بخشی از مقاله
چکیده
موفقیت روزافزون بخش تجارت در جلب مشتری برای کالاها و خدمات خود، مرهون به کارگیری اصول و فنون علمی و مدونی است که به آن بازاریابی1 میگویند . نزدیک به چهل سال است که استفاده از اصول و فنون بازاریابی تجاری2 برای پیشبرد اهداف اجتماعی مطرح شده است و صاحبنظران به دنبال تکرار موفقیت بخش تجارت برای حل مشکلات اجتماعی هستند. این رویکرد که نام بازاریابی اجتماعی 3 برخود دارد، از اصول و فنون بازاریابی تجاری برای انتقال عقاید، نگرشها ورفتار به جامعه استفاده میشود. در این میان حوزه سلامت نیز از چنین حرکتی غافل نمانده و به استفاده از این دیدگاه در نظام ارائه خدمات سلامت به ویژه برنامه های آموزش سلامت روی آورده است.
آشنایی صاحب نظران و فعالان حوزه سلامت با مفاهیم بازاریابی اجتماعی و کسب مهارت استفاده از این مفاهیم،نتایج مطلوبی در جهت ارتقای سلامت جامعه به دنبال خواهد داشت،از این رو ضرورت دارد تا به بررسی رویکرد و نقش بازاریابی اجتماعی در حوزه اصلاح رفتار سلامت پرداخته شود. آنچه از پی میآید درابتدا مروری است بر تاریخچه بازاریابی اجتماعی ،مفهوم وتفاوت آن با بازاریابی تجاری وپس از آن به اهمیت بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت ،اصول و کاربرد های آن در این حوزه و الگوی عملیاتی برای کاربرد آن در حوزه سلامت پرداخته شده است.
.1 مقدمه
بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمرو جدید، درحال تحول و پویا از نظریه، تحقیق و کاربرد است. هدف این حوزه استفاده از فنون و تکنیکهای بازاریابی تجاری برای رسیدن به اهداف و مقاصد اجتماعی می باشد.در حال حاضر نگاه جوامع پیشرفته و درحال توسعه برآورده کردن خواسته های مصرف کنندگان باحفظِ منافع جامعه در کوتاه مدت و بلندمدت است.این حوزه از علممدیریتِ بازار،به سبب برآوردن خواسته مصرف کنندگان در راستای توسعه ی اجتماعی، تغییر و بهبود رفتارهای مصرف، نظر عموم را به خود جلب نموده است. موفقیت روزافزون بخش تجارت در جلب مشتری برای کالاها و خدمات خود، مرهون به کارگیری اصول و فنون علمی و مدونی است که به آن بازاریابی می گویند.
زمانی بازاریابی را منحصر به یافتن مشتری برای محصولات تولیدشده یا خدمات قابل ارائه شرکتها، سازمانها و کارخانجات می دانستند در حالی که بازاریابی نوین به تولید محصولات و خدمات منطبق بر نیازها و خواسته های مشتری توجه دارد. در بازاریابی نوین، حوزه ی عمل گسترده تر از تبلیغ کالاها و ترغیب مشتری برای خرید محصولات موجود است و اساس آن شناخت دقیق نیازها و خواسته های مشتری است .نزدیک به چهل سال است که استفاده از اصول و فنون بازاریابی تجاری برای پیشبرد اهداف اجتماعی مطرح شده است و صاحبنظران به دنبال تکرار موفقیت بخش تجارت برای حل مشکلات اجتماعی هستند. این رویکرد که نام بازاریابی اجتماعی را بر خود دارد، از اصول و فنون بازاریابی تجاری برای انتقال عقاید، نگرشها و رفتار به جامعه استفاده میشود.
بازاریابی اجتماعی درصدد توسعه و یکپارچگی مفاهیم بازاریابی به روشهای دیگری است که برای نفوذ رفتار خوب افراد و خوب ترشدن جوامع اجتماعی تلاش می کند و به دنبال تغییر موثر، کارآمد، عادلانه و پایدار است. هدف از بازاریابی اجتماعی بهبود رفاه مردم و تقویت کیفیت زندگی انسان ها و کاهش هزینه های اجتماعی می باشد . در این میان حوزه ی سلامت نیز از چنین حرکتی غافل نمانده و به استفاده از این دیدگاه در نظام ارائه ی خدمات سلامت به ویژه برنامه های آموزش سلامت روی آورده است. آشنایی صاحب نظران و فعالان حوزه سلامت با مفاهیم بازاریابی اجتماعی و کسب مهارت استفاده از این مفهوم ، نتایج مطلوبی در جهت ارتقای سلامت جامعه به دنبال خواهد داشت . هدف اصلی این تحقیق بررسی نقش و کارکردهای بازاریابی اجتماعی در تغییر رفتارهای بهداشتی و ارتقاء سلامت می باشد.
.2 تاریخچه بازاریابی اجتماعی وکاربرد آن در حوزه سلامت :
در سال 1952 وایبه1 یک سوال انقلابی مطرح کرد که پاسخ به آن سالها بعد به پایه گذاری بازاریابی اجتماعی منجر شد . او این سوال را مطرح کرد که :"چرا نتوانیم برادری را هم مثل صابون به مردم بفروشیم؟!" او با بررسی چهار نمونه بسیج همگانی نتیجه گرفت که می توان با کمک فنون بازاریابی یک موضوع اجتماعی را به مخاطبان فروخت. بازاریابی اجتماعی برای اولین بار در سال های ابتدایی دهه هفتاد توسط کاتلر مطرح شد. او و زالتمن با ترکیب مفاهیم مربوط به تغییرات اجتماعی وفنون بازاریابی تجاری و تبلیغات این بحث را پایه گذاری کردند و پی بردند که از اصول بازاریابی اجتماعی، که برای فروش محصولات به مشتریان استفاده می شود، برای فروش ایده ها ،نگرش ها و رفتارها به جامعه می توان استفاده کرد.
امروزه از این دیدگاه به عنوان" فرآیندی برنامه ریزی شده برای تاثیر گذاری روی رفتار اختیاری گروه مخاطب با هدف رسیدن به یک هدف اجتماعی" یاد می شود. فیلیپ کاتلر در سال 1971 در ژورنال بازاریابی با پیشنهاد واژه بازاریابی اجتماعی ، این تعریف را برای آن ارئه کرد: » بازاریابی اجتماعی طراحی، مداخله و کنترل برنامه هایی است که در جستجوی افزایش قابلیت پذیرش نسبت به یک ایده یا عمل اجتماعی در یک گروه مخاطب هستند. به تدریج فعالان عرصه سلامت نیز وارد این حوزه شدند و استفاده از این دیدگاه برای ترویج استفاده از محلول خوراکی در درمان اسهال کودکان در هندوراس سرآغاز یک تحول بود .ریچارد مانوف در سال 1985 با ذکر جزئیات استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت ، از آن با عنوان رویکردی منظم و سازمان دهی شده برای ارتقای سلامت عمومی و ارتباط یاد کرد.
3 تن از صاحب نظران بازاریابی اجتماعی به نام کاتلر ، روبرتو و لی در سال 2002 بازاریابی اجتماعی سلامت را این گونه تعریف نمودند:»کاربرد مشتری مدارانه اصول و فنون بازاریابی برای گسترش برنامه ها ، مداخلات و ارزشیابی در جهت تلاش برای تغییر یا اصلاح رفتار بهداشتی « - پارسائیان - 1389 از آن زمان تا کنون در حوزه سلامت از بازاریابی اجتماعی برای کاهش استعمال دخانیات ، افزایش فعالیتهای بدنی ، بهبود تغذیه ، جلوگیری از حملات قلبی ، کاهش گسترش ایدز ، جلوگیری از بیماری های مسری ، تغذیه با شیر مادر ، کاهش معلولیت های مادر زادی از طریق تغییر رفتار های فردی استفاده می شود - محمدی ،علی و همکاران . - 1358
.3 مفهوم بازاریابی اجتماعی
بسیاری از مردم در تعریف بازاریابی آن را پیشبرد فروش و تبلیغات تلقی میکنند. تعریف تاییدشده در حوزه بازاریابی بیان میکند؛ بازاریابی فعالیتی است که، مجموعه ای از نهادها و فرآیندها برای برقراری ارتباط و تبادل کالا، خدمت و ایده به منظور ایجاد ارزش برای مشتریان، شرکای تجاری و جامعه انجام میگیرد - انجمن بازاریابی آمریکا، - 2007 در مقابل این رویکرد، بازاریابی اجتماعی حوزه ای در حال تحول و پویا از نظریه، تحقیق و کاربرد است.
مانند هر حوزه چند رشته ای، بازاریابی اجتماعی به پرس وجوی از مکاتب مختلف فکری و مخالفت با آنها می پردازد - وود1 ، 2012 - .تعاریف متعددی در مورد بازاریابی اجتماعی مطرح شده است، به عنوان مثال، اندرسون در سال 1995 بازاریابی اجتماعی را کاربرد فناوری ها و اصول بازاریابی تجاری به منظور تجزیه وتحلیل برنامه ریزی، اجرا و ارزشیابی برنامه های طراحی شده جهت تاثیر گذاشتن بر روی رفتار دلخواهانه و داوطلبانه فرد یا گروه هدف به منظور بهبود رفاه شخصی خود و جامعه تعریف کرد. همچنین می توان بازاریابی اجتماعی را طراحی ، مداخله و کنترل برنامه هایی برای افزایش قابلیت پذیرش یک ایده یا عمل اجتماعی در یک گروه مخاطب دانست .
.4 تفاوت بازاریابی اجتماعی با بازاریابی تجاری
بازاریابی تجاری و اجتماعی در اصول و تکنیک ها مشابه یکدیگر هستند ولی در اهداف متفاوتند. به طوری که صاحب نظران مهمترین تفاوتبازاریابیِ تجاری با بازاریابی اجتماعی را بدین گونه تعریف می کنند؛
الف - در بازاریابی تجاری هدف کسب سود مالی و دستیابی به فروش بیشتر است، در حالی که در بازاریابی اجتماعی هدف انجام امور عام المنفعه یا ترویج یک ایده و رفتار اجتماعی مفید است.
ب - نوع محصولاتی که در بازاریابی تجاری ترویج می شود معمولا بحث برانگیز نیست ولی رفتارهای هدف در بازاریابی اجتماعی معمولا بحث برانگیز است.
ج - در بازاریابی تجاری گروه هدف از بین گروههایی که دستیابی به آنها آسان است انتخاب می شوند ولی در بازاریابی اجتماعی اصل بر سهولت دسترسی به مخاطب نیست .
د - در بازاریابی تجاری اهداف کوتاه مدت مدنظر قرار می گیرند ولی در بازاریابی اجتماعی اهداف بلندمدت
.5 بازاریابی اجتماعی سلامت
به تدریج فعالان عرصه ی سلامت نیز وارد حوزه بازاریابی اجتماعی شدند و استفاده از این دیدگاه برای ترویج استفاده از محلول خوراکی در درمان اسهال کودکان در هندوراس سرآغاز یک تحول بود.
