بخشی از مقاله
چکیده:
امروزه امکان ذخیره ي حجم باالي داده هاي خام با هزينه پايین فراهم است.اين داده ها همواره شامل دانش كشف نشده اي هستند. روش هاي داده كاوي مي تواند براي تحلیل داده ها و آشکار كردن قواعد و پیوندهاي ناشناخته استفاده شود. فوايد داده كاوي امروزه در محیط هاي مختلفي مورد بررسي قرار گرفته است. يکي از مسائلي كه در حوزه مديريت ارتباط با مشتري اهمیت بسیار بااليي دارد، شناسايي عوامل تاثیر گذار بر سطح رضايت مشتريان است. يکي از مسائلي كه در حوزهء مديريت ارتباط با مشتري اهمیت بسیار دارد، شناسايي عوامل تاثیر گذار بر سطح رضايت مشتريان است. در اين مقاله سعي شده است با استفاده از تکنیك هاي داده كاوي به كاربردهاي آن در زمینه سنجش رضايت مشتريان پرداخته شود و عوامل تاثیر گذار بر رضايت مندي مشتريان شناسايي شوند.
مقدمه
امروزه با توجه به بحران هاي مالي كه گريبان اكثر شركت هاي بزرگ دنیا را گرفته و كشور ما نیز تا حدود زيادي از آن تأثیر پذيرفته است، شركت هاي تولیدي و خدماتي در پي حفظ بقاي خود در بازاري به شدت رقابتي هستند؛ يکي از مهمترين عوامل بقاي سازمان ها، حفظ مشتريان آن است و در اين بین، شركت هايي موفق خواهند بود كه بتوانند به موقع و با دقت، نیاز ها و خواسته هاي مشتريان خود را شناسايي كنند و بدون اتالف منابع، ضمن حفظ مشتريان موجود، در صورت امکان، با جذب مشتريان جديد، بقاي خود را تضمین كنند - سیدهاشمي و ممدوحي،. - 1389 براي ايجاد رشد پايدار، نقش توجه به مشتريان و تالش در جهت ارتقاي سطح رضايت آنها به عنوان يکي از مهم ترين حلقه هاي زنجیره تامین، غیر قابل ترديد است.
در اين راستا چنانچه سقايي و كاوسي - - 1384 اشاره كرده اند، براي دستیابي سازمان به وضعیتي پايدار و با ثبات در بلند مدت، بايد نیازهاي مشتريان در تمام سطوح شناسايي شود و با توجه به نتیجهء آن، براي جذب مشتريان و كسب رضايت آنها اقدام شود. براي مثال، نبي زاده و همکاران - - 1390 در مقاله اي بیان داشته اند كه مديريت كیفیت خدمات به مراتب دشوارتر از مديريت كیفیت كاال است.
همچنین ونوس و صفائیان - - 1381خواستهء مشتريان در موضوع خدمات را در مواردي چون سهولت، سرعت، صحت، دقت، هدايت و حمايت، حرمت، حراست و امانت - عنوان كرده اند كه در ادراک مشتريان از عملکرد سازمان مربوط است - نايگل و جیم،. - 2000 پس از مشخص كردن عوامل مهم و حیاتي موثر در میزان رضايتمندي مشتريان و سنجش آن از طريق روش هاي پژوهشي گوناگون چگونگي استفاده و به كارگیري نتايج نیز اهمیت بسیار دارد. رضايت مشتري هنگامي حاصل مي شودكه آنچه از سوي سازمان ارائه مي شود، نیاز ها و انتظارات مشتري را پوشش دهد.
بیان مسئله
با توجه به اينکه مشتري مداري در سال هاي اخیر، در زمرۀ مزيت هاي سازمان در عرصة رقابت قرار گرفته است، اهمیت ويژه اي يافته است و نقش بي بديلي در موفقیت سازمان ها و بقاي آنها دارد - رنجبران و همکاران، - 1391 با توجه به پژوهش هاي صورت گرفته در ادبیات رضايت مشتري، كیفیت ارائة خدمات، از عوامل كلیدي ارتقاي سطح رضايت مشتريان عنوان شده است؛ بنابراين، بنگاه هاي اقتصادي، سازمان ها و شركت هاي گوناكون كوچك و بزرگ، حفظ مشتريان كنوني را در مقايسه با جذب مشتريان جديد كم هزينه تر مي يابند و سودآوري آن را بیشتر مي دانند - عالمه و نکته دان، . - 1389 رضايت مشتري براي بسیاري از سازمانها، به يك هدف عملیاتي كلیدي تبديل شده است.
در مواردي چون كیفیت و خدمات مشتري كه در رضايت مشتري نقش دارند. ادراک مشتريان از عملکرد سازمان مهم است - نايگل و جیم، . - 2000 پس از مشخص كردن عوامل مهم و حیاتي مؤثر در میزان رضايتمندي مشتريان و سنجش آن از طريق روش هاي پژوهشي گوناگون، چگونگي استفاده و به كارگیري نتايج نیز اهمیت بسیار دارد . رضايت مشتري هنگامي حاصل مي شود كه آنچه از سوي سازمان ارائه مي شود، نیاز ها و انتظارهاي مشتري را پوشش دهد .
با توجه به اهمیت و جايگاه ويژۀ خدمات پس از فروش در افزايش رضايت مشتريان، سعي مي شود قوانین موجود بین عوامل دخیل در رضايت آنها شناسايي و روابط میان آنها استخراج شود .سپس با توجه به اطالعات و دانش كسب شده، راهکارهاي مناسب براي بهبود ارائة خدمات پیشنهاد شود. در اين مقاله با توجه به اهمیت رضايت مشتريان،سعي مي شود قوانین موجود بین عوامل دخیل در رضايت آنها شناسايي و روابط میان آنها استخراج شود. بر اين اساس ، سعي مي شود به اين پرسش ها پاسخ دهیم:
الف - كدام شاخص ها بیشترين تاثیر را بر سطح رضايت مشتريان دارند و با استفاده از تکنیك هاي داده كاوي ،چگونه مي توان اين عوامل را شناسايي كرد؟
ب - با توجه به اطالعات به دست آمده از گذشته و اطالعات موجود در زمینه فرايند خدمات قبل و بعد از ارايه خدمات مشکل ها شناسايي شده، چگونه مي توان براي بهبود ارائه خدمات به مشتريان و افزايش رضايتمندي آنها اقدام كرد؟
مفاهیم
داده كاوي چیست؟ داده كاوي چیست و چه فايده اي دارد؟ داده كاوي - Data Mining - علم و فني است كه در سال هاي اخیر و با گسترش استفاده از فناوري اطالعات و سیستم هاي اطالعاتي مورد توجه سازمان ها قرار گرفت. داده كاوي كاربردهاي مختلفي براي سازمان ها دارد و مي تواند براي شركت ها در زمینه هاي مهمي مثل بازاريابي و فروش بسیار راهگشا و مفید باشد. در ادامه با مفهوم داده و اطالعات آشنا مي شويم و سپس با معناي داده كاوي و كاربردهاي آن بیشتر آشنا خواهیم شد: سازمان ها براي تصمیم گیري و برنامه ريزي به اطالعات نیاز دارند، بخش مهمي از اين اطالعات از خود سازمان ناشي مي شود، از داده هاي قبلي و الگوهاي عملکرد سازمان استخراج مي شوند، داده هاي خود سازمان نشان دهنده رفتار مشتريان و همکاران و بیان كننده موفقیت يا شکست سازمان در يك عمل خاص هستند.
براي استخراج اطالعات مفید از میان انبوه حجم داده هاي ثبت شده بايد از فن داده كاوي استفاده كرد. داده كاوي فني است كه از میان پايگاه داده سازمان، به دنبال الگوهاي پنهان در میان داده ها، ارتباط میان آنها، روند و الگوي آنها مي گردد. داده كاوي از توابع و الگوريتم هاي پیشرفته رياضي استفاده مي كند تا ارتباط میان دو دسته از داده و امکان رخ دادن يك نتیجه را در آينده پیش بیني كند. . - http://blog.vla.ir. - داده كاوي در اواخر دهه ي 1980 پديدار گشته، در دهه ي 1990 گام هاي بلندي در اين شاخه از علم برداشته شده و انتظار میرود در اين قرن به رشد و پیشرفت خود ادامه دهد . - Hand David and others ,2001 - داده كاوي فرآيند كشف روابط ناشناخته و الگوي درون داده است.
داده با اطالعات چه فرقی دارد؟
بسیاري از مردم به اشتباه مي پندارند كه داده با اطالعات تفاوت ندارد و عموما اين دو واژه را به جاي هم استفاده مي كنند. داده - Data - مي تواند هر نوع از كاراكتر شامل متن، عدد، كلمه، صدا و تصوير باشد و در صورتي كه توسط انسان مشاهده شود لزوما معناي خاصي هم در بر نخواهد داشت. داده ها عموما خام، دسته بندي و طبقه بندي نشده هستند و در صورتي كه بخواهیم از آنها به صورت مستقیم استفاده كنیم عموما بي فايده خواهد بود. حال آنکه پس از طبقه بندي، دسته بندي و ساختاردهي به داده ها اطالعات - Information - به وجود مي آيد. مي توان از داده ها براي تصمیم گیري و يا ايجاد دانش در مورد يك مقوله استفاده كرد. اطالعات عموما براي كاربر مفهوم دارد و قابل استفاده است. مثال: تاريخ دماي سراسر جهان در صد سال گذشته داده است، حال آنکه روند افزايش يا كاهش دما در اين سالها يك اطالعات است.
