بخشی از مقاله
چکیده
مطالعه پیش رو با هدف بررسی تأثیر راحتی و تعامل اجتماعی بر رضایت مشتری و نقش تعدیلکننده تجربه مشتری انجام شده است. برای جمعآوری دادهها - n=840 - از نمونهگیری منظم و پرسشنامهای ساختاریافته در میان خریداران بالای 18 سال فروشگاههای بزرگ در هند استفاده شده است. برای تحلیل دادهها از تکنیکهای تحلیل دادههای چندمتغیره مانند تحلیل عاملی اکتشافی و مدلیابی معادلات ساختاری استفاده شده است.
نتایج نشان داد که راحتی و تعامل اجتماعی بر تجربه مشتری و رضایت مشتری تأثیر میگذارد. این مقاله احتمالاً اولین مقالهای است که از طریق استفاده همزمان از چهار متغیر - یعنی تعامل اجتماعی، راحتی، رضایت مشتری و تجربه مشتری - در یک مدل به بررسی آنها میپردازد. در ادامه درباره دستاوردهای علمی و مدیریتی بحث شده است.
مقدمه
صنعت خردهفروشی سازمانیافته هند در حال حاضر یکی از مهمترین حوزههای پژوهشی است زیرا در دهه اخیر این بخش با رشد قابل توجهی مواجه شده است. در طول دو دهه گذشته، خردهفروشان هندی با مشتریان پیچیدهتر و پرتوقعتر، رقبای جدید و غالباً ییشبینینشده داخلی و خارجی و موج پیشرفتهای جدید فناورانه مواجه بودهاند. این موارد و سایر تغییرات در این سالها خردهفروشان را مجبور کرده است که روشهای جدید و نوآورانهای برای متمایز کردن خود از رقبا پیدا کنند. مطالعه پیش رو بر اساس این سوال که »مشتریان از لحظه ورود به فروشگاه تا زمان ترک فروشگاه میخواهند چه چیزی تجربه کنند؟« به بررسی امکان وجود روش جدید ایجاد تمایز برای خردهفروشان میپردازد.
به نظر میرسد که خلق تجربه عالی برای مشتری یکی از اهداف اصلی محیطهای خردهفروشی امروزی است. خردهفروشان سراسر دنیا مفهوم مدیریت تجربه مشتری را پذیرفتهاند. تجربه مشتری عملاً امکان خلق یک مزیت رقابتی پایدار را برای خردهفروشان فراهم میکند. این موضوع به طور خاص برای فروشگاههای بزرگ هند صادق است زیرا در این فروشگاهها تفاوت بین مجموعه محصولات خردهفروشی و برچسبهای اختصاصی همچنان اندک است. فروشگاهها فقط از طریق تضمین تجربه عالی برای مشتری میتوانند خود را متمایز کند.
هدف اصلی مقاله حاضر بررسی تأثیر تجربه مشتری - CE - بر رضایت و تدوین مدلی است که باعث افزایش شناخت ما از رابطه بین رضایت مشتری، تجربه مشتری، تعامل اجتماعی و راحتی شود.
- 2پیشینه نظری و فرضیات
- 1-2 رضایت مشتری
رضایت مشتری یکی از مفاهیم مهم در منابع بازاریابی شناخته شده است . انواع مختلفی از رضایت مشتری شناسایی شده است. از یک سو، تعاریف فرایندی رضایت مشتری بر »پارادایم انتظار-عدم تأیید « تأکید میکنند اما از سوی دیگر، تعدادی از نویسندگان از تعریف نتیجهگرای پیشنگر استفاده میکنند که بر اساس آن رضایت را میتوان حالتی از خشنودی دانست که با پاداش و برانگیختگی ارتباط دارد.
تعاریف فرایندی امکان ارزیابی سریع رضایت را در خصوص تجربه سرویسهای کوتاهمدت و نیز ارزیابی تجربه سرویسهایی فراهم میکنند که دوره استفاده از آنها زیاد است. در نتیجه، رضایت را میتوان بر اساس تجربه یک سرویس خاص با بر اساس تجربه چندین سرویس تعریف کرد. اولیور، 2006الف، 2006ب معتقد است که رضایت به معنای تحقق اهداف مصرفی مشتریان بر اساس تجربه استفاده و توصیف آنها از مصرف است. اولیور - 1997 - رضایت را این گونه تعریف میکند: »ارزیابی مشتریان از این که ویژگی یک محصول یا سرویس - یا خود محصول یا سرویس - سطح خوشایندی از رضایت مرتبط با مصرف - از جمله سطح رضایت کمتر از حد و رضایت بیش از حد - را فراهم کرده است - یا فراهم میکند - .«
رضایت مختص تراکنش و رضایت تجمعی یا کلی دو رویکرد پرکاربرد برای مطالعه رضایت مشتریان هستند. رویکرد مختص تراکنش رضایت مشتری را واکنش هیجانی مشتری به جدیدترین تجربه تراکنشی از یک سازمان تعریف میکند - اولیور، - 1993 و رضایت کلی بیانگر برداشت تجمعی یا کلی مشتریان از عملکرد سرویس یک بنگاه یا مجموع رضایت از محصولات خاص و جنبههای مختلف بنگاه است. در فضای خردهفروشی مانند فروشگاههای بزرگ بررسی رضایت مختص تراکنش و رضایت تجمعی حائز اهمیت است.
اسبیرگ و همکاران - 2012 - نیز در مطالعه خود مفاهیم مختلف پژوهشهای مختلف را برای ایجاد مفهومی واحد از رضایت ترکیب کردهاند و از این طریق متغیر رضایت جمعی از فروشگاه را تأیید کردهاند. بنابراین از سالها قبل رضایت در قالب مفهومی یکپارچه به کار گرفته شده است. مطالعه پیش رو بر مبنای دیدگاه اولیور - 1997 - معتقد است که رضایت به معنای ارزیابیهای پس از مصرف است که معیار رضایت مختص تراکنش و رضایت تجمعی را برای شناخت رضایت مشتری در بر میگیرد.
- 2-2 تجربه مشتری
مشتریان از فروشگاههای بزرگ بازدید میکنند تا علاوه بر خرید لذت ببرند و سرگرم شوند و فروشگاهها را از نظر میزان لذتبخشی یا تفریح ارزیابی کنند. در هند نیز فروشگاههای بزرگ آن دسته از مشتریان ثروتمند را جذب میکنند که به دنبال رضایت هیجانی - به عنوان یکی از انگیزههای اصلی خرید - هستند و در نتیجه » انتظارات عاطفی« پیدا میکنند و به همین دلیل خشنودی واقعی آنها از مصرف سرویس مستقیماً بر رضایت آنها تأثیر میگذارد. بنابراین تجربه مشتری در فضای خردهفروشی بسیار مهم است.
داردن و بابین - 1994 - نیز در مطالعه خود تأیید کردهاند که ارزیابی مشتری از فروشگاه خردهفروشی نه تنها تحت تأثیر کیفیت کارکردی است بلکه »کیفیت ناشی از جنبههای هیجانی« - که مشتریان آن را به محیط خردهفروشی نسبت میدهند - نیز بر آن تأثیر میگذارد - راسل و پرات، . - 1980 در دوران قبل و بعد از فرایند خرید تجربیات متعددی در مورد مصرف رخ میدهد. اما این قدر فعالیت خرید است که مشتری را برای تصمیمگیری و هدفگذاری بر میانگیزد
تجربه در حوزه رفتار مصرفکننده یک رویداد شخصی - با اهمیت عاطفی بالا - است که مبنای آن ارتباط با محرکها - یعنی محصولات یا خدمات استفادهشده - است - گروندی، . - 2008 اما خلق تجربه مشتری چالشی پیچیده است زیرا خلق تجربه مشتری در خردهفروشی از چندین نقطه دسترسی یا نقطه تماس مستقل در طول فرایند مبادله تشکیل میشود.
طبق مرور منابع هالبروک و هرشمن - 1982 - اولین افرادی بودهاند که در پژوهش خود جنبههای تجربی مصرف را یافتهاند به این معنا که رفتار مشتری را از طریق تجربه مشتری بررسی کردهاند. پاین و گیلمور - 1999 - مشخص کردند که تجربیات خردهفروشی از قلمروهای کلان - حسی، سرگرمی، آموزشی و گریزگرایانه - تشکیل میشود که امکان جابجایی بین عناصر مختلف ایستا و پویا را در محیط تجربی فراهم میکند. مفهوم »تجربه« با انتشار اثر پاین و گیلمور وارد رشته مدیریت شد.
اشمیت - - 1999 پژوهشگری بود که چارچوب دقیق بازاریابی تجربی را با دو عنصر ارائه کرد: سازههای تجربی استراتژیک - SEM - که بیانگر انواع تجربیات مختلف است و ExPros - مخفف خالقان تجربه - که بیانگر عوامل مختلف ارائهکننده این تجربیات هستند. طبق نظر اشمیت، بازاریابی تجربه روش خلق محصولات و خدماتی است که پنج نوع تجربه متفاوت - شناختی، احساسی، فیزیکی-رفتاری، حسی و ارتباطی - یا سازههای تجربی استراتژیک - SEM - را به وجود میآورند. به کمک مقاله اشمیت بود که CE در قالب مفهومی متمایز در منابع بازاریابی پدیدار شد.
فورنرینو و همکاران - 2006 - نیز در مقالهشان پنج بُعد تجربه مشتری یعنی ابعاد حسی-ادراکی، عاطفی، فیزیکی-رفتاری، اجتماعی و شناختی - جنبهها - را مشخص کردهاند. از سوی دیگر جنتیله و همکاران - 2007 - شش مؤلفه تجربه مشتری یعنی مؤلفههای حسی، هیجانی، شناختی، عملگرا، سبک زندگی و رابطهای را بررسی کردند اما این چارچوب را به صورت تجربی آزمایش نکردند.
طبق تعریف آنها تجربه مشتری حاصل مجموعهای از تعاملهای بین مشتری و محصول، شرکت یا بخشی از سازمان است که موجب بروز واکنش میشود. این تجربه کاملاً شخصی است و به معنای تعهد مشتری در سطوح متفاوت است. اما این پژوهشگران تصریح میکنند که مفهوم CE با تعهد متفاوت است. براکوس و همکاران - 2009 - نیز تکرار کردهاند که متغیر تجربه با متغیرهای ارزشی و عاطفی نظیر نگرش، تعلق و تعهد تفاوت دارد.
طبق تعریف ورهوف و همکاران - - 2009 تجربه شامل »واکنشهای شناختی، عاطفی، اجتماعی و فیزیکی به خرده فروش است.
براکوس و همکاران - 2009 - ابعاد تجربه برند را به لحاظ تجربی اندازهگیری کردند و این ابعاد را ابعاد حسی، ذهنی، عاطفی و رفتاری نامیدند. بنابراین این بررسی نشان میدهد که مطالعات تجربی درباره متغیر تجربه مشتری از ابعادی مانند ابعاد شناختی، احساسی، حسی، فیزیکی-رفتاری و رابطهای برای اندازهگیری تجربه مشتری استفاده میکنند.
اشمیت - 2009 - معتقد است که هدف نهایی بازاریابها ترکیب این پنج تجربه برای خلق یک تجربه کلی است. به همین دلیل طبق تعریف مطالعه حاضر تجربه مشتری متغیری واحد است که ابعاد شناختی، احساسی، حسی، فیزیکی-رفتاری و رابطهای ابعاد فرعی آن هستند.
- 3-2 رضایت و تجربه مشتری
در حالی که مدلهای اولیه رضایت مشتری بیشتر به فرایندهای شناختی توجه داشتند پژوهشهای جدیدتر بر نقش مهم فرایندهای عاطفی در رضایت تأکید کردهاند
