بخشی از مقاله
خلاصه
کمبود شفافیت در سیستم رتبهبندی هتل، یک مشکل جدی برای صنعت گردشگری میباشد. از طرفی در دو دهه گذشته، فناوری اطلاعات محدودیتهای سنتی در زمان و فضا را پشت سر گذاشته و بر زندگی انسان تاثیر قابل توجهی گذاشته است. مردم در سراسر جهان میتوانند از وبسایتهای گردشگری بازدید کنند تا نقاط دیدنی و اقامتگاههای مختلف را بررسی و انتخاب کنند. بدین جهت هدف این مطالعه بکارگیری نظرات آنلاین گردشگران درباره مراکز اقامتی جهت شناسایی مهمترین شاخصهای مدنظر گردشگران و رتبهبندی مراکز اقامتی بر اساس این شاخصها میباشد. در این مطالعه شاخصها با روش متن کاوی شناسایی و با رویکرد ترکیبی AHP و پرومته هتلهای 5 ستاره کیش رتبهبندی شدند. نتایج نشان داد با توجه به شاخصهای پرسنل، کیفیت غذا، قیمت، آرامش و راحتی، موقیعت مکانی، نظافت اتاقها و امکانات هتلها، سه هتل با کیفیت از دیدگاه گردشگران هتلهای ترنج، بینالمللی ایران و ویدا میباشد.
.1 مقدمه
امروزه اینترنت به عنوان ابزاری بسیار قدرتمند و کارآمد برای دستیابی به اهداف بازاریابی برای هر نوع خدمت و صنعتی میباشد. همانطور که اینترنت به زندگی مردم و شیوه های کسب و کار شرکتها و موسسات، ارائه تعامل و حمایت تجاری، نفوذ زیادی داشته است. توسعه سریع فناوری اطلاعات به طور کلی و اینترنت به طور خاص، صنعت گردشگری را به طور چشمگیری تغییر داده است .[1] با استفاده گسترده از اینترنت، بیشتر رزروهای هتل به صورت آنلاین انجام میشود. کاربران میتوانند از بسیاری جهات به صورت آنلاین ویژگیهای هتلها را بررسی و اتاق رزرو نمایند .>2[ انتقال اطلاعات از طریق اینترنت سریع، بینام و محدود به زمان و فضا نیست.
در سالهای اخیر، جوامع گردشگری استفاده گستردهای از اینترنت برای تبلیغ محصولات خود از جمله خدمات اقامتی به مشتریان نمودهاند. بررسیهای آنلاین به یک منبع مهم اطلاعات گردشگری تبدیل شده است. بررسی آنلاین هتلها از وب سایتهای گردشگری نه تنها اطلاعات مسافرتی در زمان واقعی را برای کمک به مسافران در برنامهریزی برنامههای خود فراهم میکند بلکه با موفقیت مشتریان را به وب سایتهای خود جذب کرده و تمایل آنها را برای خرید خدمات اقامتی افزایش میدهند .[3]
امروزه، بازبینی محصول یا خدمات آنلاین توسط مصرفکنندگان بسیار متداول بوده و در این راستا، مدیران به طور خلاصه یک امتیاز عددی را برای ارزیابی محصول یا خدمات بکار میبرند. در اغلب موارد، مصرفکنندگان نظرات متن باز را نیز برای ارائه اطلاعات بیشتر درباره تجارب مصرف خود ثبت میکنند. با توجه به ارزش فوق العاده بررسیهای آنلاین، درک اینکه چرا مصرفکنندگان نظریات مثبت یا منفی را ارائه میدهند، یک سوال اساسی برای شرکتها جهت به دست آوردن مزایای بررسیهای آنلاین ارائه میدهد.
[4] بررسی و بازبینیهای دقیق و روشن تأثیر قابل توجهی بر مشتریان در مرحله جستجوی اطلاعات و کمک در فرایند تصمیمگیری مشتریان دارد .[3] علاوه بر این، مدیران هتل به بررسی خدمات هتل میپردازند تا خدمات را بهبود ببخشند. تسو و لا - 2005 - همچنین اشاره کردند که مدیریت موثر بازار آنلاین میتواند به هتلداران کمک کند تا بازده کسب و کار خود را افزایش داده و همچنین به درک بهتر عوامل موثر بر انتخاب هتلها کمک میکند .[5] بنابراین، بررسیهای هتل هم برای کاربران رزرو آنلاین هتل و هم ارائه دهندگان خدمات اقامتی مفید میباشد .[2]
در کشورهای پیشرفته جهان معمولا مرجعی برای بررسی هتل ها از لحاظ کیفیت و خدماتدهی خیال مشتریان را راحت می کند تا با اطمینان بالایی هتلی را رزرو و از آن استفاده کنند. این درحالی است که در داخل کشور هیچ مرجعی برای رتبه بندی هتل ها و مراکز مختلف وجود ندارد و فرد متقاضی بدون هیچ اطلاعی از نحوه خدماتدهی مراکز باید رزرو هتل را انجام دهد. با توجه به مشکلات زیادی که این خلاء در صنعت هتلداری برای گردشگران داخلی و خارجی ایجاد میکند، نیاز به ایجاد مدلهای حمایتی قابل قبول و معتبر وجود دارد که به گردشگران کمک کند هتل های مناسب برای سفر خود را انتخاب کنند. بررسیهای آنلاین هتل بینشی مقایسهای در مورد رضایت مشتری ارائه میدهد و رتبهبندیهای آنلاین نقش مهمی در صنعت مهماننوازی ایفا میکنند.
رتبهبندی هتلها با کمک وبسایتهای رزرو آنلاین به دلیل افزایش تاثیر 9/4 گردشگری از تولید ناخالص داخلی جهان بسیار مفید میباشد و میتواند همچنین عملکرد مالی هتلها را تحت تاثیر قرار دهد .[6] بدین منظور در این مقاله جهت رتبهبندی هتلها نظرات آنلاین گردشگران درمورد مراکز اقامتی 5 ستاره جزیره کیش و خدمات آنها بکارگرفته شده است. در این پژوهش ارزیابی کیفیت هتلها و رضایتمندی گردشگران از طریق نظرات ثبت شده در وب سایتها با روش متنکاوی ارائه شده است. و دو روش شناخته شده در زمینه تصمیم گیری چند معیاره - MCDM - ، یعنی فرایند تحلیلی سلسله مراتبی - AHP - و روش پرومته - PROMETHEE - ، برای به دست آوردن نتایج قویتر و قابل اعتماد و رتبهبندی مراکز اقامتی استفاده شده است .
در این مطالعه، در مرحله اول به منظور شناسایی عوامل موثر در رضایتمندی گردشگران از کیفیت مراکز اقامتی از نظرات ثبت شده در وبسایت www.eghamat24.com استفاده شده است. پس از شناسایی شاخصهای تاثیرگذار در تصمیمگیری گردشگران با کمک روش دادهکاوی، شاخصها با نظر کارشناسان و خبرگان حوزه کیفیت و هتلداری به طور جامع بررسی و با تکنیک AHP وزندهی شدند. در مرحله بعد هتلهای 5 ستاره کیش با استفاده از وزن به دست آمده معیارها و نظرخواهی از کارشناسان و تشکیل ماتریس ترجیحات با تکنیک PROMETHEE رتبه بندی شدند.
.2 مبانی نظری و پیشینه تحقیق
در سال های اخیر محققان در زمینههای مختلف گردشگری و هتل متمرکز شده اند و طیف گستردهای از برنامههای کاربردی را شناسایی کردهاند .[7] با افزایش سهم گردشگری در اشتغالزایی و رشد اقتصادی کشورها تأثیرپذیری آن از فناوری نوین به ویژه اینترنت گسترش یافته است . [8] یکی از مزایای استفاده از اینترنت پتانسیل آن برای تعامل است .[5] با گسترش نفوذ اینترنت، زندگی روزمره افراد و فعالیتهای بازاریابی تحت تأثیر قرار گرفتهاند. گروهی از پژوهشگران معتقدند ابعادی نظیر محصول، قیمت، توزیع و ترفیع با اینترنت سازگار هستند. برخی دیگر جایگزینی و تغییر عناصر آمیخته بازاریابی را مورد تأکید قرار میدهند .>8[ به طور گستردهای پذیرفته شده است که اینترنت میتواند به عنوان یک ابزار موثر در بازار گردشگری ایفای نقش نماید.
در واقع اینترنت در حال تغییر شیوه های بازاریابی است و هتلها به طور وسیع از اینترنت به عنوان یک ابزار بازاریابی استفاده میکنند . [1] با درنظرگرفتن گسترش ارتباطات از راه دور، تغییرات بسیاری در درک و دریافت افراد از مکان به وجود آمده است و این تغییرات، تجربه گردشگری را نیز دربرگرفته است؛ چراکه مکان، چه در شکل واقعی و چه در شکل مجازیاش، عنصری کلیدی در گردشگری به شمار میرود.
امروزه بخش اعظم فعالیتهای گردشگری، پیش از مراجعه به مقصد در اینترنت به نمایش گذاشته میشود و گردشگر، بخشی از کارها را در مبدأ سفر و در خانه خود انجام میدهد. خدمات توسعه فناوری و به کارگیری آن در گردشگری، اطلاعات مربوط به مقاصد گردشگری و خدمات ارائه شده در آن ها را به بهترین شکل به گردشگران در سراسر جهان ارائه کرده است و تنها با اتصال به اینترنت میتوان در مدت کوتاهی به آنها دست یافت .[9]
رضایتمندی گردشگران شامل کلیه تجاربی است که نسبت به مقصدی خاص در مدت اقامت به دست میآورند. و رضایت و شکایات مشتری بر عملکرد هتل موثر بوده و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری تاثیر میگذارد. وفاداری مشتری عامل مهمی برای موفقیت هتل ها بوده و وفاداری مشتری با رضایت مشتری و خدمات هتل رابطه مستقیم دارد .[6] رضایتمندی گردشگران میتواند به متغیرهایی همچون هتل، امنیت، اقامت، کیفیت خدمات، حمل ونقل، سطح قیمتها، خرید، آداب و رسوم، و معاشرت با مردم مرتبط و وابسته باشد .[10]
در اکثر وبسایتها خلاصهای از اطلاعات ارائه شده برای هر هتل به مهمانان بالقوه ارائه شده و همچنین بررسیهای هتل که منعکس کننده نظرات مهمانها بوده و بیانکننده احساسات و طرز تلقیهای مرتبط با ارائهی خدمات توسط آنها میباشد و تقریبا در اکثر وب سایتهای رزرو آنلاین ارائه شده است. الگوهایی که برای انعکاس نظرات مهمانان و گردشگران توسط این سایتها به کار گرفته میشود بسیار شبیه و عمدتا شامل سه جزءنمایه کاربر، تفسیر توصیفی و معیارهای ارزیابی عددی میباشد .
[2] در زمینه بررسی آنلاین، رتبهبندیهای عددی به طور کمی ارزیابی هتل را با استفاده از یک مقیاس واحد خلاصه میکنند .[4] معیار ارزیابی عددی ارائه شده توسط اغلب وبسایت ها مشابه بوده و شامل مواردی همچون کیفیت غذا و پذیرایی، امکانات هتل، آرامش و راحتی، نظافت و ... میباشد. این جنبه ها برای مهمان ها مهم بوده و در مقیاسهای مختلف رتبه بندی میشوند. همچنین مهمانها میتوانند در ستون توضیح نظر، نظرات اختیاری خود در مورد هتل را ثبت نمایند .[2]
انتظارات مهمانان هتل در مقایسه با تجربیات واقعی آنها اغلب به دلایل مختلف متفاوت بوده است. این عدم انطباق را میتوان با رتبهبندی هتل توسط مشتریان کاهش داد. رتبهبندی هتلها منجر به افزایش رضایت مشتری و مزایای دیگر میشود. میتوان بین رتبهبندی هتلها و صفات مورد نظر مشتریان از طریق درک احساس مشتری در بررسی های آنلاین رابطه برقرار نمود. رتبهبندی به نوع تسهیلات، کیفیت و چگونگی ارائه خدمات به مشتری می پردازد. هر چه کیفیت و مّیتک خدمات ارائه شده همراه با تشریفات، رفتار شایسته و فراتر از انتظارات میهمان باشد، رتبه هتل بالاتر است .
در بین کلیه صنایع خدماتی، صنعت گردشگری، به دلیل ایفای نقش اساسی در اقتصاد کشورها، یکی از صنایع حساس به موضوع کیفیت است. با وجود این، تاکنون پژوهش های معدودی به بررسی و سنجش ادراک گردشگران و وضعیت کیفیت خدمات مراکز اقامتی با روش های مختلفی پرداختهاند. رودریگز و تراجیلو - 2012 - به ارزیابی وبسایتهای هتل اسپانیا با بررسی ارتباط بین اندازه و استراتژی هتلها پرداختند .[12] فارو و همکاران - 2012 - به طبقهبندی هتلهای یونان بر اساس استفاده از انرژی عملیاتی برق و نفت پرداختند.
آنها به خوشهبندی هتلها با استفاده از الگوریتم k-means کنترل شده و پس از بکارگیری عوامل نرمال سازی برای داده های انرژی عملیاتی پرداختند .[13] کانگ لی و همکاران - 2013 - با استفاده از یکی از تکنیکهای MCDM به بررسی ترجیحات مسافران هنگ گنگ موثر در انتخاب هتل پرداختند .[14] تسوجی و همکاران - 2013 - برای بهبود خدمات هتلها از اطلاعات استخراج شده نظرات مهمانهای هتل استفاده نمودند.
