بخشی از مقاله
بسته بندی آخرین ترفند بازاریابی
بسته بندی چهره كالاست. در یك تقسیم بندی كلی، سه سطح اصلی می توان برای هر كالا در نظر گرفت. اول خود كالا كه خدمات مشكل گشا یا فواید اساسی آن را هنگام خرید انتظار دارند. شالوده كالا پاسخ به این پرسش است كه خریدار واقعاً چه چیز را می خرد؟ در سطح بعدی طراحان كالا بر مبنای شالوده كالا، یك كالای واقعی را به وجود می آورند كه بسته بندی در این سطح قرار می گیرد.
بسته بندی به همراه مواردی مثل طرح و نام تجاری و كیفیت به نحوی با هم تركیب می شوند كه ارائه فایده اصلی كالا امكانپذیر باشد. آخرین سطحی كه مورد توجه قرار می گیرد مزایای اضافی مثل خدمات پس از فروش، تضمین ها و نصب و شرایط تحویل است. بسته بندی سبب ساز اولین ارتباط مستقیم با مشتری است و تا حد زیادی وظیفه ارائه یك تصویر ذهنی مطلوب از كالا را به عهده دارد. از نظر روانی اولین برخورد و تصویری كه ما از اشخاص داریم مهمترین تصویر و تعیین كننده ترین است حتی در یادآوری اشخاص
بعد از ۲۰ سال به ذهن ما می آید، این قاعده در مورد كالا هم صادق است.
بسته بندی
آماری ۸۰۰۰ ساله از بسته بندی در دست است كه به صورت ظروف ساخته شده از حصیر و همچنین ظروف گلی و لعابی زمخت در بین النهرین و مصر كاربرد داشته است. در تعاریف جدید بسته بندی به معنی ساخت و تعبیه و تهیه ظرفی است كه سلامت كالای مظروف یا محتوای خود را در فاصله زمانی بعد از تولید و در مراحل حمل و نقل و انبارداری و توزیع مصرف نهایی حذف كرده و از صدمات و خطرات احتمالی فیزیكی یا شیمیایی جلوگیری می كند. به تعبیری بسته بندی، چراغ قرمزی است در برابر توقف عابران جلوی ویترین خرده فروشی ها و به حق آن را به عنوان «فروشنده خاموش» می شناسند. بسته بندی، چهره كالاست چون مشتری از طریق بسته بندی محصول را شناسایی می كند. بسته بندی پیام تولیدكننده را به خریدار می رساند و بین آنها ارتباط برقرار واطلاع رسانی می كند. بسته بندی به محصول شخصیت می دهد و محافظت از كالا را دربرابر ضربه، رطوبت، شرایط اقلیمی، بوها، گازها، ارتعاش،میكرو ارگانیسم، فشار، متلاشی شدن و حشرات به عهده دارد. تعدادی از تئوریسین های بازاریابی از بسته بندی به عنوان پنجمین متغیر قابل كنترل بازار (در كنار محصول و قیمت و مكان و ترفیع) یاد می كنند. امروزه بسته بندی به عنوان یك صنعت دردنیا معرفی و مطرح می شودو برای آن انواع مختلفی برمی شمرند: در بعضی موارد بسته بندی پس از مصرف شدن محتوای اصل
ی كاربرد مجدد پیدا می كند یا اینكه پس از مصرف، دور ریخته می شود. در تقسیم بندی های دیگر بسته بندی را از نظر مواد اولیه (چوبی، مقوایی، كیسه ای، پلاستیكی) از نظر محتوایی (میوه جات، لوازم خانگی) از نظر تكنولوژی تولید (بسته بندی وكیوم روكش پلی اتیلن...) و از نظر مراحل تولید (بسته بندی برای مصرف كننده مثل شامپو و لوا
زم بهداشتی و ... بسته بندی برای حمل ونقل به منظور حفاظت و ایمنی ... بسته بندی بزرگ صنعتی مثل استفاده از پالت) تقسیم بندی می كنند.
ویژگی های بسته بندی مطلوب
بسته بندی به عنوان یكی از ابزارهای مهم بازاریابی شناخته می شود و شركتها و دولتها برای افزایش توان رقابتی خود در بازارهای داخلی و خ
ارجی از آن سود می برند. امروزه از بسته بندی فقط برای محافظت از كالا استفاده نمی شود، بلكه برای آن نقشها و مسؤولیت های زیادی قائلند از جمله اینكه ارزش افزوده ایجاد كند و به خریدار پرستیژ و اطلاعات دهد.باید مشتری را جلب كند، جذابیت داشته باشد، شخصیت و شأن مشتری را حفظ كند و به مصرف كننده احترام بگذارد. فرهنگ و ارزشها را در كشور هدف در نظر داشته باشد و از فرهنگی استفاده كند كه برای مردم لذتبخش است. نوع و جنس مواد اولیه از نظر بهداشتی و ایمنی مناسب انتخاب شود و سلامتی در مورد مصرف را تضمین كند. گفتنی است نباید هزینه بسته بندی آنقدر زیاد باشد كه بهای فروش كالا را نسبت به كالاهای مشابه غیرقابل رقابت كند. باید طوری طراحی شود كه دسترسی به كالا راحت و به راحتی قابل حمل باشد، به خود كالا لطمه نزند و مطابق با استانداردها، مقررات بازار و كشور مورد نظر باشد. مواد مصرفی، قابل بازیافت باشد، تولید آشغال نكند و به محیط زیست لطمه نزند. (در كشور آلمان مدتها است جنبشی به نام «تفكر سبز» برای كنترل بسته بندی در برابر آسیب به طبیعت به وجود آمده است) بسته بندی باید طوری باشد كه قابلیت هدیه دادن را داشته و باشرایط آب وهوایی كشور مورد نظر همگون و هماهنگ باشد، اوزان كشور هدف را در نظر داشته باشد و فرهنگ و سلیقه و عادات خریداران در نظر گرفته شود و با ساختار بازار خرده فروشی سازگاری داشته و سطح درآمد و قدرت خرید مشتریان را در نظر داشته باشد. تركیب صفات ظاهری بسته تداعی كننده مشابهت و تلقین كننده كیفیت برتر و رنگ آمیزی و اشكال و خطوط و رنگ و طرح مبین خواص كالا باشد. مواد تشكیل دهنده كالا را اعلام و مخابره و آنالیز محصول را ذكر و نحوه مصرف رابیان كند. چنانچه خطراتی درمورد مصرف وجود دارد ذكر كند و شرایط نگهداری و تاریخ مصرف و تاریخ تولید و قیمت و اندازه و حجم وزن و ارتفاع را بنویسد و براحتی و با كمترین كوششی قابل رؤیت باشد.
طراحی بسته بندی
به طور كلی در بسته بندی محصولات دو جنبه عمده زیر مورد توجه قرار می گیرد: ۱- كاربردی بودن ۲- جذابیت. جنبه كاربردی بسته بندی
، ناظر بر ویژگی هایی مثل حفاظت از محصول، سهولت استفاده از محصول و سهولت جابه جایی محصول است. جذابیت بسته بندی بر زیبایی شكل و رنگ و نوشتار آن دلالت می كند.طراح باید ابتدا تمام اطلاعات لازم درباره محصول، بازار، رقبا و كارفرما و ... را به دست آورد. این اطلاعات شامل بودجه، زمان لازم برای انجام و اتمام كار و موضوعات فنی و مقررات قانونی و اهداف طراحی و استراتژی بازاریابی و خصوصیات برجسته محصول است كه آن را از بقیه متمایز می كند. طراح با مطالعه نشریات و گزارشهای تخصصی
و پرس و جو، از خرده فروشی ها و ... به جمع آوری و تحقیق می پردازد. وی باید بداند چه تعداد جعبه باید تولید شود و ماشین های مو
جود در چه شرایطی هستند. بالاترین سرعت مناسب تولید چیست و تناسب آن با تولید سالانه چگونه است؟ طراح بسته بندی باید با توجه به توان اقتصادی مصرف كنندگان، بسته بندی را طراحی كند. برای مثال برای خانواده های كم درآمد كه وجه اقتصادی مهم است،
در نظر گرفتن بسته بندی با سایر خانواده مناسب تر است یا با توجه به تغییر الگو و سبك زندگی در بعضی جوامع كه تعداد افراد خانواده كم می شود ارائه بسته بندی هایی كه نیاز دو نفر را تأمین كند مورد استقبال خواهد بود. طراح حرفه ای بسته بندی باید توان تحلیل دقیوی علاوه بر اینكه باید دركی قوی از حجم و فرم داشته و باید گرافیست قابلی نیز باشد و در مورد تكنولوژی تولید و مواد مورد استفاده در صنعت بسته بندی، آگاهی كامل داشته باشد زیرا این آگاهی باعث ارائه طرح های عملی و اقتصادی و ابتكاری خواهد شد. در طراحی بسته بندی باید به نكات زیر توجه كرد:
هویتمندی: این اصل به قدری مهم است كه بیشتر شركتها سالها طرح كالا را ثابت نگه می دارند. چون طرح منحصر به فرد آن از لحاظ نام، مارك تجاری و ویژگی های طرح موجب تمایز محصول شركت از رقبا می شود و در حافظه بلندمدت مشتریان جای گرفته می گیرد. از این رو در طراحی اولیه باید دقت لازم را كرد تا بعدها نیاز به تغییر نباشد و خدشه ای بر ارتباط بصری خریداران با محصول وارد نشود.
اجزا و حفاظت و دسترسی:
هدف اصلی از تهیه بسته، حفظ و نگهداری خواص محصولات و دسترسی راحت به محتویات داخل بسته است. به علاوه هر یك از عوامل توزیع و مصرف نیز از بسته بندی انتظاراتی دارند،برای مثال خرده فروشان بسته بندی را نیاز دارند تا براحتی در معرض دید و نمایش خریداران قرار گیرد و یا در اندازه های متفاوت باشد تا با قدرت خرید مشتریان گوناگون متناسب باشد. مصرف كنندگان نیز نوعی از بسته بندی را می پسندند كه براحتی قابل حمل باشد و براحتی به محتویات آن دسترسی پیدا كنند.
مقرون به صرفه:
هزینه بسته بندی نباید قیمت تمام شده محصول را به حدی بالا ببرد كه تعداد قابل توجهی از مشتریان از خرید محصول منصرف شوند.
طراحی گرافیكی بسته بندی
گرافیك بسته بندی به سه موضوع اصلی فرم، رنگ و ان
تخاب خط مناسب مربوط می شود. طراح در انتخاب این سه موضوع اصلی باید به تفاوتهای فرهنگی بین جوامع و گروههای مختلف جامعه توجه كند، برای مثال بچه ها بیشتر از هر چیز به رنگ توجه می كنند در صورتی كه مردان بیشتر به شكل دقت می كنند.
رنگ:
رنگ از دوران باستان مورد توجه و تحقیق بوده است. د
ر عصر حاضر نیز رنگ در فرهنگ های مختلف دارای مفاهیم گوناگون است. به طوركلی می توان گفت رنگ مشكی در سالهای اخیر به دلیل عمیق بودن و خنثی بودن با اینكه سمبل اندوه است در بسیاری از بسته بندی های لوكس مانند عطریات و ... استفاده می شود كه درواقع یك نوع حس اشرافی را القا می كند. رنگ سفید احساس خنكی، معصومیت، صداقت و پاكی را القا
كرده و بخصوص وقتی با رنگ آبی بیاید تركیب مناسبی را ارائه می كند. سبز آرام ترین رنگ هاست و در هیچ جهتی حركت نمی كند و سمبل فرهنگ بورژوازی است كه بی حركتی را تداعی می كند. درواقع سبز، امید زندگی است و آبی مملو از تفكر و ج
دیت است. سرخ علامت شادی، نیرو، قدرت مردانگی و تحرك است. هم جدیت و هم وقار و مهربانی را القا می كند و هر چه تیره تر می شود جدی تر و عمیق تر و جسمانی تر می شود و در حالت صورتی رمانتیسم و خجالتی بودن را القا می كند. نارنجی رنگی زنانه است كه زندگی روحانی درونی را القا می كند كه هر چه تاریك تر می شود بشر را بیشتر به سمت بی نهایت می خواند. زرد پر سر و صداترین و خیره كننده ترین و پردوام ترین رنگ است و برخلاف آبی عمق را القا نمی كند. بنفش اندیشه ای متفكر و عرفانی و رازگونه را القا می نماید.
فرم:
اشكال مكعب و چهارگوش به دلیل قابلیت نشان دادن مناسب ترین فرم بسته بندی است. همچنین این فرم در قفسه براحتی كنار هم قرار می گیرند. در طراحی فرم، اندازه نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. مثلاً شیشه های كوچك عطر، احساس با ارزش بودن را القا می كند.
طراحی خط:
یك طراح بسته بندی باید زوایه دید جامعی نسبت به خط داشته باشد كه توانایی و تجربه چشم هایش در تشخیص این موضوع در نشریات و پوسترها و علائم خیابانی ناشی می شود. هر نوع از بسته بندی، نوع خاصی از خطوط را طلب می كند. مثلاً در جعبه های شیرینی و شكلات باید حروف نرم و كشیده استفاده شود تا حالتی باریك و زیبا داشته باشد. در جعبه های دیسك های كامپیوتر از حروف محكم استفاده می شود كه دوام را تداعی می كند. در مورد محصولاتی كه خواندن اطلاعات آنها ضروری است مثلاً داروها، خوانا بودن حروف مهم است و در نهایت برای بچه ها انتخاب حروف درشت مطلوب تر است. نتیجه: اهمیت كار رو
ی بسته بندی، بارها و بارها اثبات شده است. در مواردی، بخصوص آنجا كه ارزش افزوده شركت از راه بسته بندی ایجاد می شود - مثل صنایعی كه برپایه مونتاژ شكل می گیرند - به صورت عینی، اثرات بسته بندی قابل رؤیت است. در مواردی پیش آمده كه با به كار بردن شیرینگ برای كالایی كه درشركتی مونتاژ می شده، تقاضا در ماه اول صددرصد افزایش یافته است.
