تولیدی یا خدماتی مشتری مداری است. در واقع هر سازمانی موظف است خود را در آیینه وجود مشتری دیده و تلاش نماید که در محیط پر از رقابت، خواستهها و تمایلات مشتریان خود را درک نموده و رضایت مشتری را از سازمان تأمین نماید 1]،[که در این خصوص مسلماً بانکها و موسسات خدماتی نیز از این قاعده مستثنی نمیباشند. برای این سازمانها حفظ مشتری و ارتباط دائم با وی به اشکال مختلف ضروری است، زیرا مشتری مهمترین سرمایه این شرکتها به شمار میرود و از آنجایی که انتظارات مشتریان دایماً در حال افزایش است، سازمانها ملزم هستند تا با تأمین انتظارات مشتریان، از ارضای نیازهای اولیه آنها فراتر رفته و کانون توجه خود را به ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند. بال1 معتقد است که مشتریان روابطی با ارائه کنندگان خدمات برقرار مینمایند، این روابط میتواند ساده و مستقیم و یا پیچیده و ادراکی باشد . [2] وفاداری مشتری به عنوان یک متغیر نوظهور در معاملات بازاریابی در واقع منعکس کننده تصویری مثبت از سازمانها در سطح بازار بوده و در نتیجه، نقش بسزایی در جلب مشتریان جدید خواهد داشت .
[3] این عامل همچنین نقشی حیاتی در عملکرد سازمانها بازی مینماید. 2 اعتقاد دارند که یک مشتری واقعاً وفادار، موجب فروش با قابلیت پیشبینی بیشتر، جریان یکنواخت نقدی و افزایش جریان سود میگردد. از دست
دادن یک مشتری، چه به طور قطعی و چه در قالب کاهش نرخ خرید دوباره، مستلزم کاهش در حجم فروش است؛ و این امر به این معنی است که مشتریان جدید باید به اجبار، حتی از طریق فعالیتهای بازار خیلی متمرکز، جذب شوند .[4] در این بین بانکها و موسسات خدماتی که در یک فضای کاملاً رقابتی فعالیت میکنند با توجه به وجود حجم عظیمی از رقبا به اهمیت توجه به مشتری و ارضای نیاز وی به طور کامل واقف می-باشند [5]، لذا با توجه به اهمیت بانکها در چرخه اقتصادی کشور و همچنین اهمیت مشتری به عنوان سرمایه اصلی، سازمانها، سعی در ارتقاء خدمت رسانی و ارائه خدمات بهتر به مشتریان داشته و با ایجاد یک رابطه برد برد با مشتریان دامنه فعالیت خود را توسعه دهند. اما تمامی محققان بر این عقیده هستند که کسب وفاداری مشتریان بدون توجه به رضایت مشتریان امری بس بیهوده است .[6]
اما کسب وفاداری مشتری مستلزم پیش نیازهایی است که یکی از این پیش نیازها برخورداری از شهرت مناسب است. برای ارزیابی عملکرد یک شرکت، یکی از معیارهای اصلی، درآمد شرکت و میزان فروش آن میباشد. ارزش شهرت شرکت در رابطه با درآمد آن شرکت میباشد. هر قدر شهرت شرکت افزایش یابد سودآوری آن نیز افزایش مییابد. یک شرکت با شهرت خوب مالک دارائی با ارزشی است. شهرت خوب شرکت در تصمیم نهایی خرید مصرفکننده تأثیر بسزایی دارد. هر چه شهرت شرکت بیشتر باشد قدرت شرکت در قیمت گذاری محصول و تأثیر بر خرید مصرف کننده نیز بیشتر است. شهرت شرکت یا نام تجاری باعث می شود که خدمات شرکت با کیفیت تلقی گردند .
[7] در دنیای امروز، شرکتها باید توجه خاصی به شهرت داشته باشند. مدیران نیازمند آنند که استراتژیهای خود را در رابطه با شهرت شرکت بهبود بخشند، زیرا نادیده گرفتن آن خطرناک و مصیبت بار خواهد بود. مدیران باید برای جهت شهرت شرکت خود به سختی تلاش نمایند [8] ؛ با توجه به فضای رقابتی به وجود آمده میان بانکها و همچنین ایجاد بانکهای خصوصی و مؤسسات مالی و اعتباری متنوع که سعی در جلب رضایت مشتریان به هر طریق ممکن را دارند، دیگر با استفاده از ابزارهای قدیمی نمیتوان به سودآوری رسید.
امروزه این بانکها از سرمایههای ناملموس به عنوان سرمایه خود یاد میبرند و نه ساختمان، املاک، و .... . شهرت به عنوان یکی از مهمترین سرمایههای ناملموس قادر است رضایت و در نهایت وفاداری مشتریان را جلب نموده و سودآوری را برای بانک به ارمغان آورد. بانک ملی ایران به عنوان بزرگترین بانک جهان اسلام نیز یکی از بانکهایی است که طی چند سال اخیر توجه ویژهای به بحث توانمندی رقابتی خود داشته است و همواره سعی نموده است تا به عوامل ایجاد کننده این توانمندی دست یابد، و از این رو تمرکز زیادی بر شهرت خود نموده است.
-2 مبانی تحقیق
-1-2 تعریف شهرت شرکت
شهرت را میتوان شامل دو جزء دانست: جزء برداشت کلی و جزء هدف خاص.
جزء برداشت کلی مربوط به سطح شرکت میباشد وقتیکه شرکت از نام تجاری خود استفاده میکند و یا در سطح پایینتر هنگامی که شرکت یک یا چند نام تجاری را مورد استفاده قرار میدهد، یافت میشود . جزء خاص محصول که مستقل از برداشت کل و یا نام تجاری میباشد، آن دسته از ویژگیهایی را که خاص یک
محصول هستند، مورد توجه قرار میدهد. توسعه نام تجاری که جزء برداشت کلی مربوط به شهرت است، باعث ایجاد مزیت برای شرکت میگردد .[9]
3 تعریفی با این محتوا ارائه دادهاند: شهرت یک شرکت مجموعهای از ویژگی های اقتصادی و غیر اقتصادی است که به یک شرکت نسبت داده شده و از اقدامات و اعمال گذشته شرکت استنباط شده است . این تعریف شهرت شرکت را منعکس کننده اقدامات گذشته شرکت بیان میکند. به طور منطقی شرکتها دارای تعدادی طرفدار هستند. این طرفداران مجموعهای متفاوت از ویژگیها را برای ارزیابی شهرت شرکت مورد توجه قرار میدهند. حتی اگر این دسته از مصرف کنندگان که طرفدار شرکت هستند ویژگیهای یکسانی را لحاظ کنند لیکن وزنی که به هر ویژگی می دهند با هم متفاوت است . برای مثال مدیران و کارگزاران سهام بیشتر بر عملکرد مالی تأکید دارند. از طرف دیگر از دید عموم مصرف کنندگان، ارائه محصولی با کیفیت توسط شرکت مهمترین عامل میباشد. برای عامه مصرف کننده عملکرد شرکت نمیتواند عامل پر اهمیتی باشد. شهرت بدست آمده برای شرکت بر مبنای تجارب مستقیم یا غیر مستقیم و اطلاعات دریافت شده از طریق عموم مردم شکل میگیرد. شهرت شرکت بر مبنای تجربه غیر مستقیم نیز شکل میگیرد. مثلاً شهرتی که از طریق تبلیغات دهان به دهان1 و یا رسانههای عمومی بدست میآید. شرکتها دارای درجات مختلفی از علائم آگاهی دهنده هستند که در خصوص شهرت شرکت به شرکت اطلاعات ارائه میدهند .[10]
-2-2وفاداری مشتری
ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان عنصر کلیدی و اصلی در کسب مزیت رقابتی پایدار برای سازمانها میباشد. در بازارهای سنتی شرکتی می-توانست موفق و پیشرو باشد که از طریق حفظ قیمت محصولات در سطح پایین، قدرت چانه زنی بالا در تعامل با عرضه کنندگان، کاهش هزینههای فروش، ایجاد موانع قوی در برابر ورود رقبای جدید و گسترش حوزه فعالیت شرکت جهت ورود به بازار کالاها و خدمات مشابه با کالاها و خدمات فعلی، وفاداری بالایی را در مشتریان ایجاد کند .
[11] شدت رقابت اهمیت بدست آوردن مشتریان وفادار را برای شرکت افزایش داده است . در دنیای رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوی شرکت های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه تر میشوند و دیگر به سختی میتوان مشتری را با ارایه خدمتی کاملاً بدیع در بلندمدت شگفتزده کرد؛ زیرا نوآورانهترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه میگردند . از این رو، سرمایهگذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای شرکتهای خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینههای آشنا کردن مشتری با روشهای انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری میانجامد .[12]
تمایل مشتری برای دائماً مشتری شدن نسبت به یک ارائه دهنده خدمت را که نخستین انتخاب در میان بدیلها بوده و در پی آن انجام نتایج رفتاری واقعی که همراه با نگرش و شناخت مساعد و دور از هر گونه اثر موقعیتی و تلاشهای بازاریابی برای تغییر رفتار میباشد را وفاداری مشتری مینامند. به بیان سادهتر وفاداری را میتوان به یکی از حالات ذیل - یا ترکیبی از آنها - جمع بندی نمود.
- خرید بیشتر و گسترش سبد خرید محصولات
- خرید مجدد - تکرار خرید -
- توصیه خرید به دیگران .[13]
-3-2 ارزش حفظ مشتریان
گاهی تنها رضایت مشتری نیست که باعث مراجعه مجدد وی به شرکت میشود. به دلایل عدیدهای، مشتریان یک شرکت را ترک میکنند. برخی از آنها قابل کنترل هستند، اما عوامل دیگر خارج از کنترل شرکت هستند . کنترل برخی از این عوامل ممکن و میسر است، به شرط آن که شرکت متقاعد گردد که این کار ارزشش را دارد. یعنی باور داشته باشد که هر گونه اقدامی برای حفظ مشتریان کاری مفید و سودآور است. نتیجه بیشتر تحقیقات و مطالعات انجام شده نشان میدهد که هزینه جلب مشتری جدید در عمل بیشتر از هزینه حفظ مشتری فعلی است. هزینههای جلب مشتریان جدید عبارتند از:
- هزینههای برقراری ارتباط و تداوم آن و هزینههای عملیات پیشبرد؛
- هزینههای ساخت و عرضه یک محصول؛
- هزینههای اشتباهاتی که در اولین مرتبه ارائه محصول روی میدهد؛
- هزینه تحویل محصول در محل برای بار نخست؛
بهتر است این هزینه ها را با هزینههای حفظ مشتریان فعلی مقایسه کنید. این هزینهها عبارتند از:
- هزینههای حفظ ارتباط با ایشان؛
- هزینههای اقدامات و شرایط خاص؛
کدام یک کمتر و به صرفه تر است؟ هر شرکتی باید موقعیت خود را ارزیابی کند، نه اینکهصرفاً به یک سری برآوردهای کلی دل خوش کند. تحقیقات تجربی نشان میدهد که هزینه جلب یک مشتری جدید 25 تا 400 درصد بیشتر از هزینههای حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین با افزودن %5 به هزینههای مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود میتوان تا %75 به میزان سودآوری شرکت افزود. البته تجزیه و تحلیل مذکور بر این فرض استوار است که مشتریان فعلی سودآور باشند یا به عبارت دیگر، ارزش چرخه صادرات آنها - درآمد های تحقق یافته از محل خرید های آنها در مدت زمانی که از شرکت خریداری میکنند منهای هزینههای لازم برای حفظ آنها - مثبت است .[14]
-4-2 مزایای حاصل از وفاداری به نام تجاری
با مطالعه مقالات موجود در زمینه وفاداری مزایای زیر را برای وفاداری بیان مینمایند:
-1 مشتریان وفادار، هزینههای بازاریابی سازمان را به دلایل زیر کاهش میدهند. وفاداری، هزینههای یادگیری مشتریان را به خصوص در بازارهای خدماتی کاهش میدهد. بازاریابی دهان به دهان مثبت - تبلیغات توسط
