بخشی از مقاله
بررسي کارکرد شبکه هاي اجتماعي در توسعه بازاريابي ويروسي
چکيده
اين پژوهش ، به منظور بررسي کارکرد شبکه هاي اجتماعي در گسترش بازاريابي ويروسي صورت گرفت که در اين خصوص به صورت موردي صنعت فناوري اطلاعات کشور مورد بررسي قرار گرفت . پژوهشگر بدين منظور از روش پيمايش و ابزار پرسشنامه استفاده کرده است و جامعه ي آماري در اين تحقيق ، کاربران صفحه اجتماعي شرکت رهپويان رايانه گستر برتر در فيسبوک هستند. براي آزمون روايي يا ابزار تحقيق ، از آزمون پايايي بازآزمايي؛ و براي اعتبار تحقيق ، از آلفاي کرونباخ استفاده شده است . بر اساس فرمول نمونه گيري کوکران ، حجم نمونه در ميان کاربران فيسبوک فعال در شبکه اجتماعي شرکت رهپويان رايانه گستر برتر، تعداد ٣٨٤ نفر مشخص شد. در اين تحقيق جهت تعيين مولفه هاي مورد نظر در تحليل سلسله مراتبي از گروه نخبگان استفاده شده است که تعداد افراد نخبه در اين تحقيق ٦ نفر مي باشند و در نتيجه مشخص شد بين نحوه بازاريابي در شبکه هاي اجتماعي و موفقيت آن که منجر به خريد کالا و خدمات مي شود رابطه معناداري وجود دارد. با توجه به نتايج اين پژوهش ، مشخص شد که بين جلب توجه به انيميشن هاي بازاريابي شبکه هاي اجتماعي، جذابيت هاي تصوير به صورت رنگ و طراحي ، جذابيت شعارها ، اعتماد به بازاريابي شبکه هاي اجتماعي ، استفاده از افراد مشهور ، استفاده از نمادها و تاثير آن در خريد کالا ، رابطه ي معناداري وجود دارد. اين نتايج نشان مي دهد که شايد يکي از مهم ترين دلايلي که مانع مي شود افراد، به کالا يا خدماتي در شبکه هاي اجتماعي توجه کنند، بي اعتمادي به آن باشد. اعتماد، فضايي اجتماعي خلق مي کند که سازمان ها مي توانند در آن فضا فعاليت کنند.
کلمات کليدي: شبکه هاي اجتماعي، بازاريابي ويروسي، فيسبوک
١. مقدمه
بازاريابي ويروسي به معناي عرضۀ تسهيلاتي به طور مجاني و دادن اجازه به افراد براي انتقال آن به ديگران است . مقصود اصلي از بازاريابي ويروسي، پراکندن پيام ميان مردم به هر تعداد ممکن است ، بدون اين که پولي براي تبليغات صرف شود. در واقع اين نوع بازاريابي مانند ويروس خود را تکثير مي کند و مشتري منتشرکنندة آن است . متداول ترين روش براي انجام اين نوع بازاريابي شبکۀ جهاني اينترنت به ويژه شبکه هاي اجتماعي است که با افزايش تعداد کاربران اينترنت ، اهميت آن روز به روز افزايش بيش تري مي يابد.
شبکه هاي اجتماعي را مي توان جوامع مردمي متصل شده با انگيزه هاي مختلف تعريف کرد که ساختاري شامل گره هايي با بيشتر از يک نوع ارتباط دارند ( ويدال و همکاران ١١٢). شبکه اجتماعي از پيچيدگي هاي فني پاييني در استفاده از وب بهره مي برد تا خلاقيتش را ارائه دهد، در تعامل اجتماعي همراه شود، سهمي در تخصص داشته باشد، محتواي را به اشتراک گذارد و اطلاعات و مباحث مختلف را منتشر کند و شبکه اي ميان شرکاي تجاري به وجود آورد. براي کاهش زمان نوآوري در بازارايب ي و فروش ، کاهش ريسک و هزينه و افزايش انعطاف پذيري ،ب ن گاه ها توص يه به استفاده از شبکه هاي اجتماع ي در بازارياب ي و فروش شده اند. بازارايب ي ويروس ي در شبکه هاي اجتماع ي بر اساس قابل يت هاي اصلي هر بنگاه تشک يل داده م ي شود و آن را جهت مديريت موثر تر بازارايب ي در سازمان هدايت مي کند. در اين پژوهش نگاه به صورت کاربردي در حوزه بازارايب ي صورت م ي پذيرد. در ايران ، پژوهش هاي اندکي به صورت متمرکز، به تأثير فيسبوک در زندگي ما و همچنين نقش آن در بازاريابي پرداخته اس . هدف اصلي اين پژوهش شامل : کمک به مديران جهت است ف اده موثر در زم ينه بازارايب ي با استفاده از فضاي شبکه هاي اجتماع ي در سازمان ، معرفي شبکه هاي اجتماعي و کاربردهاي آن ، به خصوص در بخش تبليغات و بازاريابي و مقايسه شبکه هاي اجتماعي و يا به عبارت ديگر ساير روش هاي سنتي بازاريابي،در انتشار پيام هاي بازاريابي به جهت جذب مخاطب بيشتر مي باشد. روش تحقيق در اين پژوهش ، روش پيمايشي است . از تحقيق پيمايشي عمدتا در مطالعاتي استفاده مي شود که در آنها فرد، واحد تحليل در نظر گرفته مي شود.
٢. مباني نظري
اينترنت از مهم ترين و بحث انگيزترين موضوعات در تجارت و آموزش بازرگاني است . سرعت توسعه ي بازاريابي اينترنتي بسيار بالاست ، به طوري که با کندي تحقيقات و انتشار نتايج آن هم سنگ نيست .
مشخص است که بنيادهاي تجاري به سرعت در حال تحول و استقرار در نقاط پوياي جديد است و لذا اينترنت را بايد از پردامنه ترين رسانه ها دانست که تغييرات بي شماري در حوزه بازاريابي و توسعه ايجاد کرده است . اين قابليت ها بسياري از حوزه ها را در بازاريابي تحت تأثير قرار داده است ، که از جمله مي توان به بخش بندي و هدف گذاري، قيمت گذاري، خدمات دهي به مشتري و مديريت روابط مشتري، بسته بندي، ارتباطات بازاريابي، پيشبرد، کانال توزيع و زنجيره ي ارزش ، بازاريابي جهاني و علامت تجاري اشاره کرد(حسيني و همکاران ، ١٣٨٧). بازاريابي الکترونيک عبارت است از به کارگيري کانال هاي الکترونيکي ارتباط با مشتريان ، به منظور نشر پيام هاي بازاريابي در همين زمينه . اصطلاح بازاريابي اينترنتي، عموما بدين معناست : دستيابي به اهداف شرکت ، از طريق برآوردن و فراتر رفتن از نيازهاي مشتريان ، به نحوي بهتر از رقبا و با استفاده از فناوري هاي ديجيتالي اينترنت .(شيپسايد ٢). استفاده ي وسيع از فناوري هاي اجتماعي نرم افزار يا برنامه هايي که براي اهداف اجتماعي به کار مي روند بويژه ابزار وب ٢، پديده ي نسبتا جديدي است (شائوها و پيلين به نقل از حميد و همکاران ). رسانه هاي اجتماعي، جوامع مردمي متصل شده با انگيزه هاي مختلف ، داراي ساختاري شامل گره هايي بيشتر از يک نوع ارتباط ، تعريف مي شوند (به نقل از ويدال و همکاران ١١
٢). منشأ رسانه هاي اجتماعي بسيار متغير است .: برخي از آنها، مثل فيسبوک، براي پشتيباني از گروه هاي دانشجويي مختلف در دانشگاه هاي آمريکائي توسعه يافته اند، در حالي است که برخي ديگر مانند لينکدين ، تمرکز حرفه اي بيشتري دارند که هدفشان گسترش تماس هاي کاري يا شغلي از طريق شبکه است (به نقل از ويدال و همکاران 2). شبکه هاي اجتماعي از طريق سايت هاي شبکه اجتماعي اس ان اس عموما روي اينترنت ارائه مي شوند. فناوري هاي شبکه اجتماعي براي يادگيري و استفاده ساده اند و در نهايت در بسياري از حوزه ها استفاده مي شوند تا سرعت تأثير ارتباطات را بهبود بخشند (اشلنکريچ و سوهي ١٢2). سايت هاي شبکه اجتماعي مقاصد آنلاين بسيار مشهوري هستند که به کاربران راه هاي ساده اي پيشنهاد مي دهند تا روابطي با ديگران ايجاد و آن را حفظ کنند و اطلاعات را در مکاني به نام شبکه ي اجتماعي منتشر کنند. ويژگي هاي شبکه هاي اجتماعي به عنوان بزرگترين بخش رسانه هاي اجتماعي، شامل : بيشتر شبکه هاي اجتماعي به کاربران ، امکاناتي براي به اشتراک گذاري اطلاعات _ از جمله ايميل ، چت ، پيام هاي فوري، ويدئوها، باگ ها، به اشتراک گذاري فايل ها و عکس ها _ مي دهند، شبکه هاي اجتماعي پايگاه داده اي براي کاربران دارند، بنابر اين آنها به راحتي مي توانند دوست پيدا کنند، شبکه هاي اجتماعي به کاربران ، فرصت هايي براي توسعه ي پروفايل هاي آنلاين و تنظيم شبکه هاي اجتماعي خودشان مي دهند، بيشتر شبکه هاي اجتماعي رايگان اند، بيشتر شبکه هاي اجتماعي با توجه به بازخورد کاربر، امکان بررسي و تشکيل دوباره را دارند، شبکه هاي اجتماعي، امکان تنظيم مجدد دسترس و حفظ حريم شخصي را به کاربران خود مي دهد؛ بنابر اين کاربران در مورد آنچه به اشتراک مي گذارند و ميزان به اشتراک گذاريشان تصميم مي گيرند و .... مي باشد. (فرديگ ٢٠٠٧،مورات و چاکير( شبکه هاي اجتماعي بدون توجه به اندازه ي شرکت ها، مي توانند ارزش برند هر شرکتي را تنها با لايک زدن بالا ببرند. معمولا شش ماه طول مي کشد تا به نتايج حاصل از سئو دست يابيد و ميزان بازديد از سايت شما افزوده شود. راهکار سريع تر، استفاده از شيوه هاي بازاريابي شبکه هاي اجتماعي است . مردم در شبکه هاي اجتماعي معاشرت مي کنند، فعاليت هاي اجتماعي دارند و شبکه هاي خود را به صورت آنلاين افزايش مي دهند. شبکه هاي اجتماعي ترافيک بي نهايت بالايي ايجاد مي کنند. تبليغات و بازاريابي هاي اينترنتي را مي توان دو مقوله اي دانست که با ظهور شبکه هاي اجتماعي، خيلي سريع دستخوش تغييراتي شده اند. (احسن و سهيل ٢٠١٢).
٢-١. روش تحقيق
در اين تحقيق براي تعيين مؤلفه هاي مناسب و موردنظر بررسي کارکرد شبکه هاي اجتماعي در توسعه بازاريابي ويروسي از نظرات خبرگان استفاده گرديده است . براي جمع آوري اطلاعات اوليه موردنياز تحقيق از پرسشنامه استفاده شده است و براي اطلاعات ثانويه تحقيق ، عموماً از طريق مطالعات کتابخانه اي (کتب ، مقالات و پايان نامه ها) اطلاعات لازم کسب شده است .
در تحقيق حاضر نيز براي گردآوري و تدوين ادبيات مربوط به موضوع تحقيق و بررسي سوابق تحقيق ، از روش کتابخانه اي استفاده شده است . بدين منظور، از کتب و مقالات موجود در کتابخانه ها و مقالات موجود در اينترنت و همچنين پايان نامه هاي فارسي انجام شده در زمينه موضوع تحقيق ، استفاده شده است .
بنابراين به منظور بررسي تاثير شبکه اجتماعي فيسبوک در توسعه بازاريابي ويروسي با چند نفر از خبرگان و اساتيد و تني چند از کارشناسان مصاحبه شده است . پرسشنامه يکي از ابزارهاي رايج تحقيق و روش مستقيم جهت کسب داده هاي تحقيق است . پرسشنامه مجموعه اي منظم از سؤالها (گويه ها) است که پاسخ دهنده با ملاحظه آنها پاسخ لازم را ارائه مي دهد و مي تواند به شکل سؤالهاي باز و بسته باشد (سرمد و بازرگان ، ١٣٨٤). اين پاسخ ها، داده هاي مورد نظر محقق را تشکيل مي دهند . سؤالهاي پرسشنامه را مي توان نوعي محرک- پاسخ محسوب کرد.
جامعه ي آماري پژوهش ، به مجموعه اي از اشخاص ، اشيا، گياهان ، مکان ها، رويدادها و به طور کلي اموري اطلاق مي شود که در يک يا چند صفت يا ويژگي مشترک باشند. هرچه ميزان صفت ها يا ويژگي هاي مشترک کمتر باشد، جامعه گسترده تر؛ و هرچه صفت ها يا ويژگي هاي مشترک بيشتر باشند، جامعه محدودتر خواه د بود. در فرايند پژوهش ، بايد جامعه ي پژوهش به روشني تعريف و ابعاد و مشخصات آن به صورت دقيق مشخص گردد. بنابر اين ، جامعه آماري در اين پژوهش ، کاربران اينترنت داخل کشور ايران و اعضاي پوياي شبکه ي اجتماعي فيسبوک شرکت رهپويان رايانه گستر برتر (اعم از مرد و زن ) هستند و رده ي سني آنها بين ١٤ تا ٧٤ سال است ، که تعداد دقيق آنها اعلام نشده است . در اين بررسي، از شيوه پرسشنامه ، براي جمع آوري اطلاعات استفاده شده است . پرسشنامه تدوين شده ٢٢ سؤال دارد که اکثر آنها داراي طيف ليکرت است و با استفاده از نظر صاحب نظران طراحي شده است . شايان ذکر است که پرسشنامه ي اين پژوهش ، از نوع منظم و بسته است که به سهولت استخراج نتايج و تسهيل در پاسخ گويي منجر مي شود. در اين پرسشنامه ، علاوه بر ويژگي هاي فردي، متغيرهاي اصلي پژوهش نيز مورد سنجش قرار گرفته است .
با توجه به بررسي روابط موجود از مدل مفهومي شماره يک استفاده خواهيم کرد.
٢-٢. جدولها، شکلها، دياگرام ها و عکسها
