بخشی از مقاله
افزایش میزان فروش کالاهای ایرانی با انتخاب پیشرانهای بانفوذ در شبکه های اجتماعی جهت انجام بازاریابی ویروسی
چکیده
ظهور شبکه های اجتماعی یکی از مهم ترین رویدادها در دهه ی اخیر بوده است. یک شبکه ی اجتماعی، شبکه ای از تعاملات و ارتباطات است که گرههای آن اعضای شبکه و یالهای آن ارتباطات بین آنها میباشد. یکی از مسائل مطرح در شبکه های اجتماعی، مسئله ی نفوذ اجتماعی است. نفوذ اجتماعی، تغییرات رفتاری یک فرد تحت تاَثیر ارتباط وی با سایر افراد، سازمانها و اجتماع میباشد. امروزه از مفهوم نفوذ اجتماعی در بازاریابی ویروسی استفاده ی زیادی میشود. در بازاریابی ویروسی هدف، پیدا کردن زیر مجموعه ی کوچکی از افراد بانفوذ در شبکه های اجتماعی برای بازاریابی یک کالا میباشد.
هدف این مقاله، ارائهی الگوریتمی جهت انتخاب افراد بانفوذ در شبکه های اجتماعی برای انجام بازاریابی ویروسی تبلیغ کالاهای ایرانی میباشد. این الگوریتم از روش کشف رهبر در شبکه های اجتماعی برای انتخاب افراد بانفوذ استفاده میکند؛ به گونهای که افرادی را که رضایت زیادی از کالای مورد بازاریابی دارند و از محبوبیت زیادی در بین سایرین برخوردار هستند، به عنوان رهبران بانفوذ انتخاب مینماید. در نتیجه، افراد با نفوذ انتخاب شده توسط آن، از نفوذ و توانایی زیادی برای انجام تبلیغات و بازاریابی در شبکه ی اجتماعی برخوردار میباشند، بنابراین میتوانند در امر بازاریابی یک کالا، پذیرش آن را در بین سایر اعضای شبکه افزایش دهند.
کلمات کلیدی:
شبکه های اجتماعی1، نفوذ اجتماعی2، بیشینه سازی نفوذ3، کشف رهبر4، بازاریابی ویروسی5، کشف انجمن6
مقدمه
ظهور شبکه های اجتماعی برخط یکی از مهم ترین رویدادها در دههی اخیر بوده است. امروزه اکثر شبکه های اجتماعی برخط مانند Twitter، LinkedIn و Facebook محبوبیت زیادی در بین افراد پیدا کردهاند. یک شبکه ی اجتماعی، شبکه ای از تعاملات و ارتباطات است که گره های آن اعضای شبکه و یالهای آن ارتباطات بین آنها میباشد .[1]
یکی از مسائل مطرح در شبکه های اجتماعی برخط، مسئله ی نفوذ اجتماعی است که از اهمیت زیادی برخوردار است. نفوذ اجتماعی، تغییرات رفتاری یک فرد تحت تاَثیر ارتباط وی با سایر افراد، سازمانها و اجتماع میباشد.
امروزه از مفهوم نفوذ اجتماعی در بازاریابی ویروسی استفادهی زیادی میشود. در بازاریابی ویروسی هدف، پیدا کردن زیر مجموعه ی کوچکی از افراد بانفوذ در شبکه های اجتماعی برای بازاریابی یک کالا می باشد. این افراد بانفوذ، باید کالای جدید را بپذیرند و بتوانند پذیرش آن را در بین سایر افراد در شبکه به صورت آبشاری افزایش دهند. امروزه پژوهشهای زیادی در زمینهی یافتن افراد بانفوذ در شبکه های اجتماعی، جهت انجام بازاریابی ویروسی انجام گرفته است. در تمامی این پژوهشها، هدف پیدا کردن مجموعهای از افراد است؛ به طوریکه بتوانند نفوذ کافی را در میان سایر اعضای شبکه اعمال نموده و هزینهی بازاریابی برای یک کالای جدید را کاهش دهند. هر کدام از پژوهشهای انجام شده، معیارهای مجزایی را برای انتخاب افراد بانفوذ در نظر میگیرند و براساس آنها به دسته بندی و انتخاب افراد میپردازند. در ادامه به چند پژوهشکده نمونه از پژوهشهای انجام شده برای یافتن افراد بانفوذ
اشاره میشود.
فناوری در سال 2009، Yung-Ming ، Cheng-Yang و Chia-Hao مدلی برای ارزیابی قدرت نفوذ افراد در نشریه های برخط و اطلاعات ارائه نمودند. در مدل آن ها برای محاسبه ی قدرت نفوذ افراد ارتباطات از تکنیک های کاوش استفاده شده است. در این مدل، در ×جهاد دانشگاهی ابتدا ارزش افراد محاسبه شده و سپس وضعیت آن ها برای محاسبه ی نفوذشان بررسی می شود. با استفاده از این مدل، بانفوذترین افراد در یک نشریهی برخط تعیین شده و می توان از آنها به عنوان ویروس برای بازاریابی ویروسی استفاده نمود .[2]
در تحقیقی دیگر در سال 2009، Lam و Wu الگوریتمی برای یافتن خریداران بالقوه از طریق شبکه های اجتماعی ارائه نمودند. آنان در این تحقیق با توسعه ی الگوریتم رتبه بندی صفحات، به محاسبهی میزان نفوذ افراد بر اساس رفتار خرید گذشته ی آنها پرداخته و به آنها بر اساس میزان نفوذشان رتبه داده اند. با استفاده از روش پیشنهادی آنها، می توان خریداران بالقوه را برای فروش یک کالا شناسایی کرده و با فروش آن کالا به این خریداران مستعد، سود حاصل از فروش آن کالا را افزایش داد .[3]
هم چنین در تحقیق دیگر در این زمینه در سال 2009، Kim و Han، روشی دیگر را برای یافتن افراد بانفوذ در شبکه های اجتماعی مطرح نمودند. در این روش افراد بر اساس دو فاکتور ارزیابی می شوند: -1 تعداد همسایههای هر کاربر در شبکه اجتماعی، -2 پیشینهی فعالیت هر کاربر. با ترکیب این دو فاکتور توسط این روش، در نهایت میتوان بانفوذترین افراد را در شبکه های اجتماعی برای انجام بازاریابی ویروسی شناسایی نمود .[4]
در سال 2010، Banerjee، Al-Qaheri و Hassanien مدلی برای ارتباطات اجتماعی افراد بانفوذ که مبنای بازاریابی ویروسی می باشد، ارائه دادهاند. در این مدل از تئوری بازیها و منطق فازی برای بررسی این ارتباطات و اثر آن در بازاریابی ویروسی استفاده شده است .[5]
در سال 2011، Narayanam و Narahari الگوریتمی بر مبنای تئوری بازی ها برای انتخاب افراد بانفوذ ارائه نمودند. این الگوریتم دو مشکل زیر را حل میکند:
1. انتخاب K نفر که نفوذ روی تعداد زیادی از اعضای شبکه را بیشینه کنند.
2. انتخاب تعداد کمی از افراد که روی λ درصد از افراد نفوذ داشته باشند.
الگوریتم ارائه شدهی آنها از نظر پیچیدگی نسبت به الگوریتمهای مشابه برتری دارد .[6]
در الگوریتمهای ارائه شده در پژوهش های فوق، افراد بانفوذ بر اساس میزان روابطشان با سایرین و یا براساس رفتار گذشتهی آنها در شبکه انتخاب میشوند. در این الگوریتمها، به علایق و میزان محبوبیت افراد در شبکه ی اجتماعی توجهی نمیشود. در این مقاله، سعی بر این است که الگوریتمی جهت رفع مشکل انتخاب افراد بیعلاقه و نامحبوب به عنوان افراد بانفوذ برای انجام بازاریابی ویروسی ارائه شود. در این الگوریتم جهت رفع مشکل ذکر شده، به انتخاب رهبر از میان کاربران شبکه ی اجتماعی پرداخته میشود، به طوریکه این رهبران رضایت زیادی از یک کالا داشته و از محبوبیت زیادی در بین سایرین برخوردار باشند. در ادامه به چند نمونه از تحقیقات انجام شده جهت انتخاب رهبران، اشاره میشود.
در سال 2008، Zhahi، Xu و Jia یک الگوریتم مبتنی بر علایق کاربران برای انتخاب رهبر مطرح نمودند. در این الگوریتم برای انتخاب رهبر، به فضای علاقمندی های کاربران توجه می شود و به همین دلیل رهبران بر اساس رشته ای که به آن علاقه و یا در آن تخصص دارند، انتخاب میشوند .[7]
در سال 2009، Goyal و سایر همکارانش سیستمی را برای نحوه ی انتشار یک عمل، کشف رهبران، افراد تحت نفوذ آنها و نحوه ی ارتباطات بین آنها معرفی نمودند. در این سیستم فرض می شود که افراد از عملیات انجام شده توسط یکدیگر آگاه بوده و خودشان می توانند رهبر خود را انتخاب کنند. بر این اساس، این سیستم توسط روش کاوش الگوها به کشف رهبران و افراد تحت نفوذ آنها میپردازد .[8]
در سال 2010، Xiao و Xia یک الگوریتم رتبه بندی رهبر ارائه نمودند که در آن با استفاده از ترکیب دو روش کشف انجمن ها و کاوش احساسات، رهبران یافت می شوند. در این الگوریتم استفاده از علاقمندیهای انجمنها و کاوش احساسات کاربران منجر به کشف آسان رهبران میگردد .[9]
در سال 2010، Datta، Majumder و Shrevastava مسئله ی انتخاب افراد بانفوذ برای چندین کالا را مورد بررسی قرار داده اند. هدف آن ها در این مقاله انتخاب افراد بانفوذ توسط الگوریتمهای حریصانه برای هر کالا است، بطوریکه نفوذ کلی بیشینه شود .[10]
الگوریتم ارائه شده در این مقاله، رهبرانی را که از یک کالای جدید رضایت زیادی دارند و نیز از محبوبیت فراوانی در بین سایرین برخوردارند، به عنوان افراد بانفوذ در میان سایر اعضای شبکه انتخاب مینماید، به طوریکه، میتوان امر بازاریابی برای کالای جدید را به آنان سپرد. این امر موجب تسریع فرآیند بازاریابی، کاهش هزینهها و هدفمند شدن آن میشود.
سازماندهی سایر بخشهای این مقاله، بدین شرح میباشد: در بخش 2 و 3 به شرح مختصری از مفاهیم اولیهی مورد نیاز در این مقاله، پرداخته شده است. بخش 4 نیز، به شرح کامل مراحل مختلف الگوریتم پیشنهاد شده برای بیشینه سازی نفوذ میپردازد. در بخش 5، آزمایشات انجام گرفته در این مقاله و نتایج مصور آن نمایش داده شده و در نهایت، در بخش6، نتیجه گیری و پیشنهادات مربوط به این مقاله شرح داده شده است.
-1 مدلهای انتشار اطلاعات1
در بازاریابی ویروسی، تبلیغات یک کالا مانند یک ویروس در بین اعضای شبکه انتشار مییابد. در مفهوم بازاریابی
ویروسی، هر گره در شبکه میتواند در دو حالت فعال یا غیر فعال قرار داشته باشد. هر گره در ابتدا در حالت غیر فعال قرار دارد. در صورتی که تمامی همسایههای یک گره کالای مورد بازاریابی را بپذیرند، آن گره به حالت فعال تغییر حالت میدهد؛ اما عکس این حالت امکانپذیر نمیباشد. دو مدل زیر، چگونگی انتشار اطلاعات را در شبکه های اجتماعی بیان میکنند.
-1-1 مدل آبشاری مستقل2
این مدل، با یک مجموعهی اولیه از گرههای فعال آغاز به فناوری و اطلاعات کار میکند و سپس فرآیند فعال نمودن سایر گرهها به صورت آبشاری در گامهای مجزا شروع میشود. هنگامی که ارتباطات گره ی u در گام t فعال میگردد، تنها یک شانس با احتمال p(u,v) برای فعال نمودن هر همسایهی غیر فعال v دارد. در صورت موفقیت یا عدم موفقیت u در فعال نمودن v، وی تنها یکبار میتواند برای فعال کردن هر همسایهی خود تلاش نماید. این فرآیند تا زمانی که هیج فعالسازی دیگری امکانپذیر نباشد، ادامه مییابد.
-2-1 مدل آستانه ی خطی1
در این مدل هر گره ی u از همسایهی خود v، با وزن b(u,v) تأثیر میپذیرد، به طوریکه ∑ v b(u,v) ≤ 1 برقرار باشد. همچنین برای هر گره u یک مقدار آستانه Ɵ € [0,1] وجود دارد، که درجهی سختی گره ی u را در تأثیرپذیری از همسایههای فعالش مشخص میکند. این مدل با مجموعهای از گرههای فعال آغاز به کار میکند. در هر گام، هر گره u که مجموع وزن همسایههایش حداقل برابر با Ɵu باشد، فعال میشود.
(∑v b(u,v) ≥ Ɵ u)
-2 متدهای بیشینه سازی نفوذ در بازاریابی ویروسی
در این بخش به ذکر دو نمونه از متدهای بیشینه سازی نفوذ پرداخته میشود. در این متدها هدف، انتخاب K گره ی اولیه میباشد؛ به گونهای که، این گرهها بتوانند میزان نفوذ بر روی سایر اعضای شبکه را بیشینه کنند.
-1-2 درجهی بالا2
یکی از روشهای تخمین میزان نفوذ یک گره در شبکه ، بر اساس درجه یا تعداد ارتباطات آن گره با سایر گرهها می-پژوهشکده باشد. در این متد، گرهای که از بیشترین تعداد ارتباط با فناوری سایرین برخوردار است، به عنوان گره ی بانفوذ انتخاب می- شود.
-2-2 الگوریتم حریصانه3
هدف این الگوریتم، یافتن مجموعهای از گرهها است؛ به طوریکه، نفوذ کلی را بیشینه کنند. در ابتدا یک مجموعهی تهی A در نظر گرفته میشود. در هر گام، گرهای به مجموعهی A اضافه میشود که همراه با دیگر گرههای عضو مجموعهی A، میزان نفوذ را بیشینه سازد. این الگوریتم، میزان نفوذ را با تقریب خوبی بهبود میبخشد اما محاسبات آن بسیار زمانبر میباشد.
-3 الگوریتم پیشنهادی جهت بیشینه سازی نفوذ در بازاریابی ویروسی
در تمامی پژوهشهای انجام گرفته در زمینهی بیشینه سازی نفوذ در بازاریابی ویروسی، شناسایی افراد بانفوذ از طریق گراف یک شبکه ی اجتماعی که نوع و حجم روابط افراد را با یکدیگر نمایش میدهد، انجام میشود. بدیهی است که هر کدام از اعضای یک شبکه ی اجتماعی علایق خاص خود را در زمینههای مختلف دارند، بنابراین ممکن است که تمامی افراد بانفوذ انتخاب شده توسط الگوریتم-هایی که تاکنون ارائه شدهاند، به کالای مورد بازاریابی علاقمند نبوده و از محبوبیت کافی در میان سایر اعضای شبکه برخوردار نباشند و نیز توانایی و صلاحیت لازم را برای بازاریابی و تبلیغ کالای مورد نظر در شبکه نداشته باشند؛ در نتیجه سپردن امر بازاریابی به این افراد باعث کاهش سود حاصل از بازاریابی میشود.
در این مقاله سعی بر این است که الگوریتمی جهت رفع مشکل انتخاب افراد بیعلاقه و نامحبوب به عنوان افراد بانفوذ، با هدف بیشینه سازی نفوذ در بازاریابی ویروسی ارائه شود. در این الگوریتم، انتخاب افراد بانفوذ و محبوب در شبکه ی اجتماعی در دو مرحله انجام میشود. این مراحل به قرار زیر میباشند:
-1 کشف انجمنهای مرتبط با کالای مورد بازاریابی: در این مرحله انجمنهای موجود در شبکه های اجتماعی که اعضای آنها به کالای مورد بازاریابی علاقه دارند یا به نحوی به آن مرتبط میشوند، یافت میشوند.
-2 انتخاب رهبر در انجمنهای یافت شده به عنوان افراد بانفوذ: در این مرحله، افرادی به عنوان رهبر در انجمنهای یافت شده انتخاب میشوند که به کالای مورد بازاریابی علاقهی زیادی داشته و نیز از محبوبیت زیادی در بین سایر اعضای شبکه برخوردار باشند.
