بخشی از مقاله
چکیده
هدف از انجام تحقیق حاضر، شناسایی رابطه بین میزان رضایت مشتریان و جذب سپرده های بانکی در بانک کشاورزی شهرستان سپیددشت می باشد. روش تحقیق توصیفی - همبستگی و از نظر هدف کاربردی است. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان فعال بانک کشاورزی شهرستان سپیددشت با حداقل 2 سال سابقه افتتاح حساب در این شعبه به تعداد 3750 نفر می باشد. جهت تعیین حجم نمونه با استفاده از جدول توزیع حجم نمونه کرجسی و مورگان، روش نمونه گیری تصادفی ساده به تعداد 348 نفر انتخاب شدند.
ابزار گردآوری اطلاعات شامل پرسشنامه استاندارد رضایت مشتری بروهن - 2003 - ، با 22 سوال می باشد. روایی پرسشنامه به صورت محتوایی و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ، 0/81 محاسبه شد. تجزیه و تحلیل فرضیه با استفاده از ضریب همبستگی اسپیرمن انجام شد. یافته ها نشان داد که بین رضایت مشتریان با جذب سپرده های بانکی مشتریان بانک کشاورزی شهرستان سپیددشت رابطه - P=0/001 - ، مثبت و معنا داری وجود دارد. بین مؤلفه ی ارائه خدمات با جذب سپرده گذاری سپرده گذاران، رابطه - - P=0/001، مثبت معنا داری وجود دارد.
.1 مقدمه
توجه ویژه به نیازها و خواسته های مشتریان از جمله موضوعات پر اهمیت هر سازمانی است .[1] مطالعات نشان داده اند شرکتها و مو سسات، از جمله بانک ها که خدمات مطلوب به مشتریا ن ارایه مینمایند، دارای چندین ویژگی مهم و مشترک هستند . این مؤسسات و بانک ها به خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان توجه جدی دارند؛ استراتژی خدماتی مورد استفاده ی آنها به طور واضح تعریف و تشریح شده است؛ و سیستمی را طراحی کرده اند که در آن با مشتریان به خوبی رفتار میشود.
[2] تحقیقی که در یکی از بانکهای کشور، برای شناسایی نیازها و عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان انجام گرفت، نشان داد که حدود 60 درصد کل واریانس تغییرات رضایت مشتریان از طریق هفت مؤلفه طرز رفتار و نحوه برخورد کارکنان شعب با مشتریان بانک، جوابگویی، سود و تسهیلات، سرعت در کار، کیفیت ارایه خدمات، موقعیت مکانی بانک وها کیفیت ارسال حوالجات و جذب سپرده بانکی [3]، قابل تبیین است.
در ضمن نتایج نشان داد که در بین این مؤلفه ها نحوه و طرز برخورد کارکنان شعبه با مشتریان بانک، دارای بیشترین اهمیت است و لذا میتوان دریافت کارکنانی که با مشتری تماس دارند، باید ویژگیهای رفتاری خاص نظیر در دسترس بودن، حل مسایل مشتری [4]، توانایی غلبه بر احساسات نامطلوب خود و برخورد صمیمانه بالایی داشته ویژگیهای روانسنجی پرسشنامه های سنجش رضایت شغلی کارکنان و رضایت مشتریان باشند .[5] خصوصیات موجود در خدمات بانکی به طور عمده ای می تواند به درک مصرف کننده نسبت به این خصوصیات از قبیل: سهولت و سرعت استفاده از خدمات، رازداری، برخورد مناسب، ارایه تسهیلات بیشتر، پرداخت سود بیشتر و جلب رضایت مشتریان [6]، بستگی داشته باشد.
به طور معمول مشتریان بانک به این عوامل اهمیت و حساسیت بیشتری نشان میدهند. اعتقاد بر این است که بهبود روابط با مشتری اثر معنی داری بر روی سوددهی بانک دارد. تخمین زده شده است کاهش تنها 5 درصد اشکالات در رابطه با مشتری 285 درصد ی منافع عاید یک شعبه بانک میکند. رضایت مشتری متأثر از دو عامل متغیرهای درون سازمانی و محیطی است. متغیرهای درون سازمانی متغیرهایی هستند که بر رضایت مشتریان بانک اثر میگذارند و بانک نیز بر این عواملبرای ایجاد مزیت رقابت در بین بانک ها [7]، کنترل دارد.
این عوامل عبارتند از: کیفیت ارایه خدمات بانکی، نرخ سود سپرده ها و تسهیلات اعطائی - البته به دلیل دولتی بودن بانکها در ایران عوامل نرخ سود و میزان تسهیلات جزء متغیرهای داخلی بانکهای ایران نمیباشد - ، رفتار مناسب کارکنان، پاسخگویی مؤثر، ارتباط مؤثر و رضایت شغلی کارکنان بانک. متغیرهای محیطی شامل متغیرهایی است که مربوط به محیط بیرونی بانک اعم از محیط کاری یا محیط های عمومی بانک می باشد. محیط ها کاری بانک ها شامل بخشی است که بانک به صورت مستقیم با آنها رابطه متقابل دارد ، به صورتی که بانک برای رسیدن به اهداف خود تحت تأثیر مستقیم آنها است. پژوهش ها نشان داده اند کارکنان خرسند تعهد بیشتری نسبت به سازمان و مشتریان به لحاظ اهمیت مشتری مداری[8]، از خود نشان می دهند .
کارکنانی که از کارشان راضی اند، به احتمال زیاد برای کارفرما موفقیت به ارمغان می آورند .آنان برای رسیدن به موفقیت تلاش و جدیت بیشتری به خرج میدهند و سعی می کنند سطح کیفیت خدمت رسانی به مشتری را ارتقا دهند. در حقیقت باید مهارتهای حمایت از مشتری را به مشتریان درون سازمانی کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند و همچنین جلب رضایت مشتری [9]، آموزش داد.
در این صورت، کل زنجیره را تحکیم و تقویت کرده و بدین ترتیب می توان حمایت کامل تری از مصرف کننده نهایی به عمل آورد - میرکمالی، 1383؛ فرجی سبکبار، - 1392، نیز در پژوهشی تحت عنوان "ارزیابی مکان استقرار شعب بانکها و مؤسسه های مالی و اعتباری منطقه شش تهران با استفاده از روش دیماتیل و فرایند تحلیل شبکه های" مکان های مستعد اقتصادی احداث شعب جدید و استقرار دستگاه های خودپرداز را شناسایی کردند.
به اعتقاد آنها این پژوهش وضعیت فعلی استقرار 387 شعبه از 14 بانک و مؤسسه مالی و اعتباری را در سطح منطقه شش در بر می گیرد و کمک بزرگی در تعطیل کردن شعب غیر بهینه و استقرار آنها را در مناطق مناسب میکند. با توجه به اهمیت موضوع، این تحقیق در صدد است که به بررسی رابطه بین میزان رضایت مشتریان و جذب سپرده های بانکی در بانک کشاورزی شهرستان سپید دشت بپردازد وخلا موجود در آن را شناسایی و راهکارهای لازم را ارائه دهد.
در این راستا تحقیقات داخلی و خارجی انجام شده است از جمله کاظمی و مهاجر - 1388 - ، در پژوهشی با عنوان "رتبه بندی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمات در شعب بانک اقتصاد نوین مشهد"، بر مبنای ارزیابی دیدگاه مشتریان به این نتیجه رسیدند که عامل پاسخگویی و مسئولیت پذیری کارکنان از دیدگاه مشتریان مهمترین معیار تعیین کیفیت خدمات بانکی در بین سایر عوامل می باشد.
یافته های پژوهش حسینی هاشم زاده - 1388 - ، با عنوان "بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مندی مشتریان بانک صنعت و معدن" نیز بیانگر این بود که متغیر کیفیت خدمات، بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتریان دارد و بعد از آن به ترتیب نگرش مشتریان به کارکنان بانک، ارزیابی آنان از قوانین و مقررات بانک، تحصیلات مشتریان و پایگاه مشتریان، تغییرات متغیر رضایت مشتریان را تبیین میکند - . یزدانی دهنوی - 1387 - ، پژوهشی با عنوان "مؤلفه های مؤثر بر رضایت مشتریان و موفقیت بانک ها و مؤسسات مالی در تجهیز منابع پولی" در قالب پایان نامه کارشناسی ارشد انجام داده است. نتایج پژوهش وی نشان می دهد که مؤلفه های تأثیرگذار - فناوری اطلاعات و ارتباطات، مهارت نیروی انسانی، تنوع خدمات، کیفیت خدمات، رضایت مشتریان از کارکنان، محیط داخلی شعب و محل استقرار شعب - بر تجهیز منابع مالی، در موفقیت شعب مؤسسه مالی و اعتباری انصار برای جذب منابع مالی نقش مؤثری داشته اند.
در پژوهش سایانی و آیو - 2013 - ، با عنوان "عوامل مؤثر بر انتخاب یک بانک در امارات متحده عربی" به این نتیجه رسیدند که سود، توصیه به وسیله دوستان توصیه به وسیله آشنایان، موقعیت شعبه، هزینه خدمات، قابلیت اعتماد، تسهیلا ارائه شده توسط بانکها، مشاوره خوب توسط پرسنل، شهرت بانک و پرسنل مؤدب و مهربان، معیارهای انتخاب یک بانک توسط مشتریان هستند. پژوهش رشید و همکاران - - 2012 ، با عنوان "معیارهای انتخاب بانک در کشورهای در حال توسعه: مورد مطالعاتی در بین دانشجویان دانشگاه بنگلادش"، بانکداری الکترونیک - خودپرداز، اینترنت، تلفن بانک - ، راحتی، شایستگی کارکنان، ظاهر - داخلی و خارجی بانک - ، تأثیر دیگران و تبلیغات را به عنوان مهمترین عوامل یا فاکتورهای انتخاب یک بانک نشان داد.
با توجه به اهمیت موضوع، این تحقیق در صدد است که به بررسی رابطه بین میزان رضایت مشتریان و جذب سپرده های بانکی در بانک کشاورزی شهرستان سپید دشت بپردازد وخلا موجود در آن را شناسایی و راهکارهای لازم را ارائه دهد. فرجی سبکبار و همکاران - 1392 - ، نیز در پژوهشی تحت عنوان "ارزیابی مکان استقرار شعب بانکها و مؤسسه های مالی و اعتباری منطقه شش تهران با استفاده از روش دیماتیل و فرایند تحلیل شبکه های" مکان های مستعد اقتصادی احداث شعب جدید و استقرار دستگاه های خودپرداز را شناسایی کردند. به اعتقاد آنها این پژوهش وضعیت فعلی استقرار 387 شعبه از 14 بانک و مؤسسه مالی و اعتباری را در سطح منطقه شش در بر می گیرد و کمک بزرگی در تعطیل کردن شعب غیر بهینه و استقرار آنها را در مناطق مناسب می کند.
همچنین کتیرکوکلو و همکاران - 2011 - ، "معیارهای انتخاب بانک در صنعت بانکداری: یک مطالعه تجربی از مشتریان در شهرهای رومانی" مورد بررسی قرار داد. نتایج این پژوهش بیانگر این بود که تعداد غرفه های خودپرداز، دسترسی با بانکداری تلفنی، توجه شخصی به افراد توسط کارمندان بانک، شهرت و تصویر بانک، اندازه بانک، قابلیت اعتماد به بانک و دسترسی به بانکداری اینترنتی، مهمترین معیارهای انتخاب بانک از جانب مشتریان هستند. با توجه به اهمیت موضوع، این تحقیق در صدد است که به بررسی رابطه بین میزان رضایت مشتریان و جذب سپرده های بانکی در بانک کشاورزی شهرستان سپید دشت بپردازد و خلاء موجود در آن را شناسایی و راهکارهای لازم را ارائه دهد.
.2 روش تحقیق
این تحقیق با هدف بررس رابطه بین میزان رضایت مشتریان و جذب سپرده های بانکی بانک کشاورزی شهرستان سپید دشت است. بنابراین از لحاظ هدف در گروه پژوهش های کاربردی می باشد و از نظر ماهیت و روش، توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این تحقیق شامل تعداد افراد واجد شرایط طبق آخرین آمار از بانک کشاورزی شعبه سپیددشت، 3750 نفر بود. بر اساس جدول کرجسی و مورگان تعداد 348 نفر 201 - مرد و 147 زن - ، به عنوان نمونه انتخاب شدند.
ابزار جمع آوری اطلاعات به این شرح می باشد: پرسشنامه رضایت مشتری: برگرفته از [18]،که دارای 22 گویه است و چهار بعد رفتارکارکنان، نگرش مشتری، ارائه خدمات و کیفیت خدمات را اندازه می گیرد. روایی محتوایی آن با پیش توزیع پرسشنامه به اساتید رشته مدیریت دولتی و کارشناسان منابع مالی که در این زمینه داری علم کافی بودند، بومی سازی گردید. پایایی آن از طریق نتایج محاسبه میزان آلفای کرونباخ برای ابعاد رفتار کارکنان ./72، نگرش مشتری ./77، ارائه خدمات ./76، و کیفیت خدمات ./81، بود.جهت تجزیه و تحلیل داده ها از روش های آماری توصیفی - نمودار توزیع فراوانی، درصد، میانگین، انحراف استاندارد، کجی و کشیدگی - و آمار استنباطی - توزیع کلموگروف- اسمیرونوف، ضریب همبستگی اسپیرمن - ،با استفاده از نرم افزار آماری SPSS.21، استفاده شد.
