بخشی از مقاله
چکیده:
امروزه یکی از کاربردی ترین اهداف در مقوله تجارت الکترونیک، هدفمندی ارائه محصولات به مشتریان برای بهبود مقوله CRM است. در حقیقت CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری بهعنوان یک استفاده استراتژیک از اطلاعات، فرآیندها، تکنولوژی و مردم برای مدیریت ارتباط با مشتریان سازمان در بخش بازاریابی، فروش، سرویس و پشتیبانی در سراسر چرخه عمر مشتریان، تعریفشده است.[1] مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها کمک میکند که مشتریان را بهتر بشناسند و منابع را به سودمندترین گروه های مشتریان اختصاص دهند[2] بنابراین برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری، سازمان ها باید بینشی از مشتریان، نیازها و خواستههای آنها، در طول تحلیل داده به دست آورند.
مشتریان میتوانند تأثیرگذاری مستقیم و غیرمستقیم بر روی محیط و به عبارتی بازار بگذارند، لذا آنالیز آنها از یکسو منجر به افزایش کارایی و اثربخشی و بهرهوری سازمان و از سوی دیگر باعث ارتقاء هرچه بیشتر در مقولهCRM و مشتری مداری در سازمانها میگردد. یکی از مواردی که در رابطه با مشتریان یک محیط تجاری میتواند موردبررسی و آنالیز قرار بگیرد، شناسایی رفتاری به منظور ارائه هدفمند محصولات است. لذا برای رسیدن به این منظور، به بیان مدل جدیدی از تعریف مشتریان با توجه به تیپ رفتاری پرداختهشده است. در خصوص مدل پیشنهادی این نکته قابلبیان است که متغیرهای تصمیمگیری سه مؤلفه در مدل RFM میباشند.
گزینههای مدل پیشنهادی نیز مشتریان یک فضای تجاری میباشند که هدف اصلی ردهبندی اصولی و منطقی آنها با الگوریتم پیشنهادی است. در بیان مدل پیشنهادی لازم به توضیح است که مقادیر معیارها، به صورت حقیقی بوده که باید به شکل فازی تغییر یابند، در ادامه ماتریس تصمیم فازی با استفاده از معیارهای شناسایی شده تشکیل میگردد که شامل درایههایی با اعداد فازی است. پس از شناسایی گزینهها و تشکیل ماتریس تصمیم گیری، از الگوریتم تاپسیس فازی بهمنظور انتخاب بهترین گزینه استفاده میشود. هدف نهایی از شناسایی و ردهبندی مشتریان کمتروفادار، این است که سازمانها استراتژیهای بازاریابی خود را با توجه به پتانسیلهای درونسازمانی خود ازجمله منابع، هزینهها، امکانات سختافزاری و نرمافزاری و... معین و مشخص نمایند و در ادامه بتوانند به صورت هدفمند به هریک از مشتریان محصولات خود را ارائه دهند. ازجمله این استراتژیها میتوان به نگهداری و حفظ تعداد مشخصی از مشتریان اشاره کرد. ازجمله استراتژیهای دیگر، ارائه برنامهها و راهکارهای حفظ مشتریان رده پایین است، مانند صرف هزینه تبلیغات بیشتر برای مشتریان رده پایین رتبهبندی یا همان مشتریان کمتروفادار..
کلید واژه: مدیریت ارتباط با مشتری، مشتری کمتر وفادار، روشRFM، سیستمهای DSS، تاپسیس فازی، ردهبندی مشتری
.1 مقدمه
در دهه اخیر با افزایش رقابت، جذب و حفظ مشتری که باارزشترین رکن رقابت شمرده میشود از اهمیت بالایی برخوردار شده است و بسیاری از سازمانها آن را کلید موفقیت در کسبوکار میدانند. با توجه به این موضوع، یکی از روشهایی که سازمانها برای موفقیت در فضای رقابتی میتوانند در پیش بگیرند، شناسایی و ردهبندی رفتاری مشتریان میباشد که در ادامه بتوانند به ارائه هدفمند محصولات خود به مشتریان بپردازند و به روند روبهجلو و رسیدن به اهداف ترسیمی شرکتهای خود، کمک نمایند. لذا این مقاله بر آن است تا یکی از مقولههای مهم تجارت الکترونیک یعنی ارائه هدفمند محصول به مشتریان در بازارهای حقیقی و مجازی با استفاده از الگویDSS به شکل فازی را بررسی نماید.
.2 مدیریت ارتباط با مشتری و وفاداری مشتری
امروزه در فضای رقابتی شدید بین سازمانهای تجاری و شرکتها و بالا رفتن و رشد تصاعدی کیفیت محصولات مختلف و نیز بالا رفتن آگاهی مشتریان و ارتقا سطح خواستههای آن ها، باعث شده است که اهمیت توجه به موضوع مشتری مداری بیشازپیش جدی گرفته شود. چاترجی3 مدیریت ارتباط با مشتری را بهعنوان نظامی تعریف می کند که فرآیندهای تجاری مرتبط با آن را در ناحیه فروش، مدیریت، خدمت به مشتری و پشتیبانی بهبود میدهد و خودکار میکند.[3] اما تعریف جدید مدیریت ارتباط با مشتری شامل مفهوم گستردهتری است. این مفهوم به طور گسترده شامل فرایندی است که به ایجاد و حفظ رابطه سودمند با مشتری از طریق ارائه ارزشهای بالاتر به می او منجر شود. این تعریف همه جنبههای جذب نگهداری و زیاد کردن مشتریان را شامل میشود.[4] درنهایت میتوان عنوان نمود که مدیریت ارتباط با مشتری زیر ساختاری است که ارزش مشتری را آشکار نموده و افزایش میدهد و همچنین ابزار قدرتمندی را برای وفادار نگهداشتن مشتریان در اختیار میگذارد.
دنیای امروز دنیای تحولات سریع و گسترده در تمام ابعاد است. تردیدی نیست که همه کشورهای جهان در رقابتی تنگاتنگ در پی بهرهگیری از مزایای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و ... بهویژه دریافت سهم بیشتری از درآمد و سود و درنتیجه بهبود کیفیت از طریق استفاده از فناوری اطلاعات میباشند. تمرکز شدید روی کیفیت خدمات باعث ارزشمند شدن محصول ازنظر مشتری و موجب وفاداری آنها میشود.[5] در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائهشده از سوی شرکتهای رقیب روزبهروز به یکدیگر شبیهتر میشوند؛ و دیگر بهسختی میتوان مشتری را با ارائه خدمتیکاملاً نو در بلندمدت شگفتزده کرد؛ زیرا نوآورانهترین خدمات بهسرعت از سوی رقبا تقلیدشده و به بازار عرضه میگردند.[6] وفاداری عبارت است از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده، مارک، خدمت و رفتار حمایتگرانه از آن؛ اما تعریف کاملتری از وفاداری نیز وجود دارد که توسط اولیور4 مطرحشده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق میشود به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد.[7] خلاصه آن که برای کسب رضایت کامل مشتری که موجب خرید مجدد شود عناصر اساسی یک محصول باید مدیریت شود.[8] مهمترین اقدام برای ایجاد وفاداری به محصول یا نشان تجاری، ایجاد ارتباط با مشتری است. یک نفر وفادار هنگامی به چیزی وفادار میشود که با آن دارای رابطه صمیمی است و نیز در استفاده از آن رضایت دارد.
.3 سیستمهای پشتیبانی از تصمیم - - DSS
در دنیای امروز که علم مدیریت بهسرعت در حال پیشرفت است، بدون استفاده از سیستمهای اطلاعاتی نوین و تکنولوژی نمیتوان مدیر موفقی بود. سیستم پشتیبانی از تصمیم به مدیران در تصمیمات استراتژیک که ساختار نیافته یا نیمه ساختاریافته هستند کمک میکند و از طریق بهکارگیری مدلها و تحلیل آنها قادرند مسائل بسیار پیچیده را حل کرده و راهحل و نتیجه ارائه دهند.[9] سیستم تصمیمیار، سیستمی مبتنی بر دانش است که دانش خود را در یک حوزه کاربردی و خاص به کار میبرد و بهعنوان یک مشاور متخصص برای کاربر نهایی عمل میکند.[9] مفهوم سیستمهای تصمیمیار برای اولین بار بهوسیله اسکات مورتون تحت عنوان سیستم های تصمیمگیری مدیریت مطرح گردید. او چنین سیستمهایی را، سیستم های تعاملی بر مبنای کامپیوتر نامید که با استفاده از دادهها و مدلها، تصمیمگیرندگان را در حل مسائل ساختار نایافته یاری میرسانند.[10] سیستمهای تصمیمیار، سیستم هایی هستند که منابع فکری افراد را باقابلیتهای کامپیوتر، جهت بهبود کیفیت تصمیمات به کار میگیرند و مجموعه ابزار و دانش است که به تصمیمگیری کمک میکند.
.4 مدل پیشنهادی بر مبنای شناسایی و ردهبندی مشتریان کمتروفادار به روش RFM
آنچه که در این قسمت به آن پرداخته خواهد شد، تعاریف ریاضی با یکجهت گیری دینامیکتر از مشتریان از جهت رفتاری است؛ بنابراین در این بخش یک تغییر رفتار بین تعاریف تئوری و عامیانه از مشتری کمتر وفادار، به سمت تعاریف محاسباتی و فرمولی دادهشده است. یکی از مدلهای ساده و درعینحال قدرتمند در پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری و آشنایی با میزان وفاداری مشتریان مدلRFM است. مدل RFM یکی از متدهای معروف و کارا در تحلیل ارزش مشتری است و نقطه قوت آن در این است که خصوصیات مشتریان را با تعداد معیار کمتر - تنها سه بعد - استخراج میکند. این مدل بر اساس سه فاکتور تازگی، تکرار و ارزش مالی شکلگرفته است. تازگی به معنای فاصله زمانی از آخرین مراجعه - خرید، تراکنش مالی - است. کمتر بودن این فاصله به نشاندهنده بالاتر بودن ارزش این معیار است. تعداد دفعات شامل تعداد دفعات مراجعه - خرید، تراکنش مالی - در یک بازه زمانی مشخص به سازمان یا بنگاه اقتصادی است. بیشتر بودن این تعداد نشاندهنده بالاتر بودن ارزش این معیار است .
ارزش مالی نیز پول پرداختهشده در یک بازه زمانی معین در قبال خرید محصول است که در جدول 1 آورده شدهاند.[11] در این مدل ارزش و سطح هر مشتری از مجموع ارزش شاخصهایRFM به دست میآید. همچنین در این مدل، فرض می شود مشتریانی که ارزش زیادی در هر یک از شاخصها دارند، بهترین و سودآورترین مشتریان هستند و هرکدام دارای ارزش پایینتری باشند بهعنوان مشتریان کمتروفادار شناخته میشوند. البته تا زمانی که در آینده همانند گذشته رفتار کنند. روشهای مختلفی برای محاسبه شاخص RFM ارائهشده ولی یکی از سادهترین آنها به این صورت است که برای هرکدام از شاخصها، یکی از اعداد 1 تا 5 را در نظر گرفته میشود. طبق فرض برای تحلیل ارزش مشتریان در یک دوره زمانی خاص به این صورت عمل میشود:
برای محاسبه تازگی خرید - - R، فهرست مشتریان بر اساس زمان آخرین خرید، مرتب میشود. به نزدیکترین خرید عدد 5، به دورترین خرید عدد 1 و به سایر خریدها توسط مشتری با توجه به فاصله زمانی از آخرین خرید، عددی بین 1 تا 5 اختصاص مییابد. برای محاسبه تکرار خرید - F - ، فهرست مشتریان بر اساس تعداد خرید در دوره زمانی مرتب میشود. به بیشترین تعداد خرید عدد 5، به کمترین تعداد خرید عدد 1 و به سایر خریدها توسط مشتری، عددی بین 1 تا 5 اختصاص مییابد. برای محاسبه ارزش مالی خرید - - M، فهرست مشتریان بر اساس جمع رقم خرید در دوره زمانی مرتب میشود. به بیشترین مقدار خرید عدد 5، به کمترین مقدار خرید عدد 1 و به سایر خریدها توسط مشتری، عددی بین 1 تا 5 اختصاص مییابد. تاکنون هر مشتری سه عدد مستقل بین 1 تا 5 دریافت کرده است. اگر این سه عدد در هم ضرب شوند، ارزش هر مشتری، عددی بین 1 تا 125 خواهد شد. حال میتوان با توجه به توزیع نتایج بهدستآمده، مشتریان را دستهبندی و ارزشگذاری کرد. این تکنیک ساده باعث تقویت وفاداری مشتریان ارزشمند سازمان می شود و آنها را به خرید بیشتر ترغیب میکند. در سایه این برخورد متفاوت با مشتریان ارزشمند، سودآوری شرکت هم افزاش مییابد. از طرف دیگر با این روش، مشتریان کمتروفادار که در ردههای پایینی ردهبندی قرارگرفتهاند شناسایی میشوند.
