بخشی از مقاله
چکیده:
هدف پژوهش حاضر شناسایی عوامل موثر بر شکل گیری ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک با استفاده از روش TOPSIS - مورد مطالعه: مشتریان بانک سامان استان قم - بود. روش تحقیق، روش توصیفی-همبستگی و نوع پژوهش با توجه به هدف تحقیق کاربردی بود. جامعه آماری تحقیق حاضر، خبرگان و متخصصان امور بانکی می باشند که با توجه به محدوده مکانی تحقیق یعنی شعب بانک سامان استان قم، تعداد این خبرگان 15 نفر می باشد.
به منظور جمع آوری داده، از نظرات همگی این افراد استفاده خواهد شد دادههای مورد استفاده در این پژوهش با استفاده از پرسشنامه و با مراجعه به خبرگان و نظرسنجی از کارشناسان در زمینه بانکداری گردآوری شد. به منظور جمعآوری دادههای این پژوهش ابتدا شاخصهای مؤثر بر ترجیح مشتری از کارشناسان در این زمینه شناسایی و بر اساس ضریب اهمیت رتبهبندی شد و سپس نظر کارشناسان در مورد هر یک از شاخص های ترجیح مشتری نسبت به شاخصهای معرفی شده جویا شد.
بر اساس یافتههای مراجعین شاخصهای پژوهش را به صورت -1 ساعت کار مناسب این بانک -2 بیان،صحبت و برخورد با مشتریان -3 راهنمایی های لازم توسط کارکنان به مشتریان -4 احترام و تکریم مشتریان -5 داشتن نمای داخلی شعبه بانک -6 محل استقرار این شعبه بانک در شهر ،-7 امکانات فراهم شده در درب ورودی و داخل برای راحتی مشتری ، -8 نام، نشان و شهرت بانک -9 شکل ظاهری و نمای بیرونی این شعبه بانک ، -10 توصیه خانواده، همکاران و آشنایان است.
به منظور تعیین روایی از روش صوری و محتوایی پرسشنامه ها استفاده شد. چند مرتبه متوالی در اختیار اساتید مدیریت منابع انسانی قرار گرفت که در هر مرحله اصلاحات پیشنهادی لازم در پرسشنامه اعمال گردید. پایایی پرسشنامه ها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ %87 و %91 تعیین گردید که نشان دهنده ی پایایی مناسب ابزار اندازه گیری بود.
-1مقدمه:
دو ویژگی مهم هر شرکت و صنعتی امروزه تغییر و رقابت می باشد.انتظارات مصرف کنندگان و مشتریان به طور مرتب در حال تغییر می باشد و در محیط رقابتی کنونی شرکت ها برای بقایا می بایست انتظارات و تمایلات مصرف کنندگان را سریعتر از رقبا شناسایی نمایند . مدیران موسسات باید تشخیص بدهند که چه چیزی برای مشتریان آن ها در بازار هدفشان مهم است و چگونه نقاط قوت ایشان با نقاط قوت رقبایشان مورد مقایسه قرار می گیرد . مدیران برای انتخاب مسیر حرکت آینده شان همواره در حال تصمیم گیری و برنامه ریزی هستند . در این شرایط آگاهی از فرصت ها و تهدیدات محیطی و نقاط قوت و ضعف سازمان، آن ها را می تواند بهتر به مقصد مطلوبشان برساند .
تکنیک فرایند تاپسیس از آنجا که توانایی مواجهه با مسائل تصمیم گیری و همچنین لحاظ کردن معیارهای کمی و کیفی را با تلفیق نظرات مدیران بخش های مختلف دارا می باشد برای موسسات بازرگانی بسیار کارساز خواهد بود . برای بانک به عنوان یک موسسه مالی و اعتباری که سرمایه اصلی و منابع مالی آن از طریق سپرده گذاری مشتریان تامین میگردد و خریدار تمامی محصولات بانکی - که همان انواع خدمات بانکی هستند - نیز مشتریان میباشند، مباحث مربوط به مشتریان بسیار مهم است. از این رو برآوردن نیاز ها و خواسته های مشتریان، ایجاد رضایتمندی در ایشان، ضمن وفادار نمودن آن ها به بانک نه تنها افزایش منابع مالی و تجاری سازمان را به دنبال دارد بلکه امکان حضوری پر قدرت تر در میدان رقابت و کسب سهم بیشتری از بازار را برای بانک فراهم میآورد
این مهم نیز جز با مطالعه و بررسی بر روی مشتریان بانک از جنبه ها و جهات مختلف میسر نمی باشد. در این راستا نوشتار حاضر پژوهشی تحت عنوان بررسی عوامل موثر بر ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک مناسب و رتبه بندی آنها با مطالعه موردی در بین مشتریان بانک سامان استان قم پرداخته است.از طرف دیگر بانک ها شریان حیاتی اقتصاد هر کشورند و بانک ها باید برای جلب وتشویق مردم به پس انداز و سرمایه های کوچک و به کار انداختن آنها در رشته های تولیدی و خدماتی، نقش مهمی ایفا کنند.
در بین بانک ها رقابتی تنگاتنگ بر سر مشتریان و جذب آنها به عنوان منابع اصلی بانک ها وجود دارد. بانک های دولتی از یک سو قصد دارند با توسعه فعالیت های خود در زمینه های مختلف از جمله بانکداری الکترونیک و استفاده از رانت های تبلیغاتی در رسانه ملی، ترجیح مشتریان در انتخاب بانک را به نفع خود تغییر دهند. از سوی دیگر، بانک های خصوصی با ارائه خدمات نوین و جلب توجه مشتریان با ارائه وام های جدید، خدمات نوین و تغییر در برخوردها و مشتری مداری، گوی سبقت را از بانک های دولتی ربوده اند. این رقابت شدید بدون شک در ذهن مشتریان نیز دائما در حال تغییر ترجیح و اولویت بندی مشتریان در انتخاب بانک است
. اینکه مشتریان بر اساس چه عواملی بانک ها را اولویت بندی می کنند نکته بسیار مهمی است که می تواند برای توسعه فعالیت های بانک ها بسیار ضروری باشد. با توجه به محدودیت منابع و زمان بانک ها در طراحی و اجرای فعالیت های توسعه ای، آگاهی مدیران بانک ها از مهمترین عوامل شکل دهنده ساختار ترجیحات ذهنی مشتریان در انتخاب بانک، می تواند بسیار مفید باشد. چرا که مدیران می توانند فعالیت های خود را بر اساس همین عوامل طرح ریزی و پیاده سازی نمایند.اکنون در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند . دیگر شرکت ها نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند . آن ها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری کنند . چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند .
1-1 -اهداف تحقیق:
اهدف اصلی:
بررسی عوامل موثر بر ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک اهداف فرعی:
بررسی تاثیر عوامل فناوری بر ترجیحات مشتریان در انتخاب بانک بررسی تاثیر عوامل تسهیلات مالی بر ترجیحات مشتریان در انتخاب بانک
بررسی تاثیر عوامل رفتاری بر ترجیحات مشتریان در انتخاب بانک
بررسی تاثیر عوامل فیزیکی بر ترجیحات مشتریان در انتخاب بانک
-1-2سوالات تحقیق:
سوال اصلی: چه عواملی بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک موثر است؟
سوالات فرعی:
آیا عوامل فناوری بر ترجیحات مشتریان در انتخاب بانک موثر است ؟
آیا عوامل تسهیلات مالی بر ترجیحات مشتریان در انتخاب بانک موثر است ؟
آیا عوامل رفتاری بر ترجیحات مشتریان در انتخاب بانک موثر است ؟
آیا عوامل فیزیکی بر ترجیحات مشتریان در انتخاب بانک موثر است ؟
-2مفهوم وضرورت ترجیح نام تجاری:
ترجیح نام تجاری سومین مرحله از ایجاد رابطه پایدار یا تعهد قوی بین یک نام تجاری و یک گروه مشتری می باشد که این مراحل عبارت اند از : -1 آشنا شدن با نام تجاری -2 شناخت یپدا کردن نسبت به آن -3 ترجیح دادن آن نام تجاری توسط مشتری و -4 در صورت موفقیت آمیز بودن این رابطه کسب رضایت و وفاداری مشتری
2-1 -عناصر ترجیح نام تجاری:
-2-1-1 نام تجاری:یکی از تصمیم های مهم در بازار یابی محصولات ، تعیین علامت و نام تجاری محصول است . علامت تجاری محصول عبارت است از هرگونه کلمه ، طرح ، شکل ، صدا ، رنگ یا ترکیبی از این ها که برای ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات یک تولید کننده یا فروشنده و ترکیبی از این ها که برای ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات یک تولید کننده یا فروشنده و محصولات و خدمات رقبا مورد استفاده قرار می گیرد . نام تجاری عبارت است از نام بازرگانی و قانونی ای که شرکت تحت آن نام فعالیت می کند .
– 2-1-2 خدمات:یکی از نکات بسیار مهم در مورد هر نوع محصول خدمات پس از فروش است . موجود بودن لوازم یدکی و قطعات ، حفظ و نگهداری محصول ، مجهز بودن به امکانات و تسهیلات برای تعمیرات و رسیدگی به مشکلات مشتریان از اهمیت ویژه ای برخوردار است و مزیت عمده ای محسوب می شود . با توجه به اهمیت خدمات ، در بازاریابی جدید ، خدمات فقط به خدمات پس از فروش اطلاق نمی شود . بلکه خدماتی فراگیر و شامل سه مرحله پیش فروش ، در خلال فروش و پس از فروش مورد توجه است ..
– 2-1- 3کیفیت:کیفیت کالا از نظر مشتری به معنی تامین رضایت او و تطابق خواسته ها و نیازهای وی با مشخصات و صفات و عملکرد کالاست.بدیهی است کالایی که انتظارات مصرف کننده را تامین ننماید یا موجبات رضایت او را فراهم نسازد ، فاقد کیفیت تلقی شده و از بازار خارج خواهد شد
کیفیت ، یکی از ابزارهای اصلی ، موضع یابی در بازار محسوب می شود . کیفیت کالا توانایی و قابلیت های کالا در انجام وظایف محوله را نشان می دهد . کیفیت ، ویژگی هایی نظیر دوام ، قابلیت اعتماد ، دقت ، سهولت استفاده ، تعمیر پذیری آسان و سایر صفات ارزشمند کالا را در بر می گیرد .
2-1-4 -رفتار مصرف کننده:رفتار مصرف کننده به عنوان رفتاری تعریف می شود که مصرف کنندگان هنگام جستجو ، خرید ، استفاده ، ارزیابی ، و کنار گذاری محصولات ، خدمات و ایده هایی که نیازهایشان را بر طرف می نماید ، از خود نشان می دهند
.مطالعه رفتار مصرف کننده نقش موثر در بازاریابی دارد، زیرا بازاریابی مصرف کننده نیاز به فهم درستی از نیازها و درخواست های مصرف کننده دارد.
2-2 مدل پژوهش ودلایل انتخاب آن:در این پژوهش عوامل اصلی ترجیحات مشتریان در انتخاب بانک سامان در شهرقم واولویت بندی عوامل را مورد بررسی ومقایسه قرار میدهد.مدل کلارک - شکل - 1 تشکیل یافته از چهار مولفه عوامل فناوری،تسهیلات مالی،عوامل رفتاری ونگرشی وعوامل فیزیکی میباشد که توانسته عوامل موثر بر ارجحیات مشتری در انتخاب بانک را مورد بررسی قرار دهد.
کلارک وآستی در معرفی مدل خود عنوان نمودند مطالعه رفتار مصرف کننده نقش موثر در بازاریابی دارد زیرا بازاریابی مصرف کننده نیاز به برداشت درستی از نیازها ودرخواست های مصرف کننده دارد.اهمیت درک صحیح از مصرف کننده در تعریف بازاریابی بعنوان یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها وخواسته ها از طریق فرایندهای مبادله یافت میشود.
