بخشی از مقاله
کسب رضایت مشتري در بانک ها با تکیه بر بازارگرایی، نقش قابلیت برندسازي و توانمندسازي مشتري (مطالعه موردي: بانک صادرات استان گیلان)
چکیده
هدف این پژوهش، ارزیابی تأثیر ابعاد بازارگرایی بر رضایت مشتریان در استفاده از خدمات بانکی با استفاده از نقش میانجی قابلیت برندسازي و توانمندسازي مشتري در رابطه بین بازارگرایی و رضایت مشتریان می باشد. به این منظور، شش فرضیه تدوین گردید. براي گردآوري اطلاعات لازم جهت آزمون فرضیه ها، از پرسشنامه اي استاندارد حاوي 30 سؤال در چهار بعد استفاده شد و بین 222 نفر از کارمندان بانک صادرات در سطح استان گیلان، بعنوان جامعه آماري تحقیق جهت پاسخگویی به بخش هاي مختلف پرسشنامه توزیع گردید. جهت تحلیل داده ها و آزمون فرضیات از روش مدل یابی معادلات ساختاري بهره گرفته شد. نتایج آزمون فرضیات تحقیق نشان داد که بازارگرایی هم بطور مستقیم و هم بواسطه متغیرهاي میانجی قابلیت برندسازي و توانمندسازي مشتري بر رضایت مشتریان تأثیري مثبت دارد. در انتها نیز متناسب با هر یک از این عوامل، پیشنهاداتی جهت توسعه بازارگرایی و در نتیجه بهبود رضایت مشتریان ارائه گردید. کلمات کلیدي: بازارگرایی، رضایت، برندسازي ، توانمندسازي مشتري.
-1 مقدمه
امروزه بخش خدمات،به شدت توسعه یافته و در داخل دیگر بخش ها بیشترین سهم را دارا می باشد. در حقیقت مشاغل خدماتی محدود به صنایع خدماتی نظیر هتل داري، هواپیمایی، بانکداري، بیمه و غیره نمی شود. بلکه خدمات جنبی صنایع تولید کننده محصولات فیزیکی یعنی خدمات حقوقی، درمانی و آموزش هاي فروشندگی را نیز در بر می گیرد. به همین دلیل رشد فزاینده خدمات بصورت یکی از روندهاي اصلی در دنیا در آمده است(طالقانی و تقی زاده، .(1390 نوآوري خدمات، طراحی خدمات جدید و پیشرفت در سیستم ها، ارائه خدمات را ترویج و گسترش می دهند. در حالیکه سهم خدمات در اقتصاد بطور شگفت انگیزي در سراسر کشورهاي جهان متفاوت است اما در بسیاري از کشورها، خدمات شالوده اقتصادي و رشد بالقوه را شکل می دهد. مهمتر از همه، در حالیکه از نظر اقتصادي رشد قابل توجهی در خدمات به وقوع پیوسته است، با این حال مدیریت برندسازي خدمات بعنوان یکی از مهمترین چالشهاي استراتژي کسب و کار در اقتصاد خدمات باقی مانده است( .(Moller et al., 2008 شرکت هاي خدماتی براي راضی کردن مشتریان و ایجاد و حفظ ارزش براي آنان، به اعتماد و اتکاء به مکانیزم هاي متمایزسازي از قبیل برندسازي و ایجاد شهرت نیاز دارند( .(Lepak et al., 2007 شرکت ها می توانند با بکارگیري استراتژي هاي برندسازي بعنوان یک ابزار بازاریابی به ارزش ویژه برند دست یابند( Seoa and Jang, .(2013 برندسازي یک مکانیزم متمایزسازي است که بطور مؤثر ارزشی را که شرکت ایجاد نموده حفظ می نماید. شرکت ها به منظور کسب برتري در تخصیص ارزش، به تأکید خود بر پیشرفت جایگاه قابلیت برندسازي(از قبیل جذب مشتري، حفظ مشتري، رضایت مشتري و فروش متنوع) نیازمند هستند((O’Cass and Ngo, 2010 که به نوبه خود باعث افزایش عملکرد بازار آنان نیز می گردد(مانند سهم بازار، رشد فروش و سودآوري). تحقیقات گذشته نشان می دهد که توانمندي بازاریابی شرکت یک مکانیزم متمایزسازي مهم است، با اینحال محققان گمان می کنند، آنچه که بخصوص در شرکت هاي خدماتی مهم است، قابلیت برندسازي می باشد. قابلیت برندسازي خدمات، به ظرفیت شرکت در تجهیز مجموعه اي از رویه هاي سازمانی مرتبط، جهت انجام فعالیت هاي برندسازي از قبیل ارتباطات، قیمت گذاري و توزیع یک برند خدماتی اطلاق می گردد. به منظور ارزش گذاري مناسب، شرکت ها باید قابلیت برندسازي خدمات را ایجاد و پرورش دهند که این امر قابلیت نیروهاي رقابتی را محدود می سازد و به شرکت اجازه می دهد ارزش ایجاد شده را تصاحب نماید( .(Mizik and Jacobson, 2003 در اختیار داشتن بازاریابی احساسی(توانایی درك نیازهاي آشکار و نهفته مشتریان) و ارتباط با مشتري( توانایی ایجاد و مدیریت ارتباط با مشتري) در درك و تأمین نیازهاي مشتریان لازم و ضروري هستند. ادبیات بازاریابی فرض می کند که بازارگرایی با درك و احساس ماهیت بازار، رضایت مشتري را افزایش می دهد( .(Kirca et al .,2005 با این وجود، درباره اینکه بازارگرایی به چه نحوي به رضایت مشتري کمک می کند، تحقیق و مطالعه کمتري صورت گرفته است. در واقع، با توجه به اینکه رضایت مشتري از اولویت تحقیقاتی بالایی برخوردار است اما به چگونگی مشارکت بازارگرایی در رضایت مشتري توجهی اندك شده است. به علاوه، با توجه به اهمیت برندسازي در کالاهاي تجاري، به نظر می رسد برندسازي خدمات نیاز به توجه بیشتري دارد. نقش برندسازي در ارتباط با بازارگرایی، محوري به نظر می رسد جاییکه در آن ارتباط بین برندسازي و بازارگرایی که به عنوان برندگرایی توصیف شده است، بازارگرایی مضاعف اطلاق می گردد. بویژه این امر در ارتباط با معرفی برندسازي به عنوان منبع رضایت و تأمین خواسته ها و نیازهاي مشتریان هنوز هم در ادبیات بازاریابی نادیده گرفته شده است. بخش مهم از معماي راضی کردن مشتریان را می توان در تحقیق رامانی و کومار(1(2008 مشاهده نمود. آن ها تأکید می کنند که توانمندسازي مشتري یک فعالیت مهم در زمینه ارتباط با مشتري محسوب شده و تعاملات بین شرکت و مشتري را شکل می بخشد و ممکن است راضی کردن مشتریان را بشکلی با ارزش ایجاد نماید .(O’Cass and Ngo, 2011) با این تفاسیر، مدل مفهومی تحقیق تأثیر بازارگرایی را بر رضایت مشتریان بواسطه متغیرهاي میانجی
قابلیت برند و توانمندسازي مشتریان مورد ارزیابی قرار می دهد . بخش اول شامل ادبیات تحقیق و معرفی متغیرها، بخش دوم شامل چارچوب مفهومی و توسعه فرضیه هاي تحقیق و سپس به دنبال آن روش شناسی تحقیق بخش بندي می گردد. بخش پایانی مقاله نیز شامل تحلیل داده ها، بحث و نتیجه گیري می باشد.
-2 ادبیات تحقیق
-1-2 بازارگرایی
با توجه به محیط نامطمئن امروز، سازگاري و رقابت براي سلامت هر سازمانی حیاتی است. هنگامی بازارگرایی براي مشتریان ارزش تولید می کند که نادر بوده و تقلید از آن دشوار باشد. این مفهوم می تواند منبع پایداري از مزیت رقابتی باشد که به شرکت ها اجازه خواهد داد؛ نسبت به رقبایی که کمتر بازار محور هستند عملکرد بهتري داشته باشند( .(Liao et al., 2011 براي بازارگرایی، تعاریف مختلفی ارائه شده، اما درجه اي از اجماع در خصوص تعریف آن میان محققان وجود ندارد( .(Charles et al., 2012 بازارگرایی، نشان دهنده جهت گیري شرکت به سوي ایجاد ارزش برتر براي مشتریان است که نقشی اساسی در مدیریت سازمان و استراتژي آن ایفاء می نماید( .(Liu et al., 2012 این اصطلاح بازاریابی، منعکس کننده تمایل شرکت براي تطابق با مفهوم بازاریابی است. شرکت هایی که بازارگرایی قدرتمندي دارند در مورد: (1 مشتریان(علایق، رضایت و ادراك آن ها)؛ (2 عواملی که روي مشتریان اثر می گذارند(رقابت، اقتصاد) و (3 عناصري که توانایی شرکت ها را براي اثرگذاري و جلب رضایت مشتریان تحت تأثیر قرار می دهند(تکنولوژي، قوانین)، آگاهی پیدا می کنند( .(Baker and Sinkula, 2009 مفهوم بازاگرایی1 براي اولین بار در دهه 1950 مطرح گردید، اما از دهه 1980 پیشرفت قابل ملاحظه اي در توسعه مفهوم بازارگرایی صورت گرفته و تلاشهاي تحلیلی بسیاري صرف تعریف، مفهومسازي و عملیاتی کردن آن شده است. در طول دو دهه گذشته تحقیقات قابل توجهی درباره بازارگرایی انجام شده است( Mostaque and .(Goodwin, 2012 دو دسته مطالعه در مورد بازارگرایی وجود دارد که مبناي بسیاري از تحقیقات پیرامون بازارگرایی می باشد. این مطالعات توسط نارور و اسلاتر2 و همینطور کوهلی و جاورسکی3 صورت گرفته است. نارور و اسلاتر از دیدگاه فرهنگی به این موضوع مینگرند و سه مؤلفه اساسی مشتري گرایی4 ، رقیب گرایی5 و هماهنگی میان وظیفه اي6 را براي آن معرفی میکنند( کفاش پور و نجفی سیاهرودي، .(1388 از نگاه آنان، تعریف بازارگرایی بعنوان فرهنگ سازمانی، بشکلی مؤثر و کارآمد رفتارهاي مورد نیاز را براي ایجاد ارزشی برتر براي خریداران و عملکرد برتر مداوم براي شرکت ایجاد می نماید. این درحالیست که کوهلی و جاورسکی دیدگاهی رفتاري نسبت به بازارگرایی دارند و مؤلفه هایی که آن ها براي بازارگرایی در نظر می گیرند شامل تولید اطلاعات7، انتشار اطلاعات8 و پاسخگویی9 به اطلاعات جمع آوري شده میباشد. از نگاه این پژوهشگران، اصطلاح بازارگرایی مستلزم پیاده سازي مفهوم بازاریابی است که به خودي خود به معناي تمرکز بر مشتري و هماهنگی تمام فعالیت هاي بازاریابی به سمت سودآوري می باشد( Mendez and .(Michel, 2013
-2-2 قابلیت برندسازي
در دهه گذشته، دیدگاه هاي نوین زیادي نسبت به رویکرد سنتی بازاریابی، پیرامون برندسازي پدید آمده اند( Vasquez et ai., .(2013 علیرغم نقش قابل توجهی که برندسازي در بازاریابی ایفاء می کند( (Price, 2010، فعالیت ها و اندیشه هاي بازاریابی علمی، آن را در نظریه ها و تحقیقات بازاریابی نادیده گرفته اند( .(Bastos and Levy, 2012 اما حقیقتی که از بازار بدست می آید این است که رقابت فشرده شده و مشتریان نیز خواسته هاي بسیار دارند. بنابراین نقش برند و تجزیه و تحلیل آن در تئوري و عملیات بازاریابی افزایش یافته است ( تقی زاده، .(1390 برندسازي بعنوان یک ابزار استراتژیک کلیدي براي دستیابی به مزیت رقابتی در تجارت، مورد توجه قرار گرفته است. هدف برندسازي، افزایش کارایی ارتباطات با مصرف کنندگان، تسهیل فرآیندسازي اطلاعات و فرآیندهاي ارزیابی محصول است. برندسازي نشان می دهد که چطور اطلاعات برند از کانال هاي مختلف همچون تبلیغات به رمز درآمده، ذخیره شده و توسط مصرف کننده مورد بازنگري قرار می گیرد و در نتیجه، فرآیند تصمیم گیري درخصوص انتخاب برند را شکل می دهد. زمینه برندسازي در خدمات با موضوعاتی همچون ناملموس بودن خدمات، تفکیک ناپذیري، فناپذیر و نامتجانس بودن، به همراه تجربه نمودن و واکنش نشان دادن نسبت به فرآیندهاي خدمات همراه است. اگرچه بخش قابل توجه تحقیقات موجود به تلاش هاي برندسازي محصولات ملموس فیزیکی اختصاص یافته و مطالعات اندکی درحوزه برندسازي بخش خدمات انجام گرفته، اما بدلیل اهمیت مسلم خدمات براي اقتصاد جهانی، نیاز به بکارگیري برندسازي مؤثر و قوي در خدمات براي شرکت ها احساس می شود. دي چارناتونی و مک دونالد1 همچون لوي2 و سایر نویسندگان مدعی هستند که تلاش هاي برندسازي در صنعت خدمات با رشد سریع این صنعت هماهنگ نبوده است. در سال 1997، دنی و کانن3 نشان دادند که اعتبار فروشنده بر توسعه ارتباطات بین خریدار و فروشنده و روي اعتماد خریدار تأثیرگذار است. بعلاوه، تحقیق سینق4 در سال 2000 آشکار ساخت، علاوه بر اینکه ارتباطات قدرتمند و اعتماد درونی روي عملکرد، تعهد و رضایت رضایت مشتریان تأثیرگذار است، بلکه ادراکات مصرف کنندگان را در سراسر کیفیت خدمات و تصویر برند را تحت تأثیر قرار می دهد. بري و لامپو5 در تحقیقی در سال 2004 نشان دادند که برندهاي خدماتی قدرتمند می توانند از طریق مشتریانی که حاضرند براي خدمات عالی قیمت هاي بالاتري بپردازند، درآمدهاي بالاتري را به ارمغان بیاورند. سرانجام اینکه دي چرناتونی و سگال هورن6 در تحقیقی جامع، فقدان برندسازي در خدمات را مورد توجه قرار داده و نادیده گرفته شدن بخشی را که تقریباً %69 تولید ناخالص داخلی اقتصادهاي توسعه یافته را بخود اختصاص داده، مورد انتقاد قرار دادند. این دو نویسنده از کارکرد مدل هاي برندسازي کلاسیک در سطح مفهومی، هم براي برندهاي خدمات و هم براي برندهاي محصولات ملموس فیزیکی دفاع می کنند، اما با این حال ممکن است اجراي استراتژي برندسازي براي بخش خدمات، متضمن طراحی مدلهاي برندسازي جدید باشد( .(Gathungu and Karoki ,2010
-3-2 توانمندسازي مشتریان
با توجه به دیدگاه مکوباي7، واژه توانمندسازي8 داراي دو معناي منحصر به فرد است. نخست، آن را به معناي سرمایه گذاري در اقتدار و اختیار در یک نقش یا شخص و در مرحله دوم توانمندي تعریف نموده اند. در حوزه مصرف کننده، توانمندسازي مشتریان با افزایش ارزش براي مصرف کنندگان از طریق مهیا کردن انتخاب هاي اضافی، راضی کردن مشتریان، آموزش و معامله در هر جایی که آن ها قرار
دارند توصیف می شود. این مفهوم به مصرف کنندگان کمک می کند تا آنچه را که می خواهند انتخاب نمایند. موضوع اصلی در توانمندسازي، توانایی مصرف کنندگان در کنترل گزینه ها و انتخاب هایشان است. رایت و همکاران1 معتقدند که کسب و کارها نمی توانند استراتژي هاي توانمندسازي مشتریان را نادیده بگیرند، چراکه این قابلیت نتایج تجاري را هم در کوتاه مدت و هم در بلندمدت بهبود می بخشد. توانمندسازي مشتري نشان دهنده حدي است که یک شرکت براي مشتریانش راه هایی را فراهم می کند که (1 بواسطه این راه ها مشتریان با شرکت تعامل داشته و فعالانه معاملات را شکل می دهند و (2 از طریق به اشتراك گذاري اطلاعات، تشویق، انتقاد، پیشنهادات و ایده ها در مورد محصولات، خدمات و سیاست ها با یکدیگر همکاري می نمایند. از دیدگاه رامانی و کومار، توانمندسازي نشان دهنده قابلیت هاي ارتباطی مشتریان است که شرکت هاي بازار محور را به ایجاد رضایت بیشتر در آنان قادر می سازد( Khong et
.(al., 2013
-4-2 رضایت مشتري
رضایت مشتري میتواند در موقعیتهاي گوناگونی تعریف شود که هم با کالاها و هم با خدمات در ارتباط است(.(Cengiz, 2010 رضایتمندي مشتري احساس یا نگرش یک مشتري نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایتمندي مشتري نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که بعنوان پل ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرفکننده عمل میکند. براي مثال اگر مشتریان بوسیله خدمات خاصی رضایتمند شوند، احتمالاً خرید خود را تکرار خواهند نمود.ر مقابل مشتریان ناراضی احتمالاً ارتباط خود را با شرکت قطع نموده و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر میشوند. بنابراین میتوان گفت، رضایت مشتري یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتري از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراك شده و هزینه پرداخت، بدست میآید( تقی زاده ،.(1390 رضایت مشتري2 بطور گسترده در سی سال گذشته و بویژه در بخش خدمات مورد مطالعه قرار گرفته است. برخی محققین، پیش نیازهاي رضایت مشتري مانند تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتري و یا رابطه میان انصاف و رضایت مشتري را مورد مطالعه قرار داده اند. برخی دیگر نیز، پیامدهاي رضایت مشتري مانند وفاداري مشتري یا سودآوري شرکت را مورد آزمون قرار داده اند(.(Low et al.,2013 بیشتر این تحقیقات بر مبناي مفهومی تحت عنوان زنجیره خدمت- سود شکل گرفته است. در درون این مدل، رضایت مشتري بعنوان تعیین کننده وفاداري مشتري نگریسته می شود کهنهایتاًمنجر به سودآوري می گردد .(Willis et al., 2012) رضایت مشتري، بعنوان مفهوم مرکزي و هدف حیاتی همه فعالیت هاي تجاري شناخته شده و تمایلات رفتاري مطلوب را درباره خدماتی که واحدهاي سازمان ارائه می کنند افزایش می دهد. براي مثال، تحقیقات نشان می دهد که مشتریان راضی به برخی شرکت هاي بخصوص گرایش داشته و تمایل بیشتري براي ارائه بازخور یا ارائه پیشنهادات دارند(.(Gee Chen et al., 2012 رضایت یک احساس شخصی از لذت یا ناامیدي است که از مقایسه عملکرد ادراك شده محصولات در رابطه با انتظارات بوجود می آید. اگر عملکرد از انتظارات کمتر باشد مشتري ناراضی است، اگر عملکرد هم اندازه انتظارات باشد مشتري راضی و در نهایت اگر عملکرد فراتر از انتظارات باشد مشتري بسیار راضی یا خشنود است(.(Hasnelly and Eddy, 2012 البته در حوزه خدمات، رضایت مشتري می تواند بعنوان قضاوت بکار گرفته شده توسط یک مشتري بهنگام مواجه با خدمت تعریف شود که تا چه اندازه آن خدمت توانسته نیازها یا انتظارات او را برآورده سازد( Mokonyama .(and Christoffel, 2013 در انتها باید گفت، از آنجاکه شرکت ها نمی توانند از وجود مشتریان بعنوان یک دارائی با ارزش و مبناي حیات خود چشم پوشی کنند، با اضافه کردن ارزش بیشتر به محصولات یا خدماتشان، می کوشند تا رضایت آنان را آنقدر بهبود ببخشند
که ضمن مقید کردنشان، آن ها را وفادار نیز سازند(.(Qian Zhu and Gee Chen, 2012
- 3 فرضیه ها و مدل مفهومی تحقیق
این تحقیق، شکاف هاي خاص در تئوري بازاریابی خدمات را از طریق آزمون روابط بین بازارگرایی، قابلیت برندسازي، قابلیت توانمندسازي مشتري و رضایت مشتري مورد توجه قرار می دهد. در بخش زیر، بدنه هاي متمایز در عین حال مرتبط با ادبیات بازارگرایی، برندسازي و قابلیت توانمندسازي مشتري ادغام شده و مجموعه اي از فرضیه ها پیشنهاد می گردد. همانطور که گفته شد، از دیدگاه رفتاري، بازارگرایی به تولید، انتشار و پاسخگویی به هوشمندي بازار اطلاق می گردد، در حالیکه برندگرایی به معناي فرآیند گسترده سازمانی در ایجاد و حفظ یک احساس مشترك از معناي برند می باشد که به مشتریان و ذینفعان ارزش برتر ارائه می نماید( Ewing and .(Napoli, 2005 براي توجه به برندگرایی، شرکت بعنوان یک برند مطرح می گردد که در آن فعالیت ها و نگرش هایش در یک تعامل مداوم با مشتریان هدف استوار است. بازارگرایی و برندگرایی از طریق تمرکز وسیعشان بر مشتریان با یکدیگر مرتبط هستند. اورد(1(1999 نشان می دهد که برندگرایی پایه و اساس تعامل شرکت با مشتریان را فراهم نموده و باید بر اساس بازارگرایی ایجاد شود. در واقع ضرورت درك مشتریان، رقبا و فرآیندهاي سازمانی مرتبط با برندسازي موفق، پیوند آن را با بازارگرایی نشان می دهد( Noble et .(al., 2002 به احتمال فراوان، شرکتهایی که داراي سطح بالاتري از بازارگرایی هستند به منظور کسب مزیت مربوط به مشتري با توجه به رضایت مشتري، سطح بالاتري از قابلیت برندسازي را توسعه می دهند. برخی علائم در ادبیات بازاریابی نشان می دهند که یک شرکت بازارگرا، بطور مؤثرتر و کاراتر بیش از شرکتی که از قابلیت بازارگرایی کمتري برخوردار است قادر به شناسایی و استقرار قابلیت هاي متمایز می باشد(.(O’Cass and Ngo, 2010 بنابراین، فرضیه اول: بازارگرایی بر قابلیت برندسازي اثري مثبت دارد.
می توان بطور فزاینده اي اذعان کرد که تمرکز بر ارتباط و همکاري میان شرکت و مشتري، جلب رضایت مشتري را به دنبال دارد. مشارکت مشتري بلادرنگ در حال افزایش است و در نتیجه توانمندسازي مشتري یک مکانیزم حیاتی می باشد که از طریق آن مشتري و شرکت می توانند ارزش مبتنی بر مشارکت و همکاري ایجاد کنند. توانمندسازي مشتري نشان می دهد که یک شرکت تا چه حد راه و مسیر را براي دخالت مشتریان فعال فراهم می آورد(.(Ramani and Kumar, 2008 بویژه شرکت ها به دنبال تعامل با مشتریان هستند تا بتوانند روش هایی را براي مواجه شدن با مشتریان منحصر به فرد با نیازهاي در حال تغییر طراحی کنند. آن ها همچنین بوسیله سیستم هاي حمایتی امکاناتی را براي مشتریان فراهم می آورند تا آنان بتوانند ارزش بیشتري را از مصرف خود دریافت کنند. روش هاي توانمندسازي مشتري از طریق فعالیت هاي تعاملی که مرکز استفاده از هوش بازار و حس مشترك از مفهوم برند می باشد، به نهادینه شدن بازارگرایی و قابلیت برندسازي کمک می کند. به اعتقاد محققان براي مؤثر بودن، باید بازارگرایی و قابلیت برندسازي در توانمندسازي مشتري پدیدار شود. بنابراین، فرضیه دوم: بازارگرایی بر توانمندسازي مشتریان اثري مثبت دارد.
فرضیه سوم: قابلیت برندسازي بر توانمندسازي مشتریان اثري مثبت دارد.
فلسفه بازارگرایی بر این اصل استوار است که براي رسیدن به هدف هاي سازمانی، باید به نیازها و خواسته هاي بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتري نسبت به رقبا تأمین کرد(.(Lafferty and Hult, 2001 سازمانهاي بازارگرا هر کار ممکن را در راستاي جلب رضایت مشتریان خود انجام می دهند(.(Osuagwu and Obaji, 2009 گوناریس و همکاران2 به بررسی رابطه میان بازارگرایی، بازارگرایی داخلی و همینطور اثر مشترك آن ها بر رضایت مشتریان پرداختند. یافته ها نشان داد که شرکت از طریق اتخاذ بازارگرایی، سطح ارزش دریافتی مشتریان و در نتیجه سطح رضایت را میان آنان افزایش داده است( Gounaris et al.,
