بخشی از مقاله
مقدمه
یکی از بهترین راههای کسب بصیرت در مورد رفتاری که بازاریابان اجتماعی می خواهندبرآن تاثیر بگذارند وارد میدان شدن ودرک رفتار مشتریان است.
این مقاله هدف اصلی بازاریابی اجتماعی را تشخیص داده وشناسایی می کندوتغییرات اجتماعی رااز طریق افزایش میزان تطبیق رفتار مثبت تسهیل می کند وتلاش می کند تاتغییرات را بارفع عملکرد منفی افرادایجاد کند آنهارا به سوی نتایج مثبت سوق دهد که به نفع فرد وگروه یاجامعه باشد.
وعلاوه برآن کوشش شده است که روش ها،مفروضات پایه ای ومفاهیم اساسی بازاریابی اجتماعی و تجاری شناسایی شوند ومورد بررسی ومداقه قرار گیرند وهدف شناخت مفهومی وتبین اصطلاح است وبدنبال آنیم که دانش بازاریابی اجتماعی وتجاری را بادید فلسفی مورد بررسی قراردهیم.
آمیزه بازاریابی
آمیزه بازاریابی در برگیرنده کلیه اقداماتی است که تولیدکننده محصول یا ارائه دهنده خدمت انجام می دهد تا بر بازارتقاضای محصول یا خدمت مورد نظر اثر گذارد. آمیزه بازاریابی دارای اجزایی،شامل:
- 1 قیمت: آنچه که مشتری می پردازد تا محصول مورد نظرش را بدست آورد، قیمت نام دارد و قیمت یک محصول ممکن است پول باشد و یا ممکن است عوامل دیگری مانند صرف زمان، انجام سعی و تلاش و یا حتی بروز اضطراب و نگرانی درخریدار باشد .
- 2 محصول - یا خدمت - : کالاها یا خدمات چیزی است که به بازار مورد نظر عرضه می شود تا نیازیا خواسته ای از مشتری را تامین نماید . محصول می تواند یک پدیده فیزیکی و قابل لمس و یا خدمت، فعالیت یا ایده ای غیر قابل لمس باشد.
گروه مخاطب باید در ابتدا آگاه شوند که مشکلی وجود دارد و محصول - یا خدمت - مورد نظر راه حل مناسبی برای آن مشکل است. تا آنگاه برای اصلاح رفتار خود در جهت استفاده از آن محصول یا خدمت قدم بردارند. در نتیجه بازاریابان اجتماعی نیاز به برنامه ریزانی خواهند داشت که با انجام پژوهش های مناسب بتوانند زمینه تولیدمحصولات و خدماتی فراهم کنند که برای جامعه مورد نظر قابل پذیرش باشند.
2 برای این که استقبال از یک محصول یا خدمت افزایش یابد باید قیمت محصول از منافع حاصل از آن کمتر باشد. البته باید توجه داشت که پایین بودن قیمت - مانند ارائه رایگان بعضی از خدمات و محصولات - ممکن است در ذهن مشتری کیفیت پایین محصول را تداعی کند و برعکس قیمت خیلی بالا هم تمایل مشتری را برای استفاده از آن کاهش دهد. در صورتی که قیمت محصول یا خدمت بالا و سطح درآمد مشتری پایین باشد،تقاضای محصول پایین خواهد آمد.
- 3 مکان - توزیع - : مسیری که با کمک آن محصول یا خدمت به دست مشتری می رسد، به عبارت دیگر فعالیت هایی که انجام می شود تا محصول یا خدمت مورد نظردر دسترس مشتریان قرار گیرد، قسمت سوم آمیزه بازاریابی است
در مورد یک محصول قابل لمس، مصداق مکان سیستم توزیع است در حالی که در یک محصول یا خدمت غیرقابل لمس، کانال هایی که از طریق آنها اطلاعات و آموزش به مشتریان می رسد، مکان را شامل می شود.
- 4 ترویج: این بخش از آمیزه بازاریابی را گاه به اشتباه معادل کل بازاریابی اجتماعی می دانند. در حالی که چنین برداشتی درست نیست. ترویج تنها بخشی از آمیزه بازاریابی است و شامل استفاده از مجموعه تبلیغات، روابط عمومی، حمایت های رسانه ای، ارتباط فردی وفعالیت هایی از این قبیل است که محورآن خلق نیاز و تداوم آن برای مصرف محصول یا خدمت توسط مشتری است.
ترویج شامل فعالیت هایی است که ارائه دهنده خدمت یا تولیدکننده محصول انجام می دهدتا بتواند در مورد ارزش محصول یا خدمت خود اطلاعات مفیدی به مشتری بدهدو مشتریان را تشویق کند تا آن محصول را بخرند - . - 1
اخیرا علاوه بر چهار عنصر کلیدی فوق، مفاهیم دیگری را هم به مجموعه "آمیزه بازاریابی" به ویژه در عرصه بازاریابی اجتماعی اضافه کرده اند:
- 5 عمومیت: در بازاریابی اجتماعی که مخاطبین متفاوتی مد نظر هستند و توجه به آنها برای کسب موفقیت ضروری است، شناسایی و توجه به گروه های داخلی - شامل آنهایی که در مراحل اجرا یا تصویب برنامه درگیرهستند - و گروه های خارجی - شامل گروه مخاطب، مخاطبین ثانوی، سیاستگذاران و دروازه بانان - درگیردر برنامه بازاریابی اهمیت بسیاری دارد.
- 6 شراکت: برای موثر واقع شدن برنامه نیاز است تا تیمی متشکل از کلیه سازمان های جامعه که اهداف مشابه - نه الزاما اهداف یکسان - دارند، در کنار هم قرار گیرند.
- 7 سلسله منابع: به دلیل هزینه بالای برنامه های بازاریابی اجتماعی، این هزینه ها را باید از محل های مناسب از جمله کمک های دولتی، بنیادها، هدایا واز این قبیل تامین کرد .در این میان باید دقت کرد که تامین این منابع به اصول کلی و جامعه محور این دیدگاه لطمه نزند.
- 8 سیاستگزاری: تداوم تغییر رفتار اجتماعی تنها با تغییر در سیاست های جامعه امکان پذیر است و در این عرصه حمایت رسانه ای مکملی موثر برای بازاریابی اجتماعی محسوب می گردد. توجه به این عناصرتشکیل دهنده آمیزه بازاریابی، که امروزه از شکل سنتی پیشین خود خارج شده وگسترش پیدا کرده است، موفقیت یک برنامه بازاریابی اجتماعی را تضمین خواهد کرد.
فلسفه بازاریابی:
مدیریت بازاریابی تلاش هدفمندی است که هدف از آن دستیابی به مبادلات مطلوب با بازراهای معین است.
پنج مفهوم و مبنای فکری در بازاریابی وجود دارد که بازاریابان ناگزیرند در اجرای فعالیت های خود بدانها توجه نمایند.
-1 مفهوم تولید
-2 مفهوم محصول
-3 مفهوم بازاریابی
-4 مفهوم فروش
-5 مفهوم بازاریابی اجتماعی
بر اساس مفهوم بازاریابی اجتماعی انتقادی که از مفهوم بازاریابی محض می شود این است که در مفهوم بازاریابی تضاد و تناقض بین نیازها و خواسته های کوتاه مدت و بلند مدت در نظر گرفته نمی شود.
شکل:2 حوزه های مورد توجه در دیدگاه بازاریابی اجتماعی
برنامه ریزی بازاریابی اجتماعی
یک استراتژی بازاریابی اجتماعی موثر بر مبنای پژوهش های محکم بنا می شود.
در مرحله برنامه ریزی هدف پژوهش، آموختن بیشتر در مورد بازار و گروه مخاطب است.چند روش معمول مورد استفاده در این مرحله عبارتند از: پیمایش، گروه های متمرکز و مصاحبه.
البته از منابع مهم کسب اطلاعات برای پژوهش در مورد بازار و گروه مخاطب می توان به مجلات فنی و بازرگانی، نظرات عمومی، پیمایش مشتریان، مطالب روزنامه ها، آمار حاصل از سرشماریها و دیگر پیمایش های دموگرافیک، اطلاعات موجود در واحد ها و بخش های دولتی، شبکه های رادیویی و تلویزیونی، آژانس های تبلیغاتی محلی و حوزه های تحقیقاتی بازار اشاره کرد.
برای تامین اطلاعات در مورد میزان درک مشتریان هم استفاده از گروه های متمرکز، مطالعه سطح دانش نگرش و عملکرد ، اطلاعات بازاریابی و تحلیل رسانه ای می توان استفاده کرد.
استفاده از گروه های متمرکز در تمامی فرآیند بازاریابی اجتماعی، از برنامه ریزی گرفته تا تولید مواد و پیام های آموزشی. می تواند عملی باشد.
کاتلر، فیلیپ و آرمسترنگ،گری، اصول بازاریابی.
در بعضی موارد بازاریابان اجتماعی بایداز گروههایی بدانند که روی مخاطبین تاثیر دارند. از جمله این گروهها می توان به همسران، والدین، سیاستگزاران، پزشکان و وکلا اشاره کرد.
برای بالابردن شانس دستیابی به مخاطبین از طریق رسانه ها دوراه وجود دارد:
الف- تعیین و استفاده از رسانه های مناسب که بیشتر توسط گروه مخاطب مورد استقبال قرار می گیرند.
ب- توجه به دروازه بان هایی که محتوا و جریان اطلاعات را کنترل می کنند.
پس از شناسایی محورهای رسانه ای پژوهش بر روی این دروازه بان ها بسیار مهم است. افرادی مانند ویراستاران، تهیه کنندگان، نویسندگان، مجریان، مدیران و دیگر کسانی که به نحوی با موضوع در ارتباط هستنددر این دسته جای می گیرند.
چگونگی توسعه یافتن مفهوم بازاریابی اجتماعی
در بازاریابی اجتماعی، ما به دنبال »تاثیرگذاری بر رفتار مردم« هستیم. روشن است که تلاش برای تغییر داوطلبانه رفتارها، یک پدیده تازه نیست. فعالیت هایی که برای برچیدن برده داری، ممنوعیت کار کودکان و اعطای حق رای به بانوان، در طی قرون اخیر صورت گرفته است، نمونه هایی از این دست تلاشها هستند
