بخشی از مقاله
خلاصه
هدف این پژوهش تبیین رفتار خرید مشتریان حقیقی و پیشبرد فروش برون سازمانی در شعب بانک رفاه جزیره کیش می باشد . در این پژوهش ، روش تحقیق از نوع همبستگی و رگرسیون چندگانه می باشد. در پژوهش حاضر از جمع آوری اطلاعات به روش میدانی استفاده شده و متغیرها توسط پرسشنامه سنجش شدهاند ابزار مورد استفاده در این پژوهش پرسشنامه محقق ساخته 25 سوالی می باشد.
در ضمن جامعه آماری این پژوهش شامل کل مشتریان حقیقی بانک رفاه در جزیره کیش در سال 1391 می باشد . در این تحقیق نیز 201 نفر از مشتریان و متقاضایان در شعب بانک رفاه در جزیره کیشی به عنوان نمونه انتخاب شدند و در ضمن روش نمونه گیری مورد نظر به صورت تصادفی ساده انجام شده است.
روش تجزیه و تحلیل داده ها بصورت توصیفی و استنباطی انجام شده که در روش توصیفی ، اطلاعات و داده های خام با استفاده از روش های معین طبقه بندی شده و به صورت جداول و نمودارهای آماری ابتدا از تک تک آزمودنی ها حاصل شده است .
نرم افزار مورد استفاده نرم افزار آماری علوم اجتماعی - SPSS - می باشد . در قسمت استنباطی به تعیین ارتباط و شدت و جهت ارتباط بین نظرات آزمودنی ها در مورد هر یک از ابعاد پرداخته می شود . جهت انجام این کار از آزمون همبستگی پیرسون و آزمون رگرسیون چندگانه استفاده شده که هم وجود ارتباط و هم تفاوت را به خوبی نشان می دهد. یافته های این پژوهش نشان داد که بین پیشبرد فروش برون سازمانی و رفتار قبل از خرید ، بعد از خرید و در حین خرید مشتریان حقیقی رابطه معنی دار وجود دارد؛ نتیجه حاصله از این پژوهش این است که در سه فرضیه پژوهش رابطه معناداری وجود دارد .
بیان مسئله تحقیق
مطالعه رفتار مصرف کننده به دلیل این که ما خواسته یا ناخواسته مصرف کننده هستیم بسیار مهم است . با حرکت فلسفه بازاریابی از گرایش تولید به گرایش بازاریابی مطالعه رفتار مصرف کننده اهمیت بسیاری یافته است. رفتار مصرف کننده موضوعی جدید در حوزه بازاریابی بوده و در سالهای اخیر رشد چشمگیری داشته، به گونه ای که گروه ویژه ای از محققان درباره رفتار مصرف کننده در سال 1970 تشکیل شد و در سال 1990، این گروه 1500 عضو از 30 کشور جهان داشت.
آنچه بازاریابی در واقع نقطه شروع حرکت سازمانهاست که شکل گیری ادراک مشتریان نیز از آن ناشی می شود، پس از آگاهی مشتریان از محصول یا خدمت، ادراکی مناسب با پیام های سازمان در ذهنشان شکل می گیرد که به رفتارهای بعدی آنها، وفاداری و خرید یا عدم خرید منجر خواهد شد. فرآیند خرید پیش از تحقق خود خرید آغاز می شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد، بنابراین بازاریاب باید به جای توجه به خرید به کل فرآیند رفتار خرید مصرف کننده توجه کند
تبلیغات پیشبرد فروش می تواند جهت افزایش فروش در کوتاه مدت دستیابی به سهم بازار در بلند مدت، حفظ مشتریان قبلی و یا به قصد شکار مشتریان جدید مورد استفاده قرار گیرد. تبلیغات پیشبرد فروش بایستی در جهت ارتقاء جایگاه کالا صورت گیرد و در مصرف کننده، تقاضای بلند مدت ایجاد کند - فلیپ کاتلر، . - 1382 بازاریان این گونه استدلال می کنند که اگر همه مسائلی را که درباره فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده وجود دارد، بدانند قادر خواهند بود. پیام های تبلیغاتی و استراتژی های بازاریابی را به گونه ای طراحی کنند که تأثیر مطلوبی روی مصرف کننده بگذارند. اساساً مفهوم تأثیر اهمیت زیادی در درک رفتار مصرف کننده دارد.این مفهوم منعکس کننده این واقعیت است که رفتار مصرف کننده در اساس انطباقی است، بدین معنا که مصرف کنندگان خود را در موقعیت های پیرامون خود منطبق می کنند.
امروزه در بسیاری از کشورهای جهان سهم مهمی از تولید ناخالص ملی مربوط به بخش خدمات می باشد، باافزایش تعداد سازمان های خدماتی و پیرو آن رقابت فزاینده، همچنین تغییر بی وقفه و مداوم سلیقه های مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات مشتریان، بزرگترین چالشی که این سازمان ها با آن مواجه هستند حفظ و ایجاد مزیت رقابتی است.
از طرفی وجود رقابت در بین موسسه ها و بنگاه های خدماتی برای کسب سهم بیشتری از بازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایتمندی بیشتر موجب شده است که هم بنگاه ها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار بوده و هم مشتریان در پی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تأمین کنندگان باشند. - حسینی و دیگران، - 1 :1389 در این میان یکی از مهمترین بنگاهها و سازمان هایی که در ارائه خدمات بهتر فعالیت نموده و نقش و اهمیت آنها در اقتصاد و توسعه مشور بر هیچکس پوشیده نیست، بانک ها هستند.
همچنین در این راستا بانک ها درارتقاء و بهبود سطح خدمات و رضایت معنوی مشتریان از نحوه استفاده آنها از این خدمات و نحوه خریداری مصرف کنندگان از این نوع خدمات و کسب رضایتمندی بیشتر مشتری، تلاش بی وقفه ای نموده اند
در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانکهای کشور مشتریمداری و ارکان آن را مورد بیتوجهی قرار دادهاند و نتوانستهاند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند.
مردم به علت عدم توجه و بها ندادن به نیازها و خواستههایشان و ارائه خدمات یکسان و مشابه توسط تمامی شعب بانکهای کشور هیچگونه انگیزهای برای مراجعه به شعب بانکها نداشتهاند. لذا مشتریان به ناچار به بانکها مراجعه میکنند تا نیازهای ابتدایی خود را برطرف سازند و به تعبیر دیگر باید گفت که در حال حاضر این مردم هستند که در خدمت بانکها میباشند نه بانکها در خدمت مردم. با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانکها بایستی پیشاپیش به تجهیزنمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود.
لذا در شرایط سنگین رقابتی امروز بررسی راههای تداوم خرید مشتریان و دستیابی به راههایی که تحقق اهداف فروشی برون سامانی می گردد، از اهمیت خاصی برخوردار بوده، بطوریکه مسأله عدم وفاداری مشتری، عدم تمایل به خرید، عدم تمایل به استفاده از خدمات سازمانی بصورت مسأله ای حاد درآمده که انجام تحقیق میدانی در این زمینه را تنها به عنوان گامی آغازین و عملیاتی در جهت افزایش سهم بازار و افزایش نرخ رشد بازار بانک رفاه را ضروری می نماید. بدیهی است شبکه بانک رفاه در این راستا از دستاوردهای نوین و کارگشا در این زمینه استقبال نموده و لذا در این تحقیق به طور خاص به دنبال پاسخگویی به سؤال زیر است:
آیا بین رفتار خرید مشتریان حقیقی و پیشبرد فروش برون سازمانی در شعب بانک رفاه در جزیره کیش رابطه وجود دارد؟
مبانی نظری و مروری برپیشینه تحقیق
رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده فعالیت های ذهنی، احساسی، فیزیکی را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیالشان به کار می گیرند شامل می شود - ویلک، . - 14 :2000 به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین برند خریداری شود ولی عملاً بین قصد خرید براساس عواملی نظیر درآمد مورد انتظار از کالا شکل می گیرد
پیشبرد فروش
پیشبرد فروش هرگونه فعالیت کوتاه مدت روی مصرف کنندگان نهایی است که باعث افزایش ارزش محسوسی برای محصول یا نام محصول شود. ارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد میشود، ممکن است به صورتهای مختلف مانند پرداخت مجانی بابت پست کردن، نمونه های مجانی، کم کردن قیمت و یا به ازای یک عدد خرید، یک عدد مجانی دادن، باشد.
منظور از پیشبرد تجاری، تحریک و تشویق مشتریان، برای افزایش تقاضا است. پیشبرد فروش برای افزایش موجودی کالا در کانالهای توزیع جهت جلب واسطه ها و بهبود تلاشهای ایشان برای فروش طراحی میشود. پیشبرد فروش به عنوان یک ابزار ارتباطی بازاریابی، مزایای مختلفی دارد. علاوه بر ایجاد مزایای محسوس برای خریدار، ریسک خریدار را در رابطه با محصول کاهش میدهد. از دیدگاه شرکت، پیشبرد فروش فراهم کننده پاسخگویی بهتر به مشتری است.
در همین راستا تحقیقات داخلی و خارجی بسیاری انجام گرفته از جمله تحقیق صمدی - 1383 - ، در حوزه ارزیابی کیفیت خدمت واحساس رضایت از وفاداری مشتریان که گویای این است که ارزیابی کیفیت خدمت و احساس رضایت و عدم رضایت براساس تجارب نتایج این مرحله می تواند بر تصمیمات آتی نظیر تصمیم گیری برای تمدید خدمت وفاداری نسبت به خدمت دهنده یا ارائه توصیه های مثبت یا منفی به اعضای خانواده و آشنایان تأثیرگذار باشد.
