بخشی از مقاله
خلاصه
هدف پژوهش تعیی ن رابطه بی ن بازاریابی داخلی با اشتیاق شغلی و وفاداری کارکنان در بانک صادرات استان اصفهان به روش توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری را کلیه کارکنان بانک صادرات استان اصفهان تشکیل دادند که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای متناسب با حجم تعداد 330 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. ابزار جمع آوری اطلاعات ،سه پرسشنامه بازاریابی داخلی احمد و رفیق - 2003 - ، پرسشنامه اشتیاق شغلی سالانووا و شوفلی - 2001 - و پرسشنامه وفاداری کارکنان بانسال و موریس - 2001 - براساس مقیاس 5 درجه ای لیکرت بود.
به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از آمار توصیفی و از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته های پژوهش حاکی از آن بود که بین بازاریابی داخلی و ابعاد آن با اشتیاق شغلی - - p 0.504, r= 0.01 و همچنین بین بازاریابی داخلی ابعاد آن با وفاداری کارکنان - - p 0.333 , r= 0.01 رابطه معناداری وجود دارد . یافتههای پژوهش همچنین نشان داد که بین بازاریابی داخلی، اشتیاق شغلی و وفاداری کارکنان روابط علی وجود دارد.
.1 مقدمه
منابع انسانی پایه اصلی ثروت ملت ها را تشکیل می دهند، به وضوح کشوری که نتواند مهارت ها و دانش مردمی را توسعه دهد و از آن در اقتصاد ملی به نحو موثری بهره برداری نماید، قادر نخواهد بود هیچچیز دیگری را توسعه دهد[1] ..هدف از بازاریابی داخلی برآوردن نیازهای کارکنان است. چنین انتظار میرود که با برآوردن نیازهای کارکنان، سازمان در جایگاه بهتری برای برآوردن نیازهای مشتریان بیرونی قرار میگیرد .رفع نیازهای کارکنان، انگیزه کاری را افزایش داده و موجب ماندگاری آنها در شرکت شده و بدین ترتیب رضایت کارمند افزایش مییابد و بهدنبال آن رضایت مشتری بیرونی و ایجاد وفاداری امکانپذیر میگردد. [2
اشتیاق شغلی به حالتی اطلاق می شود که در آن کارکنان به کار خود مشتاق بوده،خود را درگیر در کار نموده ،نسبت به کار تعصب داشته، برای نوآوری تلاش می کنند و خواهان آن هستند که سهمی هر چند کوچک در حرکت سازمان شان به جلوداشته باشند. [ 3] از طرف دیگر اشتیاق شغلی کارکنان منافع بسیاری را به صورت مستقیم و غیر مستقیم برای سازمان و افراد در پی دارد. [ 4] اثرات مثبت اشتیاق شغلی کارکنان نه تنها به نفع سازمان، بلکه به نفع تک تک کارکنان است[ 5] .از مزایای اشتیاق شغلی کارکنان، افزایش بهره وری، افزایش حاشیه سود و درآمد، افزایش سطح وفاداری مشتریان و افزایش توانایی جذب کارکنان با استعداد از خارج از سازمان با اتکا به مهارت کارفرمای برگزیده شده است. [ 4]
مهم ترین سرمایه ی سازمان ها کارکنان وفادار و متخصص هستند که برفعالیت های خود در سازمان و آنچه باید انجام دهند اشراف کامل دارند ، اما این اشراف در امور تخصصی امروزی به دست نمی آید مگر با فعالیت پیوسته و تماس مداوم با شرایط کاری سازمان مورد نظر در نتیجه نیاز است کارکنان به سازمان وفادار نگه داشته شوند تا روز به روز بر حوزه ی کاری خود تسلط بیشتری پیدا کنند. وفاداری کارکنان به سازمان و ماندگاری طولانی مدت آنها درسازمان موجب تقویت بخش نیروی انسانی شده و منابعی از تجربیات را برای سازمان دربر خواهد داشت. [ 6]
سازمانهای خدماتی از جمله بانکها در سالهای اخیر به شدت توسعه یافته اند ، تعداد شعب آنها چه در شهرها و چه در روستاها به شدت افزایش یافته است ، مشتریان و نیازهایشان به شدت پیچیده تر شده اند ، نیازها و خواسته های آنان تغییر یافته و تنوع خدمات ارائه شده توسط بانکها افزایش یافته است.در این فضای رقابتی بانکها باید بتوانند به شیوه ای خود را از سایر بانکها، متمایز سازند، لزوم متمایز شدن ایجاب می کند که مواردی چون بازاریابی داخلی و وفاداری کارکنان این سازمان به یک مساله اساسی تبدیل شود.
توجه به اهمیت موضوع بازاریابی داخلی بهطور اعم در سازمانها و بهطور اخص در بانک و تلاش جهت افزایش اشتیاق شغلی و وفاداری کارکنان، محقق را بر آن داشت تا به انجام پژوهشی پیرامون رابطه بین بازاریابی داخلی ادراک شده با اشتیاق شغلی و وفاداری کارکنان در بین کارکنان بانک صادرات استان اصفهان بپردازد و از نتایج احتمالی حاصل از این تحقیق در بهرهمندی از اشتیاق شغلی و وفاداری کارکنان به نحو موثر استفاده گردد.آنچه بر اهمیت این تحقیق میافزاید این است که تاکنون مطالعهای در رابطه با تاثیر همزمان بازاریابی داخلی بر اشتیاق شغلی و وفاداری بانک صادرات انجام نگرفته و این پژوهش میتواند راهگشای مناسبی برای بانک در جهت کسب اهداف خود باشد.
.2 پیشینه نظری پژوهش
بازاریابی داخلی
بازاریابی داخلی عبارت است از متقاعد کردن کارمندان خط مقدم به پذیرش و حمایت از اهداف و ارزش های سازمانی که این اهداف و ارزش های سازمانی می باید هم برای سازمان، هم برای مشتریان و هم برای کارمندان سودمند باشد. [ 7] به تعبیری ، توجه به کارکنان به عنوان مشتریان داخلی و هم چنین توجه به مشاغل به عنوان محصولات داخلی که برطرف کننده نیازها و تامین کنندهی خواسته های آنها اساس بازاریابی داخلی را تشکیل می دهند.. [8 ]
کارکنان سازمانهایی با مدل سیستم های کاری با عملکرد بالادر تمام سطوح در تصمیم گیریهایی مدیریتی و حل مسائل گروهی بیشتر مداخله می کنند و روابط اجتماعی بالاتری دارند. این شرکت ها کارمندان خود را دارایی می دانند که باید سرمایه گذرای شوند و نه هزینه هایی که کنترل شوند. این سبک مدیریتی ،هدف کاری دارد که آن بالا بردن عملکرد سازمانی از طریق تضمین وفاداری کارمندان به شرکت و اهداف آن است. [ 9]
واری - [ 10] - 1995 که کارکنان بانک را به عنوان مشتریان داخلی تعریف میکند، با تأکید بر این که رضایت مشتری داخلی بر مشتری بیرونی تأثیر دارد، مفهوم بازاریابی داخلی را مطرح کرده است .بعد از این سال ها مشاهده میشود که مفهوم بازاریابی داخلی جای خود را بهویژه در ادبیات علوم مدیریت پیدا کرده است. منطق ارضای نیاز مشتریان داخلی در نهایت منجر به قرار گرفتن کسب و کار در جایگاه برتر وارائه کیفیت برتر به مشتریان خارجی میشود. [ 11]
دیدگاههای موجود در زمینهی بازاریابی داخلی برخورد با کارکنان به عنوان یک مشتری داخلی: بسیاری از کارکنان بر این باورند که وظیفه و نقش بازاریابی داخلی زیرنظر گرفتن مشاغل به صورت فراورده ها و محصول جهت ارضای نیازهای متفاوت کارکنان و مدنظر قراردادن کارکنان به عنوان مشتریان است. [ 12] گسترش رفتارهای مشتری گرایانه با کارکنان: سازمان ها بایستی چهارچوبی مشابه با چهارچوب بازاریابی خارجی را اتخاذ نموده و به گسترش برنامه های بازاریابی با هدف بازاریابی داخلی بپردازد. هدف تحریک آگاهی از خدمات و رفتار مشتریگرا خواهد بود. [ 13]
گرایش به مدیریت بر منابع انسانی: بازاریابی داخلی بایستی با تئوریها، فناوریها و اصول و قواعد مدیریت بر منابع انسانی تلفیق و یکپارچه شود. [ 13]
دیدگاه مبادله داخلی: از دیدگاه فورمن بازاریابی داخلی رابطهای تبادلی بین سازمان و کارکنان در راستای کسب اهداف سازمان در محیط کسب و کار است . [ 14]
ابزار استراتژیک: بازاریابی داخلی نوعی ابزار مدیریت استراتژیکی است که جذب، توسعه، ایجاد انگیزه وحفظ کارکنان برجسته را با استفاده از تامین نیازهای آسان وهم چنین بهبود کیفیت کار ارائه می کند. براساس این دیدگاه بازاریابی واقعی یک طرح استراتژیک براساس روش بازاریابی محور است که موجب غلبه بر مقاومت دربرابر تغییر شده و باعث هماهنگی، همسو شدن و با انگیزه شدن کارکنان در جهت اجرای استراتژی های اصلی سازمان میگردد. [ 15] احمد، رفیق و سعد [ 2] - 2003 - بازاریابی داخلی را که در این پژوهش به عنوان متغیر مستقل تحقیق در نظر گرفته شده است.با چهار بعد پاداشهای استراتژیک ، ارتباطات داخلی ، آموزش و رهبری ارشد تعریف کردند.
اشتیاق شغلی
یکی از متغیر های وابسته در این پژوهش اشتیاق شغلی است. یکی از رویکردهای توسعه منابع انسانی بحث اشتیاق شغلی کارکنان است. اشتیاق شغلی سطح تعهد و مشارکتی است که کارکنان نسبت به سازمان و ارزش های آن دارند. کارکنان مشتاق با علاقه و انگیزه کار می کنند و به کار کردن در سازمان افتخار می کنند. [ 16]
ابعاد اشتیاق شغلی
ابعاد اشتیاق شغلی از دیدگاه سالانوا بر سه بعد استوار ند:جذب، نیرومندی وقف خود در کار.
جذب: در این حالت به این دلیل فرد سرسختانه درگیر کار خود می شود که تجربه کاری برای او بسیار لذت بخش است. افراد برای قرار گرفتن در چنین شرایطی حاضر به پرداختن بهایش نیز هستند .
